CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGH IN CỨU
3.2. Phân tch thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ và
3.2.3. ịnh vị thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường định vị là doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm: “Chè s ch, s ch từ sản phẩm đến s ch trong tâm
người sản xuất”. Kết quả đánh giá hoạt động định vị thương hiệu của Công ty theo
79 3.2.3.1. Đánh giá về tiêu chí định vị thương hiệu
Hình 3.11 Kết quả đánh giá về tiêu ch định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng
Kết quả khảo sát cho thấy: có tới 75% những người tham gia khảo sát cho rằng Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường định vị thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm, 23% cho ý kiến trung lập và chỉ 2% người khảo sát khơng đồng tình với nhận định trên. Mức điểm trung bình là 4.14, độ lệch chuẩn là 0.83 (độ lệch chuẩn nhỏ hơn trung bình) cho thấy phần lớn các câu trả lời ở mức 3 - 5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
Việc định vị thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm thể hiện tính nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu của cơng ty: sản phẩm sạch chính là giá trị cốt lõi; mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch, đạt chuẩn quốc tế chính là sứ mệnh; phát triển thương hiệu chè sạch, chất lượng vượt trội và đẳng cấp xứng tầm quốc tế chính là mục tiêu, tầm nhìn trong tương lai.
Chính sự nhất qn trong q trình xây dựng thương hiệu giúp Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường thuận lợi hơn rất nhiều trong quá trình định vị thương hiệu trên thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
2%
23%
35% 40%
Nhận định: Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường định vị thương hiệu
dựa trên chất lượng sản phẩm.
80
3.2.3.2. Đánh giá về tiêu chí “sạch” khi khách hàng chọn mua các sản phẩm chè
Hình 3.12 Kết quả đánh giá về tiêu ch “sạch” khi khách hàng chọn mua các sản phẩm chè
Kết quả khảo sát cho thấy có tới 86% những người tham gia khảo sát cho rằng chè sạch là tiêu chí hàng đầu khi họ chọn mua các sản phẩm chè, 13% cho ý kiến trung lập và chỉ 1% người khảo sát khơng đồng tình với nhận định trên. Mức điểm trung bình là 4.31, độ lệch chuẩn là 0.73 (độ lệch chuẩn nhỏ hơn trung bình) cho thấy phần lớn các câu trả lời ở mức 4 - 5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
Điều này có thể dễ dàng lý giải bởi tâm lý người tiêu dùng luôn mong muốn chọn mua những thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm từ khâu sản xuất, chế biến, bảo quản, ... Đặc biệt trong những năm gần đây, khi vấn đề nơng sản nói chung, các sản phẩm chè nói riêng bị phun thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc trừ sâu, thuốc bảo quản, ... trở nên phổ biến, khiến người tiêu dùng càng coi trọng yếu tố “sạch” của sản phẩm.
Chè là sản phẩm sử dụng trực tiếp, vì vậy, đối với người tiêu dùng, việc lựa chọn sản phẩm chè sạch quan trọng hơn bất kỳ tiêu chí nào khác.
1% 13%
40% 46%
Nhận định: Chè sạch là tiêu chí hàng đầu khi hách hàng chọn mua
các sản phẩm chè
81
3.2.3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu
Hình 3.13 Kết quả đánh giá hiệu quả hoạt động định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng
Kết quả khảo sát cho thấy:
- 61% những người tham gia khảo sát cho rằng khi nhắc đến các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường họ sẽ nghĩ đến các sản phẩm sạch, 32% cho ý kiến trung lập và chỉ có 7% người khảo sát khơng đồng tình
2% 5%
32%
34% 27%
Nhận định: Khi nhắc đến các sản phẩm của Công ty CPĐT&PT Chè
Tam Đường khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm sạch.
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1% 1%
23%
43% 32%
Nhận định: Khách hàng quyết định mua sản phẩm của Công ty
CPĐT&PT Chè Tam Đường vì tin rằng những sản phẩm đó làm từ nguyên liệu sạch.
82
với nhận định trên. Mức điểm trung bình là 3.79, độ lệch chuẩn là 0.96 (độ lệch chuẩn nhỏ hơn trung bình) cho thấy phần lớn các câu trả lời tập trung ở mức 3 - 5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
- 75% những người tham gia khảo sát cho rằng họ quyết định mua sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường vì tin rằng những sản phẩm đó làm từ chè sạch, 23% cho ý kiến trung lập và chỉ 2% người khảo sát không đồng tình với nhận định trên. Mức điểm trung bình là 4.04, độ lệch chuẩn là 0.82 (độ lệch chuẩn nhỏ hơn trung bình) cho thấy phần lớn các câu trả lời tập trung ở mức 3 - 5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
Như vậy, việc định vị là thương hiệu chè sạch của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã đạt được những kết quả tích cực, khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và niềm tin ấy đúng theo định vị mà Cơng ty hướng tới.
Có thể chỉ ra hai yếu tố quan trọng giúp Công ty đạt được thành công này: Thứ nhất, Công ty định vị thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm: Chất lượng vẫn ln là một yếu tố rất quan trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của khách hàng. Một khi đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng cho chất lượng thì cũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã thành công. Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường luôn cam kết chất lượng sản phẩm cung cấp trên thị trường, sản phẩm đến tay khách hàng phải là sản phẩm tốt nhất.
Thứ hai, Công ty đã nghiên cứu rất kỹ thị trường và hành vi người tiêu dùng: Bằng việc định vị đối tượng khách hàng mục tiêu sớm, Công ty thấu hiểu và nắm rõ quyết định mua hàng của họ. Yếu tố “sạch” - yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất luôn được công ty đề cao hàng đầu, sạch từ sản phẩm đến sạch trong tâm người sản xuất. Bằng việc đưa ra những nhận định đúng đắn, Công ty đã xây dựng mối liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng.
83
3.2.3.4. Đánh giá vị trí thương hiệu trong lịng khách hàng
Hình 3.14 Kết quả đánh giá vị tr thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng trong lòng khách hàng
Kết quả khảo sát cho thấy:
- 38% những người tham gia khảo sát cho rằng khi nghĩ đến chè sạch họ sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, 39% cho ý kiến trung lập và 23% người khảo sát khơng đồng tình với nhận
5% 18% 39% 26% 12% Nhận định: Khi nghĩ đến chè sạch, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến các
sản phẩm của Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường.
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
6%
20%
35% 20%
19%
Nhận định: Khách hàng sẽ luôn ưu tiên chọn mua các sản phẩm của
Cơng ty CPĐT&PT Chè Tam Đường khi có nhu cầu tiêu dùng chè.
84
định trên. Mức điểm trung bình là 3.17, độ lệch chuẩn là 1.02 (độ lệch chuẩn lớn hơn trung bình) cho thấy các câu trả lời không tập trung mà phân tán ở các mức từ 2-4 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
- 39% những người tham gia khảo sát cho rằng họ sẽ luôn dành ưu tiên hàng đầu cho các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường khi có nhu cầu mua sản phẩm chè, 35% cho ý kiến trung lập và 26% người khảo sát khơng đồng tình với nhận định trên. Mức điểm trung bình là 3.21, độ lệch chuẩn là 1.12 (độ lệch chuẩn lớn hơn trung bình) cho thấy các câu trả lời không tập trung mà phân tán ở các mức từ 2-5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
Theo kết quả này, gần 40% số người tham gia khảo sát cho rằng họ sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường và ưu tiên chọn mua các sản phẩm này khi có nhu cầu (Lưu ý: những người tham gia khảo sát đều là những người đã biết tới hoặc đã sử dụng các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường). Như vậy, theo kết quả khảo sát thì có 40% khách hàng đã biết đến hoặc đã mua hàng sẽ sử dụng lại sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường. Với thương hiệu địa phương, có trên 5 năm hình thành và phát triển thì đây là con số có thể chấp nhận được. Tuy nhiên trong thời gian tới, Công ty cần có những biện pháp để gia tăng số lần mua của khách hàng.