CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGH IN CỨU
3.3. Đánh giá chung về công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ
Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng
3.3.1. Nh ng kết quả đ t được
3.3.1.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu
Ban Giám đốc Cơng ty đã có những chỉ đạo về việc xây dựng thương hiệu cho Cơng ty ngay từ ngày đầu thành lập. Qua đó có thể thấy tầm nhìn và quyết tâm của đội ngũ lãnh đạo với việc xây dựng thương hiệu. Ban Giám đốc coi đây là hoạt động rất cần thiết, mang tính chiến lược và cần được thực hiện một cách bài bản, cụ thể, lâu dài để xây dựng thương hiệu cho Công ty.
Trong kế hoạch phát triển của Cơng ty giai đoạn 2020-2025 có nêu rõ mục tiêu: “Đến năm 2025, phát triển Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường thành một trong 10 thương hiệu sản xuất, chế biến, kinh doanh chè lớn nhất Việt Nam”. Ngoài việc phát triển thương hiệu một cách bài bản, theo đuổi những giá trị cốt lõi hướng đến sức khỏe người tiêu dùng, lãnh đạo Công ty luôn tâm niệm “Thương hiệu bền vững là thương hiệu phải gắn với vùng sản xuất, nâng cao được cuộc sống của người dân bản địa”.
Đối với một doanh nghiệp địa phương, đội ngũ cán bộ chủ chốt đa phần là những kỹ sư nơng nghiệp, thuộc thế hệ 6x,7x thì việc có những nhận định đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu là rất đáng ghi nhận. Công ty thành lập bộ phận xây dựng thương hiệu chuyên trách và đã chi những khoản ngân sách rất lớn (so với doanh thu của Công ty) để đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu từ nhiều năm nay.
96
Tầm nhìn của Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường là “Phát triển thương hiệu chè sạch, chất lượng vượt trội và đẳng cấp xứng tầm quốc tế” Tầm nhìn được đa số khách hàng đánh giá rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với những nguồn lực mà cơng ty hiện có.
Cơng ty định vị là thương hiệu: “Chè sạch, sạch từ sản phẩm đến sạch trong tâm người sản xuất”. Đây là chiến lược định vị rất đúng đắn, bởi vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng, thực phẩm sạch là ưu tiên số một khi khách hàng lựa chọn sản phẩm nói chung, chè uống nói riêng. Việc sử dụng hình ảnh ẩn dụ “sạch trong tâm người sản xuất” mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn thiện cảm với thương hiệu, ngầm khẳng định Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường là một doanh nghiệp uy tín, “bán hàng có tâm”, chỉ những người yêu chè, hiểu về chè mới có thể cung cấp những sản phẩm thanh, sạch, chất lượng đến với khách hàng.
3.3.1.3. Định vị thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã rất thành công trong việc định vị là doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm chè sạch, an tồn cho người tiêu dùng. Có được những thành cơng này là nhờ vào sự nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu, truyền đạt đúng thông điệp, tới đúng khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu thành công giúp Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường giữ vững giá trị của thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Tính nhất qn trong q trình xây dựng thương hiệu của công ty được thể hiện như sau: sản phẩm sạch chính là giá trị cốt lõi; mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch, đạt chuẩn quốc tế chính là sứ mệnh; phát triển thương hiệu chè sạch, chất lượng vượt trội và đẳng cấp xứng tầm quốc tế chính là mục tiêu, tầm nhìn trong tương lai. Chính sự nhất qn này giúp cơng ty định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và có được tập khách hàng trung thành.
Những khách đã dùng sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đa số sẽ giới thiệu cho những người thân quen và trở thành khách
97
hàng trung thành, điều này một lần nữa khẳng định hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu mà Công ty đã đạt được.
3.3.1.4. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc, bao bì,… cũng được cơng ty quan tâm, đầu tư bài bản, có sự chau chuốt cẩn thận từng sản phẩm trước khi đến tay khách hàng. Trên fanpage của Công ty nhận được nhiều lời khen của khách hàng về bao bì đẹp, sang trọng, mang dấu ấn văn hóa Tây Bắc.
Có sự thống nhất về nội dung, hình thức trình bày giữa các yếu tố nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, thể hiện được bản sắc của Cơng ty nói riêng, địa phương nói chung. Bộ nhận diện giúp thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng, để khách hàng ghi nhớ hình ảnh của doanh nghiệp. 3.3.1.5. Hoạt động quảng bá thương hiệu
Điểm mạnh trong hoạt động quảng bá thương hiệu của cơng ty chính là nội dung quảng bá: Các TVC được đầu tư về hình ảnh và nội dung; Các bài viết đăng tải trên website, fanpage tuy khơng mang tính thường xun nhưng nội dung được đầu tư, chứa nhiều thơng tin, khơng mang tính lặp lại.
3.3.2. H n chế và nguyên nhân
3.3.2.1. Tầm nhìn, Sứ mệnh của thương hiệu
Hiện tại, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường chưa xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh riêng cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA. Mọi thông tin về tầm nhìn, sứ mệnh được truyền thơng đều là tầm nhìn, sứ mệnh của Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Tầm nhìn doanh nghiệp là định hướng trong tương lai của doanh nghiệp, hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn. Tầm nhìn doanh nghiệp thường gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan. Trong khi đó, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn. Vì vậy, Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cần có sự phân biệt rõ ràng giữa tầm
98
nhìn, sứ mệnh của Cơng ty và tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA.
Ở thời điểm hiện tại, khi Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường chỉ sở hữu duy nhất thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thì việc chưa xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh riêng cho thương hiệu có thể khơng ảnh hưởng q nhiều đến hoạt động của Công ty, của thương hiệu. Tuy nhiên, trong tương lai nếu Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường muốn xây dựng mơ hình đa thương hiệu thì sẽ phát sinh nhiều vấn đề. Việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu ngay từ đầu giúp đảm bảo thương hiệu phát triển đúng theo định hướng và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu. Một khi thương hiệu đã lớn mạnh, việc thiết kế, truyền thơng lại về tầm nhìn, sứ mệnh sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian, tài chính, …
3.3.2.2. Hoạt động quảng bá thương hiệu
Hoạt động quảng bá của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã được triển khai theo nhiều cách thức khác nhau, bước đầu mang lại những hiệu quả tích cực về độ nhận diện thương hiệu và doanh số. Tuy nhiên, những kết quả này là chưa tương xứng với tiềm năng của Cơng ty nói chung, thương hiệu nói riêng.
Khách hàng cá nhân mua sản phẩm của Công ty vẫn chủ yếu là khách hàng trên địa bàn Tỉnh Lai Châu, đã biết đến sản phẩm và uy tín thương hiệu từ lâu. Tại thị trường phía bắc, cơng ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Hà Nội. Mức độ nhận diện các sản phẩm của Công ty vẫn chưa thể so sánh với các sản phẩm chè Tân Cương của Thái Nguyên, chè Shan tuyết của Hà Giang.
Các hoạt động quảng bá thương hiệu cịn chưa thường xun, thiếu tính đồng bộ, thiếu những chiến dịch lớn, dài hơi. Nguyên nhân là khách quan xuất phát từ sản phẩm, chè không phải là sản phẩm phổ thơng, chỉ có một tệp khách hàng nhất định, việc quảng bá nhiều không đồng nghĩa với việc sẽ nhanh chóng có thêm nhiều khách hàng. Nguyên nhân chủ quan là do công ty thiếu những chiến lược quảng bá hiệu quả, chưa đa dạng về cách thức quảng bá.
99
Hiện Công ty mới chỉ quảng bá thương hiệu qua ba hình thức là truyền thơng trên tivi (Kênh LTV của Đài phát thanh và truyền hình Tỉnh Lai Châu); truyền thông trên Website, Fanpage và các hoạt động trực tiếp như tham gia hội chợ nông sản, các triển lãm về ngành chè trong và ngồi nước. Có thể thấy các hình thức truyền thơng như tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ, dùng thử sản phẩm, … chưa được công ty sử dụng hiệu quả. Cần có những giải pháp để đa dạng hình thức quảng bá cũng như tăng tần suất hoạt động truyền thông cho thương hiệu.
100
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ