1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
1.2.2. Nội dung công tác xây dựng thương hiệu trong tổ chức
1.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu a) Tầm nhìn thương hiệu
* Khái niệm
Tầm nhìn thương hiệu tiếng Anh là Brand Vision. Hiện nay khơng có một định nghĩa cụ thể nào về khái niệm này. Có thể hiểu, tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một trong những bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
* Đặc điểm
Tầm nhìn thương hiệu thường có những đặc điểm như: Về nội dung: rõ ràng, dễ hiểu.
Về số lượng từ: ít hơn 20 từ, sử dụng 1-2 câu đơn.
Về cấu trúc: không sử dụng nhiều ngữ pháp khó như: ẩn dụ, nhân hố…, khơng dùng tiếng lóng, từ ngữ địa phương.
* Vai trò
Đảm bảo thương hiệu phát triển đúng theo định hướng: Tầm nhìn đóng vai trị trung tâm, điều phối và ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Có tầm nhìn rõ ràng, từng cá nhân và bộ phận trong công ty sẽ phối hợp ăn ý hơn, chủ động gia tăng năng suất làm việc, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì thế, nếu khơng có tầm nhìn thương hiệu, chắc chắn doanh nghiệp khơng thể tiến xa được trong tương lai cũng như dễ dàng bị thay thế bởi các thương hiệu khác.
Khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường: Nếu tầm nhìn của thương hiệu trùng khớp với những gì khách hàng cần và mong muốn, thương hiệu sẽ nhanh
20
chóng chiếm được cảm tình, sự quan tâm to lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, tầm nhìn như một lời khẳng định vị thế tương lai của doanh nghiệp trên thị trường.
Tạo sự nhất quán trong quản trị thương hiệu: Tầm nhìn hương hiệu giúp thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu, định hướng sử dụng nguồn lực, xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển, động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Tầm nhìn tạo ra thơng điệp cụ thể, từ thơng điệp đó, các nhà truyền thơng sẽ dễ dàng đưa ra phương pháp để tiếp cận khách hàng, làm sao đạt được mục đích nhanh chóng và hiệu quả nhất. Mọi thiết kế, nội dung bám sát tầm nhìn, sẽ là sự hỗ trợ đắc lực để nhấn mạnh sự quyết tâm của doanh nghiệp.
Công cụ cạnh tranh: Tầm nhìn thương hiệu là cơng cụ cạnh tranh của doanh
nghiệp với các đối thủ. Các doanh nghiệp hình thành ngày càng nhiều nhưng số doanh nghiệp trụ vững được sau những cạnh tranh trên thị trường lại rất ít. Nguyên nhân khơng hẳn là do vốn ít, năng lực quản lý kém hay cạnh tranh không lành mạnh mà xuất phát từ chính bản thân cơng ty chưa có một tầm nhìn đúng đắn, chỉ chú trọng vào trước mắt mà khơng tính tốn đến lâu dài, dẫn đến sự sụp đổ là điều đương nhiên.
Những doanh nghiệp trụ vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay đều là doanh nghiệp có tầm nhìn. Những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ đạt được những thành cơng khác biệt so với phần cịn lại của thị trường.
* Tiêu chuẩn
Tầm nhìn thương hiệu phải thống nhất với tầm nhìn của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp là định hướng trong tương lai của doanh nghiệp, hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn. Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn doanh nghiệp. Do thương hiệu là một chức năng quản trị doanh nghiệp nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hịa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp.
21
Tầm nhìn doanh nghiệp thường gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan. Trong khi đó, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn. Đối với các cơng ty xây dựng mơ hình đa thương hiệu thì cơng ty đó có thể có một tầm nhìn doanh nghiệp nhưng lại có số lượng nhiều hơn về tầm nhìn thương hiệu. Mỗi thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu của cơng ty có thể được xây dựng một tầm nhìn riêng.
Phù hợp với năng lực của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu phải nằm trong tầm kiểm sốt và đáp ứng năng lực từng cá thể trong doanh nghiệp. Nếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, các nhà hoạch định không nên đặt một tầm nhìn quá xa vời, quá vĩ đại đến mức nhân lực và tài nguyên đều không đáp ứng đủ. Tầm nhìn được ngầm hiểu như một lời hứa của thương hiệu đến với khách hàng, cần chứng minh cho khách hàng thấy rằng: thương hiệu thật sự có năng lực và tiềm năng để chinh phục tầm nhìn đã đặt ra, chứ khơng phải chỉ là lời nói sng.
Tạo ra sự nhất quán với các yếu tố khác khi triển khai hoạt động, đặc biệt là hoạt động truyền thơng.
Tầm nhìn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của thương hiệu, đặc biệt là hoạt động truyền thơng. Tầm nhìn tạo ra thơng điệp cụ thể, từ thơng điệp đó, các nhà truyền thông sẽ dễ dàng đưa ra phương pháp để tiếp cận khách hàng, nhằm đạt được mục đích nhanh chóng với hiệu quả cao nhất. Mọi thiết kế, nội dung bám sát tầm nhìn sẽ hỗ trợ đắc lực để nhấn mạnh sự quyết tâm của doanh nghiệp.
Một thương hiệu có tầm nhìn, thơng qua hoạt động truyền thơng bài bản sẽ giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu, hiểu rõ vai trò thương hiệu trên thị trường, nhờ đó quyết định trung thành với thương hiệu sẽ được đưa ra dễ dàng hơn.
Động viên tinh thần nhân viên, tạo sự gắn kết trong nội bộ công ty.
Một tầm nhìn thành cơng khơng thể thiếu sự hỗ trợ của nhân lực trong doanh nghiệp. Để nhân viên cảm thấy hứng thú hơn trong quá trình làm việc, cần tạo ra một tầm nhìn mà chính họ thấy được vai trò và tầm ảnh hưởng của cá nhân đối với
22
thành quả chung của doanh nghiệp. Khi hiểu được tầm nhìn và mong muốn của thương hiệu, cá nhân sẽ đánh giá được nó có thật sự phù hợp và có tạo được động lực cho bản thân mình hay khơng. Vì vậy, trước khi hoạch định tầm nhìn, doanh nghiệp nên lắng nghe ý kiến của nhân viên, đây là nguồn tham khảo tin cậy, chính xác giúp tầm nhìn của doanh nghiệp sát thực và gần gũi hơn.
Khẳng định được lợi ích thương hiệu mang lại.
Một tầm nhìn thiết thực là tầm nhìn thể hiện được vai trị của thương hiệu trên thị trường và đối với khách hàng. Tầm nhìn bắt buộc thể hiện được ba yếu tố sau: lĩnh vực, lợi ích và điểm khác biệt mà các doanh nghiệp khác chưa làm được. Khi tầm nhìn được truyền thơng tới khách hàng, phải đảm bảo rằng khách hàng khơng gặp bất kỳ khó khăn nào trong việc khoanh vùng ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp, hiểu được vai trị và nhận diện được những lợi ích mà thương hiệu mang tới cho khách hàng.
b) Sứ mệnh thương hiệu * Khái niệm
Sứ mệnh (sứ mạng) thương hiệu tiếng Anh là Brand Mission. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm sứ mệnh thương hiệu, có thể hiểu sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
* Đặc điểm
Sứ mệnh thương hiệu thường có những đặc điểm như:
Về nội dung: hướng về khách hàng, cơng chúng thay vì nói về thương hiệu. Về thông điệp truyền tải:
- Lý do tồn tại của thương hiệu trong ngành kinh doanh;
- Lợi ích (lý tính và cảm tính), các giá trị mà thương hiệu đem đến cho khách hàng và người tiêu dùng;
- Lợi ích mang lại cho cổ đơng, nhà đầu tư; - Lý do để tin tưởng hoặc lựa chọn thương hiệu.
23 * Vai trò
Tạo định hướng cho hoạt động của thương hiệu: Mỗi lời nói, hành động của
thương hiệu khi truyền thơng địi hỏi phải bám sát và thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệu đang phục vụ. Chính vì thế, sứ mệnh dẫn dắt, giúp mọi hoạt động trở nên nhất quán, thống nhất và liền mạch. Nếu khơng có sứ mệnh, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm sốt nội dung về lâu dài, dễ dẫn đến tình trạng “nói một đằng, làm một nẻo”, gây xao nhãng và không đạt được sự tin tưởng từ khách hàng.
Truyền cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ: Muốn doanh nghiệp phát triển vững chắc, bắt buộc từng cá thể trong cơng ty phải nắm rõ vai trị, điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế của mình. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần tạo cho họ một động lực có thể nhìn thấy rõ ràng nhất. Do đó, sứ mệnh được đặt ra không chỉ dành cho khách hàng mà phần lớn sử dụng cho nội bộ.
Kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng: Xã hội ngày càng phát triển thì khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi càng khơng cịn quan tâm q nhiều về giá cả, tiền bạc… Thay vào đó, người tiêu dùng coi trọng hơn về mặt cảm xúc, sự gắn kết và chất lượng thương hiệu. Khi đó, sứ mệnh thương hiệu có vai trị thể hiện sự chân thành của thương hiệu dành cho khách hàng, xoá bỏ khoảng cách dè chừng giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngồi ra, sứ mệnh cịn có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước cơng chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn với các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…).
Dễ dàng đo lường hiệu quả các chiến lược của thương hiệu: Sứ mệnh thương hiệu là một yếu tố có vai trị rất quan trọng trong chiến lược thương hiệu, chiến lược có thành cơng hay khơng phụ thuộc rất lớn vào sứ mệnh đề ra. Sứ mệnh tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của thương hiệu. Một chiến lược có sứ mệnh rõ ràng sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn chiến lược không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
24
Tuyên bố sứ mệnh phải phù hợp với môi trường kinh doanh: Nhiều thương
hiệu muốn tạo sự chú ý cho khách hàng thơng qua việc tun bố sứ mệnh. Khi đó, thương hiệu thường tun bố sứ mệnh của mình rất to lớn, hoa mỹ, hứa hẹn có thể đem đến cho khách hàng mọi yêu sách, thỏa mãn mọi mong đợi của khách hàng, việc tuyên bố sứ mệnh như vậy sẽ mang lại nhiều hệ lụy, gây phản cảm, mất lòng tin của khách hàng nếu như thương hiệu không thực hiện được đúng như sứ mệnh đã truyền thông. Sứ mệnh phải phù hợp với môi trường kinh doanh thực tế, mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng.
Tuyên bố sứ mệnh phải dựa trên năng lực tạo ra sự khác biệt của công ty:
Khi tuyên bố sứ mệnh, các thương hiệu thường muốn lời tuyên bố phải khác biệt với lời tuyên bố của các thương hiệu khác. Nhưng tuyên bố sứ mệnh cũng là lời cam kết của thương hiệu về những cống hiến cho khách hàng. Do đó, sự khác biệt trong tuyên bố sứ mệnh phải dựa trên năng lực tạo ra sự khác biệt thực sự của thương hiệu.
Tun bố sứ mệnh của cơng ty phải có tính thúc đẩy và khêu gợi sự hứng thú, đam mê cho nhân viên và khách hàng: Sứ mệnh của công ty không nên hướng vào
việc tăng doanh thu hay lợi nhuận. Lợi nhuận, theo quan điểm của marketing hiện đại, phải là lợi nhuận tốt, có nghĩa là lợi nhuận thu được một cách bền vững thông qua những hoạt động có ý nghĩa. Cho nên, tuyên bố sứ mệnh phải tạo ra sự thúc đẩy, động viên các nhân viên của công ty hướng vào những việc làm có ý nghĩa và đồng thời kích thích người tiêu dùng hướng đến hành động mua hàng.
c) Cách thức xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu
Đầu tiên, để bước vào giai đoạn xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn một thương hiệu, các chuyên gia tư vấn và các thành viên phát triển chiến lược trong doanh nghiệp sẽ cùng nhau trải qua một khoảng thời gian dài để nghiên cứu chuyên sâu về doanh nghiệp, SWOT, thị phần, thị trường, đối thủ cạnh tranh, … và đưa ra kết luận về định hướng chiến lược phát triển của Doanh nghiệp.
Để xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn của một thương hiệu; Ban chiến lược và các lãnh đạo của doanh nghiệp đã bàn bạc, thiết lập hệ thống các ý kiến, giá trị và
25
kỳ vọng đối với doanh nghiệp. Trong đó tập trung vào các tiêu chí quan trọng như: Doanh nghiệp đó là ai? Doanh nghiệp đó có thể đem lại được điều gì cho xã hội? Doanh nghiệp mong muốn sẽ trở thành như thế nào trong tương lai? Điều khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra là gì?... Yêu cầu của giai đoạn này là việc mọi người cùng mở rộng tư duy, khơng phân biệt đúng sai, khơng phê bình, chê trách các ý kiến đưa ra. Mỗi người đều tự trình bày ý tưởng của mình một cách độc lập nhất.
Kết quả của hoạt động: sau khi loại trừ những ý trùng lặp, các ý chưa được hồn thành thì lựa chọn theo cách chấm điểm của nhóm lãnh đạo nhằm để giảm thiểu tính “định tính” trong cảm xúc, tăng giá trị “định lượng”.
Mục tiêu: chọn ra 3 tiêu chí quan trọng nhất cho Sứ mệnh thương hiệu và 3 tiêu chí cho Tầm nhìn thương hiệu. Các phần chấm điểm thực hiện độc lập và bỏ phiếu kín, vì vậy tính khách quan được đảm bảo. Sau khi đã lựa chọn và biểu quyết, những tiêu chí quan trọng được đồng thuận và chứa cảm xúc, sự đáng tin cậy để xây dựng nên Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu.
1.2.2.2. Định vị thương hiệu a) Khái niệm
Định vị thương hiệu tiếng Anh là Brand Positioning. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm định vị thương hiệu.
Từ “định vị” lần đầu tiên được sử dụng bởi Alries Ries và Jack Trout năm 1969 trong một bài báo của tạp chí Industry Marketing, mơ tả chiến lược “điền một vị trí” (filling a slot – từ của Ries và Trout) vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Nhiều tác giả khác cũng đã liên kết tầm quan trọng của định vị với khái niệm về USP (đề xuất bán hàng độc đáo), một trong số đó, Jack Trout là người đầu tiên đi sâu phân tích về định vị, đưa định vị trở thành một chiến lược trọng yếu trong chiến lược thương hiệu.
Theo Rivkim & Trout (1996): “Điều luật định vị nghĩa là, doanh nghiệp cần tập trung vào một ý tưởng hay khẩu hiệu mà ở đó người tiêu dùng xác định được chính mình (thơng qua trải nghiệm thương hiệu)”.
26
Theo Giáo sư David Aaker (2001), chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu: “Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler (2004): “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2005): “Định vị thương hiệu là việc giúp khách hàng thấu hiểu sản phẩm/dịch vụ. Định vị thương hiệu là nền tảng trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing dựa vào sứ mệnh, mục tiêu, định hướng, chiến lược của doanh nghiệp và các yếu tố tác động, biến động bên ngoài, cạnh tranh của doanh nghiệp của doanh nghiệp giúp chúng ta đưa ra được thông điệp định vị”.
Có thể hiểu định vị thương hiệu là vị trí mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, nó giúp thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng