CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGH IN CỨU
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. D iệu sơ cấp
a) Phương pháp thu thập
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bằng hỏi. Để thu thập dữ liệu sơ cấp được hiệu quả, tác giả thực hiện các bước sau:
Bước 1: Phân tích tổng quan các cơng trình nghiên cứu, chọn lọc thơng tin để
xây dựng mơ hình nghiên cứu ban đầu.
Bước 2: Khảo sát ý kiến chuyên gia và người hướng dẫn khoa học để lựa
chọn và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Bước 3: Tiến hành xây dựng bảng hỏi
- Cơ sở xây dựng bảng hỏi: Các tiêu chí đánh giá trong khung lý thuyết nêu ra ở Chương 1 của luận văn. Các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố trong mơ hình được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp. Cụ thể:
+ Các câu hỏi liên quan đến Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thúy Nhật, 2018; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017.
+ Các câu hỏi liên quan đến Xây dựng tầm nhìn thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020.
+ Các câu hỏi liên quan đến Định vị thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020; Nguyễn Xuân Trường, 2020.
+ Các câu hỏi liên quan đến Các yếu tố nhận diện thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017; Nguyễn Xuân Trường, 2020.
49
+ Các câu hỏi liên quan đến Hoạt động quảng bá thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017.
- Mục tiêu lập bảng hỏi: Lấy ý kiến của người lao động và khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường về công tác xây dựng thương hiệu của Công ty.
- Đối tượng khảo sát: Người lao động và khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
- Nội dung bảng hỏi: gồm 02 phần
Phần 1: Thông tin chung về đối tượng khảo sát.
Phần này thu thập thông tin đối tượng khảo sát gồm những đặc điểm về độ tuổi, giới tính, nơi ở hiện tại, nhóm đối tượng (người lao động/khách hàng) …
Phần 2: Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Phần này lấy ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát về từng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, gồm các nội dung:
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
1
Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu
1. Nhận thức về mức độ cần thiết của công tác xây dựng thương hiệu
2. Nhận thức về việc cần có chiến lược bài bản, cụ thể để xây dựng thương hiệu
3. Nhận thức về nguồn lực xây dựng thương hiệu 4. Nhận thức về chiến lược xây dựng thương hiệu
2
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
1. Đánh giá sự tách biệt giữa tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
50
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
3. Đánh giá tính khả thi của tầm nhìn 4. Đánh giá ý nghĩa của tầm nhìn, sứ mệnh
5. Đánh giá hoạt động truyền thơng tầm nhìn, sứ mệnh
3 Định vị thương hiệu
1. Đánh giá tiêu chí định vị thương hiệu
2. Đánh giá tiêu chí “sạch” khi khách hàng chọn mua các sản phẩm chè
3. Đánh giá hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu 4. Đánh giá vị trí thương hiệu trong lịng khách hàng
4
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1. Đánh giá Tên thương hiệu 2. Đánh giá Slogan 3. Đánh giá Logo 4. Đánh giá Bao bì 5 Hoạt động quảng bá thương hiệu
1. Đánh giá phương thức quảng bá
2. Đánh giá tần suất các hoạt động quảng bá 3. Đánh giá nội dung quảng bá
- Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung Lập; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý.
Lợi ích của thang đo Likert là đối tượng khảo sát chỉ cần quan tâm đến một tính từ trong mỗi câu hỏi, người nghiên cứu có thể đưa ra nhiều vấn đề cho đối tượng khảo sát đánh giá mà chỉ cần dùng đến một mẫu câu hỏi duy nhất.
Ngồi ra, các thơng tin như giới tính, độ tuổi, nơi ở, … được thiết kế trong bảng hỏi theo thang đo định danh, định lượng dùng để sàng lọc và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát.
51
Bước 4: Khảo sát
- Địa điểm: tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường. - Thời gian: tháng 8, tháng 9 năm 2021
- Chọn mẫu: Tùy thuộc vào nhóm đối tượng khác nhau mà số lượng mẫu được chọn nghiên cứu cũng khác nhau. Các phần tử trong mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên nhưng có sự phân bổ tương ứng đối với từng nhóm đối tượng liên quan.
- Kích thước mẫu: Việc khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát bằng bảng hỏi.
Nhóm Người lao động: Tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát online qua thư
Email tới tất cả người lao động trong Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Ngoài ra, tác giả tiến hành phỏng vấn một số người là cán bộ và người lao động tại Công ty. Việc tiến hành phỏng vấn được thực hiện đồng thời cùng việc khảo sát bằng bảng hỏi.
Số lượng người được tham gia phỏng vấn sâu là 07 người (03 khách hàng và 04 người lao động tại công ty), mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 40 phút đến 60 phút.
Nhóm Khách hàng: Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát tại các Showroom,
cửa hàng của Công ty, gửi bảng hỏi online thông qua Email, mạng xã hội,…
Số lượng phiếu trả lời thu về là 256 phiếu nhưng sau khi kiểm tra, làm sạch, số phiếu hợp lệ chỉ còn 214 phiếu. Như vậy số lượng mẫu trong khảo sát nghiên cứu của luận văn là 214 mẫu.
52
Hình 2.2 Thơng tin chung về đối tƣợng khảo sát
b) Phương pháp xử lý
Dữ liệu sau khi được thu thập trên bảng hỏi giấy sẽ được nhập vào phần mềm Google Form để thống nhất với dữ liệu thu thập online.
Mỗi phiếu trả lời sẽ có một mã số riêng để kiểm tra lại và sửa chữa nếu trong q trình nhập có bất kỳ sai sót gì. Sau khi thu thập bảng hỏi, mã hóa các bảng hỏi và dữ liệu trong bảng hỏi các bước sau đây sẽ được thực hiện trước khi sử dụng cơng cụ phân tích cho kết quả cuối cùng:
67% 33% Giới t nh Nam Nữ 32% 48% 20% Độ tuổi <30 30-50 >50 35% 53% 12% Nơi ở
Hà Nội Lai Châu Khác 71%
21% 8%
Đối tƣợng
53
1. Nhập dữ liệu từ các phiếu trả lời giấy đã thu thập được. 2. Làm sạch dữ liệu.
3. Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu trong thu thập. 4. Sử dụng các công cụ phân tích.
5. Đọc và giải thích các kết quả phân tích.
2.2.2. D liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu gồm những quan điểm, lý thuyết, dữ liệu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu, gồm:
- Các dữ liệu thu thập bao gồm các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho công ty.
- Các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này. - Các bài báo, tài liệu hội thảo trong nước và ngoài nước.