Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH HÙNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH HÙNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN KIM DUNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 CƠNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc  BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: NGUYỄN ANH HÙNG Ngày sinh: 10/05/1980 Nơi sinh: DakLak Trúng tuyển đầu vào năm: 2006 Là tác giả đề tài luận văn: “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI TP HỒ CHÍ MINH” Giáo viên hướng dẫn: PGS TS TRẦN KIM DUNG Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 Bảo vệ luận văn ngày 21/01/2011 Điểm bảo vệ luận văn: 8.3 Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài theo góp ý Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Người cam đoan Chủ tịch Hội đồng chấm luận văn Nguyễn Anh Hùng PGS TS Hồ Tiến Dũng Hội đồng chấm luận văn 05 (năm) thành viên gồm: Chủ tịch : PGS TS Hồ Tiến Dũng Phản biện 1: TS Bảo Trung Phản biện 2: TS Ngô Thị Ánh Thư ký : TS Bùi Thị Thanh Uỷ viên : PGS TS Phước Minh Hiệp i DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1: Một số ví dụ tính cách thương hiệu 12 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng 33 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu 36 Bảng 4.3: Kết phân tích hồi quy 38 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 41 Bảng 4.5: Giá trị trung bình nhân tố thương hiệu .42 Bảng 4.6: Kết T-Test nhóm khách hàng có giới tính khác 46 Bảng 4.7: Kết ANOVA khách hàng có độ tuổi khác 47 Bảng 4.8: Kết ANOVA nhóm khách hàng có mức thu nhập khác 49 Bảng 4.9: Kết ANOVA nhóm khách hàng cơng tác loại hình doanh nghiệp khác 50 Bảng 4.10: Kết ANOVA nhóm khách hàng có cấp bậc công việc khác .53 Bảng 4.11: Kết ANOVA nhóm khách hàng có thâm niên sử dụng thương hiệu khác 54 Bảng 4.12: Kết kiểm định ANOVA nhóm khách hàng có giá tiền mua sản phẩm khác 56 Bảng 4.13: Kết T-Test nhóm khách hàng dùng sản phẩm mới/ sản phẩm qua sử dụng 57 Bảng 4.14: Kết T-Test nhóm khách hàng có nơi cư trú khác 59 Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết kiểm định T-Test, ANOVA .60 Bảng 5.1: Các loại hình truyền thơng Philip Kotler 67 ii DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Mối quan hệ thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp v n h ậ n t h ứ c n g i t i ê u d ù n g Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tính cách người “Big Five” ii Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker Hình 2.4: Mơ hình tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Kim & ctg (2001) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức Hình 4.2: Kết trung bình Sự gắn kết thương hiệu Hình 4.3: Kết trung bình Giá trị tự thể Hình 4.4: Kết trung bình Sự lơi thương hiệu Hình 4.5: Kết trung bình Lịng trung thành thương hiệu Hình 5.1: Quy trình thực quảng cáo Hình 5.2: Vịng đời thương hiệu MỤC LỤC Trang Danh mục bảng, biểu i Danh mục hình, đồ thị ii Chương 1: Tổng quan 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu 2.2 Các định nghĩa, khái niệm 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Thành phần thương hiệu .8 2.2.3 Tính cách thương hiệu 2.2.4 Khách hàng 13 2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14 2.3 Cơ sở lý thuyết 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu tính cách người “Big Five” .15 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker .16 2.3.3 Mơ hình đo lường tính cách thương hiệu Okazaki 17 2.3.4 Mơ hình tác động tính cách thương hiệu .18 đến lòng trung thành khách hàng 2.3.5 Nghiên cứu “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) .19 2.3.6 Nghiên cứu “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) 20 2.3.7 Nghiên cứu “Sự lơi tính cách thương hiệu” (Attractiveness of Brand personality) 20 2.3.8 Nghiên cứu “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) .21 2.3.9 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 2.3.10 Các giả thuyết nghiên cứu .22 2.3.11 Tóm tắt 24 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu .25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Nghiên cứu định tính 25 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 25 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 25 3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 28 3.3 Các thang đo .28 3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu .28 3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể 29 3.3.3 Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu 29 3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 29 3.3.5 Tóm tắt 30 Chương 4: Phân tích kết khảo sát 31 4.1 Giới thiệu 31 4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 31 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường 32 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 32 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.3.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 35 4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 37 4.3.3 Phân tích hồi quy .38 4.4 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố tính cách lòng trung thành khách hàng thương hiệu 42 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố tính cách thương hiệu & lòng trung thành T-Test & Anova 45 4.5.1 Giới tính .45 4.5.2 Độ tuổi .47 4.5.3 Thu nhập 48 4.5.4 Loại hình quan cơng tác .50 4.5.5 Cấp bậc công việc .52 4.5.6 Thâm niên sử dụng thương hiệu 54 4.5.7 Giá tiền mua 56 4.5.8 Máy mới/ máy qua sử dụng 57 4.5.9 Nơi cư trú 59 Chương 5: Ý nghĩa, kết luận kiến nghị 62 5.1 Ý nghĩa kết luận .62 5.2 Áp dụng kết nghiên cứu vào giải pháp thực tiễn cho nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay TP HCM 63 5.2.1 Gia tăng Sự lôi thương hiệu .64 5.2.2 Gia tăng Giá trị tự thể 66 5.2.3 Gia tăng Sự gắn kết thương hiệu .69 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .71 Tài liệu tham khảo 73 Mục lục phụ lục Phụ lục 1’ – 20’ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu: Chương trình bày tình hình chung thị trường máy tính xách tay Việt Nam nói chung TP Hồ Chí Minh nói riêng, từ nêu lên tính thiết yếu đề tài đồng thời đề cập tóm tắt mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đạt đề tài 1.2 Lý chọn đề tài: Trong sống nay, hẳn không bác bỏ tiện lợi hữu ích máy tính xách tay Ra đời từ năm 1968 đến nay, sau nhiều đợt cải tiến, phát minh vượt bậc, máy tính xách tay tinh gọn, tích hợp nhiều chức tỏ rõ mạnh tính lẫn mức độ tiện dụng so với máy tính để bàn Theo cơng ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, giới xuất trào lưu thay máy tính để (1) bàn máy tính xách tay Theo thống kê Công ty nghiên cứu thị trường Gartner, thị trường máy tính cá nhân (PC) tồn cầu đạt mức tăng trưởng quý 1-2010 mức 27% với 84,3 triệu máy tính bán Trong đó, hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố mức tăng trưởng thị trường PC quý 24% Và theo IDC, giá trị xuất máy tính để bàn tiếp tục sụt giảm, tới năm 2011 máy tính xách tay (laptop) chiếm nửa thị phần toàn giới (2) Số lượng máy tính bán thị trường tồn giới tăng 7,3% quí IV/2006, thấp mức tăng trưởng 15% so với kỳ năm 2005 Xuất máy tính để bàn năm 2006 tăng 2%, đạt doanh thu 138,3 triệu USD Trong đó, doanh thu loại máy tính xách tay (khơng bao gồm thiết bị cầm tay) tăng 26,3 %, đạt 82,4 triệu USD (1) : Trích từ thơng tin Internet truy cập địa http://www.tin247.com/thi_truong_laptop_nam_2009_van_tiep_tuc_ soi_dong-4-21315484.html (2) : Trích từ thơng tin Internet truy cập địa http://www.tin247.com/laptop_se_thong_linh_thi_truong_vao_nam_2011-19- 21206155.html > = , H ệ s ố t ả i > = , P h n g s a i t r í c h h ệ > = , s ố E i g e n v a l u e g i ữ a > , K h c b i ệ t c ủ a t ả i n h â n t ố > = 27 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa xác định sau: Lòng trung thành = 0.634 * Sự lơi tính cách thương hiệu + 0.165 * Giá trị tự thể + 0.094 * Sự gắn kết thương hiệu Phương trình chuẩn hóa thể yếu tố ABP, SEV, BID thay đổi đơn vị độ lệch chuẩn điều kiện n h h ô ữ n n g g đ y ổ ế i ẽ Nhận xét: ABP ảnh hưởng t mạnh đến lịng trung h thành khách hàng β = a 0.634 lớn β y Tiếp đến từ SEV BID đ u t ổ tố h i c ì t ị L n O lạ Y n i k g s ứ với R2 điều chỉnh = 0.667 28 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC S ự gắn kết với thư ơng hiệ u (BI D) + 0.094 ơng L hiệu Giá + trị ò 0.165 tự n thể g (SE V) + Sự lơi cuố n tính cách thư ơng hiệu (AB P) t r u n g t h n h v i t h 29 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BiẾN ĐỊNH TÍNH Kết tổng hợp từ kiểm định T-Test, ANOVA độ tin cậy 95% Giới tính Độ Tuổi Thu nhập Loại hình doanh nghiệp Sự gắn kết thương hiệu Nhóm “DN khác” Giá trị tự thể Nhóm “DN khác” Sự lơi tính cách thương hiệu Nhóm “DN khác” Lịng trung thành khách hàng Công cụ kiểm định T-Test ANOVA ANOVA ANOVA Khơng có khác nhóm khách hàng Có khác nhóm khách hàng 30 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN Dựa sở lý thuyết thực khảo sát 328 khách hàng, nghiên cứu xác định nhân tố tính cách thương hiệu mức độ tác động đến lòng trung thành khách hàng thị t r n g m y t í n h x c h t a y TP t HC M i đến thấp ABP, SBNgoài ra, Qua kết EI độ tin cậy VD95%, nghiên cứu khảo sát phân tích, khơng có mức độ khác ảnh biệt lòng hưởng trung thành của nhân nhóm tố đến lịng trung thành khách hàng từ cao khách hàng khác thị trường máy tính xách tay TP HCM 31 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.2 GIẢI PHÁP THỰC TIỄN LLÒNÒNGG TTRRUUNNGG TTHHÀÀNNHH LÒNG TRUNG CCỦỦAA KKHHÁÁCCHH HHÀÀNNGG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG -M ẫ u m ã , h ì n h d n g m u s ắ c -M ứ c đ ộ thuậ n tiện sử dụn g - Tính năn g sử dụn g - Tốc ng ân độ lôi C hiệu khúc xử cuốh khác - Tính n độ- Sả h ổn hàng truyền tính định n ph khác thơnẩm nhau, vận h g độc định hành thư thươđá hướn - Thờiơngng o, g gianhiệu tiêu hiệu pin c dùng (TVC sử , biệt dụng , Giá quản - Độ g đột trị bền cáo,ph thể …) máy để ph - Dịch xây ù vụ hợ dựng hậu hìnhp ảnh,với - Hệ tính thị thốn hiế cách g u riêng phân cho từn phối thươg - Giá ph - thử sả n ph ẩm - h n g, di ễ n đ n - Dị c h v ụ h ậ u m ãi ch ăm só c K/ Hà ng -T ổ c khó a hư ớng dẫn sử dụn g, nân g cấp sản phẩ m - Cu ộc thi thư ơng hiệ u, sản phẩ m - 32 Sự thương gắn hiệu kết Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.3 111 11 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TiẾP THEO Kết hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.667 chứng tỏ mơ hình giải thích 66,7% thay đổi biến LOY, điều cho thấy nhân tố có tác động đến LOY mà mơ hình chưa đề cập đến M u k ả s c có p â b c n đố v n h n h đ t u ổ i , m y m i / đ ã q u a sử dụn g, nơi cư trú nên chư a phả n ánh hết thị trư ờng thự c tế tron g k i ể m đ ị n h T t e s t, A n o v a Đ ề t i khảo sát khách hàng sử dụng máy tính xách tay, chưa đánh giá hết cảm nhận khách hàng tiềm Đồng thời đề tài chưa khảo sát nguyên nhân làm cho khách hàng thay đổi thương hiệu máy tính xách tay (đối với khách hàng thay má y tín h x c tay nh ất lần ) để từ ph ân tíc h, đư C ầ n n g h i ê n c ứ u t h ê m v ề m hìn h yếu tố tác độn g đến nhâ n tố ABP , SEV , BID để từ c ó t h ể đ a r a c c gi ải p h p thực tiễn mang tính luận hiệu ... tuyển đầu vào năm: 2006 Là tác giả đề tài luận văn: “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI TP HỒ CHÍ MINH? ?? Giáo viên hướng dẫn:... động đến Sự lơi tính cách thương hiệu - Sự lơi tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu Những lời đồn thương hiệu tác động đến Lịng trung thành thương hiệu - Ngồi ra, Sự lơi tính cách thương. .. cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh Ba là, kiểm định so sánh khác mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu nhóm khách hàng có đặc