Chương 5 : Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị
5.1 nghĩa và kết luận
Qua phân tích khảo sát, tại thị trường TP. HCM, mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính xách tay là 4.5. Tuy điểm số này cao hơn mức giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng khơng nhiều. Chỉ cĩ 61,3% khách hàng tại TP. HCM cĩ mức độ trung thành với mặt hàng máy tính xách tay trên 4 điểm. Điều này cĩ thể được lý giải vì:
- Cĩ sự xâm nhập, cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương hiệu máy tính xách tay nổi tiếng tại Việt Nam nĩi chung và TP. HCM nĩi riêng.
- Chiến lược Marketing của các thương hiệu máy tính xách tay tạo ra những sản phẩm đa dạng về mẫu mã, tính năng, tùy chọn và giá cả rất cạnh tranh. - Mức sống của người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng máy tính
xách tay ngày càng tăng và cĩ xu hướng chạy theo thị hiếu tiêu dùng.
Từ những lý do trên, người sử dụng cĩ nhiều cơ hội tiếp cận với nhiều thương hiệu máy tính xách tay khác nhau, cĩ nhiều sự lựa chọn và thuận lợi hơn về mặt tài chính. Họ cĩ thể bán máy cũ và chuyển qua dùng một thương hiệu mới mà họ thích hơn, hoặc thậm chí sử dụng song song cùng lúc 2 máy tính.
Sau khi khảo sát đối với 328 mẫu và phân tích, nghiên cứu, kết quả cho thấy lịng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: Sự gắn kết thương hiệu (6 biến quan sát), Giá trị tự thể hiện (4 biến quan sát) và Sự lơi cuốn của thương hiệu (4 biến quan sát) với mức tác động dương tăng dần theo thứ tự tương ứng. Kết quả này hồn tồn phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu.
5.2 Áp dụng kết quả nghiên cứu vào kiến nghị thực tiễn cho các nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay tại TP. HCM:
Qua chương 4, ta đã xác định được 3 yếu tố tác động dương đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng máy tính xách tay tại TP. HCM với mức ảnh hưởng từ cao đến thấp như sau:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu; - Giá trị tự thể hiện và
- Sự gắn kết thương hiệu.
Để nâng cao lịng trung thành của khách hàng, chúng ta phải tăng cường 3 yếu tố trên.
Ngồi ra, thơng qua các kiểm định T-Test, ANOVA ở độ tin cậy 95%, chúng ta đã xác định được Khơng cĩ sự khác nhau cĩ ý nghĩa thống kê về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành đối với máy tính xách tay giữa các nhĩm khách hàng cĩ giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hình doanh nghiệp, cấp bậc, thời gian sử dụng, số tiền mua, máy mới/ máy đã qua sử dụng, khu vực cư trú. Chính vì vậy, trong hoạch định chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh máy tính xách tay khơng nên quá chú trọng gia tăng lịng trung thành thương hiệu vào nhĩm khách hàng thuộc giới tính, độ tuổi, thu nhập… nào mà “lãng quên” phân khúc khách hàng cịn lại vì chính phân khúc khách hàng cịn lại này cũng tiềm năng khơng kém. Vì vậy các doanh nghiệp này nên cĩ nhiều chiến lược phức hợp cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Trong khuơn khổ đề tài này, tác giả chưa tìm được báo cáo nghiên cứu thị trường của một cơng ty uy tín nào về thị trường máy tính xách tay nhằm xác định các yếu tố về sản phẩm/ dịch vụ cĩ thể làm gia tăng Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự gắn kết thương hiệu để từ đĩ nâng cao Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vì vậy, trong phần kiến nghị này, đứng ở gĩc độ người đang sử dụng máy tính xách tay và kiến thức
Marketing về customer insight, tác giả gợi ý một số kiến nghị mang tính tham khảo như sau:
5.2.1 Gia tăng Sự lơi cuốn của thương hiệu: Để nâng cao sức hút đối với
một người sử dụng máy tính xách tay, các doanh nghiệp nên quan tâm đến những điểm sau:
- Mẫu mã, hình dáng, màu sắc: Các nhà sản xuất máy tính xách tay cần đa dạng hĩa mẫu mã, hình dáng, màu sắc để phù hợp với tính cách, thị hiếu của từng nhĩm đối tượng. Ví dụ:
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là học sinh, sinh viên: Nhỏ gọn, màu sắc tươi tắn, hình dáng cĩ nét đặc trưng, phá cách, cĩ thể cĩ hoa văn cách điệu.
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng nhân viên văn phịng: Tinh tế, thanh lịch, cá tính nhưng khơng phá vỡ văn hĩa cơng sở.
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là doanh nhân: Sang trọng, đẳng cấp, độc đáo, thể hiện được sự thành đạt.
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là giới nữ: Thiên về màu sắc tươi tắn, nổi bật, hình dáng mềm mại, kích thước nhỏ gọn, “nữ tính”
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là nam giới: Màu sắc theo gam trầm, mạnh mẽ, cứng cáp, gĩc cạnh
- Mức độ thuận tiện khi sử dụng: Tất cả các khách hàng đều muốn sử dụng chiếc máy tính xách tay cĩ mức độ thuận tiện cao. Ví dụ như bàn phím được thiết kế hợp lý, các nút điều khiển/ khe cắm nằm ở những vị trí thuận tiện, các dấu hiệu hướng dẫn dễ nhận biết, cĩ sách hướng dẫn (manual book) chỉ dẫn chi tiết với nhiều ngơn ngữ thơng dụng…
- Tính năng sử dụng: Khách hàng mong đợi một chiếc máy tính xách tay cĩ tích hợp nhiều tính năng để thuận tiện cho việc sử dụng khi
cần. Vì vậy, các nhà sản xuất nên quan tâm đến điểm này để thiết kế các sản phẩm cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ví dụ:
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là học sinh, sinh viên: Khơng cần cấu hình máy tính q mạnh nhưng nên tích hợp thêm nhưng tính năng: Webcam, Wireless, Bluetooth, Memory card reader, Speaker
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là nhân viên văn phịng, doanh nhân: Cần thêm tính năng bảo mật, hỗ trợ LAN, backup dữ liệu, cấu hình mạnh hơn…
Đối với sản phẩm dành cho nhĩm khách hàng là chuyên gia đồ họa: Cấu hình mạnh, cĩ thể nâng cấp, gắn thêm thiết bị ngoại vi (RAM, Graphic card, quạt tản nhiệt…), đầu ghi DVD rewritable…
- Tốc độ xử lý: Người sử dụng máy tính xách tay cĩ xu hướng yêu thích các sản phẩm cĩ bộ xử lý (CPU – Center Processing Unit) tốc độ nhanh và bộ nhớ (RAM – Random Access Memory) lớn. Tuy nhiên, trong từng dịng sản phẩm và nhu cầu sử dụng của khách hàng mục tiêu, nhà sản xuất sẽ cân nhắc tốc độ xử lý hợp lý nhất và tối ưu nhất.
- Tính ổn định khi vận hành: Ngồi tính năng và tốc độ xử lý, người sử dụng cịn đánh giá cao về tính vận hành ổn định của sản phẩm. Họ khơng hài lịng với những sản phẩm mà thường xuyên bị treo làm mất dữ liệu chưa kịp lưu, mất thời gian khởi động lại, chiếm dụng dung lượng ổ cứng vì lưu trữ các file backup tạm dữ liệu… - Thời gian pin sử dụng: Một trong những lý do khách hàng mua máy
tính xách tay là vì tính cơ động, thuận tiện khi di chuyển so với máy tính để bàn. Một khi sử dụng máy trong điều kiện đang di chuyển/ khơng cĩ sẵn nguồn điện bên cạnh thì thời lượng pin sử dụng trở thành yếu tố rất quan trọng. Chính vì vậy, các nhà sản xuất đang cĩ
xu hướng tạo ra những sản phẩm cĩ mức tiêu thụ năng lượng ít, pin cĩ nhiều cells hơn hoặc chế tạo bằng vật liệu mới để gia tăng thời lượng sử dụng.
- Độ bền của máy: Cấu tạo của máy tính mỏng manh hơn máy tính để bàn. Cộng với tính chất cơ động, thường xuyên di chuyển với người sử dụng nên mức độ hỏng hĩc do yếu tố vật lý và lỗi thiết bị cũng cao hơn so với máy tính để bàn. Do đĩ, nhà sản xuất cần phải quan tâm, cải tiến nhiều hơn về độ bền của máy tính xách tay.
- Dịch vụ hậu mãi: Khách hàng cần một dịch vụ hậu mãi tốt để đảm bảo sản phẩm mình đã mua sẽ được nhà sản xuất chăm sĩc tốt nhất. Đây cũng là sự thể hiện uy tín và tính trách nhiệm cao của nhà sản xuất, sẽ giúp cho khách hàng yên tâm hơn khi mua sản phẩm.
- Hệ thống phân phối: Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng. Cho dù sản phẩm cĩ tốt đến đâu, dịch vụ chăm sĩc khách hàng hồn hảo đến đâu …mà độ phủ của hệ thống phân phối thấp thì Khách hàng cũng khơng thể thực hiện hành vi mua hàng được, khơng mang lại kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp .
- Giá cả: Đây là yếu tố rất quan trọng, đảm bảo khách hàng cảm nhận được mức độ hợp lý giữa số tiền họ bỏ ra để mua so với những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm. Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt hiện nay giữa các đại gia sản xuất máy tính xách tay, doanh nghiệp cần phải cĩ chiến lược giá hợp lý để đạt được lợi thế cạnh tranh.
5.2.2 Gia tăng Giá trị tự thể hiện: Thơng thường khi sử dụng máy tínhxách tay, ngồi đáp ứng cho nhu cầu cơng việc, giải trí, người sử dụng xách tay, ngồi đáp ứng cho nhu cầu cơng việc, giải trí, người sử dụng cịn muốn thể hiện bản thân ở một trong những khía cạnh sau:
- Tơi là người trí thức - Tơi là người thanh lịch
- Tơi là người thành đạt - Tơi là người cá tính…
Vì vậy, để gia tăng giá trị tự thể hiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm, các nhà sản xuất, kinh doanh máy tính xách tay nên chú trọng những việc sau:
- Cĩ các hoạt động truyền thơng (Quảng cáo, TVC, đăng báo, PR…) để gửi thơng điệp nhấn mạnh “cá tính”, điểm nổi bật của sản phẩm, từ đĩ cĩ sự liên kết đến tính cách, giá trị thể hiện của người sử dụng tương ứng với từng phân khúc khách hàng.
Trong hội thảo về “Marketing thời đại mới” ngày 17/8/2007 tại Việt Nam, Philip Kotler – cha đẻ của Quản trị Marketing – đã đưa ra các loại hình truyền thơng nên sử dụng trong thời đại ngày nay:
Bảng 5.1: Các loại hình truyền thơng của Philip Kotler
Phương tiện truyền thơng cũ Phương tiện truyền thơng cũ - Tiếng trống và tín hiệu khĩi
- Bán hàng trực tiếp - Viết - Thư từ - Điện thoại - Radio - Truyền hình - Phim - Tài trợ
- Gửi thư trực tiếp
- Quảng cáo, bán hàng trên đường phố. - Website - Webcast - Email - Banners và Pop-ups - Blog - Podcast - Videocast - Tin nhắn quảng bá - Mạng (Social network) - Buzz - Sắp xếp sản phẩm
Trong các phương tiện truyền thơng, quảng cáo và nội dung quảng cáo chiếm vai trị rất quan trọng. Raymon CalibaraCreative – Giám
đốc sáng tạo của StormEye Creative Communication đã phát biểu về quảng cáo: “Quảng cáo là cơng cụ thường được dùng để người tiêu dùng nhận biết được lợi ích hoặc giá bán đặc biệt thấp của một sản phẩm. Nhưng một chức năng quan trọng hơn của Quảng cáo là tạo được một hình tượng trong nhận thức của người tiêu dùng khi họ liên tưởng đến sản phẩm, hay được gọi là hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu vượt ra khỏi những tính năng của sản phẩm. Chẳng hạn như, hương vị đặc biệt là một trong những lợi ích của sản phẩm nước giải khát nào đĩ. Nhưng khi người tiêu dùng nghĩ đến nĩ, họ khơng chỉ nghĩ đến hương vị, mà cịn cĩ thể liên tưởng thứ nước giải khát này với năng lượng cao, hành động mạnh mẽ, cư xử khơng theo thơng lệ, và trẻ trung… Tất cả những ý nghĩa đĩ đã được thêm vào sản phẩm nhờ quảng cáo. Người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm khơng chỉ vì những tính năng của nĩ mà do họ cịn muốn được nhìn nhận như là hình tượng cĩ liên quan đến thương hiệu. Khi khơng cĩ quảng cáo, người tiêu dùng mất đi quyền lựa chọn”
Các bước nên tiến hành khi thực hiện quảng cáo:
Hình 5.1: Quy trình thực hiện quảng cáo
Nguồn: IAM, Building brand leadership (2008)
- Thiết kế sản phẩm phải mang tính độc đáo, khác biệt, đột phá … tương thích với thị hiếu của từng phân khúc khách hàng.
Trải nghiệm khi là thành viên
(The membership experience)
Trải nghiệm khi sử dụng
(The using and service experience)
Trải nghiệm khi mua hàng
(The buying experience)
Nhận biết thương hiệu
(The awareness experience)
Định nghĩa thương hiệu
(Brand definition)
- Sản xuất nhiều dịng sản phẩm khác nhau để sẵn sàng đáp ứng cho nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau.
5.2.3 Gia tăng Sự gắn kết thương hiệu:
Trong chiến lược xây dựng sự gắn kết thương hiệu, ngồi xu hướng “định vị” được sử dụng phổ biến từ trước, thời gian gần đây đã xuất hiện xu hướng thứ hai là “wikification”. Theo đĩ các thương hiệu được xác định bởi chính các khách hàng - chứ khơng phải các cơng ty - dựa trên bản thân suy nghĩ của họ và những tương tác với mọi người.
Sự gắn kết, một thuật ngữ khá rộng bao gồm mọi thứ từ sản phẩm mẫu, sắp đặt sản phẩm cho đến dịch vụ cá nhân, là một quy trình xây dựng sự ràng buộc cảm xúc hay lý trí của khách hàng với một thương hiệu bằng việc sử dụng nĩ hay xem xét nĩ trong một ngữ cảnh cĩ liên quan. Hầu hết các hành động gắn kết thương hiệu ngày nay đều xoay quanh việc đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng – Giai đoạn 4 của vịng đời thương hiệu (Brand lifecycle).
Hình 5.2: Vịng đời của thương hiệu
đào tạo về các kỹ năng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ sẽ quyết định mua sản phẩm/dịch vụ đĩ, 65% sẽ tiếp tục mua trong tương lai và cĩ đến 96% sẽ nĩi với bàn bè, người thân về những trải nghiệm của họ. Theo những cơ sở khoa học và kinh nghiệm thực tế đã chứng minh ở trên, tác giả đưa ra một số giải pháp gợi ý nhằm làm tăng sự gắn kết thương hiệu đối với mặt hàng máy tính xách tay như sau:
- Cĩ showroom cho khách hàng dùng thử với hướng dẫn chi tiết (nhân viên kỹ thuật, tài liệu hướng dẫn sử dụng bằng tiếng Việt…) trước khi chọn mua: Khách hàng sẽ hiểu rõ về sản phẩm, cảm thấy gần gũi với sản phẩm hơn.
- Tổ chức các khĩa đào tạo miễn phí về software, nâng cấp phần cứng, phần mềm đi kèm theo máy cho các khách hàng đã mua máy: Duy trì sự liên kết với khách hàng cho dù hành vi mua bán đã hồn tất, giúp khách hàng cảm nhận được dịch vụ gia tăng, sự quan tâm đến khách hàng, tính trách nhiệm trong đạo đức kinh doanh… - Thành lập câu lạc bộ khách hàng, diễn đàn … cho những khách
hàng sử dụng thương hiệu. Tổ chức, duy trì các hoạt động ngoại khĩa cho các thành viên: Các khách hàng sẽ liên kết thành mạng lưới với các hoạt động bổ ích từ doanh nghiệp, cảm nhận được sự lớn mạnh của cộng đồng khách hàng và tự hào là một thành viên trong cộng đồng đĩ.
- Phần thưởng cho người đã từng mua và sử dụng sản phẩm, nay giới thiệu người quen đến mua sản phẩm; hoặc chiết khấu trực tiếp trên giá bán: Mở rộng mạng lưới khách hàng trung thành thơng qua kênh truyền miệng (word of mouth)
- Dịch vụ hậu mãi như Quà tặng khách hàng ngày sinh nhật, liên lạc định kỳ hỏi về tình hình sử dụng laptop, bán trả gĩp…: Khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm, quan hệ thân thiết với doanh nghiệp.
- Cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm: Khách hàng sẽ cĩ cơ hội hiểu rõ hơn về thương hiệu, sản phẩm, cĩ cơ hội trải nghiệp và giành giải thưởng trong cuộc thi.
- Quà tặng POS cho khách hàng như Balo đựng laptop, áo thun, phụ