2.3.10Các giả thuyết nghiên cứu:
Sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đĩ, và dường như họ cảm nhận thấy sợi dây liên kết chính bản thân mình với thương hiệu. Ví dụ, khách hàng xem thành cơng của thương hiệu chính là thành cơng của họ, họ thích thú tìm hiểu những gì liên quan đến thương hiệu mà họ đang sử dụng hoặc khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu mà họ đang sử dụng, họ cảm thấy như chính mình được khen ngợi…. Như vậy, sự gắn
kết thương hiệu cĩ tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng cĩ sự gắn kết với một thương hiệu nào đĩ, họ sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu mà mình đã gắn kết. Điều này cho thấy, khi một thương hiệu đã xây dựng được mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với khách hàng, thì khách hàng sẽ càng trung thành với nĩ hơn. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification - BID) càng tăng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đĩ càng tăng.
Như trình bày ở mục 2.3.6, khi cĩ một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng cĩ thể xem một thương hiệu như một con người, hay thậm chí như một người bạn. Vì vậy, khi thương hiệu cĩ thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, về giá trị, về đẳng cấp… thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đĩ khi đưa ra quyết định mua. Từ những lý luận này, tác giả đưa ra giả thuyết tiếp theo là:
H2: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (Self-expressive value - SEV) càng tăng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đĩ càng tăng.
Như phân tích ở mục 2.3.7, sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu sẽ tác động đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Sự lơi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đĩ rất hấp dẫn, rất thu hút, đồng thời họ cảm thấy thương hiệu mà họ đang sử dụng rất cĩ ích và rất đặc biệt đối với họ. Điều này làm cho thương hiệu cĩ giá trị hơn trong mắt họ, và cĩ thể ảnh hưởng đến lịng trung thành của họ đối với thương hiệu. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ của một cơng ty nào đĩ, khách hàng sẽ dễ dàng quyết định mua những sản phẩm/dịch vụ mà tính cách thương hiệu của chúng thật sự làm khách hàng bị lơi cuốn.
Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H3: Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality - ABP) càng tăng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đĩ càng tăng.
2.3.11Tĩm tắt:
Như vậy, chương 2 đã cung cấp đầy đủ các cơ sở lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu, từ các khái niệm, định nghĩa liên quan cho đến các mơ hình nghiên cứu tham khảo để từ đĩ tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm 3 biến độc lập là “Sự gắn kết thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”, “Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu” tác động đến biến phụ thuộc “Lịng trung thành khách hàng”.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu:
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2 Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngồi, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nĩi chung và thị trường máy tính xách tay nĩi riêng. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bản phỏng vấn sơ bộ 1 chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam và sự hiểu rõ, quen thuộc của người được khảo sát. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm gồm các bạn học Cao học đang sử dụng máy tính xách tay và một số chuyên gia là giảng viên đại học. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được Bản phỏng vấn sơ bộ 2, và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 10 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng:
3.3.1 Mẫu nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay, cư ngụ tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào sinh viên, nhân viên văn phịng và doanh nhân.
- Kích thước mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đĩ, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt
nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức n > = 8m + 50, trong đĩ: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình. Vì vậy, tác giả chọn n = 328 (chọn lựa từ 372 bảng khảo sát thu về so với hơn 400 bảng khảo sát phát ra).
- Cách thức khảo sát: (i) Người được khảo sát điền bảng khảo sát in ra trên giấy và chuyển về cho tác giả; (ii) Người được khảo sát điền bảng khảo sát và gửi về qua email cho tác giả và (iii) Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát. Tác giả thực hiện khảo sát, lấy mẫu tại các quán café wifi, trường đại học – cao đẳng, ký túc xá sinh viên, doanh nghiệp cĩ nhân viên sử dụng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Lý thuyết và mơ hình về: Tính cách thương hiệu, sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, lịng trung thành với thương hiệu… Thang đo nháp 1
Mục tiêu Thảo luận nhĩm
Điều chỉnh nghiên cứu
Thang đo
hồn chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=10)
Nghiên cứu chính thức (n=328)
Khảo sát
Loại bỏ các biến cĩ hệ số Alpha <0.7, tương quan tổng <0.4 Cronbach’s Alpha
EFA
Phân tích hồi quy, T-Test, Anova
Thảo luận kết quả, ý nghĩa, nguyên nhân
Giải pháp để nâng cao lịng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại TP. HCM thơng qua các kết quả nghiên cứu