Chương 5 : Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài dùng cơng cụ SPSS để phân tích, chỉ phù hợp với mơ hình nghiên cứu 1 cấp nên cũng cịn ít nhiều hạn chế, khơng giải thích được các nhân tố tác động qua nhiều cấp trung gian.
Kết quả hồi quy với R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.667 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 66,7% sự thay đổi của biến LOY, điều này cho thấy cịn ít nhất một nhân tố nữa cĩ tác động đến LOY mà mơ hình chưa đề cập đến.
Mẫu khảo sát chưa cĩ sự phân bố cân đối về ngành nghề, độ tuổi, máy mới hay đã qua sử dụng, nơi cư trú nên cĩ thể chưa phản ánh hết thị trường thực tế trong các kiểm định T-test, Anova.
Đề tài này chỉ khảo sát đối với những khách hàng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay, do đĩ chưa đánh giá được hết cảm nhận của những khách hàng tiềm năng. Đồng thời đề tài cũng chưa khảo sát các nguyên nhân làm cho khách hàng thay đổi thương hiệu máy tính xách tay (đối với những khách hàng đã thay máy tính xách tay ít nhất 1 lần) để từ đĩ cĩ thể phân tích, đưa ra các giải pháp hữu hiệu hơn.
Đề tài cần nghiên cứu thêm về mơ hình các yếu tố nào sẽ tác động đến 3 nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự gắn kết thương hiệu để từ đĩ cĩ thể đưa ra các giải pháp mang tính luận cứ và hiệu quả hơn.
A. Tiếng Việt
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Xuân Khiêm & Nguyễn Văn Thi (2006), Nghiên cứu Tiếp thị - Marketing Research, NXB Lao động – Xã hội, TP. Hồ Chí Minh.
2. Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ
Chí Minh.
3. Hồng Thị Phương Thảo & Hồng Trọng (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ gĩc độ sinh viên: Trường hợp đại học kinh tế TPHCM, CS-2005-09, Trường ĐH Kinh Tế TP. HCM
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Trần Thị Kim Dung (2006), Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học quản trị kinh doanh, B2006-09-05, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc
gia TP. HCM, TP. Hồ Chí Minh.
7. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ, Đại Học Kinh tế TP. HCM.
9. Mạnh Chung, Dịng Laptop nào đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng hiện nay và trong mùa mua sắm cuối năm, cĩ sẵn tại: http://vneconomy.vn/20091213115021313P0C16/xu-huong-moi-trong-tieu- dung-laptop.htm (truy cập ngày 21/6/2010)
10.Lao Động, Laptop sẽ thống lĩnh thị trường vào 2011, cĩ sẵn tại:
http://sohoa.vnexpress.net/News/Hinh-anh/2007/03/3B9AE9D9/ (truy cập ngày 21/6/2010)
11.Hiền Mai, Thị trường máy tính Việt 2010: Laptop lên ngơi?, cĩ sẵn tại: http://www.baomoi.com/Info/Thi-truong-may-tinh-Viet-2010-Laptop-len-
ngoi/136/3816857.epi, (truy cập ngày 21/6/2010)
12.Nhật Minh, Lenovo dẫn đầu thị trường Laptop khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, cĩ sẵn tại: http://voz.vn/2010/05/06/lenovo-dan-dau-thi-truong-laptop- khu-vuc-chau-a-thai-binh-duong/ (truy cập ngày 21/6/2010)
13. Dân Trí (Techworld), 15 dấu ấn “đáng nể” trong thị trường Laptop, cĩ sẵn tại: h t t p :/ / w ww . q u a n t r i m a n g . c o m. v n / p h a n c un g /l a p t o p /ti n - li e n - q u a n / 66 5 6 4 _1 5 - d a u - an-dang-ne-tren-thi-truong-laptop.aspx?pageid=2# (truy cập ngày 21/6/2010)
14.Vietnamnet, Thị trường PC Việt Nam sắp dậy sĩng khuyến mại, cĩ sẵn tại:
http://tintuc.timnhanh.com/nhip-song-so/20100609/35AA5E41/Thi-truong-PC- Viet-Nam-sap-day-song-khuyen-mai.htm (truy cập ngày 21/6/2010)
B. Tiếng Anh
1. Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, New York, The Free Press.
2. Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347 –357.
3. Aaker, J. L. (1999), “The malleable self: the role of self expression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36, 45–57.
4. Aaker, J.L. and Fournier, S. (1995), “Brand as a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, pp. 391-395
5. Andreasson, L. & Streling, M. (2007), Brand Personality – Offline versus
Online, Bachelor thesis, Lulea University of Technology.
6. Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989), “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, 14(1), 20–39.
7. Cheverton, P. (2002), How come your brand isn’t working hard enough?,
Kogan Page US, 29 – 31.
8. De Chernatony, L. and F. Dall'Olmo Riley (1998), “Modelling the components of a brand”, European Journal of Marketing, 32, 1074-1090.
9. De Chernatony, L. and F. Dall'Olmo Riley (1998), “Defining "brand" : beyond the literature with experts' interpretations”, Journal of Marketing Management,
14, 417-443.
10. Fournier, S. (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, 24, 343–373.
11.Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc.
12. Hankinson, G. and Cowking, P. (1993), Branding in Action, McGraw-Hill Marketing for Professional Series, McGraw-Hill.
13. Kim, C.K. (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone services”, Korean Journal of Advertising, 9, 37–52. 14. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and
brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 – 206.
15.Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom
Publishing.
16.Kotler, P. (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons
Publisher, New Jersey
17. Mael, F. B., & Ashforth, E. (1992), “Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organizational identification”, Journal of Organizational Behavior, 13, 103–123.
18. Okazaki, S. (2006). “Excitement or Sophistication? A Preliminary Exploration of Online Brand Personality,” International Marketing Review, 23(3), 279-303
19.Opoku, R.A. (2005), Communication of Brand Personality by Some Top Business Schools Online, Licentiate thesis, Lulea University of Technology.
20.Plummer, J. T. (1985), “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research, 24(6), 27–31.
21.Ranjbar, S., Application of Brand Personality Scale in Automobile Industry – The Study of SAMAND’s Brand Personality Dimensions, Master thesis, Lulea
University of Technology.
22.Ratchford, B. T. (1987), “New insights about the FCB grid”, Journal of Advertising Research, 27(4), 34–38.
MỤC LỤC PHỤ LỤC
Trang Phụ lục 1: Danh mục các thương hiệu máy tính xách tay
thơng dụng tại TP. Hồ Chí Minh .......................................................... 1’ Phụ lục 2: Thang đo trong mơ hình của Kim & ctg (2001) .................................... 3’ Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................... 4’ Phụ lục 4: Thống kê mơ tả mẫu............................................................................. 7’ Phụ lục 5: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 10’ Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................ 13’ Phụ lục 7: Phân tích hồi quy................................................................................ 16’ Phụ lục 8: Các hình, bảng biểu tham khảo thêm .................................................. 17’
PHỤ LỤC 1: DANH MỤC CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY THƠNG DỤNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
STT Thương hiệu Logo
1 IBM 2 Lenovo 3 HP 4 Compaq 5 Toshiba 6 Samsung 7 Dell 8 7’
8 Asus 9 Acer 10 eMachines 11 Gateway 12 Viewsonic 13 Sony 14 Axioo 15 MSI 16 Macbook
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Khoa Sau Đại học – Ngành Quản trị Kinh doanh
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ NHÃN HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Kính chào Anh/ Chị,
Tơi là Nguyễn Anh Hùng, sinh viên Cao học QTKD K16 (2006-2008) - Trường ĐH Kinh tế TP. HCM. Tơi đang thực hiện đề tài liên quan đến một số thương hiệu máy tính xách tay với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học. Kính mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả lời một số câu hỏi bên dưới.
Cũng xin lưu ý với Anh/Chị là tơi muốn tìm hiểu cảm xúc, suy nghĩ của Anh/Chị đối với các thương hiệu máy tính xách tay tại Tp. Hồ Chí Minh. Vì vậy Anh/Chị hãy trả lời đúng theo cảm nhận của mình, khơng lo ngại việc câu trả lời của mình được đánh giá là đúng hay sai. Phần trả lời của Anh/Chị là những dữ liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu của tơi.
Phần I : Hãy chọn 01 thương hiệu máy tính xách tay Anh/Chị đã hoặc đang sử dụng và cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu diễn tả cảm xúc của Anh/Chị về thương hiệu đĩ theo thang điểm từ 1 đến 7 với qui ước:
1 = Rất khơng đồng ý (Hồn tồn phản đối); 2 = Khơng đồng ý
3 = Hơi khơng đồng ý; 4 = Phân vân, khơng biết cĩ đồng ý hay khơng 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7= Rất đồng ý (phát biểu hồn tồn đúng)
(Lưu ý: Anh/Chị chỉ khoanh trịn một con số thích hợp cho từng phát biểu)
Anh/Chị hãy chọn 01 Thương hiệu máy tính xách tay mà Anh/Chị đang hoặc đã
sử dụng thời gian gần đây nhất:
IBM Lenovo HP Compaq Toshiba Samsung
Dell Asus Acer eMachines Gateway Viewsonic
Sony Axioo MSI Macbook Khác
Thang đo Ký
hiệu Mức độ đồng ý Sự gắn kết với thương hiệu (Brand Identification)
Thành cơng của X chính là thành cơng của tơi BID1 1 2 3 4 5 6 7 Tơi thích thú với những gì liên quan đến X BID2 1 2 3 4 5 6 7 Khi cĩ ai đĩ ca ngợi X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi BID3 1 2 3 4 5 6 7 Khi tơi nĩi chuyện về X, tơi thường dùng “Chúng ta” hơn là “Họ” BID4 1 2 3 4 5 6 7 Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình X,
tơi cảm thấy xấu hổ/ khơng vui BID5 1 2 3 4 5 6 7 Nếu cĩ ai đĩ phê bình X, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm BID6 1 2 3 4 5 6 7
Giá trị tự thể hiện (Self expressive value)
X giúp tơi thể hiện chính mình. SEV1 1 2 3 4 5 6 7 X phản ánh tính cách của tơi, là hình ảnh của tơi SEV2 1 2 3 4 5 6 7 X làm tăng giá trị của tơi, giúp tơi tự tin hơn SEV3 1 2 3 4 5 6 7 X cĩ những điểm khác biệt nên giúp tơi nổi bật hơn SEV4 1 2 3 4 5 6 7
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)
X rất lơi cuốn đối với tơi. ABP1 1 2 3 4 5 6 7 X rất cĩ ích đối với tơi ABP2 1 2 3 4 5 6 7 X rất đặc biệt đối với tơi ABP3 1 2 3 4 5 6 7 X rất hấp dẫn đối với tơi. ABP4 1 2 3 4 5 6 7
Lịng trung thành với Thương hiệu (Loyalty)
Tơi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc với X LOY1 1 2 3 4 5 6 7 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng X cho dù cĩ những lợi thế từ đối thủ cạnh
tranh của X. LOY2 1 2 3 4 5 6 7
Nếu cĩ nhu cầu, Tơi sẽ mua thêm những sản phẩm của X. LOY3 1 2 3 4 5 6 7 Nếu người quen/ người thân của tơi cĩ ý định mua máy tính xách tay,
tơi sẽ giới thiệu, chia sẻ những kinh nghiệm sử dụng thực tế và khuyên họ mua sản phẩm của X.
Phần II: Anh/Chị vui lịng cho biết một số thơng tin cá nhân:
1. Giới tính: Nam Nữ
2. Anh/Chị thuộc nhĩm tuổi nào:
≤ 22 tuổi <= 30 tuổi <=40 tuổi >40 tuổi
3.Mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị (triệu đồng):
≤ 5,0 Trên 5,0 – 10,0 Trên 10,0 - 20,0 Trên 20,0
4. Loại hình doanh nghiệp mà Anh/Chị đang cơng tác:
Chưa đi làm Doanh nghiệp nhà nước.
Doanh nghiệp ngồi quốc doanh trong nước Doanh nghiệp cĩ vốn nước ngồi
Khác (xin ghi rõ): …………………………………………………..
5. Nếu Anh/Chị đã đi làm, vui lịng cho biết cấp bậc cơng việc:
Nhân viên
Quản lý cấp trung (Trưởng nhĩm, giám sát, trưởng/phĩ phịng …)
Quản lý cấp cao (Giám đốc, Phĩ giám đốc, Tổng giám đốc, Phĩ Tổng giám đốc) 6. Thời gian Anh/Chị đã sử dụng máy tính xách tay thương hiệu X:
Dưới 1 năm Từ 1 đến 2 năm Trên 2 năm
7. Anh/Chị vui lịng cho biết số tiền mà Anh/Chị đã bỏ ra khi mua X (triệu đồng):
≤ 10 Trên 10 - 20 Trên 20 - 30 Trên 30
8. Anh/Chị mua X khi là máy mới hay máy đã qua sử dụng:
Máy mới Máy đã qua sử dụng
9. Anh/Chị đang sinh sống tại các Quận trung tâm hay Huyện của TP. HCM:
Quận Huyện
10. Nếu thuận tiện, Anh/Chị vui lịng cho biết thêm thơng tin: Họ tên: …………………………………………
Số điện thoại: ………………………………….
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU
Loại máy
Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulat ive Percent Valid IBM 12 3.7 3.7 3.7 Lenovo 26 7.9 7.9 11.6 HP 71 21.6 21.6 33.2 Compaq 19 5.8 5.8 39.0 Toshiba 11 3.4 3.4 42.4 Samsung 2 .6 .6 43.0 Dell 69 21.0 21.0 64.0 Asus 40 12.2 12.2 76.2 Acer 32 9.8 9.8 86.0 eMachine s Gateway 1 3 .3 .9 .3 .9 86.3 87.2 Viewsonic 1 .3 .3 87.5 Sony 33 10.1 10.1 97.6 Axioo 2 .6 .6 98.2 MSI 2 .6 .6 98.8 Macbook 1 .3 .3 99.1 Khác 3 .9 .9 100.0 Total 328 100. 0 100.0 Giới tính Frequenc y Percent Valid Percent Cumulati ve Percent Valid Nam 155 47.3 47.3 47.3 Nữ 173 52.7 52.7 100.0 Total 328 100. 0 100.0 Độ tuổi Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulati ve Percent Valid <=22 165 50.3 50.3 50.3 23 - 30 106 32.3 32.3 82.6 31 - 40 46 14.0 14.0 96.6 >40 11 3.4 3.4 100. 0 Total 328 100. 0 100.0 Thu nhập Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulati ve Percent Valid <=5.0 triệu 193 58.8 58.8 58.8 5.0 - 10.0 triệu 10.0 - 20.0 triệu 78 38 23.8 11.6 23.8 11.6 82.6 94.2 > 20.0 triệu 19 5.8 5.8 100.0 Total 328 100. 0 100.0
Loại hình cơ quan
Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulativ e Percent
Valid Chưa đi làm 163 49.7 49.7 49.7
Doanh nghiệp nhà nước 14 4.3 4.3 54.0
Doanh nghiệp ngoài quốc doanh trong nước
85 25.9 25.9 79.9
Doanh nghiệp có vốn nước ngồi 52 15.9 15.9 95.7
Loại hình khác 14 4.3 4.3 100.0 Total 328 100. 0 100. 0 Cấp bậc công việc Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Chưa đi làm 163 49.7 49.7 49.7
Nhân viên 87 26.5 26.5 76.2 Quản lý cấp trung 67 20.4 20.4 96.6 Quản lý cấp cao 11 3.4 3.4 100.0 Total 328 100. 0 100.0 Thâm niên sử dụng X Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulativ e Percent
Valid Dưới 1 năm 74 22.6 22.6 22.6
Từ 1 đến 2 năm 141 43.0 43.0 65.5 Trên 2 năm 113 34.5 34.5 100.0 Total 328 100.0 100. 0 Giá mua Frequenc
y Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid <= 10.0 triệu 48 14.6 14.6 14.6 Trên 10.0 - 20.0 triệu 239 72.9 72.9 87.5 Trên 20.0 - 30.0 triệu 39 11.9 11.9 99.4 Trên 30.0 triệu 2 .6 .6 100.0 Total 328 100.0 100. 0 Máy mới/ Đã sử dụng Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Máy mới 302 92.1 92.1 92.1
Máy đã qua sử dụng
26 7.9 7.9 100.0
Total 328 100.
Nơi cư trú
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Quận trung tâm 306 93.3 93.3 93.3
Huyện ngoại thành 22 6.7 6.7 100.0
Total 328 100.
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
1. Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID)
S - S C A L E (A L P H A) Std Dev Cases 1.3855 328.0 1.2945 328.0 1.6127 328.0 1.4925 328.0 1.5163 328.0 1.6251 328.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 21.9573 51.2948 7.1620 6 Item-total Statistics
Scale
Mean VarianceScale Corrected Item- Alpha if Item
Deleted if ItemDeleted CorrelationTotal if ItemDeleted BID1 18.1341 37.1012 .7272 .8644 BID2 17.9451 37.4098 .7710 .8595 BID3 17.8689 34.6708 .7384 .8620 BID4 18.7774 37.1399 .6557 .8752 BID5 18.3201 36.2734 .6966 .8687 BID6 18.7409 35.9479 .6520 .8771 Reliability Coefficients N of Cases = 328.0 N of Items = 6 Alpha = .8874
2. Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV)
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases
1. SEV1 4.1433 1.4338 328.0 2. SEV2 3.8537 1.6018 328.0 3. SEV3 4.1829 1.6764 328.0 4. SEV4 4.1677 1.5041 328.0 N of Statistics for
SCALE 16.3476Mean Variance 32.0440 Std Dev5.6607 Variables4 R E L I A B I L I T Y A N A L