Nguồn: Aaker (1997)
Điểm quan trọng nhất trong mơ hình tính cách thương hiệu là đã tổng quát hĩa trên nhiều loại hàng hĩa khác nhau tại thị trường Mỹ. 5 nhĩm tính cách được phát triển từng khía cạnh nhỏ để làm rõ đặc điểm, cấu
trúc của từng nhĩm. Aaker (1997) phát biểu rằng mơ hình 5 nhĩm tính cách này giải thích được 93% sự khác nhau được nghiên cứu giữa các thương hiệu cạnh tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhĩm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng đến khách hàng theo những cách khác nhau. Ví dụ: các nhĩm Tính chân thật, sự lơi cuốn, năng lực tác động đến tính cách bên trong của con người, trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu hút những người tiêu dùng muốn cĩ nĩ vì bản thân họ khơng cĩ được điều đĩ.
Ngồi ra, đối với từng nhĩm thương hiệu của các nền văn hĩa khác nhau dẫn đến tính cách con người khác nhau thì Aaker đưa ra một số mơ hình tính cách thương hiệu khác nhau cĩ hiệu chỉnh:
- Đối với các thương hiệu Nhật: Được Aaker (2001) phát triển và hiệu chỉnh thành 5 nhĩm tính cách Tính thành thật, Sự lơi cuốn, Năng lực, Sự tinh tế và Sự thanh thản. Như vậy, so với mơ hình
tính cách thương hiệu Mỹ thì nhĩm tính cách Sự mạnh mẽ đã được thay thế bằng Sự thanh thản. (Xem thêm ở phụ lục 8)
- Đối với các thương hiệu Tây Ban Nha: Được Aaker (2001) phát triển và hiệu chỉnh thành 5 nhĩm tính cách Tính thành thật, Sự lơi
cuốn, Sự đam mê, Sự tinh tế và Sự thanh thản. Như vậy, so với
mơ hình tính cách thương hiệu Mỹ thì nhĩm tính cách Sự mạnh mẽ đã được thay thế bằng Sự thanh thản và Năng lực đã được thay thế bằng Sự đam mê. (Xem thêm ở phụ lục 8)
2.3.3 Mơ hình đo lường tính cách thương hiệu của Okazaki:
Dựa trên mơ hình của Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên cứu, sàng lọc và đưa ra mơ hình tính cách thương hiệu của mình với 2 yếu tố mới là Sự ưa thích (Affection) và Tính phổ biến (Popularity) thay cho 2 yếu tố Tính chân thật (Sincerity) và Sự mạnh mẽ (Rugedness) của Aaker. Như vậy, với mơ hình của Okazaki, tính cách thương hiệu sẽ gồm 5 nhĩm:
Những lời đồn về thương hiệu Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Lịng trung thành thương hiệu
Sự khác biệt so với thương hiệu khác
Sự gắn kết thương hiệu
Trong mỗi nhĩm yếu tố tính cách, Okazaki cũng nêu lên các loại tính cách khác với Aaker (Xem thêm ở phụ lục 8)
Ngồi ra, Fournier (1998) đã nghiên cứu về khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách thương hiệu: Fournier đã tạo ra một mơ hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (BRQ - brand relationship quality) bao gồm 6 nhân tố chủ yếu: Brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, self- connection & love/passion)
2.3.4 Mơ hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trungthành của khách hàng: thành của khách hàng:
Theo mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):
- Giá trị tự thể hiện và Sự khác biệt trong tính cách thương hiệu so với các thương hiệu khác tác động đến Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu và Những lời đồn về thương hiệu tác động đến Lịng trung thành thương hiệu.
- Ngồi ra, Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động đến Sự gắn kết thương hiệu và Những lời đồn về thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu cũng cĩ tác động đến Những lời đồn về thương hiệu
Hình 2.4: Mơ hình tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng của Kim & ctg (2001)
Đồng thời các tác giả trên cũng chứng minh cĩ sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể: Giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu; Gắn kết thương hiệu cĩ một tác động tích cực lên lời đồn về thương hiệu; Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực về thương hiệu. Và cuối cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều cĩ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lịng trung thành của khách hàng (Xem thêm thang đo ở phụ lục 2).
2.3.5 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification): Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội cĩ nghĩa là một người coi chính Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội cĩ nghĩa là một người coi chính họ như là một thành viên của xã hội. Biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức, một nhĩm là được coi như là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội. Con người cĩ xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên thuộc về một nhĩm đặc biệt. Hiện tượng này, được bắt nguồn trong cuộc sống xã hội của chúng ta, và cũng là nấc thang thứ 3 trong mơ hình Maslow về nhu cầu của con người. Cũng nĩi thêm rằng, nhu cầu thuộc về một nhĩm khơng chỉ bao gồm những thành viên hiện hữu của nhĩm mà cịn bao gồm cả những người đang khao khát được trở thành thành viên của nhĩm đĩ.
Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bằng các yếu tố:
- Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi. - Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
- Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
- Khi tơi nĩi chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”.
- Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng ngịu.
- Nếu cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
2.3.6 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value):
Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và phản ánh bản thân người sử dụng. Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Khi cĩ một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng cĩ thể xem một thương hiệu như một con người, hay thậm chí như một người bạn. Trong thế giới thật cĩ thể dễ dàng tìm thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và con người này (Fournier, 1998).
Giá trị tự thể hiện do Kim (1998) phát triển được đo bằng 3 biến quan sát, gồm cĩ:
- Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình - Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi. - Thương hiệu này làm tăng giá trị của tơi.
2.3.7 Nghiên cứu về “Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu”
(Attractiveness of Brand personality):
Trên thực tế, chúng ta thấy rõ đối với các thương hiệu càng lơi cuốn thì người sử dụng cĩ xu hướng càng trung thành với thương hiệu đĩ. Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Và Kim & ctg (2001) đã dùng thang đo do chính mình phát triển trước đĩ (Kim, 1998) gồm 3 biến quan sát để đo lường:
- Thương hiệu này rất lơi cuốn. - Thương hiệu này rất cĩ ích. - Thương hiệu này rất đặc biệt.
2.3.8 Nghiên cứu về “Lịng trung thành với thương hiệu” (BrandLoyalty): Loyalty):
Lịng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu trong suốt một quãng thời gian, do đĩ giúp cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự báo hơn.
Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số thương hiệu là điều khơng thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ khơng chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mơtơ khác hoạt động tốt hơn. Những người quen sử dụng Apple Macintosh sẽ khơng chuyển sang dùng Microsoft ngay cả khi họ cĩ thể cĩ được một số lợi thế từ việc chuyển đổi. Những người hâm mộ BMW sẽ khơng chuyển sang Mercedes. Chúng tơi nĩi rằng một cơng ty cĩ được lịng trung thành thương hiệu cao khi cĩ một số lượng lớn khách hàng khơng chuyển sang sử dụng thương hiệu thay thế khác. Lịng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm cĩ:
- Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc với thương hiệu.
- Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù cĩ những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
- Tơi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này. - Tơi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.
Sự gắn kết với
H1 thương hiệu
H2 Lịng trung thành
với thương hiệu Giá trị tự thể hiện
H3 Sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu
2.3.9 Mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Trong phạm vi nghiên cứu với mơ hình tinh giản 1 cấp, dựa vào những cơ sở lý luận nêu trên cộng với kết quả thảo luận nhĩm và tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị:
- Biến phụ thuộc: Lịng trung thành với thương hiệu của khách hàng - Biến độc lập: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lơi
cuốn của tính cách thương hiệu