Trang 6 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨMô hình nghiên cứu được kế thừa từ những nghiên cứu trong nước và ngoài nướcvới những lý thuyết nền có sẵn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyế
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
Tác động của chất lượng mối quan hệ đến sự hợp tác và lòng trung thành của khách hàng.
Thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
- Thứ nhất là đo lường tác động của chất lượng mối quan hệ bao gồm: tin tưởng, hài lòng và cam kết đối với sự hợp tác.
- Thứ hai là đo lường tác động của chất lượng mối quan hệ bao gồm: tin tưởng, hài lòng và cam kết đối với lòng trung thành.
- Thứ ba là đo lường tác động của mối quan hệ hợp tác đến lòng trung thành
- Thứ tư rút ra các hàm ý cho các nhà quản trị.
Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng mối quan hệ gồm: tin tưởng, hài lòng và cam kết tác động đến sự hợp tác như thế nào?
- Chất lượng mối quan hệ lòng tin, tin tưởng và cam kể tác động đến lòng trung thành như thế nào?
- Sự hợp tác tác động đến lòng trung thành như thế nào?
- Từ kết quả nghiên cứu này có thể rút ra những hàm ý gì cho các nhà quản trị?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách dựa vào lý thuyết nghiên cứu trước để thiết kế bảng câu hỏi và đề xuất mô hình nghiên cứu Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm phỏng vấn với 10 chuyên gia trong ngành sơn, từ đó điều chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình Kết quả này sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát, với kế hoạch khảo sát 300 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thông qua các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sự hội tụ của các thang đo, và xác nhận lại các nhân tố bằng phân tích CFA Hơn nữa, mô hình SEM được áp dụng để kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết trong mô hình hồi quy, và phân tích hồi quy để làm rõ các mối quan hệ trong giả thuyết nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu
Sự hợp tác và lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của hai yếu tố này đến sự phát triển bền vững của các mối quan hệ kinh doanh Việc hiểu rõ sự tương tác giữa lòng trung thành và sự hợp tác sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát bao gồm giám đốc doanh nghiệp, quản lý cửa hàng, nhân viên mua hàng và nhân viên kinh doanh trong ngành sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng08/2022.
Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm bổ sung vào những thiếu hụt thực tiễn trong ngành công nghiệp sơn, từ đó thúc đẩy mối quan hệ hợp tác và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin khách quan cần thiết cho các doanh nghiệp trong ngành sơn, giúp họ nâng cao độ tin cậy và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn Việt Nam.
1.8 Kết cấu của luận văn Đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ
Lý thuyết marketing mối quan hệ
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, sự phát triển và đổi mới là yếu tố then chốt để doanh nghiệp tồn tại và thích nghi Sự bùng nổ công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường Các chương trình marketing hiện nay đối mặt với nhiều thách thức, yêu cầu sự thay đổi trong cách thức tiếp cận Marketing truyền thống cần chuyển hướng từ việc chỉ tập trung vào bán hàng sang việc chú trọng đến nhận thức và hành vi của khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu Đặc biệt, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng coi trọng việc giữ chân khách hàng, xem đây là chiến lược ưu tiên hàng đầu, từ đó cần phát triển và thực hiện marketing mối quan hệ để tạo dựng sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng.
Marketing mối quan hệ là chiến lược nhằm thu hút và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng (Berry, 1983) Đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, khái niệm này trở nên quan trọng khi người tiêu dùng mong muốn các dịch vụ cá nhân hóa đi kèm với sản phẩm Theo Morgan & Hunt (1994) và Grönroos (1995), việc xây dựng, quản lý và duy trì các mối quan hệ lâu dài là cốt lõi của marketing mối quan hệ.
Theo nghiên cứu của Callaghan và cộng sự (1995), marketing mối quan hệ tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua sự thấu hiểu, đồng cảm và niềm tin Nó giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu và phát triển lòng trung thành với thương hiệu Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần nỗ lực tạo dựng mối quan hệ gắn kết mạnh mẽ với khách hàng Marketing mối quan hệ chính là nền tảng cho chất lượng mối quan hệ (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Crosby, Evans, & Cowles, 1990) và là cơ sở cho nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong tương lai.
Khái niệm về chất lượng mối quan hệ
Marketing mối quan hệ tập trung vào việc xây dựng cam kết của khách hàng thông qua sự phục vụ lẫn nhau và việc thực hiện các lời hứa, dựa trên sự hài lòng và lòng tin (Grünroos, 1995; Sheth & Parvatiyar, 2002) Phương pháp này đặc biệt phù hợp và hiệu quả trong ngành dịch vụ (Sheth & Parvatiyar, 2002; Veloutsou, 2007).
Chất lượng mối quan hệ, theo Dwyer, Schurr, và Oh (1987), được xác định bởi ba yếu tố cơ bản: tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, niềm tin và sự hài lòng Nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này để làm rõ hơn về tầm quan trọng của các yếu tố trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Crosby, Evans và Cowles (1990), chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng và lòng tin đối với người bán, phản ánh mối quan hệ tích cực giữa các bên Khái niệm này đã được các nhà khoa học khác phát triển và áp dụng trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ, như Bejou và cộng sự (1996), Dorsch, Swanson và Kelley (1998), cũng như Roberts, Varki và Brodie (2003).
Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1994) Nó phản ánh cảm nhận của khách hàng về sự gắn bó thực sự so với mong đợi (Lehtinen, 1996; Wong & Sohal, 2002), đồng thời thể hiện mục đích và mong muốn của họ trong mối quan hệ này Theo Smith và cộng sự (2008), chất lượng mối quan hệ được cấu thành từ ba yếu tố chính: tin tưởng, hài lòng và cam kết, tất cả đều góp phần vào khả năng làm hài lòng khách hàng trong tương tác với đại diện bán hàng.
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm chưa có định nghĩa chung, nhưng thường được hiểu là nhận thức của các bên liên quan dựa trên các yếu tố cơ bản như sự tin tưởng, mức độ hài lòng và cam kết.
2.2.2 Nguyên nhân, kết quả của chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng được xem là khái niệm bậc hai, chịu tác động từ chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm (Liu và cộng sự, 2011; Raza và công sự, 2012; Park và cộng sự, 2014; Nguyen & Nguyen, 2011) Nghiên cứu của Athanasopoulou (2008) và Ou cùng cộng sự (2011) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nghiên cứu về các yếu tố, thang đo và kết quả của chất lượng mối quan hệ, do sự ảnh hưởng của văn hóa, môi trường, ngành nghề và bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Kết quả lược khảo cho thấy hầu hết các nghiên cứu hiện tại tập trung vào các rào cản chuyển đổi và các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, chất lượng dịch vụ và sản phẩm Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu kiểm định tác động của chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ theo hướng lý thuyết phát triển bền vững ngày càng trở nên hiếm hoi Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào vai trò của khách hàng chất lượng và khám phá ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến chất lượng khách hàng trong ngành sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chất lượng mối quan hệ có sự biến thiên đáng kể trong các nghiên cứu khác nhau, phụ thuộc vào bối cảnh, văn hóa và đặc điểm kinh tế, chính trị Nhiều nghiên cứu, như của Aurier & de Lanauze (2011) và Liu, Guo, & Lee (2011), chỉ ra rằng kết quả của chất lượng mối quan hệ thường là lòng trung thành Ngoài ra, cam kết mối quan hệ cũng được xem là một kết quả quan trọng (Ou, Shih, Chen, & Wang, 2011) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ (Tohidinia & Haghighi, 2011; Loureiro & da Cunha, 2017) Nghiên cứu này tổng hợp một số nhân tố thể hiện định hướng mối quan hệ trong thị trường dịch vụ, nhấn mạnh rằng kết quả của chất lượng mối quan hệ được thể hiện qua hành vi và ý định hành vi, với cam kết, ý định mua, lòng trung thành và sự hài lòng là những mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới.
2.2.3 Đo lường chất lượng mối quan hệ lòng trung thành khách hàng
Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên phổ biến và phù hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ (Grünroos, 1995; Sheth & Parvatiyar, 2002) Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa qua sự hài lòng và tin tưởng, các yếu tố này đã được xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Vesel & Zabkar, 2010; Liu, Guo, & Lee, 2011).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ được cấu thành từ ba yếu tố chính: sự hài lòng, cam kết và tin tưởng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2001; De Cannière và cộng sự, 2009; Segarra‐Moliner và cộng sự, 2013; Nguyen & Nguyen, 2011).
Chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng, cam kết, tin tưởng và gắn bó của khách hàng với thương hiệu Khách hàng hiện nay có xu hướng thực hiện các hành vi tích cực, như tự nguyện hỗ trợ tổ chức dịch vụ và các khách hàng khác (Xie và cộng sự, 2017) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin, cam kết và sự hài lòng là những khía cạnh chính của chất lượng mối quan hệ (Segarra‐Moliner, Moliner‐Tena, & Sánchez‐Garcia, 2013; Nguyen & Nguyen, 2011) Theo đánh giá lý thuyết của Athanasopoulou (2008), chất lượng mối quan hệ được công nhận rộng rãi bởi nhiều học giả với các yếu tố hài lòng, tin tưởng và cam kết.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Crosby, Evans, và Cowles (1990) chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ trong ngành bảo hiểm trọn đời bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: sự tương đồng giữa các bên, sự thành thạo về dịch vụ và hành vi bán hàng theo hướng quan hệ.
Nghiên cứu của Theo (Ulaga & Eggert, 2006) tập trung vào chất lượng và giá trị của mối quan hệ giữa các doanh nghiệp, mở rộng mối tương quan này Các thành phần chính của chất lượng mối quan hệ bao gồm sự hài lòng, lòng tin và cam kết, từ đó xác định mô hình mối quan hệ giữa người mua và người bán Ý nghĩa của nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối kinh doanh với khách hàng hiện tại, khuyến khích các nhà quản trị tập trung vào giá trị cốt lõi của mối quan hệ Để giữ chân khách hàng, các nhà quản lý cần chú trọng xây dựng lại chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng và xem xét thêm về marketing mối quan hệ trong các thị trường khác nhau.
Chất lượng mối quan hệ được xác định bởi các yếu tố chính như đặc điểm của các bên, thương vụ, thuộc tính của mối quan hệ và các yếu tố môi trường Các thành phần thể hiện chất lượng mối quan hệ bao gồm sự cam kết, hài lòng, tin tưởng, xung đột, thích nghi, hợp tác, chủ nghĩa cơ hội, tiềm năng sức hút và hợp đồng, trong đó tin tưởng, hài lòng và cam kết là quan trọng nhất Chất lượng mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích, bao gồm kết quả kinh doanh và sự hài lòng của các bên tham gia (Athanasopoulou, 2009).
Nghiên cứu của Mohammad & Alhamadani (2011) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được xây dựng và duy trì thông qua các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm tạo dựng niềm tin và thể hiện cam kết phục vụ Điều này bao gồm việc giao tiếp kịp thời, đáng tin cậy, và xử lý xung đột một cách hiệu quả, đồng thời chú trọng đến các giá trị chia sẻ, cải thiện khả năng đồng cảm và tương tác của nhân viên bán hàng, từ đó phát triển mối liên kết mạnh mẽ giữa người mua và người bán Bên cạnh đó, nghiên cứu của Ruswanti & Lestari (2016) cho thấy rằng lòng tin có tác động đáng kể hơn đến chất lượng mối quan hệ trong các ngân hàng bán lẻ Malaysia so với cam kết, giao tiếp và xử lý xung đột.
Nghiên cứu của Akrout & Nagy (2018) chỉ ra rằng tin tưởng và cam kết trong cộng đồng thương hiệu ảo đóng vai trò trung gian quan trọng giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu Kết quả cho thấy lợi ích kinh tế và khoái lạc có tác động tích cực đến sự tin tưởng và cam kết của người hâm mộ trên trang thương hiệu Phân tích hòa giải xác nhận rằng tin tưởng và cam kết này có thể chuyển hóa thành "lời truyền miệng" tích cực nếu người hâm mộ duy trì mối quan hệ chất lượng với thương hiệu Đặc biệt, những người hâm mộ trẻ và nữ với mức độ tương tác cao sẽ truyền bá thông điệp tích cực về thương hiệu Phát hiện này mở rộng cách thức phát triển quản trị quan hệ trong cộng đồng thương hiệu ảo, cung cấp đòn bẩy mới cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt.
Nghiên cứu của Hoffmann và cộng sự (2018) phân tích ảnh hưởng lẫn nhau giữa cạnh tranh và hợp tác, cung cấp một lộ trình để khám phá tác động của chúng Nghiên cứu xác định các tiền đề và hậu quả, đồng thời nêu bật những tranh luận về bản chất của cạnh tranh và hợp tác, cùng với mối liên kết giữa hai yếu tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự căng thẳng giữa cạnh tranh và hợp tác, đồng thời đề xuất các phương pháp tiếp cận thay thế để quản lý căng thẳng này hiệu quả.
Nghiên cứu của Snijders và cộng sự (2018) về xây dựng cầu nối trong giáo dục đại học nhấn mạnh chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, cũng như sự gắn bó và lòng trung thành của sinh viên Các phát hiện cho thấy cam kết tình cảm và xung đột tình cảm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ tham gia của sinh viên, bao gồm sự hấp thụ kiến thức, cống hiến và sức sống Kết luận chính là việc áp dụng cách tiếp cận quản lý mối quan hệ trong giáo dục đại học có thể mang lại kết quả học tập tích cực, góp phần nâng cao sự gắn bó và lòng trung thành của sinh viên.
Nghiên cứu của Khairawati (2020) chỉ ra rằng chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích tác động của chương trình này, được thiết kế để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Sự hài lòng tối ưu không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn đảm bảo doanh thu ổn định cho công ty Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ trong việc xây dựng và quản lý các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.
Nghiên cứu của Czernek-Marszałek (2020) chỉ ra rằng sự gắn bó với xã hội có lợi ích quan trọng đối với sự hợp tác tại các điểm đến du lịch Các quyết định kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực hợp tác kinh doanh, chịu ảnh hưởng từ mạng xã hội nơi các tác nhân kinh tế hoạt động Tuy nhiên, lợi ích của sự hợp tác đối với doanh nhân tại các điểm đến du lịch vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt là trong bối cảnh các quyết định hợp tác Bài báo này nhằm xác định và mô tả những lợi ích của sự gắn bó xã hội đối với việc thiết lập hợp tác kinh tế của các doanh nhân du lịch, cũng như sự phát triển và tác động của sự hợp tác này.
Nghiên cứu của Rasool và cộng sự (2021) đã chỉ ra mối quan hệ giữa mức độ tương tác của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng thông qua một cuộc điều tra thực nghiệm Kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiểu biết về sự gắn bó và kinh nghiệm, từ đó cải thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, giúp phát triển và quản lý cơ sở khách hàng trung thành bền vững Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của giới trong các mối quan hệ này Công trình này đã nhấn mạnh các vấn đề quan trọng liên quan đến sự tham gia của khách hàng và trải nghiệm thương hiệu, cung cấp cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược phát triển trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2021) khám phá kỷ nguyên mở rộng của Instagram, tập trung vào việc kết hợp các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội với lòng trung thành thương hiệu thông qua mối quan hệ khách hàng Nghiên cứu phát triển mô hình để phân tích ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến các chiều chất lượng mối quan hệ khách hàng như cam kết, sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành với thương hiệu Dữ liệu được thu thập từ 290 người dùng Instagram tại Palestine, cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến các kích thước chất lượng mối quan hệ, với cam kết là yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn sự tin tưởng và sự hài lòng Kết quả cũng chỉ ra rằng các thành phần chất lượng mối quan hệ đóng vai trò trung gian giữa tiếp thị truyền thông xã hội và thương hiệu, xác nhận vai trò quan trọng của chúng trong việc xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu bằng cách làm rõ cơ chế mà tiếp thị truyền thông xã hội thúc đẩy sự phát triển thương hiệu và chất lượng mối quan hệ.
Theo Kanters (2022), bài viết về kinh doanh hợp tác và hiệu quả trong doanh nghiệp tiền tệ thay thế của Hà Lan nhấn mạnh rằng khái niệm hiệu quả, mặc dù quan trọng trong chủ nghĩa tư bản tân tự do, thường không được xem xét nghiêm túc trong nhân học Nghiên cứu về tiền tệ thay thế của Qoin minh họa cách thức mà sự khôn ngoan kinh tế có thể liên kết mà không nhất thiết phải tuân theo lôgic hiệu quả thị trường Từ đó, một quan điểm mới về hiệu quả nổi lên: thay vì dựa vào các giá trị cạnh tranh, hiệu quả xã hội mà Qoin hướng tới nhấn mạnh sự hợp tác ở nhiều cấp độ khác nhau.
Theo nghiên cứu của Tiwari (2022), sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với việc giữ chân khách hàng và duy trì hoạt động kinh doanh dịch vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng các thuộc tính chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu suất và mức độ hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Việc tập trung vào những yếu tố này là rất quan trọng để nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Veloso & Sousa (2022) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong ngành cụ thể Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận được xác định là những yếu tố quyết định chính cho sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng, hình ảnh công ty và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu của Mokha & Kumar (2022) về quản lý quan hệ khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp sẽ trở nên bền chặt hơn, dẫn đến việc truyền miệng tích cực Kết quả cho thấy cả quan hệ khách hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng đều có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng cũng làm trung gian cho mối quan hệ này.
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của Mokha và Kumar (2022)
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2014)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, bao gồm lòng tin, sự hài lòng và cam kết, từ đó tác động đến sự hợp tác và lòng trung thành của khách hàng Quy trình thiết lập thang đo được trình bày trong Hình 3.1.
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình
Nghiên cứu định tính đề xuất mô hình
Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát
Khảo sát định lượng n = 300 Kiểm định độ tin cậy
Phân tích khám phá nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Kiểm định mô hình và giả thuyết cấu trúc SEM
Kết quả và hàm ý quản trị
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính bắt đầu bằng việc tổng hợp tài liệu để xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình Sau khi xác định được vấn đề, mô hình nghiên cứu được đề xuất Tiếp theo, nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá mô hình với các giả thuyết tương ứng Giai đoạn đầu của nghiên cứu định tính kế thừa từ các nghiên cứu trước, sau khi có thang đo sơ bộ, giai đoạn hai sử dụng phỏng vấn nhóm để hiệu chỉnh thang đo và phát triển bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và bối cảnh nghiên cứu Đối tượng phỏng vấn nhóm chủ yếu là những người đã từng sử dụng sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng sơn tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu khảo sát được phân tích để đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị thang đo (phân tích EFA), cùng với kiểm định sự phù hợp mô hình (phân tích CFA) Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được phân tích để kiểm định các giả thuyết và từ đó đưa ra hàm ý quản trị.
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
3.3.1 Thang đo chất lượng mối quan hệ
Thang đo chất lượng mối quan hệ là những biến quan sát những câu hỏi.
Thang đo hài lòng (SHL)
Hài lòng được thể hiện qua thái độ của khách hàng, được thể hiện thông qua cảm
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm giao dịch với nhà cung cấp (Crosby, Evans, & Cowles, 1990) Để xây dựng lòng tin từ khách hàng, sự hài lòng là điều cần thiết (WEI & LONG, 2009) Nhiều nghiên cứu đã phát triển thang đo hài lòng (Crosby, Evans, & Cowles, 1990; Anderson & Narus, 1990; Ulaga & Eggert, 2006; Liu, Guo, & Lee, 2011) Tác giả đã chọn thang đo của Liu, Guo, & Lee (2011) làm cơ sở để điều chỉnh từ ngữ phù hợp với ngành sơn và tiến hành khảo sát trong bối cảnh hợp tác khách hàng.
Bảng 3 1 Thang đo hài lòng (SHL)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Công ty anh/chị có cảm thấy hài lòng từ dịch vụ của nhà cung cấp trong ngành sơn.
Liu và cộng sự (2011) SHL2
Công ty anh/chị có hài lòng với sự hợp tác nhà cung cấp mang lại trong ngành sơn.
Về tổng thể, công ty anh/chị cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp trong ngành sơn.
Thang đo tin tưởng (STT)
Tin tưởng là yếu tố quan trọng thể hiện sự kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó có thể dẫn đến sự trung thành lâu dài cũng như duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Tin tưởng không chỉ là sự cam kết mà công ty cần duy trì để bảo vệ quyền lợi lâu dài của khách hàng, mà còn thể hiện qua sự tin tưởng vào nhân viên bán hàng và doanh nghiệp Hơn nữa, tin tưởng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, tối ưu hóa nguồn lực và tạo ra lợi thế cạnh tranh, từ đó góp phần nâng cao kết quả kinh doanh.
Thang đo tin tưởng đã được nhiều nghiên cứu quan trọng đề cập, bao gồm các tác giả như Crosby, Evans và Cowles (1990), Morgan và Hunt (1994), Ulaga và Eggert (2006), Rauyruen và Miller (2007), Ferrer, Santa, Hyland và Bretherton (2010), cùng với Liu, Guo và Lee Những nghiên cứu này đã làm sáng tỏ vai trò của tin tưởng trong mối quan hệ giữa các bên liên quan.
2011) Nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo tin tưởng của (Ulaga & Eggert,
Bảng 3 2 Thang đo tin tưởng (STT)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
STT1 Công ty anh/chị tin rằng nhà cung cấp sơn luôn giữ đúng lời hứa.
STT2 Nhà cung cấp luôn quan tâm đến sản phẩm dịch vụ mà công ty anh/chị đang sử dụng trong ngành sơn.
STT3 Công ty anh/chị tin tưởng nhà cung cấp sơn luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu.
STT4 Công ty anh/chị tin rằng nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy trong ngành sơn.
Thang đo cam kết (SCK)
Cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các bên trong mối quan hệ và yêu cầu nỗ lực liên tục để duy trì mối quan hệ đó (Morgan & Hunt, 1994) Ngoài ra, cam kết còn phải hướng tới việc đạt được những mục tiêu tiếp theo trong chính mối quan hệ này (Golicic & Mentzer).
Cam kết giữa các bên là yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững và ổn định (Zhao & Chen, 2008) Theo Chu & Wang (2012), cam kết không chỉ là thiện chí mà còn là cách thực hiện để gia tăng nỗ lực và củng cố mối quan hệ Thang đo sự cam kết của Morgan & Hunt (1994) được áp dụng để khảo sát các nhà quản lý trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ, do đó, nó phù hợp để điều chỉnh cho nghiên cứu này.
Bảng 3 3 Thang đo cam kết (SCK)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SCK1 Nhà cung cấp cam kết với công ty anh/chị về chất lượng dịch vụ mà họ mang lại.
SCK2 Công ty anh/chị dự định sẽ duy trì mối liên hệ lâu dài từ dịch vụ nhà cung cấp trong ngành sơn
Nhà cung cấp nỗ lực tối đa để duy trì mối quan hệ với công ty anh/chị về dịch vụ mà họ mang lại trong tương lai.
3.3.2 Thang đo lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết chắc chắn trong việc mua lại hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ yêu thích một cách liên tục trong tương lai (Oliver, 1999) Điều này thể hiện sự kiên định trong việc tiêu dùng mà không bị ảnh hưởng bởi những lời mời chào từ các nhà cung cấp khác Hơn nữa, lòng trung thành còn được thể hiện qua mong muốn giới thiệu nhà cung cấp cho người khác Các nghiên cứu cũng thống nhất rằng lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành Thang đo lòng trung thành trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và phương pháp đo lường từ các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là từ Lewis & Soureli (2006).
Bảng 3 4 Thang đo lòng trung thành (LTT)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
LTT1 Công ty anh/chị dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong ngành sơn.
LTT2 Công ty anh/chị sẽ giới thiệu cho các đối tác mới về nhà cung cấp dịch vụ ngành sơn.
LTT3 Công ty anh/chị sẽ lựa chọn dịch vụ của nhà cung cấp sơn khi có yêu cầu sử dụng.
LTT4 Công ty anh/chị sẽ ưu tiên cho đối tác từng làm việc hơn sử dụng đối tác mới.
Công ty anh/chị sẽ nói tốt cho khách hàng của mình về chất lượng dịch vụ nhà cung cấp mua sơn mang lại.
LTT6 Khách hàng trong ngành sơn có phải nhà cung cấp chính của công ty anh/chị.
3.3.3 Thang đo sự hợp tác
Sự hợp tác giữa các bên là một thỏa thuận nhằm tối ưu hóa hiệu quả cho cả hai bên tham gia (Lewin & Johnston, 1997; Weaven, Frazer, & Giddings, 2010) Nghiên cứu của Woo & Ennew (2004) đã cung cấp một thang đo sự hợp tác trong bối cảnh chất lượng mối quan hệ B2B tại Hồng Kông, được tác giả áp dụng để đánh giá mức độ hợp tác.
Bảng 3 5 Thang đo sự hợp tác (SHT)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SHT1 Công ty anh/chị hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy trong ngành sơn.
SHT2 công ty anh/chị luôn giải quyết nhanh chống các khó khăn trong các dịch vụ với nhà cung cấp.
SHT3 Khi xẩy ra xung đột, công ty anh/chị tìm cách phối hợp với nhà cung cấp để tìm cách giải quyết.
Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng khảo của nghiên cứu này, là khách hàng đã mua sơn tại thành phố Hồ Chí Minh vì đối tượng này có thể đại diện cho thị trường sơn
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, với đối tượng khảo sát là khách hàng mua sơn tại thành phố.
Hồ Chí Minh đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu, đồng thời phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu.
3.4.2 Khích thước mẫu và thang đo
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, phụ thuộc vào phương pháp phân tích số liệu, ước lượng và tham số của mô hình, cũng như số biến quan sát và mức độ tin cậy của thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Theo Hair và cộng sự (2010), để kiểm định mối tương quan giữa các biến, kích thước mẫu cần tối thiểu gấp năm lần số biến quan sát, và tốt nhất là gấp nhiều lần hơn nữa.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kích thước mẫu 300 quan sát, dựa trên yêu cầu tối thiểu là 100 và tốt nhất là 200 quan sát cho 19 biến quan sát Theo Fidell & Tabachnick (2003), kích thước mẫu tốt nhất nên vượt quá 300 và trên 500 là rất tốt Những lập luận này khẳng định rằng 300 quan sát là phù hợp cho nghiên cứu.
Trong giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính, thang đo sẽ được đưa vào thảo luận nhóm qua việc trao đổi tay đôi với 10 người nhằm điều chỉnh cho dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Sau đó, bảng câu hỏi hoàn thiện sẽ được hiệu chỉnh để sử dụng cho khảo sát số liệu chính thức.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu mới cùng với các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu là rất quan trọng Để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả, cần áp dụng các cơ sở đánh giá phù hợp trong quá trình phân tích dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy độ tin cậy của thang đo được kiểm định chặt chẽ, trong khi phân tích nhân tố khám phá đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nghiên cứu Phân tích hồi quy cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các biến, và các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định một cách khoa học Cuối cùng, việc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng như đánh giá kết quả nghiên cứu đã khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của các phát hiện.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày những kết luận, đề xuất các hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Chất lượng mối quan hệ
Trong các ngành công nghiệp, hoạt động tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (Berry, 1995) Lòng trung thành của khách hàng được coi là yếu tố then chốt, liên quan chặt chẽ đến chất lượng mối quan hệ mà doanh nghiệp xây dựng (Hennig‐Thurau & Klee, 1997; Roberts và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng tin là những thành tố quan trọng của chất lượng mối quan hệ Khái niệm này đã được mở rộng thêm với sự cam kết theo Dorsch và cộng sự (1998) Các yếu tố tiên quyết của chất lượng mối quan hệ được trình bày như một cấu trúc bậc hai, bao gồm lòng tin và sự cam kết (Hewett và cộng sự, 2002; Hibbard và cộng sự, 2001) Mitrega và cộng sự (2017) nhấn mạnh rằng mối quan hệ kinh tế tốt đẹp được hình thành từ sự cam kết, lòng tin và quá trình trao đổi.
Theo các nghiên cứu trên thì chất lượng mối quan hệ gồm yếu tố chính là: hài lòng, tin tưởng và cam kết.
Sự hài lòng được thể hiện qua quá trình sử dụng, đánh giá và trải nghiệm tương tác với nhà cung cấp dịch vụ (Crosby, Evans, & Cowles, 1990) Theo Fornell (1992), sự hài lòng là kết quả của việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ với thái độ tích cực.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Ravald & Grunroos (1996), là yếu tố quan trọng dự báo các hành vi như lòng trung thành, ý định mua sắm và truyền miệng Nó được thể hiện qua cảm xúc từ việc so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn nhất định Hơn nữa, sự hài lòng chủ yếu phản ánh cảm nhận tâm lý, tình cảm và cảm xúc của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp được thể hiện qua sự tin tưởng rằng công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu lợi ích lâu dài của họ Sự tin tưởng này được chia thành hai cấp độ: tin tưởng vào doanh nghiệp và tin tưởng vào người đại diện bán hàng (Rauyruen & Miller, 2007).
Theo Anderson và Weitz (1992), để xây dựng niềm tin giữa các bên, cần đảm bảo rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai Niềm tin phản ánh thái độ của khách hàng trong quá trình mua sắm, cả trước và sau khi giao dịch Để đạt được sự trung thành và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, việc tạo dựng niềm tin là rất quan trọng (Singh & Sirdeshmukh, 2000) Trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ, niềm tin là một trong những khái niệm được nghiên cứu và áp dụng rộng rãi (Dwyer và cộng sự).
Theo nghiên cứu của Wilson (1995), các định nghĩa trước đó về liên minh trong mô hình mối quan hệ đã được phát triển và trở thành cơ sở cho các mô hình khác Sự tin tưởng đóng vai trò trung gian quan trọng trong các trao đổi mối quan hệ, như được chỉ ra bởi Morgan & Hunt (1994).
Sự cam kết là quá trình chăm sóc để kết nối và duy trì mối quan hệ quan trọng giữa các bên (Morgan & Hunt, 1994), liên quan đến các mục đích tiếp theo thông qua hợp tác (Golicic & Mentzer, 2011) Theo Zhao & Chen (2008), trong mối quan hệ kinh doanh, sự cam kết thể hiện thái độ của các bên nhằm đạt được sự phát triển ổn định và lâu dài.
Sự cam kết là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991), sự cam kết được hình thành từ những nền tảng vững chắc, và mối quan hệ bền vững chỉ có thể đạt được qua quá trình cam kết lâu dài Mức độ cam kết cao sẽ dẫn đến sự ổn định trong mối quan hệ, trong khi lòng tin và sự hài lòng của khách hàng chỉ là kết quả của trải nghiệm Để đảm bảo tính chắc chắn và bền vững trong quan hệ kinh doanh, sự cam kết giữa các bên là điều cần thiết (Moorman và cộng sự, 1993).
2.1.2 Khái niệm về sự hợp tác
Hợp tác, theo lý thuyết các bên liên quan của Freeman (2010) và McComb cùng các cộng sự (2017), là quá trình mà hai hoặc nhiều người cùng nhau làm việc hướng tới mục tiêu chung (Frey và cộng sự, 2006) Để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm đa dạng của khách hàng, mỗi sản phẩm cần sự tham gia và kết nối của nhiều bên Nhiều vấn đề phức tạp không thể được giải quyết đơn độc bởi một cá nhân hay tổ chức, do đó sự phối hợp là cần thiết Montiel-Overall (2005) nhấn mạnh rằng hợp tác liên quan đến ít nhất hai cá nhân làm việc cùng nhau để hoàn thành các nhiệm vụ, nhằm đạt được kết quả tốt hơn so với khi làm việc riêng lẻ.
Hợp tác, theo Jamal và Getz (1995), là quá trình thảo luận và giải quyết vấn đề giữa các bên liên quan trong tổ chức nhằm quản lý và phát triển lĩnh vực Khi xem hợp tác như một nguồn lực, mạng lưới hợp tác giúp phân bổ nguồn lực khan hiếm hiệu quả và xây dựng cộng đồng qua việc thúc đẩy mối quan hệ tổ chức (Thomson và cộng sự, 2009) Hợp tác được coi là một chiến lược làm việc cùng nhau hướng tới mục tiêu chung (Fadeeva, 2005) và là quá trình hoạt động tập thể trong tổ chức để giải quyết các vấn đề chia sẻ Nó thể hiện sự tương tác trực tiếp giữa các bên liên quan trong công việc (Bramwell).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy cho cả 5 biến trong mô hình giả thuyết đạt yêu cầu, phân tích EFA được tiến hành với cả 5 biến trong một lần Kết quả EFA cho thấy 5 nhân tố được trích ra với Eigenvalue là 1.189, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 70.641%, vượt mức 50% Điều này cho thấy phần chung của các biến đóng góp vào các định nghĩa lớn hơn phần riêng và sai số, chứng tỏ các biến này giải thích tốt các khái niệm Kiểm định EFA đạt yêu cầu với hệ số KMO là 0.906, lớn hơn 0.5, và p-value dưới 5% trong kiểm định Bartlett’s Các biến quan sát trong ma trận xoay đều có trọng số rõ ràng.
> 0.5 Kết luận, kết quả của phân tích EFA xoay được 5 nhân tố thỏa các điều kiện để thực hiện các bước phân tích sâu hơn như CFA và SEM.
Bảng 4 7 Kết quả kiểm định EFA
Biến quan sát LTT STT SHL SCK SHT
(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
4.4.1 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình – Model fit
Thừa kế từ kết quả từ phân tích EFA để phân tích kiểm định CFA trong phần mềm
Amos phiên bản 24 Kết quả phân tích kiểm định CFA được trình bày trong Hình
4.1 Mô hình có 142 bậc tự do (df), Chi-square bằng 171.960 với p-value bằng 0.00 nhỏ hơn 0.05, Chi-square/df=1.211 < 2 Các chỉ số GFI bằng 0.942 > 0.9; chỉ số CFI bằng 0.930 > 0.9; chỉ số TLI bằng 0.916 >2; chỉ số RMSEA bằng 0.026< 0.06 và chỉ số PCLOSE bằng 1.000 > 0.05 Kết luận với các chỉ số trên mô hình đã thỏa mãn điều kiện nên dữ liệu khảo sát phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Hình 4 1 Kết quả CFA chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả) 4.4.2 Kết quả kiểm định tính phân biệt và tính hội tụ
Trong phần mềm phân tích AMOS, công cụ "Master Validity Tool" được tích hợp tại thẻ Plugin để kiểm tra tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo (Gaskin & Lim, 2016) Kết quả phân tích cho thấy giá trị độ tin cậy tổng thể của các mối quan hệ đều lớn hơn 0.7, và phương sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn 0.5, cho thấy các biến thỏa mãn tính hội tụ Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong cùng thang đo giải thích rõ hơn các khái niệm cần đo lường.
Kết quả phân tích cho thấy phương sai lớn nhất (MSV) dao động từ 0.123 đến 0.469, đều nhỏ hơn giá trị AVE từ 0.544 đến 0.645 Căn bậc hai của phương sai trích trung bình (AVE) lớn hơn giá trị tương quan giữa các cấu trúc Cụ thể, căn bậc hai AVE của STT là 0.803, lớn hơn tương quan của STT với các nhân tố khác: LTT (0.684), SHL (0.489), SCK (0.535) và SHL (0.216) Điều này chứng tỏ thang đo đạt tính phân biệt, cho thấy các nhóm biến quan sát của nhân tố này phân biệt rõ ràng với nhóm biến quan sát của nhân tố khác.
Bảng 4 8 Kết quả kiểm định hội tụ và phân biệt từ phân tích CFA
CR AVE MSV MaxR(H) LTT STT SHL SCK SHL
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)