i KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN Error Bookmark not defined DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ CỤM TỪ TIẾNG ANH v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1 2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 2 3 Câu hỏi nghiên cứu 3 4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 3 5 Cấu trúc của đề tài 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
Bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Trong những thập kỷ qua, marketing đã chuyển từ việc khai thác nhu cầu sẵn có của khách hàng sang marketing quan hệ, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Sự phát triển của marketing quan hệ đã thúc đẩy hai chiến lược chính: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Marketing phân biệt hóa khách hàng Những chiến lược này đã làm thay đổi cách tiếp cận của doanh nghiệp trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong đó, CRM đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì các mối quan hệ hiện có và thiết lập những mối quan hệ bền vững mới.
Các chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng có thể được tối ưu hóa nhờ vào công nghệ, đặc biệt là hệ thống CRM Hệ thống này giúp tổ chức hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và thu thập dữ liệu quan trọng liên quan đến họ.
Doanh nghiệp cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và khả năng tương tác thân mật để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Hiện nay, CRM đã được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp B2C và B2B, nhờ vào khả năng tăng cường sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo, mối quan hệ giữa khách hàng và đại lý truyền thông là rất quan trọng, vì nó hỗ trợ việc thực hiện các chiến dịch marketing Dịch vụ của agency thường tập trung vào sáng tạo và tư duy chiến lược, trong khi việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng là yếu tố trung tâm để vận hành các chiến dịch hiệu quả.
Việc áp dụng CRM giúp các agency tùy chỉnh và nâng cao độ tin cậy của dịch vụ, đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn qua các giai đoạn khác nhau của dự án.
Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại - Time Universal đang nỗ lực trở thành agency độc lập hàng đầu trong lĩnh vực Digital Marketing tại Việt Nam, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng Để tồn tại và phát triển, Time Universal cần nhanh chóng thích ứng với các xu hướng Marketing mới, đồng thời củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại và mở rộng đối tượng khách hàng mới Mặc dù đã nắm bắt tốt xu hướng quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số, công ty vẫn cần cải thiện để đạt được mục tiêu chiến lược Do đó, đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng là chìa khóa để Time Universal xây dựng mối quan hệ bền vững và đồng hành cùng khách hàng trong kỷ nguyên số.
Công ty Time Universal đang gặp khó khăn trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp do bộ phận Account quá tải với nhiều dự án Việc tập trung vào sản xuất và điều phối đã khiến nhiệm vụ chăm sóc khách hàng bị tạm dừng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dự án luôn bị khách hàng đánh giá và điều chỉnh liên tục, buộc agency phải gánh vác nhiều hơn, đòi hỏi sức bền của cả con người và hệ thống vận hành Mối quan hệ giữa khách hàng và Time Universal cần có sự gắn bó tình cảm và cam kết chung về giá trị và mục tiêu, bởi khách hàng có thể rời bỏ bất cứ lúc nào để tìm kiếm giá trị tốt hơn Để thành công, Time Universal cần thấu hiểu và tương tác thân thiết với khách hàng, mặc dù hoạt động CRM hiện đang tạm ngừng, Ban lãnh đạo vẫn nhận thức rõ vai trò của nó và sẵn sàng triển khai khi có phương án hợp lý từ bộ phận Account Công ty luôn theo đuổi triết lý phát triển cùng khách hàng, do đó, nhân sự Account cần có định hướng quản trị để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ trong quá trình vận hành dự án.
Xuất phát từ những lý do thực tiễn trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài
“ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông
Đề tài "Thời Đại" được kỳ vọng sẽ giúp Time Universal đánh giá lại kết quả hoạt động CRM, nhận diện những bất cập và vướng mắc hiện tại Qua đó, công ty sẽ xác định được những định hướng quản trị quan hệ khách hàng tối ưu và đề xuất giải pháp khả thi, làm nền tảng cho các hoạt động Marketing trong tương lai.
Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
Đề tài này nhằm đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty và đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả trong quản lý mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp.
Cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal) Để đạt mục tiêu tổng quát nêu trên, tác giả nghiên cứu những nội dung sau:
Đầu tiên, cần tổng hợp các lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Từ đó, xây dựng một mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp phù hợp cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại.
- Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal theo những tiêu chí từ mô hình đề xuất
- Thứ ba, trên cơ sở đánh giá đó đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho Time Universal.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và hướng tới những nội dung trên, tác giả sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Để đánh giá mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp B2B, các yếu tố và tiêu chí quan trọng bao gồm sự hài lòng của khách hàng, hiệu quả giao tiếp, mức độ tương tác và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các đối tượng tham gia vào hoạt động quản trị khách hàng doanh nghiệp thường bao gồm nhân viên bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng, và các nhà quản lý cấp cao, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Time Universal hiện đang có những tiến bộ đáng kể, với sự chú trọng vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình tương tác Tuy nhiên, bên cạnh những thành công trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, công ty cũng gặp phải một số hạn chế như thiếu hụt dữ liệu phân tích chính xác và chưa khai thác triệt để các công nghệ mới Việc cải thiện những vấn đề này sẽ giúp Time Universal phát triển hơn nữa trong lĩnh vực CRM.
Time Universal có thể áp dụng một số giải pháp và định hướng quản trị để cải thiện mối quan hệ thân thiết với khách hàng doanh nghiệp Đầu tiên, việc xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và cá nhân hóa dịch vụ sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng Thứ hai, tăng cường giao tiếp thường xuyên và lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Time Universal hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ Cuối cùng, việc tổ chức các sự kiện kết nối và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng sẽ góp phần củng cố mối quan hệ và tạo ra cơ hội hợp tác lâu dài.
Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
4.1 Vấn đề nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu
Bài viết sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về CRM nhằm xác định mô hình CRM phù hợp cho một công ty cụ thể Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, dựa trên các tiêu chí từ mô hình lý thuyết, từ đó đưa ra giải pháp quản trị và các đề xuất thực tiễn hiệu quả.
Quá trình triển khai CRM trong kinh doanh và marketing của Time Universal liên quan đến nhiều bên và yếu tố khác nhau Để đưa ra giải pháp hiệu quả cho công ty, cần nghiên cứu hệ thống các bên liên quan, bao gồm cả nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ, nhằm hiểu rõ mối quan hệ không thể tách rời giữa họ.
Bài viết nghiên cứu góc nhìn của bên Cung thông qua ý kiến của các nhà quản trị và nhân viên về thực trạng CRM, bao gồm: (i) Quan điểm và định hướng chiến lược CRM, (ii) Cơ chế hoạt động và tổ chức triển khai CRM, (iii) Điều kiện cần thiết của công ty để thực hiện CRM như nguồn lực nhân sự, phần mềm và cơ sở dữ liệu, và (iv) Những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình triển khai và vận hành CRM.
Khách hàng, đại diện cho các doanh nghiệp tham gia triển khai dự án cùng Time Universal, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động CRM Tác giả phân tích dựa trên những trải nghiệm thực tế của khách hàng với Time Universal để đưa ra nhận định về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ.
4.3 Thông tin cần thu thập
Các bài báo trong nước và quốc tế, cùng với tài liệu tham khảo phong phú, đã được thu thập để phục vụ cho nghiên cứu Thông tin và số liệu từ các website uy tín, có độ tin cậy cao, cũng được tổng hợp nhằm hỗ trợ cho hai nội dung nghiên cứu đầu tiên.
Tác giả đã thu thập tài liệu nội bộ của công ty để đánh giá nguồn lực, quy trình và mức độ vận hành, từ đó xác định tính phù hợp của mô hình đề xuất trong việc đánh giá hoạt động CRM của Time Universal.
Tác giả sẽ tiến hành thu thập thông tin sơ cấp từ nhiều quan điểm khác nhau thông qua các cuộc điều tra trực tiếp và gián tiếp, nhằm đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal.
(1) Thực trạng quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng B2B tại Time Universal;
(2) Thực trạng sử dụng công nghệ (các công cụ, phần mềm, nền tảng) trong hoạt động CRM;
(3) Thực trạng vận hành dự án và xây dựng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp của nhân sự Account
Tác giả nghiên cứu theo hai nhóm khách thể với hai góc nhìn như sau:
Nhóm đại diện cho góc nhìn của người cung ứng dịch vụ, đang công tác tại
Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại có cấu trúc quản lý bao gồm Tổng Giám đốc, Giám đốc Vận hành, Quản lý Dự án và các Trưởng Bộ phận Account Đội ngũ nhân viên bộ phận Account chịu trách nhiệm vận hành và điều phối các dự án trong lĩnh vực Bất động sản, Tài chính - Ngân hàng và Hàng tiêu dùng nhanh.
Nhóm đại diện cho góc nhìn từ phía khách hàng của Time Universal như: Chủ doanh nghiệp/ Tổng giám đốc/ Giám đốc/ Trưởng phòng marketing và truyền thông
Tác giả chọn đối tượng này vì họ giữ vai trò quan trọng trong quyết định ký kết hợp đồng hợp tác giữa agency và client, đồng thời là nhóm mà Time Universal muốn xây dựng mối quan hệ bền vững.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Tác giả tiến hành nghiên cứu tại bàn để xây dựng một tổng quan lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn, đồng thời đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp Mục tiêu là đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng cho Time Universal.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Dựa vào tính chất đề tài và hạn chế về nguồn lực cũng như thời gian, tác giả đã áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính Kỹ thuật này không chỉ giúp tác giả điều chỉnh bảng hỏi dựa trên đánh giá của các chuyên gia trong ngành Marketing mà còn khai thác thêm góc nhìn, điều chỉnh và bổ sung cho các khía cạnh cần khảo sát.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ có định hướng đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động CRM tại Time Universal
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên lý thuyết và dữ liệu từ nghiên cứu định tính trước đó Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện để xây dựng bảng hỏi và thu thập thông tin sơ cấp Tất cả mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal.
- Về thời gian: Tháng 3/2022 - Tháng 5/2022
- Về không gian: Trụ sở chính của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại tại
Hà Nội và Văn phòng TP Hồ Chí Minh
Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
Chương 3: Một số đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Lý thuyết về khách hàng tổ chức và mối quan hệ với khách hàng
1.1.1 Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B)
Marketing đến khách hàng tổ chức là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức thông qua việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho hoạt động của họ Đây là hình thức “bán buôn” giữa các tổ chức, mang tính chất phi cá nhân Quá trình này có sự tham gia của nhiều chủ thể và tác nhân, tạo nên những mối quan hệ không thể tách rời trong quá trình trao đổi.
Marketing B2B bao gồm tất cả doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân cung cấp sản phẩm, dịch vụ thiết yếu cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tổ chức khác trong xã hội Họ hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh tế, chính trị và xã hội, tham gia vào việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ với vai trò là bên bán hoặc nhà cung ứng cho thị trường khách hàng tổ chức, đồng thời phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các tổ chức cung ứng khác.
Khách hàng trong marketing B2B bao gồm tất cả các tổ chức tham gia vào quá trình trao đổi, với vai trò là bên mua hoặc người thụ hưởng Họ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ không phải cho mục đích cá nhân mà để phục vụ cho hoạt động của tổ chức Các khách hàng tổ chức có thể là doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, viện nghiên cứu, bệnh viện, hoặc trường học Với sự đa dạng này, marketing B2B thường tạo ra các thị trường đặc trưng như thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường thương mại, và thị trường của các tổ chức nhà nước hoặc xã hội.
1.1.2 Mối quan hệ khách hàng
Mối quan hệ trong kinh doanh B2B là sự tương tác giữa các đối tác theo thời gian, nơi nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành Các CEO có thể thiết lập quan hệ đối tác chính thức với lãnh đạo cấp cao, trong khi kỹ sư của bên mua kết nối với ban quản lý chất lượng sản phẩm của bên bán Đặc biệt, khi khách hàng mua các giải pháp kinh doanh phức tạp, họ thường xây dựng mối quan hệ với các công ty trong chuỗi cung ứng của nhà cung cấp để đảm bảo chức năng, chất lượng và sự đổi mới của sản phẩm được tích hợp vào dịch vụ tương lai.
Các mối quan hệ có thể thay đổi theo thời gian, với các bên trở nên gần gũi hơn hoặc xa cách hơn, và tần suất tương tác cũng có thể tăng hoặc giảm Dwyer đã xác định năm giai đoạn phát triển chung của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Để duy trì chất lượng mối quan hệ, sự tin cậy và cam kết là hai yếu tố quan trọng, kết hợp với nhau tạo ra sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng (Caceres và Paparoidamis, 2007; Watson et al., 2015).
Sự phát triển của lòng tin là một khoản đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và có giá trị Lòng tin hình thành khi các bên chia sẻ kinh nghiệm, diễn giải và đánh giá động cơ của nhau, từ đó giúp giảm thiểu rủi ro và nghi ngờ Chính vì vậy, lòng tin được xem như chất keo kết dính các mối quan hệ theo thời gian.
Sự cam kết trong một mối quan hệ được thể hiện qua niềm tin rằng mối quan hệ đó là quan trọng và xứng đáng để nỗ lực duy trì lâu dài Cam kết này được xây dựng dựa trên sự tin cậy, chia sẻ giá trị và lòng tin vào đối tác, điều này giúp mối quan hệ trở nên vững bền và khó bị thay đổi Do đó, cam kết trong mối quan hệ không chỉ giúp tránh những biến động ngắn hạn mà còn đảm bảo lợi ích ổn định và lâu dài với đối tác.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Nhiều người cho rằng CRM là "công nghệ thông tin cung cấp giải pháp dựa trên khách hàng" (Payne và Frow, 2005) Các công ty công nghệ thường sử dụng thuật ngữ CRM để chỉ các ứng dụng phần mềm hỗ trợ marketing, bán hàng và dịch vụ Quan điểm này cho thấy CRM chủ yếu liên quan đến công nghệ.
Theo quan điểm của một số nhà quản trị, CRM chủ yếu tập trung vào quản lý hơn là công nghệ, được định nghĩa là "một cách tiếp cận chiến lược để phát triển và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lợi, trong đó công nghệ có thể có hoặc không có vai trò" (Crosby, 2002) Tuy nhiên, khó có thể hình dung một tổ chức lớn giao dịch với hàng triệu khách hàng qua nhiều kênh mà không áp dụng công nghệ, hệ thống thông tin và quy trình kinh doanh được thiết kế bài bản để thực hiện chiến lược khách hàng một cách hiệu quả về chi phí (Francis Buttle, 2015).
Mặc dù có hai trường phái định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, nhưng các khái niệm này vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất của nó Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào một trường phái, họ sẽ có xu hướng đầu tư không cân đối và không tối ưu hóa hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Vào năm 2015, Francis Buttle đã định nghĩa CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi, tích hợp các quy trình và chức năng nội bộ cùng mạng lưới bên ngoài để tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thu lợi nhuận Ông nhấn mạnh rằng CRM không chỉ là công nghệ mà còn là một tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, dựa trên việc tạo ra lợi ích cho cả hai bên Doanh nghiệp có quyền truy cập vào dữ liệu khách hàng, cho phép thực hiện các chức năng như bán hàng, marketing và dịch vụ khách hàng, với nền tảng là công nghệ thông tin, bao gồm phần mềm và phần cứng.
CRM bao gồm các cấp độ tiếp cận: chiến lược, hoạt động/vận hành và phân tích Chi tiết được mô tả trong Bảng 1.1 dưới đây
Bảng 1.1: Các cấp độ tiếp cận Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Cấp độ của CRM Đặc điểm nổi trội
CRM chiến lược tập trung vào việc xây dựng văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm giành và giữ chân khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
CRM vận hành liên quan đến việc tự động hóa các quy trình kinh doanh tương tác trực tiếp với khách hàng Phần mềm CRM giúp tích hợp và tự động hóa các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ, nâng cao hiệu quả và trải nghiệm khách hàng.
Phân tích CRM là quá trình mà doanh nghiệp chuyển đổi dữ liệu khách hàng thành thông tin chi tiết, giúp xây dựng chiến lược và chiến thuật tiếp cận hiệu quả hơn.
CRM chiến lược là một phương pháp kinh doanh tập trung vào khách hàng, nhằm thu hút và duy trì những khách hàng có lợi nhuận Theo Zablah và cộng sự (2004), việc áp dụng chiến lược "customer-centric" là yếu tố quan trọng mà các công ty cần phát triển để đạt được thành công.
Một công ty định hướng thị trường tập trung vào khách hàng sẽ thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng để phát triển các đề xuất giá trị tốt hơn Điều này cho thấy công ty có khả năng học hỏi và thích ứng với nhu cầu của khách hàng cũng như điều kiện cạnh tranh Tuy nhiên, chiến lược này cần được áp dụng đúng thời điểm trong giai đoạn phát triển doanh nghiệp để đạt hiệu quả tối ưu (Francis Buttle, 2015) Nội dung chiến lược CRM xoay quanh các yếu tố quan trọng được trình bày dưới đây.
Tầm nhìn CRM là yếu tố quan trọng tập trung vào giá trị suốt đời của khách hàng, xác định rõ các nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng mà công ty cần thực hiện để đạt được mục tiêu Nó định hình hướng đi cho việc phát triển các tài sản chủ đạo của doanh nghiệp, giúp giành và duy trì khách hàng, đồng thời tạo dựng và cung ứng giá trị cũng như giao tiếp hiệu quả với họ.
Văn hóa định hướng khách hàng yêu cầu lãnh đạo xây dựng niềm tin và cam kết rằng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động Điều này giúp công ty phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả, nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng tối ưu nhất.
Phối hợp quy trình tổ chức là yếu tố then chốt trong CRM, yêu cầu thiết kế quy trình hợp lý tập trung vào lợi ích của khách hàng Điều này thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của họ Để thành công trong chiến lược xoay quanh khách hàng, các bộ phận cần phối hợp liên chức năng nhằm cung cấp giá trị và dịch vụ vượt trội.
Dữ liệu và công nghệ là yếu tố then chốt trong hoạt động CRM, bao gồm cơ sở dữ liệu khách hàng từ bán hàng, tài chính, marketing và dịch vụ Doanh nghiệp cần định hướng khai thác và sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả, dựa trên chiến lược, quy trình và con người để tối ưu hóa hoạt động của mình.
Triển khai thực hiện CRM là yếu tố quan trọng, bao gồm cả CRM vận hành và CRM phân tích Giai đoạn này đòi hỏi sự phối hợp giữa văn hóa, quy trình tổ chức, dữ liệu và công nghệ nhằm thực thi hiệu quả chiến lược CRM.
CRM vận hành về bản chất xoay quanh “tự động hóa” các hoạt động marketing, bán hàng và tương tác dịch vụ với khách hàng
Marketing trong thời gian thực kết hợp tự động hóa và mô hình dự đoán giúp các công ty đưa ra các đề nghị phù hợp cho khách hàng trong các điểm tiếp xúc như trang web và cửa hàng bán lẻ Khi người tiêu dùng chia sẻ nhiều dữ liệu hơn, hệ thống CRM phân tích và hỗ trợ nhà marketing dự đoán sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn nhất Nhờ đó, hệ thống CRM tự động phát triển và đề xuất cho khách hàng ngay tại thời điểm tương tác.
Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA):
Lợi ích của CRM đối với các doanh nghiệp B2B
Việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường doanh nghiệp (CRM-B2B) yêu cầu các công ty tối ưu hóa quy trình sản xuất, phân phối và bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh (Frook, 2001a) Theo Zeng và cộng sự (2003), các giá trị của CRM-B2B bao gồm khả năng cải thiện mối quan hệ với khách hàng, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, cùng với việc tối ưu hóa quy trình làm việc và nâng cao hiệu suất kinh doanh.
(1) Giảm chi phí quản lý, thực thi chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tăng khả năng đáp ứng của khách hàng và tăng thời gian bán hàng
Tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và cung cấp cho họ quyền truy cập vào phần mềm quản lý chuỗi cung ứng, giúp theo dõi trạng thái hoạt động và tiến trình của các đơn đặt hàng một cách hiệu quả.
(3) Giúp các nhà cung cấp xây dựng tệp dữ liệu khách hàng lớn, làm nền tảng phục vụ cho những chiến lược marketing sau này
Mô hình tích hợp CRM-B2B sẽ hỗ trợ lẫn nhau trong các chức năng thiếu sót, giúp hệ thống B2B và CRM trở nên mạnh mẽ hơn Sự kết hợp này sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu dự đoán rằng tích hợp B2B và CRM sẽ trở thành xu hướng chủ đạo trong doanh nghiệp Sự kết hợp này, nhờ vào các ứng dụng Internet, mang lại giá trị lớn trong việc nâng cao sự trung thành và giữ chân khách hàng Điều này giúp đảm bảo niềm tin và cam kết chất lượng trong mối quan hệ khách hàng.
Việc cải tiến hoạt động CRM sẽ nâng cao tính cạnh tranh của mô hình kinh doanh B2B thông qua việc quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả B2B tạo ra một môi trường thuận lợi để CRM phát huy vai trò quan trọng của nó Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc tích hợp CRM và B2B, các công ty cần nghiên cứu tính khả thi về công nghệ, hoạt động, chi phí và lợi ích để giải quyết vấn đề và đánh giá độ phù hợp của mô hình này.
Mô hình quản trị quan hệ khách hàng B2B
Nghiên cứu về quản trị khách hàng trong các doanh nghiệp B2B Việt Nam cho thấy nhiều nghiên cứu dựa trên các cấp độ tiếp cận CRM của Francis Buttle (2015) làm cơ sở lý thuyết Các nghiên cứu này thường sử dụng tiêu chí quản lý và vận hành để đánh giá khía cạnh CRM Mặc dù việc áp dụng các tiêu chí thực tiễn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng nó cũng hạn chế khả năng mở rộng và phát triển các yếu tố khác trong tương lai, đặc biệt là những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Dựa theo lý thuyết CRM, tác giả sẽ sử dụng ba cấu trúc chính từ Francis Buttle
(2015) để thiết kế mô hình CRM cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại:
CRM Customer-centric Strategy (CRM Chiến lược)
Lấy khách hàng làm trung tâm là một chiến lược quan trọng, yêu cầu doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên việc giải quyết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tạo ra sự hài lòng (Zeynep & Toker, 2012) Trong bối cảnh này, hai yếu tố cần được đánh giá là: khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng, cùng với khả năng thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của họ.
CRM tổ chức không chỉ tập trung vào nhân viên cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm nhiều tiêu chí quan trọng Để đánh giá yếu tố này, cần xem xét ba tiêu chí chính: thứ nhất, văn hóa doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng; thứ hai, quy trình phối hợp giữa các chức năng; và thứ ba, hiệu suất làm việc của nhân viên.
CRM operation (CRM vận hành)
Trong nghiên cứu này, tác giả mở rộng khái niệm CRM vận hành để bao gồm các quy trình CRM trong thời gian thực, tương tác trực tiếp với khách hàng Các yếu tố đánh giá bao gồm công nghệ CRM (phần mềm, phần cứng, nền tảng quản trị), quy trình xử lý dự án đặt hàng, quy trình marketing và quy trình xử lý phàn nàn.
Bảng 1.2: Tổng hợp các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM - B2B
Yếu tố của mô hình CRM B2B Các tiêu chí đánh giá Cơ sở đề xuất
1- Khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng
2 - Khả năng thấu hiểu khách hàng của công ty
1 - Văn hóa của doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng;
2 - Quy trình phối hợp các chức năng liên quan;
3 - Hiệu suất của nhân viên
1 - Công nghệ CRM (phần mềm, phần cứng, nền tảng quản trị);
2 - Quy trình xử lý dự án đặt hàng;
3 - Quy trình xử lý phàn nàn;
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022
Bài viết này tập trung vào việc đánh giá thực trạng CRM tại Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal) trong bối cảnh doanh nghiệp B2B Tác giả sẽ phân tích ba cấu trúc chính của hoạt động CRM: CRM chiến lược, CRM cấp độ tổ chức và CRM vận hành Nghiên cứu sẽ mô tả các hoạt động CRM hiện tại và đánh giá chúng từ nhiều góc nhìn khác nhau Để đảm bảo tính toàn diện, dữ liệu định lượng và định tính sẽ được kết hợp nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng CRM của Time Universal.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI
Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại (tên tiếng Việt)
Time Universal Communication Joint Stock Company (tên tiếng Anh) Time Universal Communication, JSC (tên viết tắt) Địa chỉ:
- Trụ sở chính: Tầng 16, Tòa nhà C1 Thành Công, phường Thành Công, Quận
Ba Đình, thành phố Hà Nội
- Văn phòng TP Hồ Chí Minh: Địa chỉ: A3.05.06, TNR Gold View Tower, 346 Bến Vân Đồn, Quận 4, thành phố Hồ Chí Minh
Công ty cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal) được thành lập vào tháng 12 năm 2004, với giấy phép kinh doanh số 0101587225 và vốn điều lệ đạt 15 tỷ đồng (15.000.000.000 VND).
Số lượng nhân viên và cơ cấu tổ chức:
Time Universal (TU) là một công ty năng động với đội ngũ chuyên gia công nghệ và truyền thông, hiện có 80 nhân sự được phân bổ hợp lý trong các phòng, ban Đội ngũ này chủ yếu là cử nhân và sinh viên từ các trường đại học hàng đầu như Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương, và Bách Khoa, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh doanh của TU từ năm 2004 đến nay.
Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc (CEO) của công ty là ông Phạm Minh Toàn, người có 16 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông Marketing, từng hợp tác với các đối tác lớn như Honda, Piaggio, Vingroup, Microsoft, và Tân Hoàng Minh Phó Chủ tịch HĐQT là bà Đỗ Thị Hoa, với hơn 15 năm kinh nghiệm chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực truyền thông và marketing Công ty được tổ chức thành 5 phòng ban chính: Phòng Hành chính và Kế toán, Phòng Code, Phòng Account (Kinh doanh), Phòng Content và Creative, cùng với Phòng Design và Animation.
Cơ cấu tổ chức của Time Universal được thể hiện ở Hình 2.1:
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy nhân sự Time Universal
Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty, 2021 2.1.2 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ
Time Universal hoạt động theo mô hình kinh doanh B2B, phục vụ đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp và tổ chức tại Việt Nam trong nhiều lĩnh vực khác nhau Công ty cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên biệt và thực hiện nhiều dự án Marketing cho các ngành như Bất động sản, Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Tài chính - Ngân hàng, Y tế - Giáo dục, cũng như Báo chí – Truyền thông và các cơ quan Nhà nước và Chính phủ.
Các dịch vụ của Time Universal có những đặc điểm riêng biệt cho từng hạng mục công việc, nhưng đều hướng đến việc cung cấp cho khách hàng các chiến lược và chiến thuật Marketing hiệu quả trên nền tảng trực tuyến Bảng 2.1 trình bày dữ liệu về thị phần dịch vụ nội bộ, cơ cấu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận dựa trên các hạng mục dịch vụ trong năm 2021.
Bảng 2.1: Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của Time Universal trong năm 2021
Hạng mục dịch vụ Cơ cấu thị phần dịch vụ của TU*
(Tư vấn chiến lược và lập kế hoạch) 11,90% 18,10% 33,05% Digital Marketing & PR (Quan hệ công chúng) 69,05% 74,66% 57,55%
(Thiết kế và sản xuất sáng tạo) 10,71% 5,64% 50,72%
(Phát triển website và ứng dụng) 8,33% 1,60% 34,88%
*Tính trên số lượng hợp đồng chứa hạng mục dịch vụ
**Tính trên các hạng mục dịch vụ TU cung cấp
Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021
Digital Marketing & PR là dịch vụ chủ yếu trong lĩnh vực tiếp thị, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Dịch vụ này bao gồm quản lý và phát triển nội dung thương hiệu trên mạng xã hội, thực hiện quảng cáo trực tuyến, PR và banner, tối ưu hóa SEO, cũng như các hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện và tài trợ.
Dịch vụ tư vấn chiến lược và kế hoạch giúp khách hàng xây dựng chiến lược tổng thể và lập kế hoạch truyền thông hiệu quả trên các nền tảng, từ đó đạt được mục tiêu Marketing Đây là dịch vụ có thị phần lớn và cơ cấu lợi nhuận đứng thứ hai, mang lại tỷ suất lợi nhuận khoảng 33,05%.
Dịch vụ thiết kế sáng tạo cho các chiến dịch truyền thông hiện đang đứng thứ ba về thị phần và cơ cấu lợi nhuận, với tỷ suất lợi nhuận ấn tượng đạt 50,72% Mặc dù quy mô khiêm tốn, dịch vụ này vẫn mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp Các ấn phẩm cơ bản bao gồm bộ nhận diện thương hiệu (logo, guideline, key visual), giao diện website, ấn phẩm và chất liệu truyền thông.
Chúng tôi chuyên xây dựng và phát triển website cho doanh nghiệp, bao gồm cả landing page và microsite, cùng với các ứng dụng di động, ứng dụng Facebook và hệ thống quản lý nội dung (CMS) Dịch vụ này hiện chưa được chú trọng phát triển mạnh mẽ, dẫn đến vị trí thấp trong các chỉ tiêu đánh giá của chúng tôi.
Với cơ cấu dịch vụ đa dạng, TU hướng đến các khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing thuê ngoài, bao gồm Tư vấn chiến lược, Digital Marketing, Thiết kế sáng tạo và Phát triển website.
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Theo Báo cáo Doanh thu dự án trong 5 năm gần nhất (từ 2017 đến 2021), doanh thu thuần của Time Universal được thống kê như sau:
Bảng 2.2: Doanh thu giai đoạn 2017 - 2021 của Time Universal
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo Doanh thu của công ty, 2022
Giai đoạn 2017 - 2019, Công ty Time Universal có sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong năm 2018 và 2019 khi trúng nhiều dự án Marketing lớn và đạt nhiều giải thưởng Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế lại âm, với khoảng 7 tỷ đồng trong năm 2018 và gần 600 triệu đồng trong năm 2019, chủ yếu do công ty đầu tư nhiều cho các dự án và thanh toán cho bên thứ ba Đến năm 2020 và 2021, doanh thu giảm rõ rệt, cho thấy giá trị hợp đồng không cao, nhưng lợi nhuận của Time Universal trong năm 2021 đã được ghi nhận là dương Để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh, tác giả đã thu thập thông tin về Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty sau 4 quý.
2021 Chi tiết được thể hiện ở Bảng 2.3
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận dự án năm 2021 Khối Dự án
Giá trị hợp đồng (có VAT)
Tổng chi phí trả bên thứ ba
(Tính trên các dự án đã nghiệm thu)
Bất động sản 5.559.756.950 4.672.942.300 1.258.248.987 3.414.693.313 Hàng tiêu dùng nhanh 1.382.631.000 1.391.755.341 770.385.501 621.369.840
Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021
Năm 2021, giá trị nghiệm thu thực tế của công ty đạt 68,86% so với giá trị hợp đồng, cho thấy sự cải thiện trong chất lượng vận hành dự án so với năm 2020 Tuy nhiên, tổng chi phí cho bên thứ ba lên tới 4.217.176.037 VNĐ, chiếm 42,68% giá trị nghiệm thu dự án, dẫn đến lợi nhuận chỉ đạt 5.664.787.763 VNĐ sau 79 hợp đồng Điều này cho thấy Time Universal vẫn phụ thuộc nhiều vào các đối tác cung cấp dịch vụ chuyên biệt và chưa tối ưu hóa quá trình cung ứng dịch vụ Marketing cho khách hàng.
Tỷ suất lợi nhuận được sử dụng để so sánh với tỷ lệ phụ thuộc vào bên thứ ba, từ đó đánh giá hiệu quả kinh doanh của dự án Như thể hiện ở Hình 2.2, khối dự án Bất động sản, với số lượng hợp đồng chiếm ưu thế, mang lại lợi nhuận tối ưu nhất cho doanh nghiệp với tỷ suất lợi nhuận lên tới 73,07%, cho thấy đây là khối dự án ít phụ thuộc vào bên thứ ba nhất Trong khi đó, các khối dự án khác như FMCG, Tài chính - Ngân hàng và Truyền thông có hiệu quả thấp hơn.
Báo chí hiện đang phụ thuộc vào nhà thầu phụ hơn 50%, buộc công ty phải chi nhiều cho các dịch vụ mà mình không cung cấp Một số dự án trong lĩnh vực mới đã mang lại tỷ suất lợi nhuận lên đến 55,80%, điều này cho thấy tiềm năng mở rộng lĩnh vực dự án trong tương lai.
Hình 2.2: Tỷ suất lợi nhuận dự án đạt được của Time Universal năm 2021
Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021 2.1.4 Thị trường và khách hàng mục tiêu
Thị trường dịch vụ digital và truyền thông trực tuyến hiện nay thu hút nhiều doanh nghiệp B2B với nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing từ các agency để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Time Universal đã xác định ba đoạn thị trường chính để tập trung phát triển: đầu tiên là thị trường bất động sản, được xem là mục tiêu chủ lực do khả năng cạnh tranh cao và tiềm năng lợi nhuận lớn Tiếp theo là lĩnh vực tài chính - ngân hàng, và cuối cùng là thị trường hàng tiêu dùng nhanh.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu
Để làm rõ thực trạng hoạt động CRM của Time Universal, tác giả đã thu thập và chọn lọc dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu uy tín, tài liệu nội bộ, cùng với website và blog của công ty Qua đó, tác giả áp dụng kỹ thuật phân tích, đánh giá và tổng hợp nhằm có cái nhìn đa chiều về vấn đề nghiên cứu.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tượng: các cấp quản lý của công ty đại diện cho bên cung và một số trưởng phòng, chuyên viên marketing đại diện cho bên cầu Mục tiêu là thu thập ý kiến đánh giá chi tiết về thực trạng CRM của Time Universal từ 12 khách thể Kết quả phỏng vấn được ghi chép theo kịch bản và lưu trữ trên máy tính, với sự xác nhận tính chính xác của dữ liệu định tính từ các đáp viên.
Bảng 2.5: Diễn giải mẫu phỏng vấn sâu cá nhân
Nhóm 1 - Đại diện bên Agency Time Universal STT Vị trí công việc Giới tính Thâm niên tại công ty
1 Tổng Giám đốc Nam 18 năm
2 Giám đốc Vận hành (COO) Nữ 7 năm
3 Account & Media Manager Nam 5 năm
4 Quản lý dự án Bất động sản Nữ 3 năm
5 Quản lý dự án Tài chính - Ngân hàng Nữ 3 năm
6 Trưởng bộ phận Thiết kế Sáng tạo Nữ 5 năm
Nhóm 2 - Đại diện bên Client STT Vị trí công việc Giới tính Lĩnh vực kinh doanh
1 Trưởng phòng Marketing Nữ Bất động sản thương mại
2 Trưởng bộ phận Đấu thầu Nam Bất động sản nhà ở
3 Trưởng phòng Truyền thông Nữ Tài chính - Ngân hàng
4 Chuyên viên Marketing Nữ Bất động sản thương mại
5 Chuyên viên Kinh doanh Nữ Bất động sản nhà ở
6 Chuyên viên Truyền thông Nữ Tài chính - Ngân hàng
Nguồn: Tác giả thực hiện và tổng hợp, 2022
Khảo sát định lượng đã được tiến hành nhằm thu thập thông tin từ nhân viên phòng ban tại Time Universal về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Nghiên cứu thu thập ý kiến từ 80 người trả lời, trong đó 76 câu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 95% Dữ liệu được ghi nhận từ cả hai cơ sở của công ty tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, phản ánh cơ cấu mẫu nghiên cứu định lượng.
Trong quá trình khảo sát về bộ phận làm việc tại Time Universal, tác giả đã thu thập ý kiến từ 76 nhân viên thuộc các phòng ban liên quan đến hoạt động vận hành dự án Trong số đó, 33 nhân viên từ phòng Account, chiếm 43,42%, là những người trực tiếp tương tác với khách hàng Phòng Content và Creative có 22 nhân viên (28,95%), trong khi phòng Design có 10 nhân viên (13,16%) Ngoài ra, chỉ có 6 nhân viên từ phòng Code và 5 nhân viên từ phòng Hành chính Mặc dù phòng Account đóng vai trò chủ chốt trong hoạt động CRM, nhưng sự tham gia của các phòng ban khác sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng thể và khách quan hơn về thực trạng CRM của công ty.
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo phòng ban làm việc
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Trong số các dự án đang triển khai, 65,79% nhân sự tham gia khảo sát đang thực hiện các chiến dịch marketing cho lĩnh vực Bất động sản, trong khi 23,68% làm việc trong dự án Ngân hàng - Tài chính Hiện tại, không có dự án nào thuộc lĩnh vực FMCG đang được thực hiện, và chỉ có 10,53% nhân viên đang phụ trách các dự án khác.
Hình 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khối lĩnh vực dự án
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Time Universal đang thực hiện chiến dịch cho các khách hàng như Tân Hoàng Minh, Vinhomes, VRBank, ParkCity Hanoi và Ngọc Diệp, theo cơ cấu mẫu khảo sát về khách hàng mà họ phụ trách.
Về cơ cấu mẫu nghiên cứu, tỷ lệ người tham gia không có sự chênh lệch lớn, đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu Trong đó, tỷ lệ người đang làm việc ở vị trí Junior Executive (nhân viên) và Senior Executive (chuyên viên) cao nhất, lần lượt đạt 39,47% và 32,89% Tiếp theo là thực tập sinh với tỷ lệ 14,47%, trong khi tỷ lệ Team Leader (nhóm trưởng) là thấp nhất, chỉ chiếm 13,16%.
Hình 2.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo vị trí công việc
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Trong khảo sát về giới tính, nữ giới chiếm ưu thế với 65,79%, trong khi nam giới chỉ chiếm 34,21% Về địa điểm làm việc, 69,74% nhân viên tham gia khảo sát đang làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội, trong khi 30,26% còn lại làm việc tại văn phòng khác.
Hình 2.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính và địa điểm làm việc
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Bài viết sẽ phân tích chi tiết các khía cạnh của hoạt động CRM tại Time Universal, dựa trên mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp, bao gồm ba cấu trúc chính: CRM chiến lược, CRM cấp độ tổ chức và CRM vận hành.
Khi được hỏi về định hướng hoạt động kinh doanh của Time Universal, 69,74% nhân viên cho rằng công ty tập trung vào chiến lược khách hàng, trong khi 26,32% cho rằng công ty chú trọng vào sản phẩm/dịch vụ Chỉ 3,95% nhân viên cho rằng công ty tập trung vào quy trình sản xuất, và không có ai cho rằng công ty định hướng vào bán hàng Điều này cho thấy sự đồng thuận giữa các nhân viên về việc Time Universal áp dụng định hướng khách hàng trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để cung cấp dịch vụ tốt nhất.
Hình 2.8: Định hướng hoạt động kinh doanh của Time Universal
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Chiến lược tập trung vào khách hàng (Customer-centric) là yếu tố then chốt định hình mọi hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại Time Universal Công ty thực hiện triết lý kinh doanh "lấy khách hàng làm trung tâm" thông qua việc quản trị danh mục khách hàng (Customer Portfolio Management) một cách hiệu quả.
Danh mục khách hàng của Time Universal được xây dựng dựa trên các biến số chiến lược, với mỗi khách hàng được phân loại vào một nhóm cụ thể và nhận được đề xuất giá trị riêng Công ty sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng để xác định chiến lược phục vụ, tập trung vào việc phân đoạn thị trường cho CRM và giá trị khách hàng Hiện tại, Time Universal phân loại khách hàng thành các nhóm dựa trên hai tiêu chí chính.
(1) Giá trị hợp đồng dự án:
Time Universal tin rằng khách hàng lớn nhất sẽ mang lại giá trị cao nhất, vì vậy công ty tập trung vào các dự án có hợp đồng giá trị lớn Đối với những dự án này, yêu cầu của khách hàng thường khắt khe hơn, do họ sẵn sàng đầu tư để đạt được giá trị tối ưu Để hiểu rõ hơn về mức chi trả và yêu cầu của khách hàng, Time Universal đánh giá dựa trên giá trị hợp đồng, từ đó cá nhân hóa dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Công ty cũng kết hợp yếu tố “chi phí phục vụ” để phát triển mô hình phân loại khách hàng doanh nghiệp, giúp lựa chọn đầu tư vào các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên mức giá họ trả và chi phí mà công ty phải bỏ ra để phục vụ họ.
Hình 2.9: Ma trận danh mục khách hàng theo giá trị của Time Universal
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Time Universal đã xác định bốn loại khách hàng dựa trên chi phí phục vụ và mức giá mà họ phải trả Đầu tiên, khách hàng có chi phí phục vụ thấp nhưng phải trả mức giá cao Thứ hai, khách hàng có chi phí phục vụ cao nhưng cũng phải trả mức giá tương đối cao Thứ ba, khách hàng có chi phí phục vụ thấp và mức giá thấp Cuối cùng, khách hàng có chi phí phục vụ cao nhưng chỉ trả mức giá thấp Time Universal cho rằng cách phân loại này cho thấy chi phí không được phân bổ đồng đều, do đó cần tránh tình trạng ưu tiên không công bằng giữa các nhóm khách hàng.
Chi phí phục vụ KH (Cost-to-serve)
Giá trị hợp đồng dự án
Khi công ty hoặc khách hàng gặp thua lỗ, Time Universal ưu tiên phục vụ nhóm số 1 (màu đỏ) và nỗ lực hỗ trợ nhóm khách hàng số 2 (màu hồng).
Lí giải cho điều này, Giám đốc Phạm Minh Toàn trả lời phỏng vấn cho biết
Thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
2.3.1 Những kết quả tích cực đạt được từ hoạt động CRM hiện tại
Công ty Time Universal đã xây dựng chiến lược nhằm tối ưu hóa việc phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau thông qua việc phân loại danh mục khách hàng rõ ràng Tương tác hai chiều với khách hàng được xem là yếu tố cốt lõi trong quá trình triển khai dự án, giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ Đánh giá của nhân viên về khả năng thấu hiểu khách hàng đạt mức tốt, cho thấy Time Universal có khả năng cá nhân hóa dịch vụ cho từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
CRM đóng vai trò quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp, giúp toàn bộ tổ chức đồng nhất trong việc triển khai các chiến lược CRM Điều này không chỉ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận mà còn hướng tới mục tiêu kinh doanh chung của công ty.
Công ty chúng tôi cam kết thu hút, phát triển và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, luôn hoạt động theo triết lý “lấy khách hàng làm trung tâm”.
Công ty sử dụng hệ thống phần mềm Base.vn cho CRM vận hành, nhằm quản lý dự án, khách hàng và tài nguyên hiệu quả Hệ thống này giúp tối ưu hóa quy trình làm việc, mang lại sự đơn giản và trơn tru trong các hoạt động quản lý.
Mặc dù Time Universal đã đạt được nhiều lợi ích tích cực, tác giả nhấn mạnh rằng cần so sánh những kết quả này với doanh thu, lợi nhuận và mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động CRM của công ty Hơn nữa, tác giả có thể đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố CRM đến hiệu quả dịch vụ, cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Đây có thể là cơ sở để mở rộng nghiên cứu sâu hơn trong tương lai, từ đó giúp công ty đưa ra các giải pháp tối ưu hóa hoạt động CRM.
2.3.2 Những hạn chế và bất cập trong hoạt động CRM hiện tại
Mặc dù Time Universal đã ghi nhận những tín hiệu tích cực từ hoạt động CRM, nhưng nghiên cứu vẫn chỉ ra một số hạn chế cần khắc phục.
Dịch vụ marketing của Time Universal nổi bật với khả năng tùy chỉnh và thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, giúp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ Tuy nhiên, sự khác biệt này vẫn chưa thật sự rõ nét Để nâng cao giá trị cho khách hàng, Time Universal cần cải thiện chiến lược của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt rõ ràng hơn trong dịch vụ digital marketing.
Thứ hai, Time Universal (TU) đã có sự đồng nhất trong chiến lược và thiết kế quy trình tổ chức triển khai Tuy nhiên, trong thực tế, khả năng phối hợp giữa các phòng ban trong hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vẫn còn nhiều hạn chế Vấn đề này chủ yếu xuất phát từ tỷ lệ nhân sự không gắn bó lâu dài, gây khó khăn trong việc thử nghiệm quy trình và ảnh hưởng đến khả năng thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Khả năng thuyết phục khách hàng của nhân viên Time Universal chưa được đánh giá cao, và nhiều nhân viên cảm thấy không mấy hào hứng với các đãi ngộ và chế độ cho hiệu suất công việc Họ tỏ ra trung lập khi được đánh giá năng lực, kinh nghiệm và hiệu quả công việc, đặc biệt là dựa vào phản hồi từ khách hàng.
Hệ thống phần mềm Base.vn hiện chưa tối ưu cho việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, dẫn đến khó khăn trong việc hợp nhất và duy trì một cơ sở dữ liệu toàn diện Do đó, Time Universal cần một phần mềm hiệu quả hơn để tích hợp tất cả dữ liệu khách hàng, giúp quản lý cơ sở dữ liệu một cách hiệu quả hơn.
Thứ năm, Time Universal cần xây dựng quy trình xử lý phàn nàn của khách hàng một cách hệ thống để cải thiện cảm nhận của khách hàng và giảm thiểu nguy cơ truyền thông miệng tiêu cực Hiện tại, quy trình tự động hóa marketing chưa mang lại giá trị đáng kể cho doanh nghiệp, do đó, việc đầu tư vào marketing tự động hóa trong thời gian tới là rất cần thiết Điều này bởi vì tệp khách hàng hiện tại không thể mãi hỗ trợ doanh nghiệp, trong khi khả năng và sự nhiệt tình của tệp khách hàng mới vẫn chưa được Time Universal kiểm chứng.
Dựa trên những đánh giá thực trạng hoạt động CRM đã nêu ở mục 2.2, tác giả đã phân tích và rút ra những kết luận về các khó khăn mà nhân sự Time Universal gặp phải trong quá trình thực thi CRM.
Nhân viên thường gặp khó khăn trong việc hiểu rõ cảm xúc của khách hàng, dẫn đến khả năng phản hồi và tương tác hai chiều không nhanh chóng và chính xác.
Nhân viên gặp khó khăn trong việc thực hiện quy trình vận hành dự án do Ban Lãnh đạo thiết kế, dẫn đến nhận định rằng quy trình này không hiệu quả Nguyên nhân có thể do họ thiếu kinh nghiệm và kỹ năng, đặc biệt là khi thời gian làm việc tại công ty còn ngắn.
Nhân viên công ty Ba là đang gặp khó khăn trong việc xử lý phàn nàn của khách hàng do thiếu chỉ đạo hệ thống và hỗ trợ từ Ban Lãnh đạo Hiện tại, họ chủ yếu dựa vào kỹ năng cá nhân để giải quyết tình huống, dẫn đến việc xử lý còn mang tính tự phát cao.
