5. Cấu trúc của đề tài
2.2. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần
2.2.2. CRM chiến lược
2.2.2.1. Chiến lược Customer-centric
Khi được hỏi về định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Hình 2.8), phần lớn nhân viên đều cho rằng Time Universal tập trung chiến lược xoay quanh khách hàng với tỉ lệ bình chọn là 69,74%. Trong khi đó, tỉ lệ nhân viên phản hồi cơng ty tập trung vào sản phẩm/dịch vụ đứng thứ hai, chiếm tỷ lệ 26,32%; khoảng 3,95% câu trả lời lựa chọn đáp án tập trung vào quy trình sản xuất; hồn tồn khơng có ý kiến cho rằng cơng ty định hướng tập trung vào bán hàng.
Điều này cho thấy, hầu hết nhân viên của cơng ty đều có chung nhận định về định hướng hoạt động kinh doanh Customer-centric trong CRM để phục vụ và cung ứng dịch vụ.
Hình 2.8: Định hướng hoạt động kinh doanh của Time Universal
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Chiến lược Customer-centric được coi là chìa khóa cho định hướng mọi hoạt động CRM của công ty, mà theo đó Time Universal đã và đang thực hiện triết lý kinh doanh “lấy khách hàng làm trung tâm” thông qua hoạt động thực thi chiến lược - quản trị danh mục khách hàng (Customer Portfolio Management).
Danh mục khách hàng (Customer Portfolio) của Time Universal bao gồm các khách hàng được nhóm lại trên cơ sở một hoặc nhiều biến số quan trọng về mặt chiến lược. Mỗi khách hàng được chỉ định cho một nhóm trong danh mục đầu tư và mỗi nhóm được cung cấp một đề xuất giá trị khác nhau. Dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng
theo danh mục được quản lý, cơng ty có thể đưa ra chiến lược quyết định họ muốn phục vụ những khách hàng nào và cả cách thức để phục vụ đối tượng khách hàng đó. Để có thể thực hiện được nhiệm vụ đó, cơng ty phải phân đoạn thị trường cho mục đích CRM, tập trung vào giá trị khách hàng, phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu mà cơng ty có được. Time Universal hiện đang phân loại khách hàng thành các nhóm dựa trên hai tiêu chí như sau:
(1) Giá trị hợp đồng dự án:
Time Universal tin rằng khách hàng tốt nhất sẽ là khách hàng lớn nhất, đặt hàng dự án với hợp đồng có giá trị cao. Giá trị dự án càng lớn đồng nghĩa với yêu cầu của khách hàng càng khắt khe bởi họ luôn sẵn sàng đầu tư để thu lại giá trị tối ưu nhất. Chính vì vậy, cơng ty đánh giá dựa trên giá trị hợp đồng dự án của khách hàng để có thể thấu hiểu mức chi trả cùng với mức độ yêu cầu của họ, từ đó cá nhân hóa dịch vụ và phục vụ khách hàng một cách tối ưu nhất. Khi đánh giá khách hàng, Time Universal kết hợp yếu tố “chi phí phục vụ” để phát triển một mơ hình danh mục khách hàng doanh nghiệp giúp Time Universal lựa chọn đầu tư vào các nhóm khách hàng khác nhau (Hình 2.8). Khách hàng được phân loại theo mức giá họ phải trả và chi phí của cơng ty phải bỏ ra để có được và phục vụ họ.
Hình 2.9: Ma trận danh mục khách hàng theo giá trị của Time Universal
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Theo đó, bốn loại khách hàng được Time Universal xác định: 1- khách hàng có chi phí phục vụ thấp nhưng phải trả mức giá cao; 2- khách hàng có chi phí phục vụ cao nhưng phải trả một mức giá tương đối cao ; 3- khách hàng có chi phí phục vụ thấp và phải trả mức giá thấp, 4- khách hàng có chi phí phục vụ cao nhưng trả mức giá thấp. Time Universal cho rằng cách phân loại danh mục khách hàng như mơ hình trên sẽ thể hiện chi phí khơng được phân bổ đồng đều. Vì vậy, để tránh tình trạng
Ưu tiên Chi phí phục vụ KH (Cost-to-serve) Giá trị hợp đồng dự án Low LowHigh High
công ty hoặc khách hàng bị thua lỗ, Time Universal tập trung ưu tiên phục vụ nhóm số 1 (màu đỏ) và nỗ lực phục vụ nhóm khách hàng số 2 (màu hồng).
Lí giải cho điều này, Giám đốc Phạm Minh Toàn trả lời phỏng vấn cho biết “Dự án của khách hàng càng lớn đòi hỏi nhiều hạng mục dịch vụ cung cấp, nhiều sự sáng tạo, đầu tư vào tư duy trong đó, như vậy là chi phí vốn dĩ đã tăng vơ hình. Khi đó dự án được triển khai và phục vụ bởi số lượng lớn nhân sự nhiều phòng ban, từ các nhân viên, chuyên viên đến quản lý, hay thậm chí giám đốc vận hành cũng phải tham gia vào quá trình tư vấn.”
(2) Hình thức dự án được đặt hàng:
Dự án Pitching: Đối với các dự án Pitching, khách hàng (clients) thường là các tập đồn hoặc cơng ty với nguồn lực và ngân sách cao, có nhu cầu thuê agency marketing để được tư vấn tổng thể và triển khai cho các chiến dịch quan trọng. Quy trình đấu thầu diễn ra nhiều vòng, cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhau. Các clients sẽ kêu gọi gửi hồ sơ thầu và mời các nhà thầu tiềm năng tham gia đấu thầu. Với những khách hàng yêu cầu Pitching, họ sẽ đánh giá rất khí các yếu tố như: tiêu chí kỹ thuật, chính sách sản phẩm, quy trình dịch vụ, năng lực nhân sự ở vòng chào hàng, báo giá. Ở vòng đấu giá tiếp theo, khách hàng sẽ so sánh báo giá (quotation) giữa các nhà thầu và so sánh với chất lượng dịch vụ họ cung cấp dựa trên nhiều yếu tố. Dựa trên những đặc điểm đó, nhóm này phù hợp với gói dịch vụ Digital Marketing tổng thể được thiết kế riêng và hiệu chỉnh linh động theo từng yêu cầu đề bài.
Dự án sản xuất: Đối với dự án sản xuất, khách hàng đã có nhu cầu rõ ràng, có xu hướng tìm hiểu năng lực agency trước khi đặt hàng nên quan tâm nhiều đến chính sách giá và khả năng tư vấn, hiệu quả dịch vụ. Theo đó, một dự án sẽ được các khách hàng lựa chọn nhiều đơn vị Marketing cho từng hạng mục, đặt hàng nhiều agency để triển khai. Vì những đặc trưng đó, nhóm khách hàng này được thiết kế dịch vụ riêng biệt tập trung vào một số hạng mục nhất định như Thiết kế sáng tạo, Quảng cáo, PR… theo yêu cầu được xác định để tối ưu chiến dịch.
Như vậy, Time Universal đã có sẵn phương án cung cấp, thiết kế dịch vụ riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh đối với mỗi doanh nghiệp có đặc tính mua hàng khác khau. Với các biểu hiện của chiến lược CRM phân tích như trên, tác giả đã khảo sát ý kiến của nhân viên cơng ty về hai tiêu chí trong mơ hình đề xuất tại Chương 1 (mục 1.4): khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng; khả năng thấu hiểu khách hàng của công ty.
2.2.2.2. Đánh giá khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng
Về khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng, các nhân viên cơng ty có mức độ đồng tình cao nhất với nhận định “TU được tổ chức theo hướng đáp
ứng tối ưu các nhóm khách hàng với các giá trị khác nhau” đạt 3,79, thuộc khoảng Đồng ý. Ngoài ra, đáp viên cũng đánh giá dịch vụ marketing của Time Universal được tùy chỉnh và thiết kế riêng theo mong muốn của khách hàng (3,63) và có khả năng tạo nên sự khác biệt cho khách hàng so với đối thủ khác (3,55). Với điểm trung bình giao động trong khoảng 3,4 đến 4,2 thuộc khoảng đồng ý, đây được coi là những đánh giá mang tính tích cực trên khía cạnh khả năng tạo giá trị cho khách hàng, nhìn từ góc độ của nhân viên cung ứng dịch vụ digital marketing.
Nhận định “Dịch vụ của TU có khả năng tạo nên sự khác biệt cho khách hàng so với đối thủ khác” dù trong khoảng đồng ý nhưng kết quả phản ánh điểm trung bình đạt 3,55 là tiệm cận gần với mức Trung lập. Điều này cho thấy nhân sự của công ty phản ánh rằng vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng về điểm tạo nên sự khác biệt về dịch vụ của TU so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Hình 2.10: Đánh giá của nhân viên về khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng doanh nghiệp1
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Khía cạnh đánh giá này cũng đã được tác giả khai thác tìm hiểu rõ hơn thơng qua phỏng vấn sâu với Ban lãnh đạo công ty. Giám đốc Vận hành và Quản lý dự án Bất động sản cũng có ý kiến đánh giá tương đồng với kết quả định lượng đưa ra. Theo đó, vấn đề chiến lược của Time Universal vẫn đang cần cải thiện chính là tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong dịch vụ digital marketing của mình để nâng cao giá trị khách hàng.
“Việc phân loại nhóm khách hàng theo danh mục về giá trị giúp công ty không chỉ đánh giá tiềm năng dự án cơng ty có khả năng triển khai mà còn giúp các quản lý
1Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
tính tốn được lợi nhuận thu được. Tơi cho rằng định hướng để TU luôn ưu tiên giá trị khách hàng nhận được sẽ tỉ lệ thuận với chi phí họ bỏ ra. Đây là nỗ lực giữa cả người mua và người bán, ta cần xuất phát từ khách hàng nhưng đồng thời cũng cần quan tâm đến nguồn thu về để tiếp tục vận hành và cung ứng giá trị tốt hơn” – Tổng Giám đốc (CEO).
“Chị thấy thật sự thì dịch vụ cơng ty chưa có quá nhiều khác biệt so với agency khác trên thị trường hiện nay. Điều này thể hiện rõ ở việc chạy dự án pitching cho khách hàng Bất động sản. Các ý tưởng sáng tạo vẫn còn theo lối mòn, sử dụng lại nhiều tài nguyên của những dự án cũ nên khơng độc đáo và có dấu ấn riêng. Được cái TU rất biết cách customize dịch vụ, chiều khách hàng nên Vinhomes từng phản hồi với chị là ưng mình nhất ở điểm này.” – Quản lý dự án BĐS
Nguồn: Tổng hợp kết quả phỏng vấn của tác giả, 2022 2.2.2.3. Đánh giá khả năng thấu hiểu khách hàng của công ty
Đối với khả năng thấu hiểu khách hàng, đánh giá của nhân viên về khía cạnh này phần lớn nằm trong khoảng 3,4 đến 4,22 cho thấy những nhận định tác giả đề xuất đều phản ánh thực trạng của cơng ty. Theo đó, nhân viên có quan điểm đồng ý cao nhất về việc dự đoán kỳ vọng của khách hàng trong tương lai (3,75) và có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng nhờ trao đổi và tương tác trực tiếp (3,69). Đây là cơ sở rất tốt để Time Universal có thể cá nhân hóa dịch vụ cho từng nhóm khách hàng.
Ngồi ra, nhân viên cũng cho rằng TU ln triển khai dự án từ góc nhìn của khách hàng và có thể phản hồi khách hàng nhanh chóng nhờ hệ thống thơng tin được tích hợp trên phần mềm với điểm trung bình lần lượt là 3,60 và 3,53 (thuộc khoảng Đồng ý). Kết quả khảo sát đã phản ánh thực trạng thấu hiểu khách hàng trên phương diện mức độ phản hồi và định hướng triển khai dự án theo góc nhìn clients là tương đối tốt.
2Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
Hình 2.11: Đánh giá của nhân viên về khả năng thấu hiểu khách hàng doanh nghiệp của công ty
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Khi thực hiện phỏng vấn sâu với các Project Manager, tác giả cũng nhận được sự đồng tình về vấn đề này. Theo đó, họ đều cho rằng “phải ln đứng từ góc nhìn của khách hàng rồi còn trao đổi liên tục để lấy brief khi chạy chiến dịch thì team mới có thể đi đúng hướng được. Chị nghĩ điều này nó khơng chỉ có lợi cho riêng clients đâu mà cịn giúp team mình triển khai dự án dễ dàng hơn, khơng bị bias bởi quan điểm cá nhân quá nhiều.” Như vậy, có thể thấy Time Universal đặt tầm quan trọng của việc tương tác hai chiều với khách hàng để thấu hiểu họ là yếu tố cốt lõi khi triển khai dự án cho clients.
Nhận định “TU có thể giúp khách hàng đưa ra các quyết định nhanh chóng” mặc dù thuộc khoảng đồng ý với điểm trung bình đạt 3,46 nhưng lại tiệm cận sát với mức 3 - trung lập. Bên cạnh đó, việc “thấu hiểu cảm xúc của khách hàng một cách dễ dàng” và “khả năng tương tác với khách hàng nhanh chóng và chính xác tại mọi điểm tiếp xúc” có thể coi là những biểu hiện hạn chế của Time Universal khi điểm trung bình thuộc khoảng Trung lập 2,6 - 3,4. Tác giả nhận thấy, điều này hoàn toàn dễ hiểu bởi lẽ đối với dịch vụ marketing th ngồi thì việc tiếp xúc thường xun để hiểu cảm xúc khách hàng là rất hạn chế.