5. Cấu trúc của đề tài
2.2. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần
2.2.3. CRM cấp độ tổ chức
2.2.3.1. Triết lý kinh doanh của công ty
Time Universal xây dựng tầm nhìn cho doanh nghiệp phát triển và trở thành công ty cung cấp các giải pháp Marketing hiệu quả hàng đầu Việt Nam, là đối tác chiến lược của các thương hiệu trong nước, đặc biệt ở mảng Digital Marketing. Với
3,6 3,69 3,34 3,32 3,53 3,46 3,75 11,82,63,44,25
TU luôn triển khai dự án theo góc nhìn của khách hàng
TU hồn tồn hiểu được nhu cầu của các khách hàng nhờ trao đổi và tương tác trực tiếp TU có thể thấu hiểu cảm xúc của khách hàng
một cách dễ dàng
TU có thể tương tác với khách hàng nhanh chóng và chính xác tại mọi điểm tiếp xúc TU có thể phản hồi KH nhanh chóng nhờ hệ thống thơng tin được tích hợp trên phần mềm TU có thể giúp khách hàng đưa ra các quyết
định nhanh chóng
TU có thể dự đốn kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
triết lý kinh doanh hướng tới việc giúp cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam có thể nâng cao vị thế thương hiệu, tăng trưởng dài hạn, đem tới giá trị bền vững cho toàn xã hội và hội nhập quốc tế, Time Universal khao khát hoàn thành sứ mệnh truyền tải như sau:
- Thứ nhất, phát triển công ty là phải tăng trưởng cùng khách hàng, đồng hành với sự gia tăng giá trị của khách hàng trong kỷ nguyên số.
- Thứ hai, luôn nỗ lực cập nhật, đổi mới và cải tiến quy trình kinh doanh, mang lại sản phẩm và dịch vụ sáng tạo, hiệu quả, uy tín với chi phí tối ưu.
- Thứ ba, khơng ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự, đồng thời xây dựng môi trường agency chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và tiệm cận với tiêu chuẩn quốc tế.
- Thứ tư, thịnh vượng cùng phát triển với các đơn vị liên kết hợp tác, đem tới nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
Về giá trị cốt lõi, với slogan “Opening the future", Time Universal kỳ vọng có thể trở thành người định hướng, mở ra tương lai tương sáng hơn không chỉ cho những khách hàng, đối tác của cơng ty mà cịn cho chính đội ngũ nhân sự bên trong doanh nghiệp. Vì vậy, giá trị cốt lõi của Time Universal lấy sự phát triển từ con người làm trung tâm, công ty sẽ phát huy cơ hội tốt nhất cho từng cá nhân, phát triển năng lực của từng nhân sự để trở thành nòng cốt cho doanh nghiệp, cung ứng dịch vụ Marketing chuyên nghiệp, hiệu quả và tối ưu cho khách hàng.
2.2.3.2. Văn hóa của doanh nghiệp trong việc triển khai CRM cấp độ tổ chức
Về CRM trong văn hóa doanh nghiệp, mức độ đồng ý của nhân viên với khía cạnh này đều nằm trong khoảng 3,4 đến 4,23, cho thấy cả bộ máy tổ chức của cơng ty có thể đảm bảo thống nhất xuyên suốt về triển khai CRM tổ chức.
Các nhận định được đánh giá với mức điểm trung bình khá tương đương nhau (dao động không lớn trong khoảng 3,67 - 3,80). Dữ liệu khảo sát theo đánh giá của nhân viên cho thấy mục tiêu kinh doanh của TU đề liên quan đến việc thu hút, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng (3,67). Ngồi ra, nhân viên cũng đồng tình với việc cơng ty đang hoạt động theo triết lý “lấy khách hàng làm trung tâm” (3,75), hoạt động CRM luôn được Ban lãnh đạo ưu tiên hàng đầu (3,79). Đặc biệt, họ có mức độ đồng tình rất cao với nhận định “Ban lãnh đạo định hướng CRM là một phần trong tầm nhìn dài hạn của cơng ty” với điểm trung bình đạt 3,8.
3Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
Hình 2.12: Đánh giá của nhân viên về văn hóa và sự cam kết của doanh nghiệp trong triển khai CRM
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022 2.2.3.3. Đánh giá quy trình phối hợp các chức năng liên quan
Quy trình vận hành chính là lý do khiến Time Universal thay đổi và đạt được các dấu mốc quan trọng. Ban lãnh đạo Time Universal xây dựng quy trình hoạt động tại công ty để các dự án được kiểm sốt dễ dàng hơn. Quy trình vận hành tương đối chi tiết và nhiều hạng mục, bởi lẽ công ty đã và đang thực hiện rất nhiều các dự án, chiến dịch marketing cho các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam. Việc xây dựng chi tiết quy trình sẽ giúp các nhân sự bộ phận Account nhìn được bức tranh tổng thể, dễ dàng nắm bắt được khối lượng công việc và luôn trong trạng thái sẵn sàng để tư vấn, hỗ trợ, thực hiện và chăm sóc cho dự án của khách hàng.
Chi tiết các hoạt động được chia thành các bước như Hình 2.13.
Hình 2.13: Quy trình vận hành dự án của Time Universal
Dựa trên thực trạng về quy trình vận hành dự án với phịng Account đóng vai trị điều phối dự án và tạo order cho các phòng ban, tác giả đã khảo sát ý kiến đánh giá của các nhân viên và thu thập được những kết quả sau.
Xét về quy trình phối hợp các chức năng liên quan, nhìn chung các nhân viên đánh giá quy trình vận hành dự án của TU được thiết kế bài bản để đáp ứng yêu cầu của khách hàng (3,87). Khi chiến lược đã được thống nhất, team TU rất hiếm khi đi lệch định hướng ban đầu đó (3,91). Với điểm trung bình giao động trong khoảng 3,4 đến 4,2 thuộc khoảng đồng ý, kết quả này cho thấy sự thống nhất trong định hướng chiến lược và thiết kế quy trình tổ chức triển khai của Time Universal.
Tuy nhiên, với những nhận định còn lại cũng trong khoảng đồng ý, tác giả nhận thấy điểm trung bình khơng cao ở mức tiệm cận sát Trung lập. Nhân viên có mức độ đồng tình khơng cao với ý kiến “Tất cả các phòng ban chức năng của TU luôn nắm rõ yêu cầu, đề bài khách hàng” và “TU đã phối hợp thực hiện các dự án chiến lược cho khách hàng rất hiệu quả” với điểm đồng ý lần lượt là 3,57 và 3,53. Đặc biệt, đáp viên đánh giá khá thấp (3,46) về sự phản hồi giữa khác phòng ban của TU khi vận hành dự án rất nhanh chóng và kịp thời.
Hình 2.14: Đánh giá của nhân viên về quy trình phối hợp các chức năng 4
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Có thể thấy, thực trạng phối hợp các phòng ban của Time Universal trong hoạt động CRM xuất hiện sự mâu thuẫn trong định hướng và thiết kế quy trình với việc triển khai phối hợp các chức năng thực tế. Phần lớn nhân sự cho rằng thực tế triển khai quy trình đang khơng hiệu quả với 55,26% lựa chọn, khoảng 26,32% đánh giá
4Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
rất khơng hiệu quả. Chỉ có 17,11% nhân viên cho là tương đối hiệu qua và rất hiếm câu trả lời phản hồi quy trình phối hợp thực tế đem lại hiệu quả cao (chỉ 1,32%).
Hình 2.15: Tính hiệu quả của thực trạng CRM cấp độ tổ chức của công ty
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Lý giải cho điều này, tác giả nhận được câu trả lời từ góc nhìn của Ban lãnh đạo công ty và khách hàng thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Theo đó, Ban lãnh đạo cho biết còn tồn tại nhiều vấn đề về mặt con người tạo nên khó khăn và có mức độ ảnh hưởng đến khả năng phát triển của công ty, cũng như khả năng thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng.
“Thực tế là môi trường làm việc tại Time Universal đòi hỏi sức bền của nhân sự khá lớn, bên cạnh các yếu tố về chuyên môn, kinh nghiệm, kiến thức. Mỗi dự án thực hiện khá nặng về kỹ năng và kiến thức Marketing. Nhiều khi bộ phận Account phải xử lý cơng việc ngồi giờ hành chính một cách thường xun. Vì thế anh thấy nhân sự gắn bó khơng lâu dài, làm cơng ty liên tục tốn thời gian đào tạo lại quy trình nhân sự mới.” – Account & Media Manager.
“Chị thấy vấn đề này nó xuất phát từ năng lực và kỹ năng của nhân viên ấy. Nhiều bạn có chuyên môn nhưng thiếu hụt kinh nghiệm làm việc, điều phối các phịng ban. Hơn nữa thì thâm niên của nhân sự TU đều khơng cao nên việc thiếu kinh nghiệm là điều khó tránh.” – Giám đốc Vận hành (COO).
“Chị cho rằng quy trình này chưa được thử nghiệm nhiều nên mới dẫn đến tình trạng phối hợp khơng hiệu quả như vậy. Quy trình mới được thiết kế lại vào năm 2021 và đến giờ mới chỉ được 1 năm, chưa đủ dài để hoạt động hiệu quả” – Trưởng bộ phận Thiết kế Sáng tạo
2.2.3.4. Đánh giá khả năng và hiệu suất công việc của nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Đối với năng lực và hiệu suất công việc, đánh giá của nhân viên về khía cạnh này đều nằm trong khoảng 3,4 đến 4,25 (Đồng ý) cho thấy những nhận định tác giả đề xuất đều phản ánh thực trạng của công ty. Trong CRM tổ chức của Time Universal, đãi ngộ của nhân viên sẽ được đánh giá dựa trên mức độ hài lịng của khách hàng (3,79). Hơn nữa, hiệu suất cơng việc của họ được đo lường và khen thưởng dựa trên việc đáp ứng nhu cầu và phục vụ khách hàng thành công (3,63).
Nhân viên thể hiện sự đồng tình ở mức cao nhất về “Hoạt động training nhân sự tập trung vào phát triển các kỹ năng cần thiết về xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng” với điểm trung bình đạt 3,85. Ngồi ra, đáp viên tham gia khảo sát cũng thể hiện quan điểm đồng ý với nhận định về năng lực làm việc của nhân sự được đánh giá cao ở khả năng thuyết phục khách hàng. Điểm trung bình của nhận định đạt 3,58, thấp nhất trong khía cạnh và tiệm cận gần hơn với mức trung lập6. Kết quả phản ánh nhân viên TU tự đánh giá khả năng thuyết phục khách hàng khơng q cao.
Hình 2.16: Đánh giá của nhân viên về năng lực và hiệu suất công việc
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Trên cơ sở những biểu hiện trên về CRM, tác giả đã đặt câu hỏi liên quan đến mức độ hưởng ứng của cán bộ nhân viên với các hoạt động CRM tổ chức của Time Universal. Dựa trên năm mức độ được đưa ra, phần lớn các đáp viên lựa chọn mức
5Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
6Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
độ trung lập, khơng q hưởng ứng hoặc khơng có ý kiến với các hoạt động này chiếm tỷ lệ 48,68%. Nhân sự có hưởng ứng các biểu hiện CRM tổ chức chiếm tỉ lệ ít hơn, 39,47%. Chỉ có 6,58% và 1,32% đáp viên không hưởng ứng và hồn tồn khơng hưởng ứng. Tỉ lệ rất nhỏ câu trả lời của nhân viên Time Universal hưởng hứng nhiệt tình với CRM tổ chức của cơng ty, chiếm 3,95%.
Hình 2.17: Mức độ hưởng ứng của nhân viên Time Universal với hoạt động CRM tổ chức của công ty
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022