5. Cấu trúc của đề tài
2.3. Thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
2.3.1. Những kết quả tích cực đạt được từ hoạt động CRM hiện tại
Về chiến lược, công ty đã tổ chức theo hướng đáp ứng tối ưu các nhóm khách hàng với các giá trị khác nhau, thực hiện hoạt động phân loại danh mục khách hàng khá rõ ràng. Time Universal đặt tầm quan trọng của việc tương tác hai chiều với khách hàng để thấu hiểu họ là yếu tố cốt lõi khi triển khai dự án cho clients. Đối với khả năng thấu hiểu khách hàng, đánh giá của nhân viên về khía cạnh này đều ở mức tốt với khả năng dự đoán kỳ vọng của khách hàng và thấu hiểu nhu cầu của họ. Điều này cho thấy Time Universal có thể cá nhân hóa dịch vụ cho từng nhóm khách hàng.
Về CRM trong văn hóa doanh nghiệp, cả bộ máy tổ chức của cơng ty có thể đảm bảo thống nhất xuyên suốt về triển khai CRM tổ chức. Mục tiêu kinh doanh của TU đều có sự thống nhất, liên quan đến việc thu hút, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Công ty đã và đang hoạt động theo triết lý “lấy khách hàng làm trung tâm”.
Về CRM vận hành, cơng ty có sử dụng hệ thống phần mềm Base.vn để phục vụ cho công việc quản lý dự án, khách hàng, tài nguyên…giúp cho các quy trình diễn ra đơn giản và trơn tru hơn.
Khơng thể phủ nhận đây là những lợi ích mang tính tích cực mà Time Universal đã đạt được, nhưng tác giả cho rằng cần so sánh kết quả này trong tương quan với doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động CRM của cơng ty. Ngồi ra, tác giả có thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố CRM đến một số yếu tố mà công ty quan tâm như hiệu quả dịch vụ, cảm nhận của khách hàng hay sự hài lòng của họ. Đây có thể là định hướng mở rộng đề tài để tác giả đào sâu nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong tương lai, giúp cơng ty có những đề xuất giải pháp để tối ưu hoạt động CRM.
2.3.2. Những hạn chế và bất cập trong hoạt động CRM hiện tại
Mặc dù Time Universal đã thu hoạch được một số tín hiệu tích cực từ thực trạng hoạt động CRM, kết quả nghiên cứu vẫn phản ánh một số hạn chế.
Thứ nhất, dịch vụ marketing của Time Universal được đánh giá là có thể tùy chỉnh và thiết kế riêng theo mong muốn của khách hàng và có khả năng tạo nên sự khác biệt cho khách hàng so với đối thủ khác nhưng sự khác biệt không rõ nét. Vấn đề chiến lược của Time Universal đang cần cải thiện chính là tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong dịch vụ digital marketing của mình để nâng cao giá trị khách hàng.
Thứ hai, TU có sự thống nhất trong định hướng chiến lược và thiết kế quy trình tổ chức triển khai. Nhưng khi thực tế vận hành thì khả năng phối hợp các phịng ban của Time Universal trong hoạt động CRM còn khá nhiều hạn chế. Bất cập này xuất phát từ vấn đề nhân sự khơng có tỷ lệ gắn bó lâu dài, tạo nên khó khăn trong việc thử nghiệm quy trình và ảnh hưởng đến khả năng thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Thứ ba, khả năng thuyết phục khách hàng của nhân viên Time Universal không được đánh giá quá tốt. Hơn nữa, phần lớn nhân viên của công ty cho rằng họ không quá hưởng ứng hoặc trung lập với những đãi ngộ, chế độ cho hiệu suất công việc của công ty. Họ khá trung lập khi được đánh giá năng lực, kinh nghiệm và hiệu quả công việc dựa trên phản hồi của khách hàng quá nhiều.
Thứ tư, hệ thống phần mềm Base.vn được sử dụng chưa thực sự tối ưu về mặt quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng để có thể hợp nhất hoặc đồng bộ và duy trì một cơ sở dữ liệu toàn diện. Như vậy, Time Universal rất cần 1 phần mềm tối ưu để hợp nhất tất cả dữ liệu liên quan đến khách hàng và duy trì một cơ sở dữ liệu tồn diện, từ đó quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả hơn.
Thứ năm, Time Universal chưa có quy trình xử lý phàn nàn của khách hàng một cách hệ thống, ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và hơn hết là tiềm năng truyền thông miệng tiêu cực về cơng ty trong tương lai. Ngồi ra, quy trình tự động hóa marketing hiện nay đang khơng đem lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp. Việc tập
trung đầu tư vào marketing tự động hóa trong thời gian tới là điều cấp bách. Bởi lẽ tệp khách hàng hiện tại sẽ không thể mãi truyền thông giúp doanh nghiệp, trong khi khả năng và sự nhiệt tình của tệp khách hàng mới hiện nay là điều Time Universal chưa thể kiểm chứng và chắc chắn.
Thông qua những đánh giá thực trạng hoạt động CRM ở mục 2.2, phân tích cho phép tác giả rút ra một số kết luận về những vướng mắc còn tồn tại của nhân sự Time Universal trong việc thực thi CRM.
Một là, nhân viên gặp hạn chế trong việc thấu hiểu cảm xúc của khách hàng, khả năng phản hồi và tương tác hai chiều với khách hàng doanh nghiệp không thực sự nhanh chóng và chính xác.
Hai là, nhân viên cảm thấy khó khăn trong việc thực thi quy trình vận hành dự án được thiết kế bởi Ban Lãnh đạo, nên họ cho rằng quy trình khơng hiệu quả. Điều này cũng có thể xuất phát từ việc thiếu kinh nghiệm và kĩ năng khi thâm niên làm việc của họ tại công ty không quá lâu.
Ba là, nhân viên cơng ty gặp nhiều khó khăn trong việc xử lý phàn nàn của khách hàng vì chưa có chỉ đạo hệ thống và chưa có sự hỗ trợ từ phía Ban Lãnh đạo. Hiện nhân viên chỉ dựa vào kỹ năng của bản thân để đưa ra phương án giải quyết tình huống nên vẫn cịn mang tính tự phát cao.
Có thể thấy, thực trạng biểu hiện hoạt động CRM cùng với các kết quả nghiên cứu định tính, định lượng của tác giả được phân tích rất kỹ lưỡng và có giá trị thiết thực về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Đó đã đảm bảo được mục tiêu nghiên cứu đề ra là đánh giá các khía cạnh về CRM - B2B cho Time Universal, từ phân tích biểu hiện CRM của cơng ty theo cấu trúc: chiến lược, tổ chức và vận hành đến đánh giá tính hiệu quả, mức độ đồng tình với các hoạt động CRM hiện tại theo góc nhìn của cấp quản lý và nhân viên. Dựa trên cơ sở đó, kết hợp với những bàn luận, đánh giá và đặc biệt là những ý kiến đóng góp của các đại diện cho đối tượng là khách hàng doanh nghiệp của công ty, tác giả sẽ đưa ra những kết luận, cơ sở đề xuất làm nền tảng cho những giải pháp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại ở Chương 3.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Thông qua đánh giá thực trạng CRM ở Chương 2, doanh nghiệp phần nào có thể thấy nhiều hạn chế và bất cập vẫn cịn tồn tại trong nhiều khía cạnh. Mặc dù có nhiều điểm mạnh nhưng những điểm yếu cũng đã được khai thác. Nhìn một góc độ tích cực, đây đồng thời là khoảng trống cũng như nền tảng quan trọng để tồn cơng ty tìm ra phương án thay đổi nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn. Với những đánh giá quan trọng từ các góc nhìn khác nhau (Ban Lãnh đạo, đội ngũ nhân viên và khách hàng doanh nghiệp), Chương 2 sẽ là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề đang tồn tại, đồng thời nâng cao hiệu quả những kết quả đạt được. Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho thấy hiện tại khách hàng và cả nhân viên công ty đều đánh giá mức độ hiệu quả của hoạt động tại công ty chỉ đạt mức khá và chưa thực sự xuất sắc. Các yếu tố ảnh hưởng tới tính hiệu quả của hoạt động CRM của công ty đều chưa được chú trọng đánh giá và phát huy tối đa.
Xét trong thực tế, tính hiệu quả của CRM khơng chỉ phụ thuộc vào bản chất của nó mà phần lớn là vào cách con người thực hiện và sử dụng tại cơng ty. Làm sao có thể tối ưu hóa được cơng cụ, quy trình và cơ sở dữ liệu ln là câu hỏi mà chính Time Universal đang tìm lời giải đáp. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện tổ chức, vận hành hoạt động CRM là điều cần thiết và bắt buộc phải thực hiện. Với định hướng chiến lược trở thành agency độc lập cung cấp dịch vụ Digital Marketing tốt nhất Việt Nam, Time Universal cần phải thường xuyên kiểm định và đánh giá ưu, nhược điểm của hoạt động CRM theo từng giai đoạn. Đây sẽ là một cơ hội cho Time Universal có thể đánh giá lại khả năng của mình, đồng thời nâng cao chất lượng gói dịch vụ, đưa ra các giải pháp chiến lược tối ưu, đem lại nhiều giá trị cho khách hàng.
3.2. Các giải pháp chi tiết nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
3.2.1. Giải pháp định hướng quản trị quan hệ khách hàng
Như đã đề cập, quản trị quan hệ khách hàng là cả một quá trình cần sự phối hợp của nhiều bên liên quan, trong đó chịu tác động trực tiếp và nhiều nhất là khách hàng (clients) - đối tượng thụ hưởng dịch vụ marketing và agency - nơi cung cấp dịch vụ digital marketing th ngồi. Trong đó, rất cần sự tham gia, định hướng, ủng hộ của các cấp quản lý là đội ngũ lãnh đạo, cán bộ nhân viên, để triển khai, vận hành hệ thống, đảm bảo q trình này có thể diễn ra một cách trơn tru và hiệu quả. Đồng thời,
sự hỗ trợ từ các đối tác cũng đóng khơng nhỏ vào sự thành công của hoạt động quản trị này. Thơng qua thực trạng phân tích ở Chương 2, tác giả nhận thấy những hạn chế trong hoạt động CRM của Time Universal xuất pháp từ việc định hướng của công ty đối với quản trị quan hệ chưa rõ ràng, vì cơng ty đang hạn chế hoạt động này đặc biệt đối với bộ phận Account – đơn vị trực tiếp tương tác với khách hàng doanh nghiệp qua từng chiến dịch, dự án.
Như vậy, để có thể giải quyết được các hạn chế đã nêu, tác giả đề xuất định hướng hoạt động CRM của Time Universal cốt lõi sẽ xoay doanh con người - nhân sự của công ty. Ban Lãnh đạo công ty cần định hướng hoạt động quản trị tập trung vào nâng cao vai trò thiết yếu của bộ phận Account trong việc thiết lập, duy trì, ni dưỡng và chăm sóc mối quan hệ khách hàng. Khơng thể phủ nhận những điều kiện mà cơng ty đang có từ chiến lược, quy trình đến cơng nghệ CRM, định hướng quản trị của công ty bản chất cần xuất phát từ việc con người làm thế nào để vận dụng những điều kiện sẵn có để cải thiện những bất cập tồn tại và tối đa hóa hiệu quả của những thành tựu đạt được. Tác giả nhấn mạnh vào yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất giúp Time Universal giải quyết vấn đề, nâng cao giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.
Do vậy, yếu tố quy trình tuyển dụng, đào tạo nhân sự mới cần đề cao; song song với việc tạo ra các chế độ làm việc, môi trường làm việc tốt nhất cho nhân sự hiện tại. Triết lý của Time Universal xoay quanh yếu tố con người: tơn trọng, bình đẳng và chuyên nghiệp. Dù nhân sự có ở vị trí nào thì từng ý kiến đóng góp của nhân sự sẽ ln cần được lắng nghe để thấu hiểu và cải thiện trong mọi dự án và kế hoạch của công ty, tạo nên chất lượng và thành công của dự án. Đây là những yếu tố bắt buộc mà mọi nhân sự cơng ty phải có để thuyết phục đồng nghiệp, Ban lãnh đạo về năng lực chun mơn, tạo nên một hình ảnh tốt, đáng tin cậy của công ty trong mắt khách hàng.
3.2.2. Giải pháp chiến lược ứng dụng CRM hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
(1) Xây dựng chiến lược tạo nên sự khác biệt về giá trị cho khách hàng bằng chiến lược cá nhân hóa dịch vụ
Thực tế hiện tại, hạn chế ở chiến lược CRM của Time Universal cốt lõi nằm ở sự phân biệt hóa dịch vụ của mình so với các đối thủ khác cho dù cơng ty đã có khả năng thiết kế dịch vụ riêng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, công ty mới chỉ dừng ở việc thiết kế dịch vụ theo nhu cầu mà thơi.
Vì vậy, tác giả đề xuất Time Universal cần nâng cao mức độ cá nhân hóa dịch vụ cung cấp từ việc thiết kế gói dịch vụ theo nhu cầu sang đồng thiết kế dịch vụ với khách hàng nhằm xây dựng trải nghiệm khách hàng, tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong dịch vụ digital marketing của cơng ty, từ đó nâng cao giá trị khách hàng. Mỗi chiến
dịch Digital Marketing được client đặt hàng đều có tính chất cơng việc, định hướng chiến lược khác nhau, dẫn tới các gói dịch vụ khác nhau. Vì vậy, cá nhân hóa với cấp độ đồng sáng tạo dịch vụ không chỉ cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn mang đến những giá trị mới cho toàn bộ doanh nghiệp. Một cơ chế cố định sẽ không đáp ứng được mong muốn của mọi khách hàng. Trong khi đó, kỳ vọng của họ về trải nghiệm cá nhân hóa đang tăng dần lên, đặc biệt đối với thế hệ Millennials & Gen Z. Do đó, nếu công ty không cá nhân hố hành trình cung cấp các dịch vụ digital marketing thì sẽ có nguy cơ mất khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi thấp.
(2) Hoạch định lộ trình xây dựng hành trình trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng doanh nghiệp
Ngồi việc xây dựng chiến lược cá nhân hóa theo hướng đồng thiết kế dịch vụ với khách hàng, công ty vẫn cần cụ thể lộ trình chiến lược để đảm bảo giải pháp được thực hiện bài bản và hiệu quả. Xây dựng lộ trình cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ là một quá trình liên tục đầu tư vào chất lượng dịch vụ để tạo nên điểm khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo đó, Time Universal có thể thiết kế thử nghiệm hoạt động thực tế này theo các hoạt động sau:
- Thiết kế chiến lược khách hàng & nguyên tắc tổ chức theo hướng cá nhân hóa trải nghiệm.
- Cải tiến hành trình khách hàng với các ý tưởng sáng tạo mới. Xác định tất cả các điểm tiếp xúc và vấn đề khách hàng gặp phải để làm cơ sở phát triển các giải pháp, ý tưởng giúp hành trình khách hàng trở nên liền mạch hơn.
- Tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào q trình thiết kế dịch vụ, từ đó tạo dựng hành trình phù hợp cho mỗi nhóm đối tượng khách hàng, gia tăng quyền lợi của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa họ và doanh nghiệp.
3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng của nhân sự trong việc thiết lập, duy trì và kết nối mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp thiết lập, duy trì và kết nối mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp
Những hạn chế về đồng bộ quy trình vận hành giữa các phịng ban, nâng cao năng lực chuyên môn nhân sự thực tế xuất phát từ việc thâm niên của nhân sự ngắn, kinh nghiệm làm việc ít và tỉ lệ gắn bó với cơng ty không cao trong khi yêu cầu của các clients là rất lớn. Điều này gây ảnh hưởng rất nhiều đến việc thực thi chiến lược,