5. Cấu trúc của đề tài
2.2. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần
2.2.3. CRM vận hành
2.2.3.1. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu và sử dụng cơng nghệ trong CRM
Để có thể lưu trữ và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng B2B, Time Universal có sử dụng hệ thống quản lý thông tin là phần mềm Base.vn. Phần mềm Base giúp Time Universal quản lý và nắm bắt thơng tin tồn bộ các hạng mục của dự án, cũng như các hoạt động của nhân viên.“Base chỉ hỗ trợ khách hàng qua các công cụ công nghệ trực tuyến chứ không tham gia vào quá trình trực tiếp sử dụng của khách hàng. Base bao gồm hơn 50 ứng dụng với bộ 4 sản phẩm là: Base Work+, Base Info+, Base HRM+ và Base Sale+. Tất cả các ứng dụng trong nền tảng Base đều được kết nối dữ liệu với nhau và cho phép tích hợp với bên thứ 3 dễ dàng cho dù có sự khác biệt về ngơn ngữ”. Time Universal chỉ sử dụng Bộ giải pháp Base Work+ trong hoạt động CRM vì chi phí hợp lí và tính năng hữu dụng.
Base Work+ sở hữu khả năng nâng cao năng suất và hiệu quả công việc cho khách hàng. Ngồi ra, Base Work+ cịn giúp tất cả các phòng ban kết nối với nhau nhằm hỗ trợ cơng việc được hồn thành nhanh hơn. Đây là ứng dụng của Base.vn mà Time Universal sử dụng nhiều nhất. Các ứng dụng trong bộ giải pháp quản trị năng suất Base Work+ mà TU hiện đang sử dụng là:
(1) Base Request: Hỗ trợ doanh nghiệp số hóa quy trình xử lý các u cầu, đề xuất trong nội bộ. “Phần mềm này giúp nhân viên dễ dàng đưa ra các đề xuất và người lãnh đạo doanh nghiệp có thể phê duyệt một cách nhanh nhất. Từ người lãnh đạo cao nhất đến quản lý các Phịng, Ban đều có thể phê duyệt các đề xuất nhờ cơ chế phân quyền và trao quyền linh hoạt theo các luồng phê duyệt. Ứng dụng này rất hiệu quả để nhân sự TU đề xuất những sáng kiến, ý tưởng hoặc phản hồi từ khách hàng lên cấp trên nhanh chóng.”
(2) Base WeWork: Đây là phần mềm quản lý dự án của khách hàng và công việc của TU, là phần mềm mà Time Universal sử dụng nhiều nhất để quản lý lưu trữ các yêu cầu đề bài (client brief), tài nguyên dự án và các data khác của khách hàng.
“Ngồi ra, Base Wework cịn cho biết tiến độ dự án của khách hàng được cập nhật đến đâu, còn những giai đoạn, hạng mục công việc nào. Base Wework cung cấp 15 cách thức quản lý khác nhau và 5 cách thức hiển thị theo các dạng: list, bảng, gantt, dòng thời gian, chu kỳ, giúp người sử dụng hình dung tốt hơn về tiến độ dự án.”
(3) Base Workflow: Base Workflow là cơng cụ quản lý cả một quy trình, đi qua nhiều giai đoạn khác nhau giữa các phòng ban. Phầm mềm giúp Time Universal liên kết toàn diện và chuẩn hóa các phịng ban, quy trình nghiệp vụ trên cùng 1 nền tảng. Theo ông Trịnh Ngọc Bảo, Giám đốc vận hành của Base.vn, “phần mềm Base Workflow không chỉ số hóa quy trình (tức là giúp cho tồn bộ các quy trình được vận hành trơn tru trên nền tảng cơng nghệ thay vì những bản vẽ trên giấy trước đây), phần mềm này cịn hỗ trợ q trình thực thi, kiểm soát, đo lường, tương tác và tối ưu hóa các luồng trao đổi thơng tin cũng như q trình hoạt động.”
2.2.3.2. Thực trạng một số quy trình CRM trong việc xử lý vấn đề của doanh nghiệp
CRM vận hành về bản chất xoay quanh “tự động hóa” các quy trình nhằm giúp Time Universal xử lý các vấn đề của doanh nghiệp trong mọi hoạt động CRM.
(1) Quy trình xử lý đơn/dự án đặt hàng:
Hiện tại, Time Universal không sử dụng bất cứ nền tảng hay công cụ nào để tự động hóa quy trình xử lý dự án đặt hàng của các client. Vì vậy, cơng ty khơng cung cấp cho clients cách để theo dõi đặt hàng trên các nền tảng online. Khi muốn đặt hàng hoặc tư vấn, khách hàng sẽ phải liên hệ trực tiếp với công ty thông qua email. Giám đốc Vận hành (COO) hoặc Account & Media Manager thường là người đầu tiên tiếp nhận đặt hàng, sau đó sẽ giao phó cho một nhân sự Account tiếp tục phụ trách. Quy trình này khơng có sự hỗ trợ quá nhiều từ một nền tảng xử lý riêng biệt mà sẽ mang tính thủ cơng, khi tiếp nhận đơn đặt hàng dự án từ các client nhân viên Account có trách nghiệm cập nhật trên hệ thống Base.vn của công ty.
“Khi liên hệ TU để gửi brief dự án, tơi mong đợi q trình xử lý dự án đặt hàng chính xác và đáng tin cậy. Vì thế nên tơi mới ln chủ động liên lạc với sếp Tồn (CEO) để có cảm giác n tâm. Tơi khơng tin tưởng bất kỳ một nhân sự nào khơng phải là anh Tồn hoặc chị Hà (COO) tiếp nhận thông tin. Đặt hàng qua ban Giám đốc thì khiến tơi an tâm hơn” – Đại diện bên Client.
“Chị thấy đặt hàng được xác nhận và phản hồi cũng tương đối, TU trả lời xác nhận mail nhanh, kể cả đơn gửi cuối ngày thì các bạn vẫn ưu tiên trả lời trong ngày để khách không phải đợi. Các giai đoạn chị thấy bên em xử lý cũng gọn, dù vẫn kéo dài vài ngày nhưng khách không phải chờ quá lâu” – Đại diện bên Client.
“Anh nghĩ là vì đặt hàng TU qua email và chị Hà, anh Toàn sẽ giao xuống cho các bạn nên anh khó xác định thời gian và cách thức các dự án sẽ được thực hiện. Anh sẽ phải đợi nhiều nhân sự trả lời mail xác nhận phụ trách thì mới biết tình trạng dự án của mình được đặt hàng đến giai đoạn nào” – Đại diện bên Client.
Nguồn: Tổng hợp kết quả phỏng vấn của tác giả, 2022
Hình 2.20 dưới đây miêu tả chi tiết quy trình xử lý dự án đặt hàng sau khi nhận nhiệm vụ từ phía Ban Lãnh đạo. Đơn đặt hàng dịch vụ được Time Universal xử lý theo quy trình 5 bước: 1 - Tổng hợp client Brief; 2 - Xác định kế hoạch chiến lược; 3 - Xây dựng Media Plan và báo giá; 4 - Điều chỉnh Media plan; 5 - Set up và Tracking
Hình 2.18: Quy trình xử lý dự án đặt hàng
Nguồn: Tài liệu nội bộ của cơng ty, 2022
Nhìn chung, quy trình xử lý các dự án digital marketing đặt hàng bởi clients sẽ kéo dài trong khoảng hơn 7 ngày làm việc. Các đơn đặt hàng dịch vụ Marketing khơng tồn tại dưới hình dạng cụ thể mà được thể hiện qua quá trình tư vấn cho doanh nghiệp, thực hiện dự án và các chiến dịch truyền thơng trên các nền tảng digital. Các gói dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng doanh nghiệp tiếp tục triển khai đơn hàng hoặc đánh giá hồ sơ thầu (pitching) dựa trên những tiêu chí về kỹ thuật đặt ra. Vậy nên trong giai đoạn 7 ngày đó, Time Universal sẽ tư vấn để thiết kế gói dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng bằng cách kết hợp nhiều hạng mục nhỏ lẻ trong từng danh mục đã niêm yết.
(2) Quy trình tự động hóa marketing:
Quy trình marketing trong CRM tập trung vào tự động hóa các chiến thuật và hoạt động (marketing automation). Các ứng dụng tự động hóa marketing được Time Universal sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch truyền thơng marketing, digital marketing cho chính cơng ty.
Content marketing:
“Content marketing có một vị trí quan trọng hàng đầu, hơn hẳn các công cụ Digital Marketing khác, đây cũng là thế mạnh của công ty. Bởi, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuất hiện tại cùng tất cả các công cụ Digital Marketing khác. Tại Time Universal, content marketing bao gồm hai phần chính là sáng tạo nội dung truyền thông và triển khai; xây dựng nội dung trên các kênh truyền thơng xã hội. Mục đích sau cùng của content marketing là chuyển hóa người tiêu thụ nội dung thành những khách hàng thực tế, tạo ra doanh thu bằng việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp. Hoạt động này được thực hiện trên Facebook Fanpage công ty, cập nhật các nội dung liên quan đến dự án triển khai, đội ngũ nhân sự, hoạt động tuyển dụng và những bài viết giải trí khác liên quan đến truyền thông marketing.” Cụ thể là:
- Các thông tin chuyên môn, cập nhật xu hướng thị trường thông qua case study về các thương hiệu và chiến dịch marketing, thông điệp gửi tới đối tượng nhận tin mục tiêu.
- Các hoạt động công ty tham gia với tư cách là đối tác truyền thông.
- Các bài đăng nhân dịp các ngày lễ trong năm kèm hình ảnh/ video cơng ty làm về chủ đề liên quan để quảng bá phong cách và sản phẩm của công ty.
Email marketing:
“Email Marketing vẫn được coi là hoạt động thường xuyên song song với các hoạt động Digital Marketing khác “tại công ty truyền thông Thời Đại. Tuy nhiên, phương tiện này thường không được đầu tư và đổi mới nhiều so với content marketing trên mạng xã hội. Các hoạt động email marketing được tính theo số lượng mail gửi đi trong vòng 1 tháng (khoảng 200-500/tháng) dựa trên cơ sở dữ liệu TU nhận được hoặc đi mua lại của bên thứ ba.
Công ty sử dụng email như công cụ kết nối thứ 2 khách hàng sau mạng xã hội. Hầu hết mục đích của email là để chào hàng, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu. Nội dung gửi đi thường là mời chào khách hàng tới tham dự sự kiện, tổng hợp tất cả tin tức trong ngành hoặc đăng ký để nhận ưu đãi, tư vấn. Ngoài ra, email marketing cũng tạo cơ hội giúp Time Universal có thêm dữ liệu khách hàng để tạo ra nội dung hấp dẫn họ hơn.”
Website và blog:
“Tại kênh blog này, Time Universal chia ra nhiều hạng mục nội dung khác nhau như: Những dự án từng thực hiện, Góc quản lý khách hàng, Bài đăng từ góc nhìn chuyên gia, Cập nhật thị trường, Đánh giá tổng quan chiến dịch, Thư viện, Cơ hội nghề nghiệp và Góc dành riêng cho nhân viên của Time Universal. Mục tiêu của việc triển khai đầu tư vào website và blog là để tạo ra sự khác biệt giữa Time Universal và các công ty làm truyền thông khác tại Việt Nam. Đồng thời tạo ra điểm chạm thương hiệu, góp phần giúp cơng chúng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn.”
“Blog đăng tải các bài viết liên quan đến từng hạng mục nội dung để cung cấp thêm thơng tin cho độc giả. Trong đó có nhiều bài đăng độc quyền được góp phần tạo nên bởi kinh nghiệm và hiểu biết của đội ngũ làm việc tại cơng ty.
(3) Quy trình xử lý phàn nàn:
Thực tế, quy trình xử lý phàn nàn của khách hàng doanh nghiệp lại chưa được Time Universal tập trung triển khai một cách có hệ thống. Thay vào đó, nhân viên
của cơng ty chỉ dựa vào kỹ năng của bản thân để đưa ra phương án giải quyết tình huống. Hoạt động này được nhân viên phản ánh là chưa có sự hỗ trợ từ phía Ban Lãnh đạo, khiến cho việc giải quyết vấn đề của họ gặp nhiều rất nhiều khó khăn.
2.2.3.2. Đánh giá về tính hiệu quả của hoạt động CRM vận hành của Time Universal
Về bộ công cụ Base Work+ (bao gồm 3 phần mềm nói trên) được sử dụng trong CRM, Ban Lãnh đạo phản hồi rằng trước đây Time Universal sử dụng phần mềm quản trị của Workflow nhưng không đem lại hiệu quả. Từ khi sử dụng Base Work+, quy trình vận hành đã trơn tru hơn rất nhiều. Ngoài ra, khảo sát định lượng với nhân viên công ty trực tiếp sử dụng nền tảng này để triển khai công việc cũng cho thấy đánh giá khách quan về Base Work+.
Về mục đích sử dụng phần mềm, đáp viên được lựa chọn nhiều đáp án khi trả lời câu hỏi. Kết quả cho thấy hầu hết (96,05%) nhân viên TU sử dụng Base Work+ để quản lý hiệu suất và tiến độ dự án đang triển khai cho khách hàng. “Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng”, “Kết nối các phịng ban để hồn thành cơng việc nhanh hơn” và “Quản lý file tài liệu, tài nguyên nội bộ của từng dự án” được lựa chọn là mục đích sử dụng thường xun của các nhân viên cơng ty với tỷ lệ lần lượt là 86,64%, 85,53% và 84,21%. Base Work+ được dùng để quản lý dữ liệu hồ sơ nhân sự hay xử lý đề xuất nội bộ có tỉ lệ lựa chọn ít hơn, khoảng 73,68% và 76,32%.
Hình 2.19: Mục đích sử dụng phần mềm Base Work+ của nhân viên
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Về tính năng của các phần mềm cho hoạt động CRM, nhân viên cho rằng Base Work+ là hệ thống phần mềm tốt để quản lý các dự án đang thực hiện cho khách hàng. Nhận định này nhận được sự đồng tình ở mức cao nhất với điểm trung bình đạt 3,84. Hai nhận định “Base Work+ là phần mềm phù hợp để phục vụ và cung ứng dịch vụ cho khách hàng” và “Base Work+ có khả năng hợp nhất tất cả dữ liệu liên quan
đến khách hàng và duy trì một cơ sở dữ liệu tồn diện” lại có điểm trung bình tương đối thấp, lần lượt là 3,34 và 3,12 (thuộc khoảng Trung lập). Ngoài ra, nhân viên cũng thể hiện quan điểm đồng ý rằng Base.vn là hệ thống phần mềm phù hợp để quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng nhưng điểm trung bình lại tiệm cận mức trung lập, đạt 3,53.
Hình 2.20: Đánh giá của nhân viên về tính năng của Base Work+7
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả, 2022
Lí giải cho những đánh giá trên, CEO của Time Universal - ơng Phạm Minh Tồn cho biết thực tế ứng dụng của Base Work+ để quản trị quy trình dự án là chính. Mặc dù cơ sở dữ liệu khách hàng cũng có thể quản lý được trên Base Work+ nhưng nhân viên TU sẽ phải làm thủ cơng ở nhiều cơng đoạn hơn. Vì vậy, nó chưa thực sự tối ưu về mặt quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng để có thể hợp nhất hoặc đồng bộ và duy trì một cơ sở dữ liệu tồn diện.
Về các quy trình tự động hóa trong CRM vận hành, tác giả đã đặt ra câu hỏi đối với nhân viên công ty để đánh giá trên thang 5 mức độ: ① Rất không hiệu quả, ② Không hiệu quả, ③ Tương đối hiệu quả, ④ Hiệu quả cao, ⑤ Hiệu quả rất cao. Kết quả khảo sát cho biết quy trình xử lý đơn đặt hàng hiện được đánh giá ở mức tương đối hiệu quả với điểm trung bình đạt 3,27, khá tiệm cận gần với mức hiệu quả cao. Điều này cho thấy khả năng phối hợp giữa phòng Media và Account là khá tốt. Tuy nhiên, với quy trình tự động hóa marketing, các đáp viên lại đánh giá không hiệu quả, thể hiện với điểm trung bình chỉ 2,56 mà thơi.
7Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 tới 5. Khi đó, điểm TB sẽ thể hiện kết quả như sau: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; >4,2: Rất đồng ý
Hình 2.21: Đánh giá của nhân viên về tính hiệu quả của các quy trình tự động hóa trong CRM vận hành
Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty, 2022
Theo đánh giá của Account & Media Manager, “Time Universal tập trung rất nhiều vào quy trình cung ứng dịch vụ, giá trị cho khách hàng, nhưng lại hiếm khi đầu tư vào các hoạt động marketing cho doanh nghiệp của mình. Cơng ty chưa thể tối ưu các hoạt động branding, truyền thông thương hiệu, sử dụng tự động hóa marketing để thu thập thêm data khách hàng, tạo ra nguồn data thô cho doanh nghiệp”. Đây có thể được coi là những hạn chế lớn của Time Universal trong thực trạng CRM của doanh nghiệp.