Bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu August 2020 Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia [4] D.AAker (1999) Building Strong Brand, Free Press, N.Y [5] Nhật An, Phan Thu (2007) Con đường vào nghề Copywriter, NXB Trẻ TLTK khuyến khích: [6] Đào Cơng Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [7] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận NXB Thống kê [8] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao động xã hội [9] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [10] Rita Clifton and John Simmons (2003) Brands and Branding The Economist In associaton with Profile Books LTD [11] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com August 2020 Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1 Tiếp cận xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu August 2020 Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 4.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 4.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Tranh chấp thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu Chương 5: Truyền thơng thương hiệu 5.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 5.3 Quy trình truyền thơng thương hiệu 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu Chương 6: Phát triển thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.3 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử Các vấn đề thảo luận Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu cách giải Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích tình truyền thơng thương hiệu cụ thể Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tính ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu August 2020 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU August 5, 2020 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu August 2020 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hố? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan tiếng, cịn Eurowindows? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hoá? – Honda TH, Future nhãn hiệu – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? August 2020 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí công chúng Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác August 2020 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt – Quan trọng nhất, tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt – Điều kiện để bảo hộ • Chức thơng tin dẫn – Thông tin nơi sản xuất, chất lượng – Thơng điệp tính năng, cơng dụng • Chức tạo cảm nhận tin cậy – Cảm nhận khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) • Chức kinh tế – Tài sản doanh nghiệp, thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số lợi nhuận August 2020 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Vai trị thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm • Giúp thu hút đầu tư • Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN August 2020 10 5.4.2 Lựa chọn bối cảnh, nhân vật tổ chức sản xuất • Bối cảnh: – Nội cảnh: Các cảnh quay nhà • Trong phịng hay hành lang ? • Trong phịng ? • Phịng lớn hay nhỏ ? – Ngoại cảnh: Các cảnh quay ngồi trời • Địa điểm cụ thể cảnh quay ngồi trời ? • Độ rộng khơng gian cảnh quay ngồi trời ? August 2020 77 5.4.3 Dựng hình thử nghiệm phản ứng cơng chúng • Dựng hình • Q trình thử nghiệm phản ứng cơng chúng tiến hành thông qua nghiên cứu thị trường quy mô khác để đánh giá thái độ khách hàng đoạn phim quảng cáo – Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra…) – Nghiên cứu định lượng August 2020 78 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu 6.1.2 Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu August 2020 80 6.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu • Một số quan điểm phát triển thương hiệu: – Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ – Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu – Phát triển thương hiệu xem việc làm sau xây dựng thương hiệu • Khái niệm: Phát triển thương hiệu hiểu tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, cơng chúng 6.1.2 Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu • Căn để phát triển thương hiệu – Định hướng chiến lược thương hiệu DN – Bối cảnh cạnh tranh thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu NTD ) – Đặc thù nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh – Khả mở rộng nhóm sản phẩm, thương hiệu phụ • Một số lưu ý phát triển thương hiệu – Nội dung hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm doanh nghiệp – Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi khả triển khai kiểm soát thương hiệu – Q trình phát triển thương hiệu ln liền với hoạt động thiết kế, triển khai làm hệ thống nhận diện thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu 6.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu 6.2.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu 6.2.4 Mở rộng làm thương hiệu August 2020 83 6.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu - Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu (Truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài) - Nhấn mạnh truyền tải giá trị lợi ích cốt lõi thương hiệu - Đồng hóa điểm tiếp xúc, tăng cường đối thoại doanh nghiệp với khách hàng công chúng 6.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu - Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, gia tăng giá trị cá nhân cho người tiêu dùng - Làm khách hàng cảm nhận/thấy giá trị khác biệt, trội - Gia tăng giá trị/lợi ích vơ hình khác (Cách thức cung ứng sản phẩm, thái độ giao tiếp, xử lý xung đột, dịch vụ trước, sau bán…) 6.2.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu • Phát triển lịng trung thành thương hiệu • Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchise) • Li-xăng nhãn hiệu • Hợp tác thương hiệu (Co-branding) • Các liên minh thương hiệu (Alliance of brands) 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mục đích mở rộng thương hiệu – Gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu – Gia tăng liên kết thương hiệu – Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Các phương án mở rộng thương hiệu – Mở rộng thương hiệu phụ – Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTNDTH – Điều chỉnh tên, logo thương hiệu – Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu – Làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH – Phụ thuộc vào chiến lược DN DN có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập – Được thực DN không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác – Khi muốn tiếp cận thị trường mới, DN tiến hành mua lại TH sản phẩm loại ưa chuộng 6.3 Khai thác tài sản trí tuệ phát triển thương hiệu môi trường số 6.3.1 Quản trị khai thác tài sản trí tuệ phát triển thương hiệu 6.3.2 Phát triển thương hiệu môi trường số August 2020 89 6.3.1.Quản trị khai thác tài sản trí tuệ phát triển thương hiệu 6.3.2.Phát triển thương hiệu môi trường số .. .Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn... triển thương hiệu – Quản trị thương hiệu đề cập khía cạnh quản trị chiến lược quản trị tác nghiệp – Các nhóm tác nghiệp là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị thương hiệu – Quản trị thương. .. trị thương hiệu phát triển từ quản trị dấu hiệu đến quản trị hình ảnh quản trị tài sản August 2020 21 2.1.2 Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Quản trị phong