Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 3: Phát triển thương hiệu điện tử

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 3: Phát triển thương hiệu điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu; phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại; phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội;... Mời các bạn cùng tham khảo!

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.1 Chiến lược phát triển nhận thức thương hiệu điện tử 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng với THĐT 3.2 Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại 3.2.1 Giao diện website đồng thành tố thương hiệu 3.2.2 Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử 3.3 Phát triển thương hiệu điện tử qua mạng xã hội 3.3.1 Phát triển thương hiệu điện tử qua Facebook mạng XH khác 3.3.2 Xử lý khủng hoảng PT THĐT qua mạng xã hội 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.1 Chiến lược phát triển nhận thức THĐT Tiếp cận Nhận thức thương hiệu - Nhận thức thương hiệu mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu - Nhận biết thương hiệu thành phần thái độ khách hàng với thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần - Mơ hình thái độ đa thành phần bao gồm: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) xu hướng hành vi (conative stage) Các cấp độ nhận biết thương hiệu Mức độ biết đến Nhớ Nhớ Nhận Cơ hội thành công Không nhận Xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết dến thương hiệu khách hàng công chúng Mức độ biết đến cao thành cơng 8/5/2020 40 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.1 Chiến lược phát triển nhận thức THĐT Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển biết đến thương hiệu (2) Truyền tải giá trị cốt lõi định hướng phát triển thương hiệu (3) Phát triển thông điệp giá trị cảm nhận mang thương hiệu (4) Phát triển giá trị lòng tin giá trị cá nhân người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử - Phong cách thương hiệu: Là tập hợp nỗ lực doanh nghiệp để cơng chúng thấy hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng - Phong cách thương hiệu thể thông qua: Các biểu tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp… - Xây dựng yếu tố thể phong cách thương hiệu điện tử + Truyền thông: tên miền, website, diễn đàn, mạng xã hội, email + Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng, support + Mạng xã hội: giao diện, hoạt động truyền thông, hoạt động tương tác, trao đổi thông tin, chia sẻ quan tâm 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho dấu hiệu nhận dạng hữu hình Quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu Dấu hiệu hữu hình cảm nhận khách hàng Cá nhân hóa phong cách nhóm khách hàng Ấn tượng tin cậy, uy tín sản phẩm, doanh nghiệp Quản trị tài sản thương hiệu Phát triển giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Phát triển lòng trung thành thương hiệu Nhượng quyền (Franchise) khai thác tài sản trí tuệ 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử - Phong cách thương hiệu: Là tập hợp tất yếu tố nhận diện thương hiệu bộc lộ bên Là yếu tố có tính bề vững theo thời gian; mang thông điệp hàm ý mà đối tượng muốn truyền tải; mang dáng dấp thời đại phù hợp với xu phát triển - Phong cách thương hiệu thể thông qua: Các biểu tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp… - Xây dựng yếu tố thể phong cách thương hiệu điện tử + Truyền thông: tên miền, website, diễn đàn, mạng xã hội, email + Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng, support + Mạng xã hội: giao diện, hoạt động truyền thông, hoạt động tương tác, trao đổi thông tin, chia sẻ quan tâm 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Hình ảnh thương hiệu mối liên tưởng suy nghĩ khách hàng với đặc điểm nhận dạng thương hiệu, cảm nhận tâm trí mà khách hàng có thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử thông qua: - - Phát triển điểm tiếp xúc THĐT: Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cách quán, thể thông điệp muốn truyền tải Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu điện tử: + không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm + Làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu công ty Đo lường cảm nhận liên tưởng thương hiệu điện tử 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Mối quan hệ phong cách hình ảnh THĐT Phong cách thương hiệu nỗ lực doanh nghiệp để cơng chúng thấy hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng - Mỗi nhóm khách hàng có cảm nhận khác thương hiệu - Giữa Phong cách hình ảnh thương hiệu tông khoảng cách - Tập hợp yếu tố phong cách tạo hình ảnh thương hiệu nhận thức cơng chúng 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Tiếp cận lòng trung thành Xu hướng khách mua sử dụng lặp lại sản phẩm thương hiệu điện tử khoảng thời gian định thay mua thương hiệu khác  Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Thái độ cảm xúc mạnh tích cực mức độ cam kết thương hiệu cao Cảm xúc phải xuất phát từ chất lượng  Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố như:  • Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm • Tự tin (confidence) - Mức độ chắn NTD sản phẩm, liên quan đến thái độ hay đánh giá • Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH • Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ thương hiệu (trung thành hoàn toàn, trung thành nửa, trung thành nhiều TH) Trung thành mặt hành vi (conative) - Khách hàng có dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Các cấp độ lòng trung thành - Cấp thấp nhất: người mua qua đường người không quan tâm đến thương hiệu nào, thương hiệu có sẵn mua - Cấp thứ 2: người mua quen thuộc người mua hài lịng hay khơng ghét bỏ thương hiệu - Cấp thứ 3: người mua với chi phí chuyển đổi người mua hài lòng với sản phẩm nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác không cần thiết Muốn lôi kéo khách hàng này, thương hiệu khác phải bù đắp chi phí việc chuyển đổi thương hiệu cho khách hàng - Cấp thứ 4: người mua thân thiết khách hàng ưa thích hài lịng thương hiệu - Cấp thứ 5: người mua hết lòng khách hàng tự hào thương hiệu sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với người khác cách tích cực 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Một số công cụ biện pháp để phát triển lòng trung thành THĐT - Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu - Phát triển chất lượng cảm nhận thương hiệu - Phát triển quan hệ tương tác với khách hàng + Thông qua Email + Thông qua mạng xã hội + Thông qua website + Thơng qua diễn đàn - Sử dụng trí tuệ nhân tạo, công cụ hỗ trợ để theo dõi hành vi KH Đo lường lòng trung thành THĐT - Đo lường dựa hành vi: trung thành thương hiệu đo hành vi mua lặp lại Một phương pháp đo lường phố biến tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ phần trăm mua hàng số lượng thương hiệu mua Ngoài hành vi mua thương hiệu thường xuyên xem trung thành - Đo lường dựa thái độ: biện pháp đo lường trung thành thái độ chia thành nhóm sau: dự định mua hàng thái độ hành động mua, ưa thích, cam kết, lời nói truyền miệng khả mua hàng - Đo lường kết hợp: phương pháp đo lường kết hợp đo lường thái độ đo lường hành vi Ngoài phương pháp cịn đo lường trung thành thơng qua ưa thích thương hiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, hành vi thay đổi thương hiệu 3.2 Phát triển THĐT qua Website thương mại 3.2.1 Giao diện website đồng thành tố THĐT - Các điểm tiếp xúc THĐT: + Các website DN + Các website liên kết khác + Các sàn giao dịch điện tử + Các ứng dụng Thương mại điện tử + Các mạng xã hội + Các thành tố TH DN thể môi trường số - Xác định nội dung website - Thiết kế giao diện website: Yêu cầu thể đồng hóa yếu tố nhận diện giao diện website (màu sắc đặc trưng, tên thương hiệu, logo, hiệu…) - Xây dựng webtise thân thiện với khách hang người sử dụng + Thiết kế Code chức + Lựa chọn hình ảnh thể 3.2.2 Phát triển truyền thông THĐT 3.2 Phát triển THĐT qua Website thương mại Yêu cầu truyền thông thương hiệu điện tử - Bám sát ý tưởng cần truyền tải - Đảm bảo tính trung thực minh bạch - Đảm bảo tính hiệu dự án truyền thơng lợi ích cho bên liên quan - Đảm bảo tính văn hóa ngơn ngữ Các cơng cụ truyền thông thương hiệu điện tử - Quảng cáo hiển thị (display adversting) - Quảng cáo Google Adwords: - Tối ưu hố website với cơng cụ tìm kiếm (SEO) - Email marketing: - Social media marketing: + Facebook: xây dựng fanpage, xây dựng ứng dụng, thu hút fan, tổ chức contest + Forum seeding: + Youtube channel: xây dựng kênh thơng tin video thống youtube + Content marketing: - Online PR - Mobile marketing + SMS marketing: + Mobile web: - Marketing liên kết: Những lưu ý truyền thông thương hiệu điện tử qua công cụ trên? 3.3.1 Phát triển THĐT qua Facebook mạng xã hội khác 3.3 Phát triển THĐT qua mạng xã hội Một số mạng xã hội môi trường thuận tiện để PT THĐT - Top mạng xã hội phổ biến - Top mạng xã hội truy cập sử dụng nhiều (trên toàn cầu/ Việt Nam) Những lưu ý nguyên tắc phát triển TH qua Fanpage - Tính quán - Tính cập nhật - Tính tương tác Một số tình phát triển THĐT 3.3.2 Xử lý khủng hoảng phát triển THĐT mạng XH 3.3 Phát triển THĐT qua mạng xã hội - Nhận diện khủng hoảng PT THĐT mạng XH - Những lưu ý nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông PT THĐT mạng XH ... 8/5/2020 40 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.1 Chiến lược phát triển nhận thức THĐT Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển biết đến thương hiệu (2)... 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Đồng nghĩa thương. .. có thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử thơng qua: - - Phát triển điểm tiếp xúc THĐT: Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cách quán, thể thông điệp muốn truyền tải Phát triển