Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu điện tử

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử; tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử; đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 2.1 Định vị liên kết thương hiệu điện tử 2.2 Quản trị thiết kế phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.4 Quản trị tài sản trí tuệ mơi trường số CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.2 Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại 3.3 Phát triển thương hiệu điện tử qua mạng xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO TT Tên tác giả Năm XB Tên sách, giáo trình, tên báo, văn NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB Giáo trình Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê Sách giáo trình, sách tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2012 Philip Kotler 2017 Branding 4.0 NXB Lao động Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam 2009 Luật Sở hữu trí tuệ NXB Tài Các website, phần mềm, www.noip.gov.vn Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu điện tử Lấy ví dụ minh họa? Phân tích chiến lược truyền thơng thương hiệu điện tử Lấy ví dụ minh họa? Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử qua mạng xã hội Lấy ví dụ minh họa? 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.1 Tiếp cận đại thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.2.1 Tên miền (Domain name) 1.2.2 Mối liên hệ tên miền thương hiệu điện tử 1.2.3 Các dạng thức thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu điện tử 1.3.2 Vai trò thương hiệu điện tử chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.3.3 Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận đại thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu ĐHTM) Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh August 2020 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.2 Tiếp cận đại thương hiệu điện tử Quan niệm thương hiệu điện tử (E-brand): - E-brand thể thương hiệu thông qua tên miền DN - E-brand thương hiệu thể hiện, tồn lại mạng thông tin toàn cầu Thương hiệu điện tử tiếp cận thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng, tương tác môi trường số - Thương hiệu điện tử không xây dựng thể không thơng qua tên miền mà cịn thể hệ thống dấu hiệu gắn với sản phẩm/ doanh nghiệp giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thơng tin tồn cầu liên kết khác - Thương hiệu điện tử xem hinh thái đặc thù thương hiệu truyền thống, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thơng thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thơng thường - Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường - Thương hiệu điện tử thể thương hiệu thông qua tên miền doanh nghiệp” Hay “Thương hiệu điện tử thương hiệu thể hiện, tồn mạng thơng tin tồn cầu” 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.2 Tiếp cận đại thương hiệu điện tử Các cấp độ xây dựng thương hiệu môi trường số:  Dùng môi trường số công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ yếu để giới thiệu sản phẩm)  Môi trường số vừa khai thác cho hoạt động giao tiếp với khách hang/đối tác, vừa để thực hoạt động thương mại (Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)  Xây dựng thương hiệu môi trường số cách chuyên nghiệp (Bao hàm hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung cấp đa dạng dịch vụ…) 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử Tên thương hiệu • • • • • Thường phần phát âm thương hiệu (từ cụm từ, tập hợp chữ cái…) thể tên gọi tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp Trên môi trường internet, tên thương hiệu thể cấu tạo tên miền (Domain name) doanh nghiệp (google.com, dongtam.com, vietnamairlinesvn.com ) Trong số trường hợp, có doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác Khả truyền thông cao Xu hướng đặt tên đa dạng Lưu ý đặt tên thương hiệu        Có khả phân biệt dễ nhận biết, khó viết sai Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm viết không dấu chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Lưu ý nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác trùng tên với thương hiệu Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ Thể ý tưởng bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan đến lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp) Có tính thẩm mỹ phù hợp với văn hóa Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử Biểu trưng biểu tượng • Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu • Logo hình đồ họa hình, dấu hiệu để phân biệt thương hiệu Đối với thương hiệu truyền thống, đưa logo lên website, cách điệu logo truyền thống để trở nên hấp dẫn • Symbol hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý thơng điệp mạnh thương hiệu Có thể nhân vật tiếng … • Khó tách biệt biểu trưng biểu tượng • Có nhiều phương án thiết kế logo – Hình đồ họa độc lập – Cách điệu tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) – Kết hợp phương án August 2020 10 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử Khẩu hiệu, giao diện thành tố khác • Khẩu hiệu (slogan) câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thơng điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng) • Giao diện Website trung gian khách hàng doanh nghiệp/tổ chức Giao diện website bao gồm tất xuất website hình ảnh, thơng tin, video, điều hướng người dùng website, liên kết web hay đơn giản tất người dùng nhìn thấy, tương tác website( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online ) vào trang web doanh nghiệp tổ chức • Các thành tố hỗ trợ mạnh cho trình nhận biết phân biệt thương hiệu từ hình thành nên cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng công chúng August 2020 11 1.2 Tên miền dạng thể THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name) Tên miền (Domain name) định danh website môi trường Internet - Tên miền thường gắn kèm với tên công ty thương hiệu doanh nghiệp - Tên miền cấp phát cho chủ thể đăng ký trước - Tên miền có dạng: + Tên miền quốc tế dạng: tencongty.com (.net, biz, org…) + Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, gov.vn, org.vn…) - Tên miền E-brand chia làm tên riêng cấp độ tên miền + Tên riêng chọn theo cách sau: (1) Lựa chọn theo chủ đề, như: chongbanphagia, batdongsan, quantrithuong hieu, xuatkhaulaodong… (2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt tổ chức, doanh nghiệp, ví dụ: tmu, hoanganh… (3) Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường phối hợp chặt chẽ thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com, sony.com, facebook.com… + Cấp độ tên miền: Thơng thường có cấp độ: (1) Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế: com, net, org, edu, gov… (2) Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: vn, cn, us, uk,… 8/5/2020 12 Domain name Tên riêng - Lựa chọn riêng theo chủ đề (chongbanphagia) + Cấp độ tên miền - Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế - Tên giao dịch, Tên viết tắt (.com, net, gov, org, edu) (icb, vgc, vcu, moet, most) - Tên TH thông thường - Quốc gia quản lý nhóm đối tượng (fpt, toshiba, alibaba, ebay) (.vn, ru, cn, jp, au) vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn 8/5/2020 13 1.2 Tên miền dạng thể THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name) Các vấn đề cần lưu ý sử dụng tên miền để xây dựng TH môi trường số: - - - - 8/5/2020 Một thương hiệu điện tử có nhiều tên miền khác Một tên miền ứng dụng đồng thời cho nhiều thương hiệu khác DN Tên miền tên thương hiệu cần phải tạo dựng gắn kết tốt Do định xây dựng THĐT cần cân nhắc đến việc đặt tên cho thương hiệu phụ, thương hiệu có tương thích tốt gắn với tên miền đăng ký Đăng ký tên miền theo hình thức bao vây để tang khả bảo hộ thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu Trong trình sử dụng tên miền, cố gắng để phần phân biệt Domain name phải có tương thích trùng với tên thương hiệu sản phẩm/DN muốn trì (Hạn chế tên trường hợp tên miền tên thương hiệu khơng có mối liên kết đó) Gia tăng khả truyền thơng thương hiệu dựa vào tên miền 14 1.2.2 Mối liên hệ tên miền THĐT 1.2 Tên miền dạng thể THĐT • Khả truyền thơng tên miền thương hiệu điện tử - Có khả truyền thơng cao - Giúp gắn kết khách hàng với doanh nghiệp - Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hồn tồn vào tên miền • Khả cạnh tranh tên miền thương hiệu điện tử - Tính tên miền mang lại nhiều lợi cho DN đăng ký - Tên miền quan trọng sử dụng lâu • Khả mở rộng khai thác giá trị tên miền THĐT - Có thể đăng ký tên miền cho sản phẩm doanh nghiệp, sau chuyển hướng tên miền tới miền - Thực tế nhiều cá nhân/tổ chức đầu sở hữu tên miền tiềm sau bán lại vào thời điểm giá - Doanh nghiệp nên tìm cách sở hữu nhiều tên miền liên quan đến sản phẩm mình, hội để khách hàng tìm đến thương hiệu gia tăng nhiều - Điều kiện để tên miền thu hút nhà đầu tư: + Sự có: Các tên miền "độc", khó nhầm lẫn làm giả giá trị cao + Tính khoản tên miền 8/5/2020 15 + Sự linh hoạt: cách thức sở hữu, truy cập trao đổi 1.2 Tên miền dạng thể THĐT 1.2.3 Các dạng thức thể thương hiệu điện tử • Là thương hiệu truyền thống thể môi trường số (Sự thể HTNDTH truyền thống môi trường số) VD: Website tổ chức trị, XH Tmu.edu.vn, noip.gov.vn • Thương hiệu thể môi trường truyền thống mơi trường số có khác biệt định (Thương hiệu chủ yếu xây dựng dựa tảng mạng xã hội) Ví dụ: Các Kênh Youtube, Vlog Bà Tân Vlog, Xehay.vn • Thương hiệu thể đa dạng, quán dựa cấu trúc thương hiệu chủ yếu hệ thống mạng Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…) 8/5/2020 16 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển THĐT 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu điện tử - Thương hiệu điện tử xây dựng, tương tác môi trường số + Không hạn chế không gian thời gian Không gian hoạt động với độ mở lớn, mang tính toàn cầu Hoạt động kinh doanh diễn liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần + Đối tượng tiếp nhận thơng điệp đa dạng + Tình phù hợp với loại sản phẩm, dịch vụ khác - Chị ảnh hưởng từ đặc điểm tên miền + Khả bao quát thương hiệu: Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu + Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu Chống xâm phạm từ bên Chống xâm phạm từ bên ngoài + Khả phát triển mở rộng thương hiệu +Các quy định pháp lý liên quan đến quản lý tên miền - Xây dựng thương hiệu điện tử xu hướng tất yếu kinh doanh thương mại nhiều lĩnh vực khác gắn với sống người + Gắn liền với xu hướng sử dụng ứng dụng di động mơi trường số + Có thể ứng dụng công nghệ để xử lý vấn đề khác mối quan hệ với khách hàng, đối tác nội DN 8/5/2020 17 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển THĐT 1.3.2 Vai trò THĐT chiến lược phát triển DN + Gia tăng khả đối thoại tương tác DN + Thiết lập kênh phát triển riêng DN + Tạo lập cam kết thương hiệu DN với khách hàng + Phát triển tài sản có giá trị DN môi trường số 8/5/2020 18 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển THĐT 1.3.3 Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử Khái niệm Phát triển thương hiệu điện tử: việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm trì, gìn giữ gia tăng giá trị thương hiệu DN SP thông qua mơi trường mạng thơng tin tồn cầu - Xu hướng phát triển phương thức kinh doanh môi trường mạng internet - Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử: + Là xu hướng coi tất yếu để DN có nhanh chóng đưa thương hiệu đến cộng đồng phát triển hoạt động kinh doanh + Khai tác tối đa kết phát triển trí tuệ nhân tạo trình xây dựng THĐT + Kết nối chặt chẽ với trình xây dựng thương hiệu truyền thống Đảm bảo tính bền vững khả xác thực thương hiệu 8/5/2020 19 ... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử CHƯƠNG... THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 2.1 Định vị liên kết thương hiệu điện tử 2.2 Quản trị thiết kế phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.4 Quản trị. .. Quan niệm thương hiệu điện tử (E-brand): - E-brand thể thương hiệu thông qua tên miền DN - E-brand thương hiệu thể hiện, tồn lại mạng thơng tin tồn cầu Thương hiệu điện tử tiếp cận thương hiệu sản