BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Giảng viên Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BÀI GIẢNG Quản trị thương hiệu Chương 1 Thương hiệu và Tài sản thương hiệu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Giảng viên Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1 Quản trị thương hi[.]

Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu LỜI GIỚI THIỆU Thương hiệu có vai trị chủ đạo xã hội đại Ở khắp nơi, sống người có xâm nhập thương hiệu: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, chí tơn giáo Vì thương hiệu thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu giới quản trị Trong nhiều lĩnh vực, quản trị thương hiệu vẫn vấn đề mẻ Hiện nay, thương hiệu được xem tài sản chiến lược then chốt công ty Nhiều sách quản trị Marketing chưa mô tả được đầy đủ cách mạng thương hiệu Các sách Marketing tập trung vào tiến trình giới thiệu sản phẩm mới; ở thương hiệu chỉ được xem định tác nghiệp cuối cùng Thực tế cho thấy khác Từ công ty phải đối mặt với vấn đề chiến lược việc tăng trưởng thương hiệu bằng cách nhấn mạnh vào phạm vi hoạt động hoặc thông qua việc tạo hay mua thương hiệu Các hoạt động Marketing truyền thống hay nhắm đến mục tiêu bán hàng ngắn hạn Tuy nhiên, với vai trò chiến lược Marketing nay, mục tiêu mặt dài hạn phải phát triển trì thương hiệu Như vậy, quản trị thương hiệu việc được xem hoạt động Marketing trọng tâm mục tiêu then chốt Marketing Như quan điểm Peter Doyle :’’Thương hiệu trung tâm Marketing Khi công ty tạo thương hiệu mạnh, tạo ưa thích khách hàng thiết lập tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’ Marketing thương hiệu có liên quan chặt chẽ với Bất hoạt động marketing dù cố ý hay ngẫu nhiên có ảnh hưởng đến thương hiệu, cách trực tiếp hoặc gián tiếp Ngược lại, xây dựng thương hiệu tốt hỗ trợ nhiều cho hoạt động marketing thành công Trong bối cảnh môn học này, quản trị thương hiệu được đặt mục tiêu cần phải đạt đến bằng cách sử dụng công cụ Marketing cần thiết Như vậy, thương hiệu cần phải được quản trị cách chiến lược Môn học tập trung vào mục tiêu xây dựng, đo lường phát triển tài sản thương hiệu2 thông qua hoạt động marketing Đây khái niệm tương đối mẻ được quan tâm bởi giới hàn lâm nhà quản trị thương hiệu suốt 15 năm qua, chủ đề ưu tiên nhà quản trị nhà nghiên cứu thương hiệu Trước thập niên 90, nhà nghiên cứu vẫn chỉ đánh giá giá trị thương hiệu (Brand Value) giá trị tài - chênh lệch đánh giá bảng cân đối tài sản giá thực trả cho công ty mua lại, liên doanh, cấp phép, hay nhượng quyền Đo lường đơn thuần tài khơng cho phép xác định xác giá trị thương hiệu Khái niệm tài sản thương hiệu đời giúp nhà nghiên cứu quản trị thương hiệu tính tốn xác giá trị thương hiệu phục vụ cho việc mua lại, liên doanh,…và đưa được chiến lược Marketing nhằm tác động đến nguồn gốc tạo nên giá trị tài thương hiệu, nhận thức, hình ảnh, phản ứng quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu, từ gia tăng giá trị tài thương hiệu Mặc dù thương hiệu đại diện cho tài sản vơ hình vơ giá, tạo nuôi dưỡng thương hiệu manh đặt nhiều thách thức cho công ty Khái niệm tài sản thương hiệu đem lại cho người làm thị trường bối cảnh có giá trị mẫu số chung để giải thích tác động tiềm tàng kết hợp nhiều chiến lược chiến thuật khác cho thương hiệu Một cách bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến vai trò quan trọng thương hiệu chiến lược marketing Tài sản thương hiệu liên quan đến việc kết khác có được từ marketing sản phẩm dịch vụ nhờ vào tên yếu tố khác thương hiệu so với Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M Pride and O.C Ferrell (2001), Marketing,Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company BRAND EQUITY (BE) được xem giá trị gia tăng thương hiệu (giá trị gia tăng mà tên thương hiệu đem lại cho sản phẩm) Giá trị gia tăng được cảm nhận bởi chủ thể khác nhau: nhà đầu tư, nhà phân phối, người tiêu dùng Trong đó, BRAND EQUITY cảm nhận bởi người tiêu dùng then chốt, dẫn dắt đến giá trị cảm nhận bởi tất chủ thể khác Giá trị thương hiệu sản phẩm (Product Brand Equity) giá trị gia tăng tên thương hiệu sản phẩm đem lại cho sản phẩm (ví dụ OMO) Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu kết có được từ marketing sản phẩm dịch vụ khơng có tên thương hiệu Nói cách khác, tài sản thương hiệu coi tác đợng marketing quy cho thương hiệu Ví dụ như, kết có được từ marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ tên thương hiệu nó, khơng giống cho cùng sản phẩm hoặc dịch vụ khơng có tên thương hiệu Có nhiều định nghĩa tài sản thương hiệu, đến vẫn chưa có thống cao khái niệm Theo nghĩa rộng, nhiều định nghĩa gần có điểm chung với định nghĩa Farquhar (1989)3:’’Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm’’ Định nghĩa tương đồng với định nghĩa Aaker (1991 4) Keller (19935, 20036) Như vậy, tài sản thương hiệu thể giá trị gia tăng thương hiệu (cho sản phẩm) được cảm nhận người tiêu dùng, kết đầu tư hoạt động marketing khứ cho thương hiệu Trên góc độ này, tài sản thương hiệu đóng vai trị cầu nối xảy thương hiệu khứ xảy thương hiệu tương lai Mục đích mơn học nhằm cung cấp nội dung tồn diện cập nhật chủ đề thương hiệu, tài sản thương hiệu quản trị thương hiệu chiến lược Trong đó, chủ đề tài sản thương hiệu trọng tâm chính, cho phép nhấn mạnh vai trị quan trọng thương hiệu chiến lược Marketing Quản trị thương hiệu chiến lược nhằm thiết kế thực chương trình marketing hoạt động để xây dựng, đo lường, quản trị (phát triển trì) tài sản thương hiệu Mục tiêu quan trọng nhằm cung cấp cho nhà quản trị khái niệm kĩ thuật nhằm cải thiện khả sinh lợi dài hạn chiến lược thương hiệu Các định nghĩa tài sản thương hiệu được chia thành nhóm chính: - Tiếp cận từ góc độ tài chính: Tài sản thương hiệu được xem giá trị tài thương hiệu đem lại cho công ty - Tiếp cận từ người tiêu dùng: Tài sản thương hiệu được xem giá trị thương hiệu cảm nhận bởi người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003) Tiếp cận từ người tiêu dùng cốt lõi hoạt động Marketing, nhằm tập trung vào giá trị tạo bởi hoạt động Marketing được cảm nhận bởi người tiêu dùng Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu được gọi tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity), được tạo nên bởi tiêu thức nhận thức, hình ảnh, phản ứng quan hệ khách hàng thương hiệu Lý lẽ cách tiếp cận việc nhận biết tầm quan trọng khách hàng việc tạo quản trị tài sản thương hiệu Như giám đốc điều hành nói:’’Người tiêu dùng sở hữu thương hiệu bạn người cho phép bạn có nó’’, bởi thương hiệu chỉ đem lại giá trị cho nhà đầu tư, nhà sản xuất nhà bán lẻ có giá trị người tiêu dùng Nếu tổ chức muốn cải thiện hoạt động Marketing thu hồi vốn đầu tư từ hoạt động này, cần phải đo lường quản trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tập trung vào chỉ tiêu đo lường giá trị tài thương hiệu Tóm lại, lợi ích cách tiếp cận theo tài sản thương hiệu định hướng khách hàng giúp nhà quản trị dễ dàng xem xét cụ thể cách thức sử dụng chương trình marketing để nâng cao tài sản thương hiệu Cụ thể, môn học nhằm làm sáng tỏ việc tạo chiến lược thương hiệu sinh lợi thế thông qua việc xây dựng, đo lường quản trị tài sản thương hiệu, giải vấn đề sau: Farquhar, P.H (1989), Magaging Brand Equity, Marketing Research, vol.1, No.3, 24-33 Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY Kevin Lane Keller (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, vol.57 (January), 1-22 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu - Tài sản thương hiệu được xây dựng nào? - Tài sản thương hiệu được đo lường nào? - Tài sản thương hiệu được quản trị để phát triển hội kinh doanh? Sau học xong môn này, sinh viên nắm bắt được vấn đề sau: - Vai trò thương hiệu, khái niệm tài sản thương hiệu, lợi ích việc tạo thương hiệu mạnh Các chiến lược xây dựng thương hiệu cách thức thiết kế cấu trúc danh mục thương hiệu Ba cách thức để xây dựng tài sản thương hiệu: lựa chọn yếu tố thương hiệu, thiết kế chương trình marketing hỗ trợ, bẩy kiến thức thương hiệu thứ cấp Các phương pháp khác đo lường tài sản thương hiệu cách thức thực hệ thống đo lường quản trị tài sản thương hiệu Vai trò thương hiệu cơng ty, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ từ bổ nghĩa thương hiệu, cách thức kết hợp chúng thành thương hiệu phụ (Chiến lược mở rộng thương hiệu) Các chiến lược phát triển trì tài sản thương hiệu theo thời gian theo khu vực địa lý Xuất phát từ mục tiêu đây, môn học được cấu trúc thành chương sau: Chương 1: Thương hiệu tài sản thương hiệu (Brand Equity) Giới thiệu khái niệm thương hiệu, tầm quan trọng thương hiệu, tài sản thương hiệu tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Chương 2: Định vị thương hiệu Đưa khái niệm then chốt điểm tương đồng khác biệt, làm sở cho xây dựng mơ hình định vị thương hiệu độc đáo Đồng thời cung cấp cách thức xây dựng giá trị thương hiệu cốt lõi cho thương hiệu gắn cho nhiều loại sản phẩm Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Cung cấp hướng dẫn cho thiết kế yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng thành công tài sản thương hiệu Chương 4: Chương trình Marketing xây dựng tài sản thương hiệu Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua chương trình marketing-mix: Sản phẩm, giá, phân phối truyền thông Chương 5: Nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp (kiến thức thực thể khác gắn liền với thương hiệu) Chương 6: Đo lường nguồn kết tài sản thương hiệu - Hệ thống đo lường quản trị tài sản thương hiệu - Các tiêu thức đo lường nguồn: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng quan hệ thương hiệu - Các tiêu thức đo lường kết tài sản thương hiệu: giá cao hơn, độ co giãn giá, thị phần, tăng trưởng, cấu trúc chi phí, khả sinh lợi Chương 7: Chiến lược gắn thương hiệu (Branding strategy) Xây dựng thương hiệu cơng ty có nhiều thương hiệu ở cấp khác nhau: cơng ty, loại sản phẩm, dịng sản phẩm, sản phẩm đơn lẻ Chương 8: Mở rộng thương hiệu Phát triển trì tài sản thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu Chương 9: Quản trị thương hiệu theo thời gian theo khu vực địa lý Củng cố phát triển thương hiệu dài hạn thích ứng với thị trường khu vực địa lý khác Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ‘’Để xây dựng công ty mạnh, cần xây dựng thương hiệu mạnh’’ Latham & Co Mục tiêu nghiên cứu chương 1: Hiểu rõ chất thương hiệu xây dựng thương hiệu Chỉ tầm quan trọng thương hiệu người tiêu dùng tổ chức Hiểu thương hiệu mạnh tài sản thương hiệu Mơ tả khái qt tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Càng ngày có nhiều tổ chức nhận được tài sản có giá trị họ thương hiệu Trong bối cảnh giới ngày phức tạp, cá nhân tổ chức phải đối mặt với nhiều lựa chọn có thời gian để thực lựa chọn Quản trị thương hiệu trước được xem công việc tác nghiệp, trở thành chiến lược quan trọng tổ chức, chí có tác dụng định hướng cho chiến lược kinh doanh tổ chức Tầm quan trọng thương hiệu được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu, qua cho thấy mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu lớn mạnh mối quan hệ với cấu xã hội (chính phủ, cảnh sát, hệ thống pháp luật) Điều xuất phát từ sức mạnh văn hóa người tiêu dùng kinh tế thị trường tự giới phương Tây Có xu hướng củng cố niềm tin này: - Chủ nghĩa cá nhân: Xã hội phương Tây nhận thức được phân đoạn đặc điểm cá nhân xã hội khuyến khích thiết lập nhận diện cá nhân thơng qua việc tiêu dùng dịch vụ hàng hóa vật chất: thứ bạn mua thể bạn Tồn cầu hóa: Người tiêu dùng cá nhân trở thành phận nhỏ giới rộng lớn có nhu cầu tìm kiếm cách dễ dàng nhanh chóng cách thức để hướng dẫn họ giới Nhu cầu kinh nghiệm biểu tượng ngày tăng: Người tiêu dùng mua kinh nghiệm nhiều hàng hóa vật chất cụ thể Đó hướng đến hình ảnh, vơ hình biểu tượng Đây đặc điểm truyền thống gắn liền với giá trị văn hóa quan trọng người Phương Đơng Sự kết hợp xu hướng dẫn đến hoạt động Marketing tập trung vào khách hàng mơ hình kinh doanh định hướng khách hàng Điều có nghĩa việc hiểu thúc đẩy thỏa mãn người tiêu dùng chìa khóa dẫn đến thành công kinh doanh Thương hiệu hành động kết nối đầu tiên hợp lý cách thức truyền thông người sản xuất người tiêu dùng Đối với nhà quản trị thương hiệu, điều ưu tiên cho việc tạo dựng cá tính thương hiệu theo khn khổ mối quan hệ người, bởi người tiêu dùng có kĩ kinh nghiệm việc thiết lập quan hệ với người khác Trước tiên xem lại khái niệm sản phẩm, thương hiệu xem xét yếu tố tài sản thương hiệu Sau tìm hiểu cách tổng qt quản trị thương hiệu chiến lược I KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Sản phẩm (Product) Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu Sản phẩm được xem trung tâm chương trình Marketing, thường được xem điểm khởi đầu việc tạo lập phối thức Marketing-mix Một nhà quản trị Marketing xác định mức giá, chiến lược cổ động kênh phân phối cơng ty có sản phẩm để bán Hơn nữa, kênh phân phối hoàn hảo, chiến lược cổ động hữu hiệu, mức giá rẻ khơng có giá trị với sản phẩm khơng thích ứng Theo Philip Kotler (1997)7, sản phẩm là:’’Bất thứ được cung cấp thị trường thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó’’ Sản phẩm bao gồm: - Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo) - Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng) - Con người (David Beckham,Tom Cruise) - Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman) - Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quốc) Kotler định nghĩa cấp độ sản phẩm: Cấp độ lợi ích cốt lõi: nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Cấp độ sản phẩm chung: gốc sản phẩm, chỉ bao gồm thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động khơng có đặc điểm phân biệt Đó gốc được tháo rời, đơn giản sản phẩm nhằm thực cách thích ứng chức sản phẩm Cấp độ sản phẩm kì vọng: tập hợp thuộc tính đặc điểm mà người mua thường kì vọng đồng ý họ mua sản phẩm Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tất gia tăng biến đổi mà sản phẩm trải qua tương lai Bảng 1.1: Ví dụ cấp độ dầu Video Cassette Cấp độ Đầu Video Cassette (VCR) Lợi ích cốt lõi Giải trí tiện lợi Sản phẩm chung Khả thu phát chương trình video truyền hình với chất lượng hình ảnh thỏa đáng Có thể lập trình Sản phẩm kì vọng Báo cáo người tiêu dùng chỉ VCR điển hình, người tiêu d ùng kì vọng phím điều chỉnh số nhận được 125 kênh truyền hình cáp; khả ghi âm chạy ở tốc độ SP, LP EP; tự bật bỏ băng vào tự tua lại ở cuối băng; năm bảo hình đầu thu băng phần khác; Sản phẩm gia tăng Những đặc điểm phụ thêm bao gồm âm hi-fi stereo, VCR Plus, máy quét băng tới lùi Sản phẩm tiềm tàng Lập trình kiểm sốt âm thanh, có khả phát hành quảng cáo Thương hiệu (Brand) Quay trở lại với lịch sử đời thương hiệu Thuật ngữ ‘’brand’’ hay ‘’brandr’’ đọc theo tiếng Nauy cổ nghĩa ‘’đóng dấu sắt nung’’ (to burn) Thuật ngữ nguyên gốc được phát triển để chỉ gốc gác hay nhà sản xuất sản phẩm Từ có cách sử dụng thơng thường hơn, ‘’đóng dấu sắt nung’’ (branding) cho gia súc, ngựa, cừu đồ vật sở hữu khác Khi thương mại phát triển, thương hiệu có nghĩa nguồn gốc sản phẩm hay để phân biệt nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da Marketing management, Philip Kotler, p 430, 9th edition, Prentice Hall Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu gươm đao Ngày nay, thương hiệu nói chung được sử dụng để nhận diện người sản xuất hay người bán sản phẩm hay dịch vụ Thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ Có lẽ việc sử dụng thương hiệu tiếng đàn súc vật vào kỷ 19 Bởi đàn súc vật được di chuyển từ khu đất rộng lớn ở phía Tây Nam đến phía Tây Miền Trung nước Mỹ, chủ sở hữu cần phân biệt đàn gia súc Theo cách này, hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắc khác được phát triển ngày Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm đại thương hiệu xây dựng thương hiệu được thức hóa ở Mỹ cơng ty Procter & Gamble (P&G) vào cuối kỷ 19 Có lẽ thương hiệu tiếng P&G xà phòng Ivory, được tiếp thị tên 100 năm Cũng nhờ vào P&G mà khái niệm ‘’quản trị thương hiệu’’ được phát triển vào năm 30 Phương pháp quản trị thương hiệu dẫn đến việc thức hóa nhiều chương trình marketing, truyền thơng cổ động được sử dụng ngày bởi tất loại tổ chức giới Thương hiệu tồn phát triển sản phẩm dịch vụ thay đổi đáng kể hoặc biến tất Giá trị thương hiệu then chốt tổ chức ngày nay, giá trị thay đổi vị thương hiệu thị trường Có nhiều định nghĩa thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu ‘’là tên gọi8, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh’’ Như thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ họ, phân biệt khác hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phần lợi ích tài Tuy nhiên theo quan điểm nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu cịn nhiều nữa, giá trị thương hiệu thị trường (sẽ nói ở chương 7) Ví dụ, niên mua đơi giày Nike Air-Jordans coi trọng đế giày mềm chỉ đơn giản biểu tượng ‘’Swoosh’’ giày Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa người tiêu dùng Nó thể người tiêu dùng người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ Vì thế, thương hiệu hơn tên, biểu tượng hay hình vẽ, mối quan hệ chỉ người tiêu dùng tạo Theo Kaferer (2004)9, thương hiệu ‘’tập hợp liên tưởng tinh thần tạo tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ’’ Thực chất, thương hiệu lời hứa hẹn người bán cung cấp đặc điểm, lợi ích dịch vụ cho người mua Thương hiệu tốt truyền đạt bảo đảm mặt chất lượng sản phẩm Đồng thời thương hiệu biểu tượng phức hợp Một thương hiệu truyền tải cấp độ ý nghĩa: - Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên đem đến tâm trí khách hàng số thuộc tính Chẳng hạn, Mercedes thương hiệu đắt tiền, thiết kế tốt, cơng suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ nhanh, giá trị chuyển nhượng lại cao,… - Lợi ích: Khách hàng khơng mua thuộc tính mà lợi ích họ nhận được Các thuộc tính cần phải chuyển thành lợi ích tính hoặc/và cảm xúc Tiêu thức ‘’độ bền’’ được chuyển thành lợi ích tính như:’’Tơi khơng mua xe năm’’ Tiêu thức ‘’đắt giá’’ phải được chuyển thành lợi ích cảm xúc như:’’Chiếc xe khiến cho tơi cảm thấy người quan trọng được Brand name: Thành phần cốt lõi thương hiệu (cho nhận thức truyền thông) phát âm, bao gồm chữ, từ số Khơng có tên, người tiêu dùng khơng thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm Phân biệt với Trademark: chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng thương hiệu Điều khác với Trade name: tên đầy đủ hợp pháp tổ chức Jean-Noel Kapferer (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page Quản trị thương hiệu - - Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu ngưỡng mộ’’ Tiêu thức ‘’thiết kế tốt’’ cần được chuyển thành lợi ích tính cảm xúc :’’Tơi an tồn trường hợp xảy tai nạn’’ Giá trị: Thương hiệu chuyển tải giá trị nhà sản xuất Chẳng hạn, nhà sản xuất Mercedes đại diện cho hiệu cao, an tồn, uy tín,… Văn hóa: Thương hiệu thể văn hóa định Chẳng hạn Mercedes thể văn hóa Đức: có tổ chức, hữu hiệu, chất lượng cao Nhà quản trị thương hiệu phải xác định được nhóm khách hàng cụ thể tìm kiếm giá trị Cá tính: Thương hiệu thể số tính cách Một thương hiệu biểu cho cá tính người, vật, hoặc vật thể Chẳng hạn, Mercedes biểu tượng cho cá tính ông chủ chuẩn mực (con người), vua sư tử hùng mạnh (con vật), lâu đài giản dị (vật thể) Đơi khi, thương hiệu cịn mượn cá tính nhân vật tiếng hoặc người phát ngôn được ưa chuộng Người sử dụng: Thương hiệu chỉ loại người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm Người sử dụng phải người tôn trọng giá trị, văn hóa cá tính sản phẩm Chẳng hạn, Mercedes, người sử dụng phù hợp nhà quản trị cao cấp 55 tuổi Nếu công ty chỉ xem thương hiệu tên, bỏ lỡ điểm quan trọng xây dựng thương hiệu Thách thức việc xây dựng thương hiệu phát triển tập hợp ý nghĩa sâu sắc cho thương hiệu Khi khán giả thấy được tiêu thức thương hiệu, thương hiệu được xem sâu sắc, đối lập với nông cạn Mercedes thương hiệu sâu sắc bởi hiểu được ý nghĩa theo tiêu thức Audi thương hiệu sâu sắc người ta khó định hình được lợi ích cụ thể, cá tính đặc điểm khác thương hiệu Xuất phát từ cấp độ ý nghĩa thương hiệu, người làm thị trường phải biết được cấp độ quan trọng để nhận dạng thương hiệu Chọn thuộc tính để nhận dạng thương hiệu không đem lại hiệu người tiêu dùng khơng quan tâm đến thuộc tính mà chỉ ý đến lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh dễ dàng chép thuộc tính sản phẩm Cuối cùng, thuộc tính nhanh chóng giá trị sau này, làm tổn hại đến thương hiệu gắn chặt với thuộc tính Nhận dạng thương hiệu dựa lợi ích rủi ro dễ bị đối thủ bắt chước Ý nghĩa bền vững thương hiệu giá trị, văn hóa cá tính Những tiêu thức được xem cốt yếu thương hiệu Mercedes đại diện cho hiệu cao, công nghệ cao, thành công, …Những yếu tố phải được đưa vào chiến lược thương hiệu Mercedes Sẽ sai lầm tiếp thị xe rẻ tiền mang thương hiệu Mercedes Thương hiệu được ứng dụng rộng rãi Ở cấp độ thấp nhất, thương hiệu gắn liền với sản phẩm đơn lẻ, cà phê G7, Moment hay sữa tắm trẻ em Lactacyd BB, trà chanh Nestea Thương hiệu áp dụng cho dòng sản phẩm bao gồm nhóm sản phẩm có quan hệ với thực chức Ví dụ dịng xe Camry Toyota gồm có loại xe khác công suất, hay Chevrolet dòng xe General Motors (GM) gồm loại xe khác kích cỡ, hay Nivea baby gồm nhiều loại hóa mỹ phẩm dành cho em bé Thương hiệu cịn thương hiệu cơng ty, Toyota, GM hay IBM Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu Hình 1.1: Gắn thương hiệu cấp độ khác Thương hiệu công ty Toyota, GM, IBM Camry, Chevrolet, Nivea baby G7, Moment, Lactacyd BB, Nestea Thương hiệu dòng sản phẩm Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ Thương hiệu sản phẩm: ‘’ Một sản phẩm được sản xuất nhà máy; thương hiệu được mua người tiêu dùng Một sản phẩm được chép đối thủ cạnh tranh; thương hiệu Một sản phẩm bị lỗi thời nhanh chóng; thương hiệu thành cơng vĩnh viễn’’ (Stephen King, WWW Group, London) Thương hiệu sản phẩm dịch vụ được bổ sung thêm tiêu thức nhằm tạo khác biệt so với sản phẩm dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng nhu cầu Những khác biệt chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu sản phẩm thương hiệu, hoặc biểu tượng, cảm xúc hay vơ hình liên quan đến thương hiệu đại diện Một nhà quan sát Marketing nói theo cách này:’’Cụ thể hơn, phân biệt thương hiệu từ sản phẩm khơng có tên thương hiệu, đem lại cho tài sản thương hiệu tổng số nhận thức người tiêu dùng cảm xúc thuộc tính sản phẩm cách thức hoạt động, tên thương hiệu mà đại diện, công ty gắn liền với thương hiệu’’ Cốt lõi tất thương hiệu thành công luôn sản phẩm hay dịch vụ thành công Có thể ví von này: Thương hiệu lớp màng phủ bên ngồi sản phẩm, thay đổi màu sắc hình dạng, sản phẩm hay dịch vụ vẫn khơng thay đổi Quyết định mua thương hiệu cụ thể người tiêu dùng hầu hết dựa đặc điểm thương hiệu, việc sử dụng lại thường dựa sản phẩm Thương hiệu được xem thu hút ý khách hàng, tạo nhận thức sản phẩm phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chức truyền thông cốt lõi quản trị thương hiệu doanh nghiệp Một số thương hiệu tạo lợi cạnh tranh với hiệu sản phẩm Chẳng hạn, thương hiệu Gillette, Merck, Sony, 3M thương hiệu khác dẫn đầu loại sản phẩm hàng thập kỷ phần nhờ vào đổi liên tục Những đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển tạo sản phẩm dẫn đầu, hoạt động Marketing tinh xảo đảm bảo chấp nhận nhanh chóng cơng nghệ bởi thị trường người tiêu dùng Những thương hiệu khác tạo lợi Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu cạnh tranh bằng phương tiện không liên quan đến sản phẩm Ví dụ Coca-Cola Calvin Klein, Channel số 5, Marlboro, thương hiệu khác dẫn đầu ngành họ thông qua việc hiểu rõ động mong muốn người tiêu dùng, tạo hình ảnh phù hợp hấp dẫn xung quanh sản phẩm họ Những liên tưởng hình ảnh vơ hình cách để phân biệt thương hiệu khác loại sản phẩm Thương hiệu, đặc biệt thương hiệu mạnh, có kiểu liên tưởng khác nhau, người làm thị trường phải tính đến tất kiểu liên tưởng đưa định Marketing Đây học đắt giá cho nhà làm thị trường Dưới ví dụ thất bại Coca-Cola giới thiệu sản phẩm New Coke, công ty khơng tính đến khía cạnh khác hình ảnh thương hiệu Bài học thương hiệu Coca-Cola: Một sai lầm Marketing cổ điển xảy vào tháng 4/1985 Coca-Cola thay thương hiệu nước uống cola dẫn đầu bằng công thức Động phía sau thay đổi tạo sản phẩm có tính cạnh tranh cao Sự cổ động cho ‘’thách thức Pepsi’’ Pepsi-Cola tạo thách thức mạnh mẽ vị trí bá chủ Coke thị trường cola Bắt đầu khởi động ở Texas, cổ động kéo theo quảng cáo trưng bày cửa hàng, cho khách hàng nếm thử để phân biệt khác Coca-Cola Pepsi-cola Luôn Pepsi thắng Sợ rằng chương trình cổ động lan rộng phạm vi toàn quốc dẫn đến sụt giảm doanh số Coca-Cola thị trường niên Coca-Cola bắt buộc phải hành động Chiến lược Coca-Cola tạo thay đổi công thức Coke gần với vị nhẹ Pepsi Để có được cơng thức này, Coca-Cola thực điều tra thái độ khách hàng cơng thức này, với số lớn người tiêu dùng - 190.000 người Kết nghiên cứu chỉ rõ ràng rằng người tiêu dùng đa số thích cơng thức Tràn đầy tin tưởng, Coca-Cola thông báo thay đổi công thức với phô trương ầm ỹ Phản ứng người tiêu dùng nhanh chóng, khơng may tiêu cực cho Coca-Cola Ở Seattle, nhà kinh doanh bất động sản hưu Gay Mullins thành lập câu lạc ‘’Người uống Cola cũ Mỹ’’ thiết lập đường dây nóng cho khách hàng tức giận Một thương gia buôn bán rượu vang ở Beverly Hills mua 500 két Coke cũ bán chúng với giá kỉ lục Trong đó, quay trở lại với trụ sở Coca-Cola, gần 1500 gọi ngày hàng chuyến xe tải chở thư đến, chỉ trích hành động công ty Cuối cùng, sau vài tháng sụt giảm tệ hại doanh số, Coca-Cola thông báo đưa lại thị trường công thức cũ ‘’Coca-Cola Classic’’ Sự thất bại New Coke dạy cho Coca-Cola học quan trọng, mặc dù cay đắng cơng khai, học thương hiệu Coke rõ ràng khơng chỉ được xem loại nước hoặc nước giải khát người tiêu dùng, cịn được xem thần tượng người Mỹ, hấp dẫn khơng chỉ nằm thành phần mà cịn thể văn minh nước Mỹ, hoài niệm, di sản mối quan hệ với người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu Coke chắn mang thành phần cảm xúc, người tiêu dùng có tình cảm mạnh mẽ thương hiệu Mặc dù Coca-Cola vấp phải sai lầm đưa New Coke (chẳng hạn, quảng cáo đóng gói thất bại tạo khác biệt cho thương hiệu truyền thơng chất lượng nó) Sự sai lầm lớn nhìn ý nghĩa thương hiệu tâm trí khách hàng cách tổng thể Sự phản ứng tâm lý có tầm quan trọng khơng phản ứng mặt hiệu thương hiệu Đồng thời, người tiêu dùng Mỹ học được học thương hiệu Coke có ý nghĩ họ đến mức Như kết thất bại Marketing Coke, từ bây giờ, người ta hồ nghi thắng yếu tố hiệu so với yếu tố tâm lý Advertising Age, 20/03/1989 Khơng chỉ có nhiều kiểu liên tưởng khác gắn liền với thương hiệu mà có nhiều cách thức khác để tạo chúng Chương trình Marketing tồn diện góp phần vào hiểu biết thương hiệu cách thức đánh giá chúng Như nhận định John Murphy (Interbrand): 10 ... thành chương sau: Chương 1: Thương hiệu tài sản thương hiệu (Brand Equity) Giới thiệu khái niệm thương hiệu, tầm quan trọng thương hiệu, tài sản thương hiệu tiến trình quản trị thương hiệu chiến... dành cho em bé Thương hiệu thương hiệu công ty, Toyota, GM hay IBM Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu Hình 1.1: Gắn thương hiệu cấp độ khác Thương hiệu công ty Toyota,... với thị trường khu vực địa lý khác Quản trị thương hiệu Chương 1: Thương hiệu Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ‘’Để xây dựng công ty mạnh, cần xây dựng thương hiệu