Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 2: Chiến lược thương hiệu điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: định vị và chiến lược liên kết thương hiệu; quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử; chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử; quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số;... Mời các bạn cùng tham khảo!
2.1 Định vị chiến lược liên kết thương hiệu 2.1.1 Kết nối thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử 2.1.2 Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử 2.1.3 Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử 2.2 Quản trị thiết kế phát triển giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1 Nguyên tắc yêu cầu thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác thương hiệu điện tử 2.2.3 Sở hữu trí tuệ thương mại điện tử bảo vệ THĐT 2.3 Chiến lược truyền thơng thương hiệu điện tử 2.3.1 Tính đặc thù nguyên tắc truyền thông THĐT 2.3.2 Lựa chọn phương tiện thiết kế thông điệp truyền thông 2.3.3 Kiểm sốt truyền thơng xử lý khủng hoảng 2.4 Quản trị tài sản trí tuệ mơi trường số 2.4.1 Tiếp cận tài sản trí tuệ 2.4.2 Nhận diện tài sản trí tuệ mơi trường số 2.4.3 Quản trị nguồn khai thác TSTT môi trường số 2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT thương hiệu truyền thống 2.1 Định vị liên kết THĐT • Kết nối THĐT thương hiệu truyền thống gì? – Đó việc sử dụng thương hiệu cho chào hàng trực tuyến doanh nghiệp – Đó việc khơng sử dụng thương hiệu cho chào hàng trực tuyến doanh nghiệp • Sử dụng thương hiệu cho thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử – Ưu điểm hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế hoạt động định vị thương hiệu • Không sử dụng thương hiệu cho thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử – Ưu điểm hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế hoạt động định vị thương hiệu 2.1.2 Lựa chọn định vị THĐT 2.1 Định vị liên kết THĐT Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng cơng chúng Các xác định ý tưởng định vị – – – – – Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi Chiến lược kinh doanh mục tiêu chiến lược Kiến trúc thương hiệu Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh phân đoạn thị trường Triển khai ý tưởng định vị: - Tạo sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm) Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín tâm DN) Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức khả ghi nhớ TH) 2.1.2 Lựa chọn định vị THĐT 2.1 Định vị liên kết THĐT Quy trình định vị thương hiệu • Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh • Phân tích nhận thức liên tưởng khách hàng mục tiêu hình ảnh TH • Phân tích mơi trường nội DN quản trị TH • Phân tích đánh giá điểm khác biệt điểm tương đồng TH với TH cạnh tranh • Xác lập ý tưởng định vị • Nỗ lực triển khai theo đuổi ý tưởng định vị Các lựa chọn định vị thương hiệu: - Lựa chọn định vị rộng - Lựa chọn định vị hẹp Lưu ý sử dụng slogan triển khai chiến lược định vị thương hiệu 2.1.3 Xu hướng phát triển liên kết THĐT 2.1 Định vị liên kết THĐT Khái niệm: Liên kết thương hiệu tất biện pháp phương tiện thực để kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Các cấp độ liên kết thương hiệu – Liên kết thương hiệu: Sử dụng biện pháp công cụ để kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo hình ảnh thương hiệu tâm trí KH (Sử dụng liên kết TH để tạo liên tưởng thương hiệu KH TH) – Hợp tác liên minh thương hiệu (co – branding) 2.1.3 Xu hướng phát triển liên kết THĐT 2.1 Định vị liên kết THĐT Phương tiện biện pháp phổ biến để thực liên kết thương hiệu – – – – – – – – – – – – – Thuộc tính sản phẩm Thuộc tính vơ hình Lợi ích khách hàng Giá tương quan Khả sử dụng, ứng dụng Người sử dụng/loại khách hàng Nhân vật tiếng Lối sống, cá tính Chủng loại sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Khu vực địa lý Hợp tác TH Đồng thương hiệu 2.1 Định vị liên kết THĐT 2.1.3 Xu hướng phát triển liên kết THĐT Xu hướng phát triển liên kết liên tưởng thương hiệu điện tử – Phát triển liên kết thương hiệu theo xu hướng, trào lưu mạng xã hội hệ thống thơng tin tồn cầu – Kết nối nhớ khách hàng thơng qua hình ảnh đặc trưng, Big data quảng cáo ngữ cảnh – Dựa vào phương tiện công cụ để phát triển liên kết THĐT 2.2 Quản trị thiết kế PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1 Nguyên tắc yêu cầu thiết kế GDTX THĐT Tiếp cận Giao diện tiếp xúc THĐT Giao diện tiếp xúc (GDTX) thương hiệu điện tử tất nơi điểm hoạt động để THĐT tiếp cận khách hàng - Một số Giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử: + Hệ thống điểm tiếp xúc truyền thống + Hệ thống điểm tiếp xúc Internet (Webiste, Mạng xã hội, Ứng dụng) - Nguyên tắc thiết kế + Tính đơn giản, tiện dụng + Tính linh hoạt thể + Tính độc đáo + Tính thân thiện với người sử dụng + Tính văn hóa + Có khả tùy chỉnh tốt 2.2 Quản trị thiết kế PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1 Nguyên tắc yêu cầu thiết kế GDTX THĐT Một số yêu cầu cụ thể thiết kế GDTX THĐT – – – – Phải lột tả ý tưởng định vị thương hiệu Phải đảm bảo tính đồng thiết kế triển khai Nội dung thiết kế (kích thước đồ họa, màu sắc) Thuận tiện sử dụng (sử dụng ứng dụng khác để thể hiện) – Yêu cầu khác 2.2 Quản trị thiết kế PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1 Nguyên tắc yêu cầu thiết kế GDTX THĐT – Đối với website • • • • Xác định mục đích website Xác định tính Thiết kế cấu trúc thông tin Thiết kế giao diện website (màu sắc, font chữ, bố cục trang, …) – Đối với ứng dụng • • • • Đảm bảo tính qn thơng tin Đảm bảo tính thẩm mỹ hình ảnh Đảm bảo phù hợp màu sắc Các nguyên tắc Khác 2.2 Quản trị thiết kế PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác THĐT • Sự cần thiết phải có chiến lược mở rộng tương tác THĐT – Sức ép từ đối thủ cạnh tranh – Sức ép từ nhiễu loạn thông tin – Sự thay đổi hành vi mua khách hàng mục tiêu – Sự đổi mới, cải tiến nội tổ chức • Định hướng chủ yếu để mở rộng tương tác THĐT – Mở rộng trải nghiệm khách hàng – Xây dựng thông điệp tạo dựng lịng tin với cơng chúng – Thể cá tính thương hiệu – Cá nhân hóa giao tiếp hành trình mua hàng – Khai thác cơng cụ truyền thông, quảng cáo ngữ cảnh – Khai thác KOLs Affiliate marketing Các kỹ thuật, phương tiện để mở rộng tương tác THĐT? 2.2 Quản trị thiết kế PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.3 Sở hữu trí tuệ thương mại điện tử Quy định luật pháp thương mại điện tử Việt Nam Quy định nhãn hiệu TMĐT Quy định tên miền, quyền, tài sản trí tuệ TMĐT Những tình xâm phạm thương hiệu điện tử Khái niệm xâm phạm thương hiệu Các tình xâm phạm THĐT chủ yếu Quy trình xử lý tranh chấp thương hiệu Nguyên tắc chung Bảo vệ thương hiệu điện tử Chống xâm phạm thương hiệu từ bên Chống sa xút thương hiệu từ bên 2.3 Chiến lược truyển thơng THĐT 2.3.1 Tính đặc thù ngun tắc truyền thơng THĐT Tính đặc thù THĐT – Không bị giới hạn phạm vi tiếp cận biên giới địa lý – Mọi lúc nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin liên tục – Khả tiếp nhận thông tin phản hồi – Có thể lựa chọn tập khách hàng tiếp nhận thơng điệp – Kiểm sốt chi phí – Khả lưu trữ thơng tin dễ dàng, nhanh chóng Ngun tắc truyền thơng thương hiệu – Bám sát ý tưởng truyền tải – Đảm bảo tính trung thực minh bạch – Đảm bảo tính hiệu dự án truyền thơng – Đảm bảo lợi ích cho bên liên quan – Đàm bảo yếu tố văn hóa Mơ hình truyền thơng Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh 2018 2.3 Chiến lược truyển thông THĐT 2.3.2 Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện truyền thơng • Thiết kế thơng điệp truyền thơng • Phương tiện truyền thơng 2.3 Chiến lược truyển thơng THĐT 2.3.3 Kiểm sốt truyền thơng xử lý khủng hoảng • Đánh giá hiệu truyền thơng (các phương tiện đánh giá) • Nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thơng • Nhận biết nguy khủng hoảng – – – – Nguy chiến lược tài Nguy xã hội môi trường Nguy pháp lý hành vi Nguy điều hành cơng nghệ • Xử lý khủng hoảng – Chuẩn bị cho khủng hoảng – Phản ứng trước khủng hoảng – Phục hồi sau khủng hoảng 2.4 Quản trị TSTT môi trường số 2.4.1 Tiếp cận tài sản trí tuệ - Các tài sản trí tuệ (Intellectual Assets - TSTT) loại tài sản tồn hình thức “Quyền tài sản” bao gồm nhân tố trí tuệ mà doanh nghiệp, tổ chức kiểm sốt xác lập quyền sở hữu: Các sở liệu; Các quy trình tác nghiệp; Các bí cơng nghệ … - TSTT thoả mãn điều kiện bảo hộ pháp lý trở thành đối tượng SHTT (Intellectual Property - IP) nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế… - Đối tượng SHTT doanh nghiệp/tổ chức tiến hành biện pháp thủ tục bảo hộ thích ứng xác lập nên quyền SHTT (IP Right), như: độc quyền sáng chế, độc quyền kiểu dáng công nghiệp… 2.4 Quản trị TSTT môi trường số 2.4.2 Nhận diện tài sản trí tuệ mơi trường số Nhận diện phân loại TSTT (Các tài sản đủ điều kiện bảo hộ/Các tài sản không đủ điều kiện bảo hộ; nguồn hình thành tài sản; quy mô áp dụng tài sản…) 2.4 Quản trị TSTT môi trường số 2.4.3 Quản trị nguồn khai thác TSTT môi trường số - Tổ chức ứng dụng tài sản theo cấp độ, quy mơ, địa điểm, thời điểm… - Phân chia lợi ích từ thu nhập tài sản trí tuệ khai thác thương mại - Kiểm tốn tài sản trí tuệ, định giá hoạch định phân bổ tài sản - Xác lập Danh mục thương hiệu/TSTT chiến lược xây dựng quỹ đầu tư tài sản trí tuệ - Chuyển giao, chuyển nhượng tài sản - Kiểm soát khai thác bên liên quan - Quản trị chia tách sáp nhập - Quản trị rủi ro liên quan đến TSTT ... dụng thương hiệu cho chào hàng trực tuyến doanh nghiệp • Sử dụng thương hiệu cho thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử – Ưu điểm hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế hoạt động định vị thương. .. động định vị thương hiệu • Khơng sử dụng thương hiệu cho thương hiệu truyền thống thương hiệu điện tử – Ưu điểm hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế hoạt động định vị thương hiệu 2.1.2 Lựa chọn... phạm thương hiệu điện tử Khái niệm xâm phạm thương hiệu Các tình xâm phạm THĐT chủ yếu Quy trình xử lý tranh chấp thương hiệu Nguyên tắc chung Bảo vệ thương hiệu điện tử Chống xâm phạm thương