Bài giảng Quản trị thương hiệu TS. Nguyễn Khánh Trung

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung Các em có hồi bão, đam mê học Đại học ? Các em có hài lịng với việc học sống tại? Các em chuẩn bị học mơn học này? Các em mong đợi kết thúc mơn học? 9/8/14 2/19 Ln ln trì tập trung Tinh thần khát khao chiến thắng Tin vào thân Kiên trì Hành động yếu tố định 9/8/14 3/19 ? 9/8/14 4/19 •  Nguồn gốc thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu thương hiệu, hiểu rõ vai trò sản phẩm quản trị thương hiệu •  Ý nghĩa, vai trị ứng dụng tầm nhìn, sứ mạng sắc thương hiệu •  Hiểu thực việc định vị thương hiệu •  Hiểu vận dụng chiến lược thương hiệu, mục tiêu kế hoạch xây dựng thương hiệu •  Hiểu vận dụng sắc thương hiệu trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu •  Hiểu vận dụng truyền thơng tích hợp xây dựng thương hiệu •  Bảo vệ thương hiệu giai đoạn cạnh tranh •  Khám phá lực thân để sẵn sang cho việc trở thành nhà quản trị thương hiệu thành công tương lai 9/8/14 5/19 1.  Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Pearson, 2003 2.  David A Aaker , Building strong brands, The Free Press, 1996 3.  Gerzema & Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, nxb Tổng hợp HCM, 2009 4.  Martin Roll, Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao Động, 2009 5.  Richard Moore, Đầu tư cho Chiến lược hình ảnh thương hiệu, nxb VH-TT, 2009 6.  Tơn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008 7.  Nguyễn Khánh Trung - Ngơ Bình, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia Tp.HCM, 2009 9/8/14 6/19 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CHƯƠNG 7: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TỔNG KẾT MƠN HỌC Mơn học dễ !!! 9/8/14 7/19 Cách 1: Các em không muốn đánh giá q trình, khơng làm tập chủ yếu tập trung cho việc thi đậu môn học Hơi khó Cách 2: Các em khơng muốn chủ động tìm kiếm tài liệu đọc trước nhà trước đến lớp mà làm theo yêu cầu từ giảng viên buổi học Cách 3: Các em thật muốn chủ động tìm kiếm kiến thức thật thông qua môn học để áp dụng vào thực tiễn học tập, làm việc nghiên cứu, Giảng viên hướng dẫn, bổ trợ kiến thức cung cấp phương pháp để em có kiến thức thật, kỹ thật thái độ thật 9/8/14 Học dễ Khó khăn 8/19 •  Thời gian: Đi học •  Điện thoại: Để chế độ rung, khơng nghe điện thoại học •  Vị trí: Sinh viên khơng thay đổi vị trí chỗ ngồi suốt mơn học •  Cách học: Học theo nhóm - Nhóm •  Hình thức học: Lý thuyết thực hành 9/8/14 9/19 NHÓM 1: NHÓM TỔNG QUAN NHÓM 2: NHÓM BẢN SẮC NHÓM 3: NHÓM ĐỊNH VỊ NHÓM 4: NHÓM CHIẾN LƯỢC NHÓM 5: NHÓM NHẬN DIỆN NHĨM 6: NHĨM TRUYỀN THƠNG NHĨM 7: NHĨM BẢO VỆ NHÓM 8: NHÓM ĐỊNH GIÁ 9/8/14 10/19 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu •  Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao •  Thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu •  Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành •  Honda đánh giá cao Yamaha Honda vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ Honda muốn nói đến xe máy 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 18/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu •  Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần •  Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu •  Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu •  Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác •  Việc hỗ trợ khơng mặt số lượng mà mặt chất lượng 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 19/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu •  Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh •  Những thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu •  Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 20/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Nội dung Tổng thị trường (Đơn vị sản phẩm) Thông số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 250.000.000 258.750.000 267.806.250 277.179.469 286.880.750 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) Thị phần (%) Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) Giá ($) 15% 3,50% 3,50% 3,50% 3,50% 17% 19% 21% 20% 37.500.000 43.987.500 50.883.188 58.207.688 57.376.150 10,000 10,250 10,455 10,675 10,899 Thay đổi giá (%) 2,50% 2,00% 2,10% 2,10% Doanh thu từ thương hiệu 375.000.000 450.871.875 531.983.725 621.341.172 625.326.631 Giá vốn hàng bán 150.000.000 180.348.750 212.793.490 248.536.469 250.130.653 Lợi nhuận gộp 225.000.000 270.523.125 319.190.235 372.804.703 375.195.978 Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 21/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Chi phí Marketing 67.500.000 81.156.938 95.757.071 111.841.411 112.558.794 2.812.500 3.381.539 3.989.878 4.660.059 4.689.950 Chi phí quản lý 18.775.000 22.543.594 26.599.186 31.067.059 31.266.332 Chi phí phân bổ 3.750.000 4.508.719 5.319.837 6.213.412 6.253.266 132.162.500 158.932.335 187.524.263 219.022.762 220.427.636 46.256.875 55.626.317 65.633.492 76.657.967 77.149.673 85.905.625 103.306.018 121.890.771 142.364.795 143.277.963 Tổng vốn huy động 131.250.000 157.805.156 186.194.304 217.469.410 218.864.321 Vốn lưu động 112.500.000 135.261.563 159.595.118 186.402.351 187.597.989 18.750.000 22.543.593 26.599.186 31.067.059 31.266.332 Khấu hao EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, giảm trừ) Thuế phải trả Lợi nhuận hoạt động sau thuế Giá trị tài sản ròng (PPE) 35% Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 22/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Chi phí sử dụng vốn 8% Tổng thu nhập từ tài sản vơ hình Chỉ số vai trị thương hiệu Chỉ số chiết khấu thương hiệu 14.895.544 17.397.553 17.509.146 75.405.625 90.681.605 106.995.227 124.967.243 125.768.818 59.570.444 71.638.468 84.526.229 98.724.122 99.357.366 66 7,40% NPV năm đầu Tốc độ tăng trưởng thương hiệu dài hạn 12.624.412 79% Thu nhập từ thương hiệu Chỉ số sức mạnh thương hiệu 10.500.000 329.534.488 2,50% NPV năm thứ trở 1.454.475.628 Giá trị thương hiệu 1.784.010.115 Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 23/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu sở giá trị • Dự đốn hiệu chiến dịch marketing đầu tư • Xác định đánh giá ngân sách truyền thơng • Tính tốn khoản lợi nhuận có từ đầu tư vào thương hiệu • Đánh giá hội thị trường thị trường khai thác • Theo dõi tiến trình quản lý giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 24/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Ra định đầu tư kinh doanh: Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu tài sản vơ hình hữu hình khác cơng ty, việc phân phối nguồn lực loại hình tài sản khác theo tiêu chuẩn kinh tế cấu tỷ suất thu hồi vốn • Đo lường tỷ suất thu hồi vốn việc đầu tư vào thương hiệu (ROI): Việc định giá thương hiệu sở khả sinh lời (ROI) giúp nhà quản lý thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ marketing so sánh với dự án đầu tư khác định phù hợp Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 25/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Ra định đầu tư thương hiệu: Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối… đánh giá sở chi phí để đem lại hiệu cao • Ra định nhượng quyền kinh doanh Đối tác phải chịu trách nhiệm việc sử dụng, quản lý thương hiệu phải trả tiền thương hiệu quản lý hiệu cho khơng Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 26/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Chuyển đổi Phịng Marketing từ “Trung tâm chi phí” thành “Trung tâm lợi nhuận”: Bằng cách kết nối khoản đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng quyền công ty phí nhượng quyền) Mối quan hệ đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng dễ quản lý Tiền thưởng hội thăng tiến nghề nghiệp nhân viên marketing liên kết đo lường gia tăng giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 27/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Phân phối chi phí marketing: thông qua khoản lợi nhuận đơn vị kinh doanh có từ tài sản thương hiệu •  Tổ chức tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng đối tượng •  Đánh giá kế hoạch hợp tác thương hiệu vào lợi ích kinh tế rủi ro giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 28/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Đưa định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập sở kinh tế rõ ràng •  Quản lý việc mở rộng thị trường bên ngồi có đối thủ khác gia nhập thị trường vào việc hiểu biết giá trị thương hiệu, từ biết hội nhập thương hiệu xảy •  Việc định giá thương hiệu theo nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu hoạt động thương hiệu cách tập trung khả thi Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 29/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Danh mục thương hiệu thường quản lý nhiều thị trường Quá trình đầu tư hiệu hoạt động thương hiệu đánh giá tiêu chuẩn so sánh từ giúp gia tăng giá trị tổng hợp tồn danh mục •  Khả tạo giá trị kinh tế thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn công tác truyền thông để hỗ trợ việc xác định giá trị cổ phiếu tìm kiếm nguồn tài trợ Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 30/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu công ty Phí quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu xem thu nhập cơng ty mẹ phải chịu thuế •  Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thơng qua hợp đồng liên quan với đối tác thứ •  Xác định giá tài sản thương hiệu cho sáp nhập mua bán tìm hiểu mức độ đóng góp thương hiệu cho tồn giá trị giao dịch Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 31/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Xác định mức độ đóng góp thương hiệu liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, đòi hỏi đầu tư tỷ lệ nắm giữ cổ phần liên doanh •  Sử dụng thương hiệu công cụ đảm bảo cho khoản nợ Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 32/32 ... quản trị thương hiệu •  Ý nghĩa, vai trị ứng dụng tầm nhìn, sứ mạng sắc thương hiệu •  Hiểu thực việc định vị thương hiệu •  Hiểu vận dụng chiến lược thương hiệu, mục tiêu kế hoạch xây dựng thương. .. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU... Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008 7.  Nguyễn Khánh Trung - Ngơ Bình, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia Tp.HCM, 2009 9/8/14 6/19 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN