Câu 1: Trình bày quan điểm thương hiệu? Dưới góc độ Marketing Thươnghiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa dịch vụ người bán khác (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại Trong thương mại, TH thể cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ảnh hay biểu tượng uy tín DN trước người tiêu dùng Dưới góc độ sở hữu trí tuệ TH thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắm đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Một số quan điểm khác Một quan điểm khác cho rằng: TH tên TM, dùng để hoặc/ gán cho DN, tên sản phẩm, hàng hóa DN tên nhãn hiệu hàng hóa TH tổng hơp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm (Doanh nghiệp)bao gồm thân sản phẩm, tên logo, hình ảnh thể hình ảnh, đàn qua thời gian tạo dụng rõ ràng tâm trí KH nhằm thiết lập chỗ đứng Câu 2: Nêu tiêu chí dùng để đo lường trung thành khách hàng thương hiệu? Điều cốt lõi tạo nên tài sản TH trung thành KH TH đó, có 05 tiêu dùng để đo lường trung thành với TH: - - Hành vi mua sắm: đo lường hành vi mua sắm qua tiêu: tỷ lệ mua lại TH, tỷ số khách phần TH, số lượng sản phẩm TH mà khách hàng mua,… Chi phí chuyển đổi: TH có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành Sự thỏa mãn không thỏa mãn: khách hàng có mức dộ thỏa mãn sử dụng Th cao TH cạnh tranh họ trung thành ngược lại Sự ưa thích: đo lường mức độ ưa thích TH khách hàng, bao gồm mức độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng Sự gắn bó với TH: nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với TH TH mạnh Xây dựng lòng trung thành với Th nổ lực lâu dài việc cung cấp lợi ích mong muốn thực cho khách hàng làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành bị suy giảm doanh nghiệp biện pháp giữ gìn phát huy thường xuyên Câu 3: Trình bày chiến lược thương hiệu? Mở rộng dòng sản phẩm Công ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm tên TH mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới,… Áp dụng chiến lược này, công ty thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tính đa dạng Chiến lược áp dụng công ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khi áp dụng chiến lược cần ý đến tình trạng TH bị pha loãng có thôn tính lẫn TH công ty Mở rộng thươnghiệu Công ty sử dụng TH có để giới thiệu sản phẩm thuộc chủng loại • • • • • • • Các lợi ích chiến lược mở rộng TH: Một TH tiếng làm cho sản phẩm thừa nhận sớm người tiêu dùng chấp nhận Công ty có lợi kinh tế theo quy mô việc quảng cáo xúc tiến TH Những liên kết tích cực từ chủng loại sản phẩm chuyển sang chủng loại sản phẩm khác Những điểm cần ý áp dụng chiến lược mở rộng TH: Chỉ sd TH hạn chế khả DN việc nhắm vào thi trường mục tiêu định vị sản phẩm DN Sản phẩm làm thất vọng người mua gây tổn hại đến độ tín nhiệm họ sản phẩm khác công ty Tên TH chung không thích hợp cho sp Việc mở rộng TH mức làm lưu mờ, loãng TH Đa thươnghiệu Mục tiêu DN theo đuổi chiến lược đa TH: Thiết lập tính chất khác gợi mở động mua hàng khác Thông thường TH riêng loại sp nhằm phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu định Cho phép sp công ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày nhà phân phối Công ty bảo vệ TH chủ yếu cách thiết lập TH bọc mạn sườn San sẻ rủi ro kinh doanh cho công ty chẳng may TH thất bại có TH thành công khác bù đắp Cho phép công ty giữ KH trung thành khác trường hợp công ty mua lại TH đối thủ cạnh tranh Các thươnghiệu - Khi công ty tung thị trường sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy số tên TH không co tên TH thích hợp cho sản phẩm mới, cách tốt tạo TH - Trong trường hợp khác, công ty nhận thấy tên TH có suy yếu nên cần có tên TH - Khi đưa tên TH cần ý vấn đề sau: • Công ty đủ lớn mạnh chưa? • Công ty có số năm kinh doanh hợp lý TH chưa? • SP dự kiến mang TH có cần trợ giúp từ TH mạnh có công ty không? • Chi phí thiết lập TH có bù đắp việc tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận mang lại hay không? - - Câu 4: Mô tả trình xây dựng thương hiệu? So sánh tầm nhìn doanh nghiệp tầm nhìn thương hiệu? Nghiên cứu thị trường => Xây dựng tầm nhìn TH => Hoạch định chiến lược phát triển TH => Định vị TH => Xây dựng hệ thống nhận diện TH => Truyền thông quảng bá TH => Đánh giá TH Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt thay đổi nhu cầu, yếu tố tác động ảnh hưởng đến nhu cầu tương lai Xây dựng tầm nhìn thươnghiệu Là thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động TH đồng thời định hướng phát triển cho TH qua phân tích định vị tương lai Hoạch định chiến lược thươnghiệu Chiến lược TH đường mà DN vạch để đạt mục tiêu thươnghiệu Định vị thươnghiệu Là tập hợp hoạt động nhằm tạo cho TH vị trí xác định trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nổ lực đem lại cho TH hình ảnh riêng vào nhận thức KH Xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu Hệ thống nhận diện TH tập hợp liên tưởng mà DN muốn đọng lại tâm tưởng KH thông qua sản phẩm, công ty, người biểu tưởng Truyền thông quảng bá thươnghiệu Do nhận thức công chúng TH sản phẩm thường trình lâu dài, trình hoạt động quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò chất xúc tác để thươnghiệu trở nên tiếng Đánh giá thươnghiệu Việc đánh giá TH thông qua mức độ nhận biết TH, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tưởng rõ ràng tâm trí KH, đặc biệt mức độ trung thành với TH Câu 5: Tên thươnghiệu có vai trò nào? Khi đặt ên thươnghiệu cần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Vai trò tên thương hiệu: Tên TH định dạng cho sản phẩm cho phép KH nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá chp TH Tên TH thứ vào nhận thức KH Tên TH trở thành yếu tố DN Tên TH chuyển thông điệp đến KH cách công khai công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức KH Nó giúp cho chương trình truyền thông tới KH thực tốt - - - - - - Tên TH trọng tâm chương trình phát triển TH điểm khác biệt lớn sản phẩm DN với sản phẩm DN khác Tên TH thực chức công cụ pháp luật giúp bảo veeh người sở hữu trước cạnh tranh không lành mạnh đối thủ khác TH tài sản lớn DN Các chiến lược đặt tên thương hiệu: Tên thươnghiệu đơn lẻ (mô hình TH cá biệt): tên TH thường ngắn gọn, dễ nhớ dễ bảo vệ Tên TH đơn lẻ chiến lược đặt tên mạnh mẻ Tên thươnghiệu hỗ trợ (mô hình đa TH): chiến lược DN sử dụng tên DN để hỗ trợ cho sản DN Với chiến lược này, DN có lợi hẳn so với chiến lược tên TH đơn lẻ TH hưởng lợi Tên thươnghiệu gia đình: chiến lược mô tả sản phẩm dồng chia TH Cả chiến lược có ưu điểm khác nhau, DN cần áp dụng chiến lược cách phù hợp điều kiện kinh doanh Câu 6: Trình bày bước quy trình đặt tên thương hiệu? Một quy trình đặt tên thươnghiệu gồm bước sau đây: Xác định phương án mục tiêu đặt tên thươnghiệu Đây bước khởi đầu quan trọng Khi đặt tên TH phải thể ý tưởng sáng tạo ngàm định quan điểm Phương án mục tiêu đặt tên TH phải thống từ đầu Mục tiêu việc đặt tên TH tên phải có ý nghĩa, thỏa mãn yêu cầu tên gọi TH tránh trùng lặp, có khả phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mĩ đăng ký bảo hộ Khai thác nguồn sáng tạo Các nguồn sáng tạo tên thương hiệu: Từ đội ngũ nhân DN: DN sử dụng sức sáng tạo nhóm làm việc trực tiếp với sản phẩm Thuê tư vấn: chuyên gia giúp DN việc tư vấn chiến lược, định vị KH định vị sản phẩm, từ đưa phương án cụ thể để xây dựng TH Phối hợp: DN phối hợp với chuyên gia tư vấn suốt trình sáng tạo tên thươnghiệu Hình thức khác: DN tổ chức thi sáng tạo tên biểu trưng TH nội DN bên DN sử dụng ý tưởng KH đối tác Xem xét lựa chọn phương án đặt tên Trên sở phương án đặt tên có, nhiệm vụ quan trọng nhóm chuyên gia tư vấn phải cân nhắc chọn số tên TH thỏa mãn yêu cầu đề Tra cứu sàn lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Bước nhằm mục đích xác định xem tên chọn có trùng lặp với tên đăng ký bảo hộ có gần giống tên DN khác sử dụng hay không Phải tiến hành tra cứu công báo tên TH đăng ký làm thủ tục đăng ký Trong trường hợp cần thiết thuê tư vấn sở hữu trí tuệ luật sư có liên quan Nếu tên TH chọn bị trùng gần giống với tên TH khác phải lặp lại bước quy trình Thăm dò phản ứng người tiêu dùng DN nên thăm dò ý kiến KH thông qua chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra,… để tên TH nhanh chóng đến với người tiêu dùng Thăm dò ý kiến người tiêu dùng để biết phản ứng họ với tên TH lựa chọn Nếu xảy không hài lòng từ phía người tiêu dùng phải lặp lại bước quy trình Lựa chọn phương án cuối tên thức Sau cân nhắc, phân tích kỹ lưỡng thăm dò phản ứng từ phía người tiêu dùng, tên thức TH lự chọn - - - - Câu 7: Trình bày mục đích việc đăng ký bảo hộ thương hiệu? Khuyến khích đầu tư chuyển giao công nghệ nước vào nước: Các nhà đầu tư ý đến vấn đề bảo hộ đối tượng sở hữu công nghiệp, đặc biệt bảo hộ thươnghiệu hàng hóa Bảo quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ thương hiệu: TH mạnh tài sản vô hình DN, việc đăng ký bảo hộ TH góp phần bảo đảm quyền lợi đáng DN Bảo hộ lợi ích quốc gia: hàng hóa xuất khẩu, mặt hàng chưa đăng ký bảo hộ hàng hóa nước sở tại, chống lại nạn hnagf giả, hàng nhái - - - - làm ảnh hưởng đến quyền lợi xuất làm uy tín hàng bị làm giả Bảo hộ TH hàng hóa có tác dụng thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh Góp phần bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng: giúp người tiêu dùng mua TH đáng tin cậy, chống lại tệ nạn hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng,… Câu 8: Mô tả quy trình đăng ký bảo hộ thươnghiệu theo thể thức quốc gia? Thẩm định hình thức: việc đánh giá tính hợp lệ đơn theo yêu cầu hình thức, đối tượng loại trừ, quyền nộp đơn,… để từ đưa kết luận đơn có hợp lệ hay không hợp lệ Thời gian thẩm định hình thức tháng kể từ ngày nộp đơn Công bố đơn hợp lệ: đơn đăng ký nhãn hiệu chấp nhận hợp lệ công bố công báo sở hữu công nghệ thời hạn tháng kể từ ngày chấp nhận đơn hợp lệ Nội dung công bố đơn đăng ký nhãn hiệu thông tin liên quan đến đơn hợp lệ ghi thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu danh mục hàng hóa, dịch vụ kèm theo Thẩm định nội dung: đơn đăng ký nhãn hiệu công nhận hợp leeh thẩm định nội dung để đánh giá khả cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho đối tượng nêu đơn theo điều kiện bảo hộ Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu tháng kể từ ngày công bố đơn Câu 9: Tại doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? - Do thị hiếu tiêu dùng luôn biến đổi qua giai đoạn Xuất đoạn thị trường mục tiêu Xuất đối thủ cạnh tranh Tái định vị thươnghiệu kịp thời hợp lí góp phần giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu phát triển Tạo liên kết sản phẩm thươnghiệu khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp thực tái định vị thươnghiệu cách thức bản: Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫn: Đoạn thị trường tập hợp khách hàng có sở thích, thị hiếu, tiêu dùng, Vì doanh nghiệp cần lực chọn đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu để kinh doanh Áp dụng cách thức sản phẩm mang thươnghiệu công ty hết dòng đời, sản phẩm giai đoạn bão hòa thoái trào Trong trường hợp này, DN có lựa chọn: tiếp tục kinh doanh sản phẩm củ phân đoạn thị trường củ hết tiềm sản xuất sản phẩm cung ứng cho thị trường có tiềm => DN tập trung vào khách hàng, hứa hẹn định vị góc nhìn mới, thươnghiệu Ví Dụ: Google công ty Internet có trụ sở Hoa Kỳ, thành lập vào năm 1998 Sản phẩm công ty công cụ tìm kiếm Google, Internet, phần mềm máy tính, thiết bị viễn thông, nhiều người đánh giá công cụ tìm kiếm hữu ích mạnh mẽ Internet Trong thị trường Smartphone cạnh tranh liệt, đồng thời mãnh đất màu mỡ kinh doanh mảng công nghệ, tháng 10/2016 Google mắt hai Smartphone Google Pixel Google Pixel XL Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới: Theo thời gian thay đổi yếu tố vĩ mô, vài chiến lược định cị mà DN đề không thích hợp thị trường có biến đổi định (thị hiếu sở thíc người tiêu dùng,…) Một sp giai đoạn bão hòa (giống sp bình thường loại khác), lúc có người tiêu dùng ý đến sp DN cần áp dụng biện pháp thay đổi đổi liên kết bổ sung liên kết để tái định vị thươnghiệu DN có thể: liên kết hình ảnh thươnghiệu với giá trị tiêu dùng hình ảnh người đại diện thươnghiệu mới,… Nhằm tạo sức sống cho thươnghiệu để thu hút KH, tăng thị phần Ví Dụ: Vinacafe thươnghiệu tiếng thị trường cà phê Việt Nam, theo thời gian thay đổi thị trường tiêu dung ngày nhiều, sản phẩm café sữa hay càfe gói, café rang xay ngày nhiều dường thị trường café bão hòa, sản phẩm vinacafe lại giống với đối thủ cạnh tranh khác, Vinacafe tung chiến lược định vị “Từ ngày 1/8 ly cà phê Vinacafe cà phê nguyên chất” Thay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu cạnh tranh phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi loại sp Ví Dụ: Vinasoy với việc thay đổi mục tiêu từ việc cạnh tranh thị trường sữa đậu nành TP lớn (Tất nhiên, không Vinamilk Vinamilk mạnh sữa tươi có sữa đậu nành Vfesh) chuyển sang vùng phía Bắc nông thôn, Vinasoy giữ 70% thị phần sữa đậu nành Việt Nam ... liên kết để tái định vị thương hiệu DN có thể: liên kết hình ảnh thương hiệu với giá trị tiêu dùng hình ảnh người đại diện thương hiệu mới,… Nhằm tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút KH, tăng... thương hiệu có vai trò nào? Khi đặt ên thương hiệu cần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Vai trò tên thương hiệu: Tên TH định dạng cho sản phẩm cho phép KH nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu... định vị thương hiệu kịp thời hợp lí góp phần giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu phát triển Tạo liên kết sản phẩm thương hiệu khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp thực tái định vị thương hiệu cách