HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỔNG KẾT HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BIBICA HÀ NỘI, 2020 HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỔNG KẾT HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BIBICA Người hướng dẫn khoa học TS Vũ Đình Hòa Nhóm sinh viên thực hiện NHÓM 5 1 Hoàng Vũ Hồng.
Tổng quan nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Cuốn sách "Từ chiến lược đến thực thi" của Philip Kotler và Nancy R Lee nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing xã hội trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Hai tác giả đã dự đoán sự bùng nổ của phương thức này trong tương lai gần, khẳng định rằng doanh nghiệp muốn phát triển và xây dựng bản sắc thương hiệu cần phải áp dụng Marketing xã hội Nội dung sách cung cấp kiến thức sâu sắc, giúp độc giả hiểu rõ hơn về khái niệm và thực tiễn của Marketing xã hội.
Marketing xã hội là một phương pháp tiếp cận nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của cộng đồng thông qua các chương trình có lợi cho xã hội Để lập kế hoạch cho một chương trình marketing xã hội hiệu quả, cần xác định mục tiêu rõ ràng, nghiên cứu đối tượng mục tiêu và xây dựng chiến lược phù hợp Việc triển khai và quản lý các chương trình này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan, theo dõi kết quả và điều chỉnh kịp thời để đạt được hiệu quả tối ưu.
Cuốn sách "Guerrilla Marketing in 30 Days" của Jay Conrad Levinson cung cấp nhiều thông tin giá trị về marketing, bao gồm hướng dẫn chi tiết về xây dựng kế hoạch marketing, triển khai marketing qua thư trực tiếp và lựa chọn thời điểm thích hợp để áp dụng PR thay vì marketing truyền thống Levinson và Lautenslager, những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing du kích, đã tổng hợp kinh nghiệm của họ thành một cuốn sách dễ áp dụng trong 30 ngày.
Cuốn sách “Tư duy Marketing trong thời đại mới” của Kate Colbert nhấn mạnh rằng cuộc cách mạng 4.0 đã thúc đẩy sự thay đổi cần thiết trong ngành marketing để thích ứng với thị trường hiện đại Xuất bản năm 2020, cuốn sách này mang đến một cách tiếp cận mới mẻ cho việc kinh doanh bền vững, với sự thay đổi mạnh mẽ trong tư duy marketing Dù bạn là nhà tư vấn hay chủ doanh nghiệp, khả năng suy nghĩ như một nhà tiếp thị sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, mà không cần phải có bằng cấp chuyên ngành Hiện nay, nhiều nghiên cứu về chiến lược marketing đã được thực hiện, nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế trong việc phát triển và áp dụng hiệu quả, khiến cho việc tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.
Tổng quan nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sĩ của Bùi Thị Huyền Hạnh năm 2015 nhấn mạnh rằng Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua việc trao đổi sản phẩm trên thị trường Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm của khách hàng là yếu tố quyết định thành bại trong kinh doanh Các doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm-dịch vụ phù hợp trước khi đưa ra thị trường thông qua các hoạt động giao dịch.
Cuốn sách “Từ Marketing Đến Thời Trang Và Phong Cách Sống” của Tôn Thất Nguyễn Thiêm định nghĩa marketing là những động năng thúc đẩy sự vận hành của thị trường, với triết lý cơ bản là tối ưu hóa quy trình này để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Hiện nay, tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành vi mua sắm mà còn là những khuôn mẫu văn hóa phản ánh lối sống và quan niệm sống ở các mức sống khác nhau Do đó, việc nghiên cứu marketing không chỉ áp dụng cho ngành thời trang và hàng hiệu mà còn có ý nghĩa sâu rộng trong nhiều lĩnh vực khác liên quan đến phong cách sống.
Nghiên cứu marketing của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016) nhấn mạnh rằng marketing không chỉ là một chức năng mà còn là triết lý hoạt động định hướng cho toàn bộ doanh nghiệp Ngày nay, marketing trở thành một nghề chuyên nghiệp với nhiều hoạt động phong phú Để đạt hiệu quả cao trong marketing, các quyết định cần phải kịp thời và chính xác, điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải có thông tin đáng tin cậy Tuy đã có nhiều nghiên cứu về chiến lược marketing tại Việt Nam, nhưng vẫn thiếu sự sâu sắc và toàn diện trong việc nghiên cứu các khía cạnh của marketing cũng như xu hướng phát triển và nhu cầu khách hàng, từ đó cần thiết phải xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và thực tiễn về marketing mix trong ngành bánh kẹo, bài viết này nhằm đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Bibica.
- Tổng quan có chọn lọc cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix.
- Đánh giá và phân tích thưc trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Bibica trong những năm gần đây
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Bibica
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp kế thừa
- Kế thừa các tài liệu đã công bố về vấn đề nghiên cứu của công ty Bibica
- Kế thừa các số liệu, báo cáo về tình hình tổ chức hoạt động Maketing của công ty Bibica.
Phương pháp khảo sát thực tiễn
Nghiên cứu thị trường được thực hiện với 100 phiếu thăm dò nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty Bibica Ngoài việc thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu còn bao gồm quan sát thực tế và phân tích, tổng hợp thông tin từ các nguồn tài liệu mà Bibica cho phép tiết lộ, cùng với việc tham khảo từ sách, báo, tạp chí và Internet.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Kiểm tra phân loại các số liệu đã thu thập
Tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu bằng phương pháp thống kê là quá trình phân tích tài liệu dựa trên nghiên cứu mức độ ảnh hưởng, tình hình biến động của các hiện tượng và mối quan hệ giữa chúng.
- Phân tích tình hình hoạt động và hiệu quả của hoạt động Maketing của công ty Bibica dựa trên
- Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá hiệu quả hoạt động Maketing của năm chọn so với năm gốc.
Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài phương pháp nghiên cứu khoa học gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BIBICA
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BIBICA
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Tổng quan về Marketing
Theo E.J McCarthy, marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng, từ đó điều hướng dòng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó.
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua quá trình trao đổi Định nghĩa này thể hiện rõ ràng bản chất của marketing, đó là sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và người làm marketing, giúp hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing là quá trình quản lý xã hội và các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Mọi định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh vào việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó xây dựng một vị trí vững chắc trong tâm trí họ.
1.1.2 Bản chất, vai trò hoạt động marketing của doanh nghiệp
Bản chất của marketing tập trung vào hai vấn đề chính: vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại và phương pháp tiếp cận, chinh phục khách hàng từ góc độ định hướng marketing.
Về vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại thì nó đề cập đến hai tư tưởng cơ bản là:
Vị trí quyết định thuộc về người bán.
+ Quan điểm định hướng sản xuất
+ Quan điểm định hướng bán hàng
Vị trí quyết định thuộc về người mua:
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing
Tóm lại, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại được mô tả qua ba định hướng cơ bản và ba nguyên tắc cơ bản:
Ba định hướng cơ bản:
+ Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
+ Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết.
+ Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng tìm kiếm
Ba nguyên tắc cơ bản.
+ Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kinh tế.
+ Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng được chiến lược phát triển của nó.
+ Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển.
Vai trò quan trọng nhất của marketing là giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng bán hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận để tồn tại và phát triển Đây cũng là mục tiêu cuối cùng mà mọi doanh nghiệp hướng tới, bởi việc bán được sản phẩm hoặc dịch vụ là chìa khóa để tạo ra doanh thu và duy trì hoạt động kinh doanh bền vững.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và điều phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Nó đảm bảo rằng mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra một nền tảng vững chắc cho các quyết định kinh doanh.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng thông qua các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, hội chợ triển lãm, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác Những hoạt động này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng và gia tăng sự trung thành của họ đối với sản phẩm Xúc tiến trong marketing chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
– Có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại trong và ngoài nước.
– Có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.
– Chiếm lĩnh thị trường tăng sức cạnh tranh.
– Tạo ra cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
– Bán hàng trở lên dễ dàng hơn.
– Đạt được mục tiêu trong kinh doanh đặt ra.
Tổng quan về hoạt động Marketing mix
Theo Philip Kotler, Marketing - Mix là tập hợp các yếu tố có thể kiểm soát và điều chỉnh mà doanh nghiệp áp dụng nhằm tạo ra phản ứng tích cực từ thị trường mục tiêu.
Theo Nef Digital “Marketing mix rất đơn giản, đó là về việc đặt đúng sản phẩm hoặc kết hợp chúng ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá’’ [11]
Tóm lại, Marketing mix là một công cụ quan trọng trong marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra Nó bao gồm những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
1.2.2 Các bộ phận cấu thành của Marketing mix
Marketing mix bao gồm 4 thành phần chính, được gọi là 4P: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion).
Hình 1.1: Mô hình 4p trong Marketing Mix
(Nguồn: giáo trình marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)
Sản phẩm có thể được hiểu là đối tượng hữu hình hoặc dịch vụ vô hình, đại diện cho khối lượng sản xuất lớn với đơn vị cụ thể Trong khi sản phẩm vô hình bao gồm các dịch vụ như du lịch và ngành khách sạn, những sản phẩm hữu hình dễ nhận biết như xe ô tô và dao cạo dùng một lần lại rõ ràng hơn Một ví dụ khác về dịch vụ sản xuất là hệ thống điều hành máy tính, thể hiện sự đa dạng trong các loại hình sản phẩm hiện nay.
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp, và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận diện sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không chỉ quan trọng mà còn đầy thách thức Nếu giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ cần tăng số lượng bán để đạt lợi nhuận, trong khi giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Các quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu và thời kỳ thanh toán.
Phân phối là các địa điểm nơi sản phẩm có thể được mua, bao gồm cả cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời điểm và địa điểm mà họ yêu cầu, là một yếu tố thiết yếu trong mọi kế hoạch marketing.
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ấn tượng tích cực và thúc đẩy giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, cũng như việc đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và kênh phát thanh phổ biến Ngoài ra, các hình thức bán hàng qua điện thoại, thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà và gửi catalog cho khách hàng cũng là những phương pháp quan trọng trong xúc tiến thương mại.
Các bộ phận trong chiến lược Marketing cần được kết hợp chặt chẽ, không thực hiện một cách rời rạc Công ty không áp dụng các chiến lược mang tính cào bằng mà sẽ điều chỉnh theo từng giai đoạn phát triển sản phẩm, loại thị trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh Do đó, công ty sẽ lựa chọn một chiến lược Marketing hiệu quả, dựa trên sự kết hợp linh hoạt của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
Nội dung hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm là tập hợp các quy tắc hướng dẫn việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp và đảm bảo hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Chính sách sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh, vì nếu nó không được xây dựng đúng đắn, thì các chính sách khác dù có chất lượng đến đâu cũng sẽ không có giá trị tồn tại.
Nội dung của chính sách sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm: được đặc trưng bởi 4 thông số.
+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số các nhóm chủng loại sản phẩm.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng các sản phẩm của toàn bộ các chủng loại trong danh mục.
+ Mức độ hài hòa, tương thích của tập hợp sản phẩm: phản ánh sự gần gũi lẫn nhau giữa các chủng loại, …
Phát triển sản phẩm mới
Các lý do phát triển sản phẩm mới
+ Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. + Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới.
+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn. + Các sản phẩm đều có vòng đời.
Các bước cần thiết để phát triển sản phẩm mới.
+ Hình thành ý tưởng: ý tưởng được hình thành từ ý kiến của nhân viên, của khách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
+ Sàng lọc ý tưởng: Các doanh nghiệp thường đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá các tiêu chuẩn.
+ Soạn thảo, thẩm định dự án.
+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
+ Thiết kết sản phẩm mới.
+ Thử nghiệm trên thị trường để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết.
+ Tìm cách thương mại hóa.
Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm là rất quan trọng, vì bất kỳ sản phẩm nào khi ra mắt trên thị trường đều trải qua bốn giai đoạn khác nhau.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu khi dịch vụ lần đầu tiên được đưa ra thị trường, thường mang lại lợi nhuận thấp do chi phí marketing cao để xây dựng vị trí vững chắc Trong giai đoạn này, các công ty thường áp dụng bốn chiến lược chính: chiến lược hớt váng nhanh với giá cao và chi phí khuyến mại cao, chiến lược hớt váng chậm với giá cao nhưng chi phí khuyến mại thấp, chiến lược thâm nhập nhanh với giá thấp và chi phí khuyến mại cao, cùng với chiến lược thâm nhập chậm với giá thấp và chi phí khuyến mại thấp.
Giai đoạn tăng trưởng là thời điểm doanh số và lợi nhuận tăng lên, đồng thời có sự gia tăng đối thủ cạnh tranh Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố mới, khám phá các thị trường mục tiêu mới, áp dụng chính sách hạ giá để thu hút khách hàng, và chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ việc xây dựng nhận biết sang tạo ra mong muốn và hành động của người tiêu dùng.
Trong giai đoạn bão hòa, thị trường gặp tình trạng cung vượt cầu, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt Để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược điều chỉnh phù hợp, bao gồm điều chỉnh sản phẩm, tối ưu hóa marketing hỗn hợp và điều chỉnh thị trường Những biện pháp này giúp cải thiện vị thế cạnh tranh và thu hút khách hàng trong bối cảnh thị trường khó khăn.
Giai đoạn suy thoái là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm mới ưu việt hơn Trong thời điểm này, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược bán tập trung, bán nhanh và bán tháo để tối đa hóa doanh số và cắt giảm chi phí.
Chính sách giá của doanh nghiệp bao gồm các thách thức và quy tắc định giá dựa trên sản phẩm, cùng với biên độ giao động giá cho phép trong các điều kiện nhất định Đối với những người làm marketing, việc xác định mục tiêu giá cả là rất quan trọng, và doanh nghiệp cần có những mục tiêu rõ ràng để đạt được hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
+ Tối đa hóa lợi nhuận.
+ Tối đa hóa thị phần.
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
+ Tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt.
+ Một số mục tiêu khác: thu hồi vốn đầu tư, phong tỏa đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều phương pháp định giá như mô hình 3C, cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận và giá trị cảm nhận Việc lựa chọn một trong các phương pháp này giúp công ty thu hẹp khoảng giá và xác định mức giá cuối cùng phù hợp.
Công ty cần phát triển các chiến lược giá linh hoạt thay vì chỉ thiết lập một mức giá cố định, nhằm nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi của cầu và chi phí Điều này giúp khai thác tối đa cơ hội trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời trước các chiến lược cạnh tranh về giá từ đối thủ.
Chính sách giá được chia làm 3 loại:
+ Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho được tối đa hóa lợi nhuận.
+ Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá chưa đáp ứng được lợi nhuận mục tiêu
+ Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhu cầu trên thị trường giảm hoặc có xu hướng giảm.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá cho thấy rằng một số công ty có thể đạt được lợi nhuận kinh doanh cao hơn khi xem sản phẩm như một phần của danh mục sản phẩm tổng thể, thay vì chỉ tập trung vào giá cả của từng sản phẩm riêng lẻ.
- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiết giá và bớt giá là các chiến lược quan trọng mà công ty có thể áp dụng để điều chỉnh mức giá cơ bản, nhằm khuyến khích khách hàng thực hiện việc mua sắm và thanh toán Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường doanh số bán hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Định giá phân biệt cho phép công ty điều chỉnh mức giá cơ bản dựa trên các yếu tố khác nhau như nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hoặc các yếu tố thị trường, thay vì chỉ dựa vào chi phí sản xuất.
Trong môi trường kinh doanh biến động, các công ty thường phải điều chỉnh chiến lược định giá của mình Điều này có thể bao gồm việc chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc phản ứng trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách phân phối là quá trình vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng qua các kênh phân phối, đảm bảo cung cấp đủ số lượng, chất lượng và thời gian hàng hóa cho khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn - du lịch, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào từng sản phẩm và hình thức kinh doanh cụ thể.
Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
1.4.1 Các nhân tố bên trong
Vốn là yếu tố thiết yếu cho hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe tài chính và khả năng phát triển Mọi khâu trong doanh nghiệp như đầu tư, mua sắm hay sản xuất đều cần có nguồn vốn Việc huy động vốn không chỉ quyết định sự tồn tại mà còn tác động đến các hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị phần Để thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần có ngân sách phù hợp để đầu tư.
Con người là yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng các công cụ và nguồn lực để hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động Việc kết hợp và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực là cần thiết để doanh nghiệp hoạt động nhịp nhàng và nâng cao khả năng cạnh tranh Tất cả các hoạt động, bao gồm marketing, đều phụ thuộc vào yếu tố con người để đạt được hiệu quả.
Tiềm lực vô hình, bao gồm uy tín và thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp, là tài sản vô giá giúp doanh nghiệp Những yếu tố này không chỉ tăng cường hiệu quả cho các hoạt động marketing mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời mang lại lợi ích mong đợi.
Hoạt động sản xuất là quá trình chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra, bao gồm quản trị quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng sản phẩm Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, cũng như hiệu quả của chiến lược marketing, phụ thuộc vào những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động sản xuất.
1.4.1.5 Nghiên cứu và phát triển Để nghiên cứu môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing mix của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển được xem là hoạt động khá quan trọng Vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu và phát triển ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing bởi nó nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm sóat tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp công ty giữ vững đi đầu hoặc làm tụt hậu so với các doanh nghiệp trong ngành Để đánh giá về mặt mạnh, yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng Có 4 phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:
+ Đầu tư càng nhiều cho dự án càng tốt
+ Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng
+ So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào sau đó tính ngược lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.
Hệ thống thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi sự biến đổi của môi trường, nhận diện các mối đe dọa cạnh tranh, và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng, thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược marketing hiệu quả.
1.4.2 Các nhân tố bên ngoài
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên và công nghệ Những yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quy trình sản xuất, hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp, với ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.
Môi trường dân số đóng vai trò quan trọng trong môi trường vĩ mô, vì nó là yếu tố chính hình thành thị trường Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cùng với sự đa dạng về độ tuổi, tôn giáo, trình độ học vấn và khu vực địa lý, là những yếu tố mà các chuyên gia marketing cần chú ý Những yếu tố này không chỉ tạo ra nhu cầu mà còn ảnh hưởng đến các động lực kinh tế khác.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị trường, trong đó dân số là yếu tố cơ bản nhưng cần có khả năng chi trả để tham gia Khả năng chi trả của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng Do đó, các chuyên gia marketing luôn chú ý đến xu hướng tăng trưởng thu nhập và thói quen tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Môi trường tự nhiên đang đối mặt với sự xuống cấp nghiêm trọng, điều này trở thành mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan Các nhà marketing cần chú ý đến bốn xu hướng chính trong sự thay đổi và phát triển của môi trường tự nhiên để có chiến lược phù hợp.
Sự khan hiếm nguyên vật liệu
Sự gia tăng chi phí năng lượng
Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường
Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường
Công nghệ đóng vai trò là động lực chính tạo ra những kết quả bền vững và khó lường trong tương lai Đối với những người làm marketing, việc theo dõi bốn xu hướng công nghệ quan trọng là điều cần thiết để nắm bắt cơ hội và tối ưu hóa chiến lược.
Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng
Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn
Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển
Sự gia tăng kiểm soát công nghệ
Môi trường chính trị và pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, bao gồm các luật lệ, chính sách và cơ chế của Nhà nước Sự thay đổi trong luật kinh doanh chủ yếu nhằm bảo vệ doanh nghiệp, đồng thời khuyến khích cạnh tranh và duy trì sự trung lập trong các xung đột cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định pháp luật để thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, với các yếu tố văn hóa liên kết chặt chẽ nhưng tác động khác nhau Con người luôn sống trong những môi trường văn hóa đặc thù, vì vậy các nhà marketing cần chú ý đến các yếu tố văn hóa, phong tục và tập quán của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố kinh doanh đặc trưng cho từng doanh nghiệp, như khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định đầu ra cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ Sự tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng, do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả nhằm thu hút và thuyết phục không chỉ khách hàng hiện tại mà còn cả khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING - MIX
Khái quát về công ty Bibica
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
2.1.1.1 Quá trình hình thành của Công ty
Tên tiếng anh: BIBICA CORPORATION
Trụ sở chính: 443, Lý Thường Kiệt, F8, Q Tân Bình, Tp HCM
Website: www.bibica.com.vn
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 3600363970
- Giai đoạn 1999-2000: Thành lập công ty.
Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa, với thương hiệu Bibica, được thành lập vào ngày 16/01/1999 thông qua việc cổ phần hóa ba phân xưởng bánh, kẹo và mạch nha từ Công ty Đường Biên Hòa Trụ sở chính của công ty tọa lạc tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai.
- Giai đoạn 2000-2005: Tăng vốn điều lệ, Thành lập thêm nhà máy thứ 2 tại Thành phố Hà Nội.
Tháng 3 năm 2001, Đại Hội Cổ Đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy sau 2 năm hoạt động với pháp nhân Công Ty Cổ Phần.
Tháng 4 năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội.
- Giai đoạn 2006-2010: Mở rộng lĩnh vực sản xuất, đầu tư nhà máy thứ 3 tại Bình Dương.
Bước vào năm 2006, Công ty triển khai xây dựng nhà máy mới trên diện tích
Công ty đã đầu tư 4 ha tại khu công nghiệp Mỹ Phước I, tỉnh Bình Dương, để triển khai giai đoạn 1 của dây chuyền sản xuất bánh bông lan kem Hura cao cấp, với nguồn gốc châu Âu và công suất đạt 10 tấn/ngày.
Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
- Giai đoạn 2011-hiện nay: Trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam
Với mục tiêu trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, doanh thu đạt 2.300 tỷ và chiếm 14% thị phần vào năm 2018, Công ty đã thực hiện cải tổ toàn diện hệ thống bán hàng vào năm 2011 Họ mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường nhân sự bán hàng và đầu tư vào phần mềm quản lý Kết quả, doanh thu năm 2011 của Công ty đã vượt mốc 1.000 tỷ.
Cho tới nay, Công ty cổ phần Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao suốt 20 năm liên tục.
Sản xuất, mua bán các sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bột dinh dưỡng, sữa và các sản phẩm từ sữa
Hình 2.1 Một số sản phẩm bánh kẹo của công ty Bibica
+ Nhà phân phối: Tính đến tháng 12/2018, Công ty có 140 nhà phân phối độc quyền, có mặt ở tất cả các tỉnh, thành trên cả nước
+ Điểm bán lẻ: Được phục vụ trực tiếp bởi nhà phân phối là hơn 120.000 điểm
+ Siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm của Bibica có mặt ở hơn
3.000 siêu thị lớn nhỏ và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Xuất khẩu đóng góp khoảng 7% vào tổng doanh thu hợp nhất của Công ty Bibica Tính đến cuối năm 2018, Bibica đã mở rộng thị trường xuất khẩu sang hơn 16 quốc gia và vùng lãnh thổ.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bibica
Cơ cấu tổ chức của công ty được thiết lập theo mô hình trực tuyến chức năng, trong đó Đại Hội Đồng Cổ Đông giữ vai trò là cơ quan có thẩm quyền cao nhất Đại Hội Đồng Cổ Đông quyết định các vấn đề quan trọng của công ty theo Luật Doanh Nghiệp và điều lệ công ty, thông qua các chủ trương chính sách phát triển, quyết định cơ cấu vốn và bầu ra cơ quan quản lý, điều hành sản xuất của công ty.
Hội Đồng Quản Trị là cơ quan chủ chốt trong việc quản lý công ty, nắm giữ quyền lực toàn diện để đại diện cho công ty và đưa ra quyết định liên quan đến lợi ích và mục tiêu của doanh nghiệp.
Ban kiểm soát do Đại Hội Đồng Cổ Đông bầu ra, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty.
Tổng Giám Đốc là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Hỗ trợ cho Tổng Giám Đốc là các Phó Giám Đốc, cùng với một cơ cấu tổ chức chuyên môn hóa rõ ràng cho từng phòng ban trong công ty.
Khối marketing chịu trách nhiệm theo dõi toàn bộ quy trình từ sản xuất đến tiêu thụ, thực hiện khảo sát thị trường, quảng cáo và mở rộng thị trường Họ cũng đề xuất các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm gia tăng doanh số bán hàng.
Khối tài chính kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc huy động nguồn vốn phục vụ sản xuất, kiểm soát các hoạt động tài chính của công ty, và thực hiện hạch toán lãi lỗ Ngoài ra, họ còn đảm nhiệm các giao dịch thanh toán và phân phối lợi nhuận, đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững cho tổ chức.
Khối hành chính nhân sự có trách nhiệm xác định thời gian cho các loại sản phẩm, quản lý quy trình tuyển dụng lao động, đồng thời phụ trách các vấn đề liên quan đến bảo hiểm, an toàn lao động và vệ sinh công nghiệp.
- Khối kĩ thuật điện tử nghiên cứu cơ điện, công nghệ, theo dõi thực hiên quy trình công nghệ…
- Khối nghiên cứu phát triển theo dõi việc thực hiện các quá trình công nghệ đảm bảo chất lượng sản phẩm
Khối kế hoạch của BiBiCa có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, thu thập và xử lý thông tin để dự báo cung cầu bánh kẹo cũng như biến động thị trường nguyên liệu Việc thực hiện kế hoạch và ký hợp đồng là rất quan trọng trong bối cảnh công ty cổ phần với nhiều chi nhánh và nhà phân phối, do đó mô hình cơ cấu tổ chức này là hợp lý và hiệu quả.
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh bánh kẹo của công ty Bibica
2.1.3.1 Doanh thu và cơ cấu tài sản
Doanh thu và cơ cấu tài sản là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Bảng 2.1: Nhóm chỉ số khả năng sinh lời
Chỉ số Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Tỷ suất lợi nhuận gộp
Tỷ suất lợi nhuận trước thuế và lãi vay
Tỷ suất lợi nhuận gộp (GPM) của BIBICA trong giai đoạn 2015-2019 có sự biến động không ổn định, với sự giảm sút liên tục từ 2016 đến 2018 do cạnh tranh và chi phí sản xuất, nguyên vật liệu tăng cao Tuy nhiên, đến năm 2019, nhờ sự phát triển của nền kinh tế trong nước, GPM của BIBICA bắt đầu phục hồi Mặc dù có sự thay đổi, tỷ suất lợi nhuận gộp trong giai đoạn này vẫn duy trì trên mức 30%, cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty ngày càng cải thiện, nhờ vào việc tăng giá bán hàng hóa và giảm chi phí nguyên vật liệu, cùng với việc áp dụng công nghệ hiện đại vào dây chuyền sản xuất.
Năm 2018, Bibica đạt doanh thu thuần gần 1,422 tỷ đồng và lãi ròng gần 110 tỷ đồng, lần lượt tăng trưởng hơn 10% và 12.5% so với năm trước Trong năm
Năm 2019, Bibica đặt mục tiêu doanh thu 1.600 tỷ đồng và đã đạt 31,6% kế hoạch trong quý 1, tương đương 505,5 tỷ đồng Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch COVID-19 vào cuối năm 2019 và đầu năm 2020, công ty ghi nhận lỗ thuần hơn 14 tỷ đồng trong quý II Lũy kế từ đầu năm 2019, doanh thu hợp nhất đạt 505,8 tỷ đồng, tăng 0,1% so với cùng kỳ năm 2018, nhưng lợi nhuận sau thuế lại giảm 4,6%, xuống còn 24,6 tỷ đồng.
2.1.3.2 Thị phần và năng lực cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các công ty nhập khẩu Hiện có hơn 30 doanh nghiệp lớn cùng hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ tham gia, với những tên tuổi nổi bật như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị và Orion Việt Nam Các doanh nghiệp nội địa chiếm khoảng 70% - 80% thị phần, trong khi bánh kẹo nhập khẩu chỉ chiếm từ 20% - 25%, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này.
Hình 2.3: Thị phần của thị trường bánh kẹo
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phục hồi nhanh chóng, dẫn đến sự phân hóa thu nhập gia tăng Khi mức sống của người dân cải thiện, nhu cầu về thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo, cũng tăng theo Bên cạnh đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng đang dần tăng lên, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
Hình 2.4: Chỉ số tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm 2016 - 2020
Từ năm 2016 đến 2020, lãi suất vay ngân hàng đã giảm liên tục xuống còn 6% đến 9% mỗi năm, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Bibica trong việc huy động vốn vay và mở rộng quy mô doanh nghiệp với chi phí thấp.
Dịch COVID-19 từ cuối năm 2019 đến đầu năm 2020 đã tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế Việt Nam và doanh thu của công ty Bibica Trong quý II năm 2019, Bibica ghi nhận lỗ thuần hơn 14 tỉ đồng, nhưng nhờ khoản lãi từ chuyển nhượng quyền sử dụng đất gần 78 tỉ đồng, công ty đã không chỉ thoát lỗ mà còn đạt lãi đột biến gấp 3,8 lần so với cùng kỳ Trước đó, Bibica chỉ lãi hơn 1 tỉ đồng trong quý I.
Yếu tố chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong ngành bánh kẹo, với các quy định như Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp và quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty sản xuất chân chính Tuy nhiên, việc quản lý và thi hành các quy định này của các cơ quan chức năng còn thiếu chặt chẽ, dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém chất lượng và quá hạn sử dụng vẫn tồn tại trên thị trường.
Yếu tố nhân khẩu học
Hiện nay, Việt Nam có dân số khoảng 90 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới Mặc dù 75% dân số vẫn sinh sống ở nông thôn, sự di cư vào các đô thị lớn đang tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng Xu hướng chuyển đổi sang kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trong những năm tới.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe và các thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm, đặc biệt là những sản phẩm có “hàm lượng chất béo thấp” và “hàm lượng cholesterol thấp” Do đó, Bibica cần phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu này và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Yếu tố khoa học công nghệ
Bibica vừa nhận được sự hỗ trợ từ tập đoàn Lotte về công nghệ sản xuất bánh kẹo, nhờ vào các dây chuyền sản xuất hiện đại Sự hợp tác này giúp công ty giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Việt Nam, nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương, có biên giới tiếp giáp với Thái Lan, Trung Quốc, Lào, Campuchia và biển Đông Vị trí địa lý thuận lợi giúp công ty Bibica dễ dàng giao thương với các đối tác trong nước, khu vực và toàn cầu qua nhiều phương thức vận chuyển Tuy nhiên, khoảng cách giữa miền Bắc và miền Nam khá lớn, gây khó khăn cho Bibica trong việc phân phối và cung cấp sản phẩm tại miền Bắc, đặc biệt là về chi phí vận chuyển và quảng bá sản phẩm khi mới thành lập các chi nhánh.
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay diễn ra cạnh tranh khá quyết liệt.
Việt Nam hiện có hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo quy mô vừa và lớn, cùng với hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ thuộc nhiều thành phần kinh tế Tuy nhiên, thị trường cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ một lượng lớn bánh kẹo nhập khẩu từ nước ngoài.
Bảng 2.2 So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Công ty Thị trường chủ yếu
Thị phần Điểm mạnh Điểm yếu
Hải Hà Miền Bắc Kẹo các loại
7,5% Uy tín, hệ thống phân phối rộng, quy mô lớn, giá hạ
Chưa có sản phẩm cao cấp, hoạt động quảng cáo chưa tốt
Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa 3% Uy tín, hệ Chất lượng quả, Socola thống phân phối rộng sản phẩm chưa cao, mẫu mã còn chưa đẹp
Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi, biscuit
20% Chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo tốt
Cả nước Snack, kẹo, cao su, bánh xốp
34% Mẫu mã đẹp, chất lượng cao
Giá cao, hệ thống phân phối kém
Bibica có nhiều điểm bất lợi và cạnh tranh trong ngành bánh kẹo là hết sức khốc liệt về mọi mặt
Sức ép từ phía nhà cung cấp
- Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu
Bibica sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Bibica mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
Bibica duy trì tiến độ giao hàng ổn định nhờ ký kết hợp đồng chặt chẽ với nhà cung cấp Đồng thời, công ty cũng chú trọng vào việc lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu hiệu quả, giúp đảm bảo nguồn nguyên liệu luôn sẵn sàng cho quá trình sản xuất.
Bibica chủ yếu nhập nguyên liệu từ thị trường trong nước, nhưng cũng thường xuyên nhập khẩu từ các nhà cung cấp truyền thống ở những nước có nền nông nghiệp phát triển như Mỹ, Úc, Thái Lan và Trung Quốc Việc này nhằm dự phòng và bổ sung nguồn nguyên liệu khi trong nước gặp tình trạng thiếu hụt do mất mùa, lũ lụt hoặc hạn hán Trung bình, nguyên liệu nhập khẩu chiếm khoảng 15% - 20% tổng nguyên liệu sản xuất hàng năm của công ty Mặc dù giá nguyên liệu nhập khẩu cao hơn 10% so với trong nước, nhưng chất lượng tốt hơn và thời gian bảo quản lâu hơn Nhờ vậy, nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất được đảm bảo liên tục và giá thành sản phẩm ổn định.
Yếu tố nhà cung cấp không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bibica, nhờ vào sự phong phú và chủ động của nguồn nguyên liệu trên thị trường.
Sức ép từ khách hàng
Có thể phân chia khách hàng thành 2 loại: khách hàng trung gian (đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng
Thị trường bánh kẹo hiện nay đang chứng kiến sự bùng nổ của nhiều sản phẩm từ các công ty trong nước và quốc tế với chất lượng cao, giá cả phải chăng và mẫu mã phong phú Điều này mang đến cơ hội tuyệt vời cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm yêu thích Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng tăng khiến khách hàng đặt ra yêu cầu cao hơn về giá cả, chất lượng và dịch vụ, tạo áp lực lớn lên Bibica trong việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.
Sức ép từ sản phẩm thay thế
Bánh kẹo chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn vặt, tráng miệng, hoặc dùng cho bữa ăn phụ và thường được mua làm quà biếu trong các dịp lễ tết Do đó, chúng không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày của người dân.
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở Việt Nam hiện vẫn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thay thế như hoa quả, kem, chè, sữa và thạch rau câu, đáp ứng nhu cầu giải khát mà không cần bánh kẹo Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn từ các sản phẩm thay thế đối với doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo.
Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bibica trong thời gian qua
2.3.1.1 Chính sách đa dạng hóa sản phẩm
- Đa dạng hóa sản phẩm:
Nhóm bánh: sản phẩm bánh của công ty khá đa dạng gồm các dòng sản phẩm sau:
Dòng bánh khô bao gồm các loại bánh quy xốp kẹp kem và phủ socola, nổi bật với các nhãn hiệu như Nutri-Bis, Creamy, Orienco, và Orris Sản phẩm này được sản xuất trên hai dây chuyền hiện đại từ Châu Âu và Mỹ, với công suất lên tới 4000 tấn/năm, chiếm 20-25% doanh số và khoảng 20% thị phần trong thị trường bánh biscuit và cookies.
Dòng sản phẩm snack của chúng tôi bao gồm nhiều loại hấp dẫn như snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả cá và cay ngọt, với các nhãn hiệu nổi bật như Oẳn tù tì và Potasnack Mặc dù thị trường snack hiện nay có dung lượng lớn, nhưng sự cạnh tranh giữa các đơn vị tham gia là rất mạnh mẽ.
Bánh trung thu Bibica, mặc dù chỉ mới gia nhập thị trường khoảng năm năm, đã nhanh chóng khẳng định được chất lượng và mẫu mã ưa chuộng Công ty ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với thị phần bánh trung thu tăng trên 50% mỗi năm.
Nhóm kẹo: Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của toàn công ty và khoảng 35% thị phần bánh kẹo cả nước
- Kẹo cứng: có các loại như me, gừng, bạc hà, sữa, café, trái cây với các nhãn hiệu Migita, Bốn mùa, Tứ Quý.
- Kẹo mềm: có các loại như sữa, café sữa, socola sữa, bắp, sữa trái cây (nhãn hiệu Sumika)
- Kẹo dẻo: nhãn hiệu Zoo, Socola nhãn hiệu Chocobella
Hiện nay công ty đang phát triển dòng sản phẩm kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dùng mới
Nhóm sản phẩm mạch nha của công ty hiện đang cung cấp cho nhiều đơn vị trong ngành chế biến với sản lượng vượt qua 1000 tấn mỗi năm Nhờ vào công nghệ thủy phân bằng enzyme, chất lượng mạch nha của công ty đạt tiêu chuẩn cao, nổi bật hơn so với các đối thủ khác trong ngành.
Ngoài ra, Bibica còn cung cấp dòng bánh Lotte Pie với chất lượng cao
2.3.1.2 Chính sách hoàn thiện chất lượng sản phẩm
Bibica không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Công ty đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và Tập đoàn Lotte Hàn Quốc, áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, từ đó nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
Bibica tập trung đầu tư mạnh vào marketing và phát triển chiến lược sản phẩm hợp lý để xây dựng các thương hiệu chủ lực như bánh bông lan kem Hura, Hura Deli và bánh Chocopie Lotte Pie, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
2.3.1.3 Chính cách bao bì của sản phẩm
Công ty đầu tư vào nhiều kiểu dáng và bao bì sản phẩm như màng gói, túi nhựa, hộp thiếc, hộp nhựa và hộp carton, được cung cấp bởi các doanh nghiệp uy tín như công ty bao bì nhựa Thành Phú và công ty SXKD XNK giấy in và bao bì Liksin Bao bì sản phẩm không chỉ chứa thông tin cần thiết cho khách hàng mà còn được thiết kế với hình mẫu và màu sắc bắt mắt nhằm thu hút sự chú ý Đặc biệt, những sản phẩm hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam đều có chứng nhận từ viện, khẳng định rằng “sản phẩm được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam”.
2.3.1.4 Chính sách phát triển sản phẩm mới
Bibica sắp ra mắt sản phẩm NUTRI-BIS, được sản xuất bằng dây chuyền và công nghệ hiện đại, phù hợp cho người ăn kiêng và bệnh nhân tiểu đường.
Trong thời gian qua, Bibica đã không ngừng cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, cùng với việc đầu tư đúng hướng, từ đó nhận được nhiều giải thưởng giá trị như Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm, Cúp vàng thương hiệu vì sức khỏe cộng đồng, Cúp Vàng thương hiệu chứng khoán uy tín, và Huy chương vàng "Thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khỏe".
Chính sách giá của Công ty được xây dựng dựa trên việc tính toán giá thành sản phẩm và chi phí bán hàng, đồng thời so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của người tiêu dùng Công ty chú trọng đến sự phù hợp với chiến lược kinh doanh và chính sách Marketing, từ đó xác định giá bán dựa trên định mức lợi nhuận Việc áp dụng nguyên tắc cộng thêm lợi nhuận vào giá thành sản xuất đảm bảo tính cạnh tranh và phù hợp với chính sách chất lượng của Công ty Sản phẩm bánh kẹo đa dạng về quy cách giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, đặc biệt phù hợp với người có thu nhập trung bình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường tiêu thụ.
Bảng 2.3 Bảng giá 1 số loại sản phẩm năm 2018
Stt Tên Sản Phẩm Đv tính
4 Bánh Chocochip Điều túi 80g (2,4Kg)
6 Bánh Orienki Sữa hộp 264g (2,64Kg)
7 Bánh Orienki Sữa hộp 396g (3,168Kg)
9 Bánh Lotte pie hộp Hộp 180 20 21,000 420,000
11 Bánh Hura Bơ sữa xá 15g (3Kg)
13 Kc Trái cây bốn mùa
14 Kẹo Welly trái cây hỗn hợp túi 1kg
15 Kc Sữa Cà Phê túi
16 Kẹo Welly hương vải túi 90g (7,2Kg)
17 Km Sumika socola sữa 140g (7Kg)
18 Kẹo Cheery Cam hũ nhựa 780g (9,36Kg)
19 Kd Trái Cây áo đường túi 200g
( Nguồn: CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA )
Công ty Bibica cung cấp một đa dạng sản phẩm bánh kẹo với nhiều chủng loại, mẫu mã và khối lượng khác nhau Chính vì vậy, các chính sách giá của Bibica cũng được điều chỉnh tùy thuộc vào từng loại sản phẩm cụ thể.
Bảng 2.4 Bảng báo giá của Bibica
Bánh trung thu Từ 230000 đến 800000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 40000 đến 200000 VNĐ
Các loại bánh hộp Từ 30000 đến 100000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 10000 đến 80000 VNĐ
Bảng 2.5 Bảng báo giá của Kinh Đô
Bánh trung thu Từ 100000 đến 1000000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 30000 đến 200000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 40000 đến 90000 VNĐ
Choco-pie Từ 30000 đến 100000 VNĐ
Bảng 2.6 Bảng báo giá của Hải Hà
Bánh trung thu Từ 100000 đến 600000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 100000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 10000 đến 70000 VNĐ
Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá giảm cho các nhà phân phối
Mức chiết khấu hiện tại của Công ty cho các nhà phân phối cấp 1 chưa đủ khuyến khích và mang tính cào bằng, chỉ đạt 1,5% khi hoàn thành chỉ tiêu khoán mà không có sự linh hoạt cho doanh thu cao hơn Điều này dẫn đến việc các nhà phân phối không nỗ lực tối đa Do đó, Công ty cần áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt hơn để khuyến khích các nhà phân phối cấp 1.
Công ty cần thiết lập chính sách giá linh hoạt cho các khu vực địa lý khác nhau, đảm bảo giá cả thống nhất nhưng cũng phải xem xét các vùng sâu, vùng xa và khó khăn trong vận chuyển Để hỗ trợ nhà phân phối, công ty không chỉ chịu cước vận chuyển đến nhà phân phối mà còn cần hỗ trợ chi phí vận chuyển đến tay khách hàng Hơn nữa, việc tăng tiền thưởng cho các nhà phân phối ở những khu vực này là điều cần thiết để khuyến khích họ phát triển kinh doanh.
Dự kiến chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1 được trình bày trong bảng 2.6 sau:
Bảng 2.7 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1
Chỉ tiêu Tổng mức chiết khấu Đạt chỉ tiêu khoán 1,8% Đạt 120% chỉ tiêu khoán 2,3% Đạt 150% chỉ tiêu khoán 3% Đạt trên 150% chỉ tiêu khoán 3,7%
Khi có sự thay đổi giá, Công ty cần thông báo ngay cho cửa hàng trung tâm, nơi có trách nhiệm truyền đạt thông tin này đến các nhà phân phối Các nhà phân phối phải điều chỉnh giá bán và giải thích cho khách hàng về sự thay đổi Công ty cũng cần giám sát chặt chẽ mức giá tại các nhà phân phối để ngăn chặn việc tăng giá không hợp lý, đảm bảo rằng sản phẩm của Bibica được định giá đồng nhất Các nhà phân phối không có quyền tự ý thay đổi giá nếu không có chính sách từ Công ty Để biết giá cụ thể, các nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 có thể tham khảo thông qua cửa hàng trung tâm.
Hình 2.5: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica
Bibica sở hữu mạng lưới phân phối rộng rãi trên toàn quốc, chủ yếu thông qua ba kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, chuỗi Bibica Bakery, và các siêu thị của công ty cổ phần Bibica miền Bắc.
- Bibica đã có mặt tại khắp 63 tỉnh thành rên khắp cả nước
