VI KẸO DẺO 19 Kd Trái Cây áo
CỦA CÔNG TY BIBICA
3.3.1. Giải pháp về marketing m
3.3.1.1. Sản phẩm
- Đối với nhóm sản phẩm suy thối (như sản phẩm bơ cân, các sản phẩm bơ thiếc thuộc nhóm unbrand, Yammi pie, Cracker Healthy): Khi gặp phải phản ứng không tốt của khách hàng, quy cách mẫu mã quá cũ…cần thay thế sản phẩm này hoặc cái tiến sản phẩm bằng cách thay thế mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm.
- Đối với nhóm hàng cận date: Cần chấp nhận thiệt hại để giải quyết triệt để bằng cách tăng cường khuyến mại, thu hồi vỏ đóng lại bao bì bán đại trà. - Đối với nhóm sản phẩm khơng đa dạng (như nhóm Cakes): cần phân khúc lại sản phẩm từ thấp đến cao bằng cách sử dụng thiết bị phụ trợ như định hình, đóng gói…và có định hướng dài hạn về sản phẩm.
- Đối với phát triển sản phẩm mới: Có thể phát triển sản phẩm mới theo định hướng nhắm vào các phân khúc mới cao cấp, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Hoặc phát triển sản phẩm dựa trên yếu tố đặc trưng của từng vùng miền. Cũng có thể theo hướng phát triển những sản phẩm mùa vụ sang sản phẩm phổ thơng, có thể tiêu dùng hàng ngày.
- Đối với việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu: Màu sắc bao bì bánh kẹo đóng vai trị then chốt trong quyết định mua hàng của khách hàng. Màu sắc khơng nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì đó. Cơng ty nên chọn cho mỗi nhãn hiệu một (nhiều nhất là hai) màu sắc chủ đạo, thể hiện
nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện trưng bày, quảng bá. Sản phẩm bánh Trung thu hoặc Gift Set nên dùng tông màu cổ điển như vàng, đỏ phù hợp cho mục đích biếu tặng; sản phẩm Cakes nên sử dụng màu vàng kem liên tưởng tới loại bánh béo ngậy chứa đầy trứng sữa…Ngồi ra, cần chú ý tới chức năng của bao bì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai: Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ bảo quản, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường.
3.3.1.2. Giải pháp về Giá cả
Giá là yếu tố nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp tới Nhà phân phối, khách hàng do đó cần có cơ chế linh hoạt về giá. Xây dựng mức chiết khấu, thưởng hợp lý cho Nhà phân phối và điểm bán như: % chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng, thưởng hoàn thành chỉ tiêu, xây dựng cơ chế ưu đãi dành riêng cho những khách hàng quan trọng (khách hàng Key- là những khách hàng có uy tín và tầm ảnh hưởng trên địa bàn có doanh số bán lớn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu Nhà phân phối và Công ty) đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý nhằm gắn kết họ với Công ty.
Đối với những thay đổi về giá khi có biến động cần phải xem xét kỹ và xây dựng lộ trình thay đổi giá, tránh gây sốc cho khách hàng và thị trường dẫn tới đánh mất thị phần cho đối thủ. Như khi có biến động về tăng giá nguyên vật liệu đầu vào thì cần phải xem xét tình hình chung, hành động của đối thủ để xây dựng lộ trình tăng giá đầu ra hợp lý cho khách hàng, thị trường làm quen dần, tráng tăng giá cao đột ngột sẽ gây phản ứng không tốt cho khách hàng, thị trường, đối thủ sẽ lợi dụng cơ hội đó gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ và chiếm lĩnh không gian, nguồn lực của khách hàng.
Cần đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu về biến động và xu thế giá cả nguyên vật liệu đầu vào, lạm phát, đối thủ…để sớm có giải pháp ứng phó hợp lý.
Để duy trì hiệu quả của kênh phân phối hiện tại, phát triển mở rộng kênh phân phối mới cũng như tăng cường độ phủ, Công ty cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Nâng cao trình độ quản lý cho Nhà phân phối: Đào tạo nhân sự, xây dựng quy trình quản lý hàng hóa, kho bãi, vận chuyển cho Nhà phân phối nhằm tiết giảm chi phí và tăng hiệu quả hoạt động. Có thể tổ chức các khóa đào tạo này kết hợp với hình thức hội nghị khách hàng hay hoạt động thăm quan du lịch dành cho nhà phân phối.
- Củng cố và tăng hiệu quả hoạt động kênh đại lý và sỉ: Tăng cường hợp tác với kênh đại lý/sỉ nhằm mở rộng phân phối và độ phủ đến các khu vực vùng sâu vùng xa.
- Tối ưu hóa chi phí vận hành kênh phân phối: Thơng qua hệ thống kênh bán hàng đại lý/ sỉ nhằm giảm chi phí đầu tư, đầu tư chọn lọc các nhà phân phối có ý nghĩa chiến lược trong việc mở rộng mạng lưới phân phối.
- Chiếm lĩnh không gian và nguồn lực tại điểm bán: Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt về mặt bằng bán lẻ, cơng ty cần nhanh chóng mua các vị trí trưng bày của các khách hàng quan trọng (Khách hàng Key) trong thời gian dài, tăng cường chính sách thưởng dài hạn gắn với trưng bày sản phẩm, chiếm dụng tối đa nguồn lực khách hàng. Tạo mối quan hệ tốt giữa khách hàng - nhà phân phối và Công ty.
- Quy hoạch lại vùng theo địa lý: Phân chia thị trường theo khu vực địa lý, thiết lập thêm các kho chung chuyển tại các vùng xa Nhà máy, để tiết giảm chi phí vận chuyển và đáp ứng kịp thời nhu cầu hàng hóa cho thị trường. - Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt với xe máy và xe van (xe tải) cho phép mở rộng phân phối và độ phủ với chi phí hợp lý. Xe van có vai trị như một nhà kho lưu động cung cấp và châm hàng cho các nhân viên giao hàng. Khi hết hàng, các nhân viên giao hàng sẽ đến các xe van châm hàng mà khơng cần phải trở về kho chính.
- Phát triển kênh bán hàng mới: Trường học, căng tin, Bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, cơ quan xí nghiệp…nhằm gia tăng sản lượng. Với những kênh mới này, cần chun biệt hóa bao bì, đóng gói đáp ứng nhu cầu của từng kênh bán hàng đặc thù.
- Kênh phân phối online: trong những năm gần đây, mua sắm online đang là một xu hướng phổ biến của người tiêu dùng, đặc biệt là trong tình hình dịch bệnh đang có diễn biến phức tạp như hiện nay. Vì vậy, cần đẩy mạnh kênh phân phối online để teo kịp xu hướng của thị trường: công ty sẽ đăng tải sản phẩm lên các kênh bán hàng online như website, mạng xã hội, group, forum… và khách hàng sẽ truy cập internet để mua hàng, thanh toán online và đợi hàng được vận chuyển đến.(**)
3.3.1.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng
- Quảng cáo truyền hình: Truyền hình là kênh nhận biết chủ yếu của khách hàng mục tiêu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu Bibica qua kênh truyền hình chưa cao (65%). Cơng ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo truyền hình dưới hình thức phim quảng cáo TVC 30 giây và 15 giây hoặc phim tự giới thiệu về doanh nghiệp 10 phút – 15 phút. Nội dung phim truyền tải thông điệp liên kết chặt chẽ với bản sắc cốt lõi thương hiệu và thông điệp của định vị thương hiệu Bibica. Quảng cáo nên gắn với 1 sản phẩm bán chạy theo mùa vụ vào dịp Trung thu hoặc Tết Nguyên đán. Mỗi chiến dịch quảng cáo truyền hình nên được thực hiện trong thời gian từ 04 tuần đến 08 tuần (theo chu kỳ mua sản phẩm của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh) và tần suất quảng cáo hiệu quả khi khán giả mục tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất 03 lần. Ngồi ra, cần có thử nghiệm và đánh giá trước và sau mỗi chiến dịch
- Quảng cáo trên internet: Nhờ đặc tính tiện lợi của các sản phẩm bánh kẹo, nó được đối tượng nhân viên văn phịng, giới trẻ ( học sinh, sinh viên) sử dụng vào nhiều mục đích như ăn sáng, ăn trưa, ăn giữa giờ, liên hoan, hội
nghị, dã ngoại…Những đối tượng này thường xuyên tiếp cận với internet nên rất phù hợp để cơng ty triển khai các hình thức quảng cáo này mạnh mẽ hơn (hiện tại, tỷ lệ nhận biết thương hiệu và sản phẩm Bibica qua internet cịn thấp, chiếm 27%). Cơng ty nên quảng cáo logo các loại bánh kẹo chủ đạo như bánh mì Aloha, bánh AFC, Cosy…tại các website có lượng truy cập cao như Vnexpress.net, 24h.com, dantri.vn hay quảng cáo qua cửa sổ chat yahoo, mạng xã hội facebook… với mỗi đợt quảng cáo kéo dài từ 02 tuần – 04 tuần. - Tổ chức các sự kiện và tài trợ: Tài trợ, sự kiện là một trong những phương thức xây dựng thương hiệu khá hiệu quả và có tiếng vang lớn đối với hình ảnh thương hiệu. Bánh kẹo thuộc nhóm hàng thực phẩm, là hàng hóa thiết yếu, nó gắn liền với cuộc sống của mọi tầng lớp nhân dân. Vì vậy cơng ty nên triển khai hoạt động tài trợ và tổ chức các sự kiện để thu hút tình cảm của cơng chúng qua các chương trình truyền hình mang tính xã hội cao, tài trợ giải thưởng, sản phẩm cho các hoạt động của sinh viên – học sinh thông qua các tổ chức Đồn – Hội của các trường vì học sinh – sinh viên cũng là đối tượng tiêu dùng mục tiêu của ngành thực phẩm ăn nhanh như bánh kẹo.
- Trưng bày tại điểm bán: Đây là thế mạnh trong hoạt trade của Bibica vì có tới 92% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu công ty nhờ sản phẩm trưng bày tại điểm bán. Tuy nhiên, cuộc chiến tranh giành không gian tại điểm bán ngày càng trở nên quyết liệt hơn do sự giới hạn diện tích quầy kệ và sự gia tăng danh mục sản phẩm cũng như số lượng các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần đi trước đối thủ với việc triển khai mua vị trí dài hạn theo quy cách chuẩn, trang bị chuyên biệt cho từng ngành hàng, được thiết kế sáng tạo và thu hút hơn đối với khách hàng.Ngoài ra, cần chú ý về kỹ thuật thực hiện: trưng bày theo từng chủng loại sản phẩm (theo từng mùi vị và qui cách bao bì) với số lượng và diện tích trưng bày tối thiểu, thời gian trưng bày, khoảng cách giữa hai đợt trưng bày, số đợt trưng bày trong một năm…
- Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling): Hoạt động này rất cần thiết cho các sản phẩm bánh kẹo mới tung ra lần đầu hoặc cải tiến chất lượng, cơng thức…nhằm mục đích tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử và trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Có thể triển khai các chương trình dùng thử sản phẩm mới tại các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội, tổ chức tại các hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đơng đúc như Big C, Vincom, Hapro…với các phương tiện hỗ trợ thu hút như PG, âm nhạc, băng rôn, hoạt náo viên...
- Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng: Theo khảo sát của tác giả về mức độ ưa thích với các loại hình khuyến mại khi mua bánh kẹo: ở mức điểm Ưa thích và Hồn tồn ưa thích, có tới khoảng 80% khách hàng cho điểm với hình thức Giảm giá (85%), Tặng thêm lượng nhưng không tăng giá (87%) và Tặng kèm vật phẩm (77%). Tuy vậy các hình thức khuyến mại này chưa được chú trọng thực hiện tại trong những năm qua. Do vậy, trong thời gian tới, Công ty cần quan tâm hơn tới các hoạt động này để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm. Cần chú ý sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ như TVC 15s trên truyền hình, POSM thơng báo về chương trình khuyến mãi.
3.3.1.5. Giải pháp về truyền thông thương hiệu
Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố cả về vật chất lẫn con người. Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thể hiện được đúng ý nghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu.
Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu đã được thực hiện khá tốt, Công ty cần chú trọng đầu tư hơn vào một hệ thống nhận diện thương hiệu, đó là con người. Khơng chỉ là trang phục, bảng hiệu mà còn là phong cách - tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của Bibica. Điều này sẽ làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu của công ty.
Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu khơng chỉ diễn ra bên ngồi công ty (thông qua các hoạt động như đã trình bày ở phần giải pháp Xúc tiến bán hàng) mà còn cần các hoạt động bên trong tổ chức. Hiện tại, cán bộ công nhân viên công ty vẫn chưa thực sự thơng hiểu đầy đủ để có khả năng diễn đạt được vị trí, giá trị và bản sắc của thương hiệu cơng ty mình. Để làm được điều này, Công ty cần phải thúc đẩy và khuyến khích mỗi cá nhân là đại sứ cho thương hiệu Bibica. Bởi lẽ hơn ai hết họ là những con người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau dựa trên mối liên hệ cá nhân như: bạn bè và người thân…
Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ đạt được hiệu quả và tác động tích cực, địi hỏi ban lãnh đạo cơng ty phải là những người tiên phong, tuyên truyền về thương hiệu để làm gương cho tất cả cán bộ công nhân viên trong tồn cơng ty. Các hoạt động truyền thơng nội bộ có thể biểu hiện chính thức qua các buổi/khóa đào tạo hoặc khơng chính thức qua các hoạt động giao lưu nội bộ, các sự kiện nội bộ… Công ty cần triển khai ngay việc trang bị đồng phục cho cả khối văn phịng và lực lượng bán hàng ngồi thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên trong thời gian làm việc.v.v…để tạo ra hình ảnh và tác phong chuyên nghiệp ngay từ trong nội bộ.