1.4.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hố, xã hội, tự nhiên, cơng nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là khơng nhỏ.
- Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tơn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là những yếu tố mà người làm cơng tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác.
- Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường địi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng. Người làm tiếp thị ln ln theo dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mơ hình tiêu dùng.
- Môi trường tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan. Nhà marketing ln chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự nhiên:
• Sự khan hiếm nguyên vật liệu.
• Sự gia tăng chi phí năng lượng.
• Sự gia tăng mức ơ nhiễm mơi trường.
• Sự thay đổi vai trị của nhà nước trong việc bảo vệ mơi trường.
- Môi trường công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà chúng ta không thể dự đốn được. 4 xu hướng của cơng nghệ mà người làm marketing cần quan tâm theo dõi:
• Thay đổi cơng nghệ diễn ra nhanh chóng.
• Các cơ hội phát minh hầu như khơng có giới hạn.
• Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.
• Sự gia tăng kiểm sốt cơng nghệ.
- Mơi trường chính trị, pháp luật: mơi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động.
- Mơi trường văn hóa xã hội: các yếu tố văn hố ln liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù. Nhà marketing cần phải quan tâm tới các
yếu tố văn hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng.
1.4.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của riêng từng doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế… Chúng chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thơng qua việc địi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay khơng phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lơi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Nhà cung ứng là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào khơng đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn ln tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh. Thơng thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải ln tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn.
Sản phẩm thay thế là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp
Kết luận chương 1:
Như vậy Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Để xây dựng được một chiến lược Marketing mix thành công, các doanh nghiệp/công ty cần coi trọng cả bốn yếu tố trên và biết kết hợp nhuần nhuyễn các yếu tố với nhau. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ những đặc thù của lĩnh vực mà mình đang hoạt động, nhanh nhạy, linh hoạt trong việc áp dụng chiến lược Marketing mix vào trong ngành nghề của mình, trong doanh nghiệp mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra.
Trên đây là những lý thuyết cơ bản về Marketing mix. Nội dung chương 1 là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty bánh kẹo Bibica.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNGMAKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA