CHƯƠNG II THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ÔTÔ HÀ NỘI MỤC LỤC iMỤC LỤC vDANH MỤC BẢNG viDANH MỤC HÌNH 1PHẦN MỞ ĐẦU 2CHƯƠNG 1 2CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 21 1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 21 1 1 Khái niệm thương hiệu 41 1 2 Yếu tố cấu thành thương hiệu 51 1 3 Phân loại thương hiệu 71 1 4 Vai trò của thương hiệu 101 2 Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu 101 2 1 Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu 131 2 2 Đầu tư.
Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" xuất hiện phổ biến trong tài liệu, sách báo và đời sống hàng ngày, với nhiều cách hiểu khác nhau về vai trò của nó Trong văn bản pháp luật Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể, mà chỉ đề cập đến các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên các quan điểm và cách tiếp cận khác nhau, thương hiệu hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này, nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một (hay nhóm) người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
According to David A Aaker (2015), a brand represents a steadfast commitment to quality, service, and value that is consistently upheld over time and validated through customer satisfaction and usage Additionally, a brand embodies a unique cultural, emotional, rational, and visual image that consumers associate with a particular company or product.
Nhiều người hiểu thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại hay nhãn hiệu hàng hóa gắn liền với thị trường, nhưng thực tế thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như tên gọi, biểu tượng (logo), và câu khẩu hiệu (slogan) Dù nhiều nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ nhưng vẫn rất nổi tiếng và được người tiêu dùng tin tưởng, doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý để tránh việc người khác lợi dụng sự nổi tiếng này để đăng ký thương hiệu, gây tổn thất cho doanh nghiệp, như trường hợp cà phê Trung Nguyên đã cho thấy Theo quy định pháp lý tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ cần được bảo vệ để đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Chúng có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố này với nhiều màu sắc khác nhau Theo luật sở hữu trí tuệ 2016, mọi dấu hiệu hoặc tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với doanh nghiệp khác đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
Tên thương mại (tradename) là danh xưng mà tổ chức hoặc cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, nhằm phân biệt mình với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực.
Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication) là dấu hiệu nhận diện sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường nổi bật về danh tiếng, chất lượng hoặc các đặc tính đặc trưng, chủ yếu được quyết định bởi điều kiện địa lý của khu vực tương ứng.
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện qua các yếu tố như hình khối, đường nét, màu sắc và sự kết hợp của những yếu tố này.
Thương hiệu là hình ảnh thể hiện cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà sản phẩm hoặc công ty cung cấp cho khách hàng Nó được hình thành từ các yếu tố hữu hình, dễ nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu và đoạn nhạc, thường liên quan đến các đối tượng sở hữu trí tuệ.
1.1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp tạo dựng hình ảnh riêng biệt và rõ nét cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Các yếu tố cấu thành thương hiệu thường bao gồm tên, logo, màu sắc và phong cách giao tiếp.
Tên thương hiệu, dù chỉ là một từ hoặc cụm từ ngắn, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh doanh nghiệp Đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc, giúp gợi nhớ và liên tưởng đến sản phẩm Một tên thương hiệu ấn tượng sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những yếu tố quan trọng mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên với doanh nghiệp, tương tự như tên thương hiệu Sự khác biệt chính giữa chúng là tên thương hiệu sử dụng ngôn ngữ, trong khi logo sử dụng hình ảnh Hình ảnh của logo không chỉ đơn thuần là biểu tượng mà còn chứa đựng những ý nghĩa cụ thể, truyền tải thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất đến khách hàng.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc ngắn dễ nhớ, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Giai điệu của nhạc hiệu có thể nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu Đối với sản phẩm dành cho trẻ em, nhạc hiệu cần có điệu vui tươi, trong khi sản phẩm làm đẹp cho phái nữ nên có giai điệu nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ khách hàng nếu được phát thường xuyên, và việc lựa chọn nhạc hiệu cần được thực hiện một cách cẩn thận vì nó thường khó thay đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (slogan) là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, thường được sử dụng để mô tả sâu sắc về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu ấn tượng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến doanh nghiệp chỉ qua một lần nghe Khẩu hiệu thành công không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Bao bì sản phẩm cần được thiết kế để tạo sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và thiết kế Nó phải cung cấp thông tin cần thiết về lợi ích và cách sử dụng sản phẩm, đồng thời đảm bảo tính tiện lợi trong việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm khỏi hư hại.
Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:
Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị vượt trội so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp Đầu tư vào thương hiệu là một hình thức đầu tư đặc biệt, nơi doanh nghiệp sử dụng tài chính và nhân lực để xây dựng hình ảnh rõ ràng và khác biệt Điều này không chỉ mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng khi nhận diện thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển bền vững.
Đầu tư vào thương hiệu không chỉ bao gồm việc xây dựng các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo và khẩu hiệu, mà còn cần chú trọng đến "phần hồn" của thương hiệu Theo tác giả cuốn sách về xây dựng thương hiệu mạnh, các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ mà còn là tổ chức, con người và biểu tượng Việc xây dựng thương hiệu cần tập trung vào các mối liên kết giữa các yếu tố trong công ty, văn hóa doanh nghiệp và các chương trình hoạt động Dù sản phẩm có thể bị sao chép dễ dàng, nhưng mô hình tổ chức lại rất khó bắt chước "Phần hồn" của thương hiệu thể hiện qua tính cách, văn hóa và sự khác biệt, giúp tạo ra sự tin tưởng, thân thuộc và niềm tự hào cho khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tổng thể hoàn chỉnh, bao gồm cả phần xác và phần hồn, do đó việc đầu tư vào thương hiệu cần phải đồng bộ và nhất quán Tinh thần của thương hiệu phải được thể hiện xuyên suốt trong từng yếu tố đầu tư Hơn nữa, đầu tư cho thương hiệu là một quá trình dài hạn; việc tách rời các yếu tố thương hiệu để đầu tư theo từng giai đoạn có thể gây ra rủi ro và không đạt hiệu quả như mong muốn, dẫn đến chi phí đầu tư không tương xứng với kết quả thu được.
Đầu tư xây dựng thương hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu là hai khái niệm khác nhau Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu và nhạc hiệu Việc tạo ra các yếu tố này, như đặt tên và thiết kế logo, là bước khởi đầu quan trọng nhưng chưa đủ để gọi là đầu tư xây dựng thương hiệu Đầu tư xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đòi hỏi sự kiên trì và sử dụng hiệu quả nguồn lực Mục tiêu là xây dựng sự nhận diện thương hiệu và tạo ra sự tin tưởng, yêu mến từ khách hàng, qua đó nâng cao giá trị cá nhân khi họ tiêu dùng sản phẩm.
Quá trình đầu tư thương hiệu là chuỗi các tác nghiệp liên hoàn, bao gồm việc tạo ra nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh và duy trì sự hiện diện của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu Bên cạnh việc làm mới và phát triển hình ảnh, xây dựng thương hiệu cũng cần đi đôi với bảo vệ thương hiệu, thiết lập các rào cản kinh tế và kỹ thuật để ngăn chặn sự xâm phạm từ bên ngoài và duy trì hình ảnh tích cực từ bên trong Do đó, đầu tư xây dựng thương hiệu không chỉ là xác lập quyền bảo hộ mà còn là một khái niệm rộng lớn, bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu thành công mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp Đầu tư vào thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tránh suy thoái mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ Xây dựng thương hiệu mạnh đòi hỏi phải nâng cao uy tín với khách hàng, tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng quy mô khách hàng trung thành và chiếm lĩnh thị trường Đầu tư vào thương hiệu còn tác động tích cực đến tài sản hữu hình, khi thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận, từ đó doanh nghiệp có đủ vốn để mở rộng sản xuất và nâng cấp trang thiết bị.
Việc xây dựng một đội ngũ nhân lực có năng lực, kinh nghiệm và tâm huyết là lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp Đồng thời, khi doanh nghiệp thành công trong việc nghiên cứu và triển khai công nghệ mới, nâng cao năng suất lao động và cải tiến chất lượng sản phẩm, điều này sẽ góp phần tăng lợi nhuận và tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư trở lại vào tài sản hữu hình.
Đầu tư vào tài sản vô hình có thể mang lại lợi ích nhưng cũng có thể gây cản trở cho việc đầu tư vào tài sản hữu hình nếu không được phân bổ hợp lý Doanh nghiệp cần xác định tỷ trọng đầu tư phù hợp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam với nguồn lực hạn chế Việc phân bổ vốn không hiệu quả có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả đầu tư vào tài sản hữu hình.
Doanh nghiệp nào chỉ chú trọng vào việc nâng cao thương hiệu mà không đổi mới và cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ dễ dàng dẫn đến thất bại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Sự phong phú và đa dạng của sản phẩm cùng với yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược đầu tư hợp lý cho tài sản vô hình Nếu không, việc đầu tư vào tài sản hữu hình sẽ gặp khó khăn Hơn nữa, sai lầm trong đầu tư vào tài sản vô hình, như chi phí cho công nghệ không phù hợp hoặc chiến lược tiếp thị phản tác dụng, có thể làm xấu hình ảnh doanh nghiệp, giảm doanh thu và thị phần, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến đầu tư vào tài sản hữu hình.
1.2.2 Đầu tư phát triển marketing
Hoạt động marketing đóng vai trò thiết yếu trong sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Doanh nghiệp cần duy trì sự kết nối chặt chẽ với thị trường để đảm bảo sức khỏe và sự phát triển bền vững Quá trình này giống như sự trao đổi chất, càng diễn ra mạnh mẽ và liên tục, doanh nghiệp càng trở nên vững mạnh Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn định hướng cho mọi quyết định kinh doanh Đầu tư vào marketing giúp doanh nghiệp củng cố vị thế của mình và xác định các bước đi chiến lược tiếp theo.
Đầu tư cho hoạt động quảng cáo là việc chi tiền cho các hình thức truyền thông phi cá nhân và không trực tiếp, thông qua các phương tiện truyền tin có trả phí Theo quan điểm của nhà quản lý, quảng cáo đóng vai trò chiến lược quan trọng nhằm đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong nhiều trường hợp, đây là một khoản đầu tư dài hạn có giá trị.
- Xây dựng thương hiệu… Đầu tư cho các hoạt động marketing cần chiếm một tỷ trọng hợp lý trong tổng vốn đầu tư của doanh nghiệp.
1.2.3 Nội dung đầu tư và phát triển thương hiệu Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp bao gồm các nôi dung như sau:
1.2.3.1 Đầu tư xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp mới ra đời, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng để nổi bật trên thị trường Đầu tư vào thiết kế thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và bao bì, là bước đầu tiên cần thực hiện Đây không chỉ là công việc của các họa sĩ mà là sự kết hợp của nhiều ý tưởng sáng tạo Đầu tư bài bản và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược kinh doanh thống nhất và hiệu quả.
Tính dễ nhớ là tiêu chí quan trọng giúp thương hiệu được khách hàng nhận diện rộng rãi Các yếu tố nổi bật cần có sự liên kết chặt chẽ và đồng điệu, tạo thành một ngôn ngữ chung cho thương hiệu.
Tên gọi và biểu tượng thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Một tên thương hiệu không mang tính mô tả cùng với logo không phù hợp có thể dẫn đến hiểu lầm về hình ảnh công ty và sản phẩm Điều này không chỉ làm giảm khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng mà còn có thể gây phản cảm, ảnh hưởng tiêu cực đến ấn tượng thương hiệu.
Dễ chuyển đổi là tiêu chí quan trọng liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu trên nhiều loại sản phẩm, vượt qua ranh giới địa lý và hòa nhập với các nền văn hóa khác nhau Ví dụ, xe Chevy Nove khi vào thị trường Tây Ban Nha có nghĩa là “Nó không chạy”, hay tên thương hiệu Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng Anh sẽ trở thành “Phân”, điều này có thể gây phản cảm nếu đó là tên của một nhà hàng hay khách sạn.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đầu tư phát triển thương hiệu
Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, yêu cầu doanh nghiệp phải có chiến lược nhất quán và giải pháp phù hợp cho từng giai đoạn Để đạt được kết quả trong đầu tư, doanh nghiệp cần nhận thức rõ các áp lực và rào cản trong quá trình thực hiện Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp cùng với những tác động từ thị trường và chính sách quản lý của Nhà nước đều ảnh hưởng đến quá trình này.
1.3.1 Nhân tố từ bên trong doanh nghiệp
Nhiều doanh nghiệp có nhận thức sai lầm về thương hiệu, cho rằng nó chỉ đơn thuần là các yếu tố nhận diện như logo, biểu tượng hay tên gọi Quan niệm này dẫn đến những đầu tư chiến lược không hiệu quả, vì thực chất, thương hiệu bắt nguồn từ trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, không chỉ là sự hiện diện trên thị trường của doanh nghiệp.
Quan niệm "Hữu xạ thiên hương" cho rằng chỉ cần có sản phẩm tốt, chất lượng sẽ tự động được thị trường và người tiêu dùng biết đến, đang trở nên lạc hậu trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng hiện nay Điều này thể hiện một suy nghĩ tiêu cực, khi mà việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.
Đầu tư cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo và khuyến mại, mà còn là sự kết nối bền vững với khách hàng Khi nội dung quảng cáo không tương xứng với chất lượng sản phẩm, thương hiệu sẽ gặp rủi ro nghiêm trọng Các chương trình khuyến mại như giảm giá hay quà tặng có thể thu hút khách hàng tạm thời, nhưng không khuyến khích sự trung thành Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc giành giật khách hàng qua khuyến mại mà không xây dựng mối quan hệ lâu dài, họ sẽ chỉ thu hút những khách hàng không thường xuyên Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng tiêu cực bởi uy tín của người đứng đầu và chất lượng dịch vụ khách hàng, dẫn đến việc khách hàng mất niềm tin và thương hiệu dễ bị lãng quên.
Đầu tư cho phát triển thương hiệu là một quá trình tốn kém và lâu dài, đòi hỏi nguồn lực tài chính đáng kể Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp mới khởi nghiệp thường gặp khó khăn về mặt tài chính, dẫn đến việc ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn và sản xuất thay vì đầu tư chiều sâu cho thương hiệu Hệ quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức, làm cho hình ảnh thương hiệu không có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh, gây ra tâm lý hoài nghi và tự ti trong việc phân bổ ngân sách cho phát triển thương hiệu.
Đầu tư vào phát triển thương hiệu cần một chiến lược bền vững và đồng nhất, với các mục tiêu rõ ràng nhằm xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu.
Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu, nhưng tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nguồn nhân lực này còn hạn chế về số lượng và chuyên môn, thường phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ khác Sự thay đổi trong bộ phận lãnh đạo và các chuyên gia thực hiện đầu tư gây ra sự thiếu nhất quán, làm giảm hiệu quả và gia tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu Đầu tư cho nguồn nhân lực chủ yếu tập trung vào các bộ phận lập kế hoạch, trong khi các nhân viên ở các vị trí thấp hơn, như bộ phận bảo vệ và nhân viên bán hàng, chưa được chú trọng, dẫn đến sự không đồng bộ trong việc triển khai các kế hoạch đầu tư cho thương hiệu.
1.3.2 Nhân tố từ bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2.1 Sự cạnh tranh trên thị trường.
Trong kinh doanh, chi phí thấp là yếu tố then chốt để duy trì thành công, buộc các doanh nghiệp phải thường xuyên rà soát và cắt giảm biên chế cùng các chi phí không cần thiết Đầu tư phát triển thương hiệu tốn kém và ảnh hưởng đến mục tiêu ngắn hạn, khiến các nhà hoạch định chiến lược trong lĩnh vực này thường bị chỉ trích là “hoang phí”.
Sức ép cạnh tranh, đặc biệt là về giá cả và sự đa dạng thương hiệu, đang khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế trên thị trường Vị trí trống trên thị trường ngày càng ít, cùng với việc hạn chế các phương tiện thâm nhập, làm cho mỗi thương hiệu bị thu hẹp không gian hoạt động và thị trường mục tiêu trở nên nhỏ bé hơn Do đó, việc tìm kiếm một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn và tốn kém hơn trong bối cảnh các thương hiệu đang tràn ngập thị trường.
Trước đây, truyền thông được xem là công cụ quảng bá hình ảnh hiệu quả nhờ vào thị trường tập trung, giúp việc quản lý thương hiệu trở nên dễ dàng Tuy nhiên, hiện nay, các nhà quản lý thương hiệu đối mặt với một môi trường đa dạng hơn, nơi không còn sự cứng nhắc trong việc xây dựng thương hiệu Ngày nay, với nhiều lựa chọn như truyền hình, quảng cáo trực tuyến, tiếp thị trực tiếp và tài trợ nhân đạo, việc truyền tải thông điệp qua các phương tiện truyền thông mà không gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu đã trở thành một thách thức đáng kể.
Một đợt xúc tiến bán hàng, bao gồm giảm giá và tặng quà, có thể tạo ra tiếng vang cho thương hiệu, nhưng cũng có thể gây mâu thuẫn khi thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao lại phải giảm giá để tăng doanh số Sự thay đổi trong thị trường đã làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên phức tạp hơn với sự xuất hiện của các thương hiệu phụ, mở rộng và công ty Ví dụ, thương hiệu Pepsi có hình ảnh khác nhau ở các thị trường và sự kiện, từ sản phẩm nước giải khát đến tài trợ thể thao Các nhà quản lý thương hiệu cần phải nắm rõ đặc trưng và vai trò của thương hiệu trong từng hoàn cảnh, đồng thời nâng cao nhận thức của khách hàng về mối quan hệ giữa các thương hiệu Sự ra đời của các thương hiệu mới thường dẫn đến sự phân tán thị trường, nhưng chi phí xây dựng thương hiệu mới là một yếu tố quan trọng khiến các công ty thường sử dụng thương hiệu sẵn có trong nhiều bối cảnh khác nhau.
1.3.2.2 Các chính sách của Nhà nước
Sự can thiệp của nhà nước vào thị trường có sự khác biệt lớn giữa các quốc gia và khu vực, ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu hàng hóa nước ngoài Những khác biệt này về mục tiêu và hình thức chính sách, như bảo hộ mậu dịch nghiêm ngặt hay thoáng, có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho các thương hiệu Ví dụ, vụ kiện và lệnh cấm bán Cocacola tại Ấn Độ minh chứng cho tác động của chính sách bảo hộ đối với doanh nghiệp nước ngoài.
Chính sách của một quốc gia có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển thương hiệu của các sản phẩm nội địa, như quy định ngân sách đầu tư, quảng cáo không vượt quá 10% tại Việt Nam, trong khi thực tế có thể lên tới 40-50% Mặc dù thương hiệu được coi là tài sản vô hình quý giá, nhưng chi phí đầu tư lại thường được tính vào chi phí hoạt động, không được ghi nhận là vốn Các quy định về sở hữu nhãn hiệu và kiểu dáng còn mơ hồ và mâu thuẫn, gây khó khăn cho việc đầu tư Hệ thống bảo vệ nhãn hiệu hoạt động kém hiệu quả, dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái và việc nhiều doanh nghiệp đăng ký chung một nhãn hiệu Xử lý vi phạm nhãn hiệu chủ yếu là phạt hành chính với mức phạt thấp, không đủ sức răn đe Ngoài ra, công tác hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài còn yếu kém, dẫn đến việc doanh nghiệp bị "chiếm đoạt" thương hiệu, như trường hợp của café Trung Nguyên tại Trung Quốc.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn, phản ánh quá trình đầu tư lâu dài về nhân lực và tài lực Sự khẳng định thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đầu tư phát triển thương hiệu là cần thiết, yêu cầu chiến lược dài hạn và linh hoạt để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.