MỤC LỤC Contents MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH iv CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1 1 Tên đề tài 1 2 Lý do chọn đề tài 1 3 Mục tiêu nghiên cứu 1 4 Phạm vi nghiên cứu.
MỤC LỤC Contents DANH MỤC BẢNG DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài Giải pháp nâng cao thương hiệu cà phê nguyên chất công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê định hướng phát triển giai đoạn 2021-2026 Lý chọn đề tài Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất cà phê lớn giới Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng Cà phê giới ngày tăng cao, ngành Cà phê Việt Nam tự tin hướng đến vị chi phối thị trường Cà phê giới năm tới Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ Cà phê giới thời gian tới tăng khoảng triệu bao năm (60 kg/bao) năm 2018 giới tiêu thụ 140 triệu bao Có thể nói, hoạt động sản xuất Cà phê Việt Nam có ảnh hưởng quan trọng đến thị trường Cà phê giới Vì vậy, hội xuất gia tăng xuất Cà phê Việt Nam sáng sủa Tuy nhiên, chuyên gia lưu ý để đạt mục tiêu tăng trưởng bền vững, ngành Cà phê Việt Nam cần sớm có biện pháp khắc phục tình trạng chất lượng Cà phê không ổn định, công nghệ thu hoạch bảo quản lạc hậu đầu tư chế biến để tăng giá trị thặng dư thấp Mặt khác, việc Việt Nam chưa xây dựng phát thương hiệu mạnh gắn liền với vị trí sản phẩm thị trường quốc tế khiến ngành Cà phê Việt Nam chịu khơng thiệt thịi Chính thách thức trên, cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu có vai trị quan trọng Doanh nghiệp, nhằm giúp Doanh nghiệp kịp thời ứng phó với biến động thị trường, hạn chế rủi ro tận dụng hội nâng cao lực cạnh tranh Với ý nghĩa đó, em chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao thương hiệu cà phê nguyên chất công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê định hướng phát triển giai đoạn 2021-2026” Mục tiêu nghiên cứu *Mục đích nghiên cứu: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển Công ty tương lai *Nhiệm vụ nghiên cứu khóa luận: Để thực mục tiêu trên, khóa luận có nhiệm vụ: - Phân tích mơi trường đặc điểm riêng thị trường Cà phê mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Cơng ty - Làm rõ vai trị việc xây dựng thương hiệu sản xuất kinh doanh công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thương hiệu Cà phê Công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê *Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt thời gian: Nghiên cứu đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê giai đoạn 2018-2020 - Về mặt không gian: Ngành kinh doanh cà phê - Về mặt nội dung: Lựa chọn cấp độ đánh giá nâng cao chiến lược phát triển thương hiệu Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp luận: Khóa luận nghiên cứu sở phương pháp luận vật biện chứng, dựa lý thuyết kinh tế - tài kế thừa kết nghiên cứu trước *Phương pháp nghiên cứu: Cùng với việc sử dụng phương pháp vật biện chứng, khóa luận cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu chuyên ngành khoa học kinh tế như: phương pháp phân tích (phân tích định tính kết hợp với phân tích định lượng); phương pháp thống kê, thu thập số liệu thực tế; phương pháp so sánh kết thực tế với lý luận (mục tiêu, kế hoạch, chương trình, định hướng phát triển Ngành…) sở kế thừa kết nghiên cứu, khảo sát số liệu từ khách hàng công ty, ngành có liên quan Hạn chế/ giới hạn đề tài Đề tài nghiên cứu, đánh giá quan điểm chủ quan tác giả phát triển thương hiệu cà phê công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót nội dung lý luận CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ CÔNG VIỆC THỰC TẬP 2.1 Giới thiệu công ty phận thực tập 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển CÔNG TY CỔ PHẦN VÙNG ĐẤT CÀ PHÊ (COFFEE LAND JSC) Địa chỉ: 72/12 Lê Văn Phan, Phường Phú Thọ Hồ, Quận Tân phú, TP Hồ Chí Minh Mã số thuế: 0315385804 Người ĐDPL: Nguyễn Văn Lộc Ngày hoạt động: 12/11/2018 Giấy phép kinh doanh: 0315385804 Lĩnh vực: Bán buôn thực phẩm Ra đời cuối năm 2018, với sản phẩm tiên phong cà phê rang xay nguyên chất, Công Ty CP Vùng Đất Cà Phê – Thương hiệu : Bajaland coffee hứa hẹn đơn vị cung cấp sản phẩm cà phê uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam “Sinh lớn lên từ Vùng đất Tây Nguyên, ngày sống làm việc rẫy cà phê 20 hecta gia đình, vun đắp cho tơi tình u đam mê đặc biệt với Đặc biệt, niềm đam mê “nhen nhóm” thêm từ lời gợi ý người anh thân thiết doanh nhân thành đạt Hồ Chí Minh, lần Gia Lai thăm gia đình, anh gợi ý với tơi rằng: “ Nếu em có đam mê, lại có sẵn nguồn cà phê chất lượng từ q hương mình, em khơng tạo nên thương hiệu cà phê cho q hương cách riêng cho thân em?” Chính lời gợi ý cách 10 năm nhen nhóm thêm động lực cho tơi khơng ngừng học hỏi, tìm tịi cho đời Bajaland Coffee ngày hôm nay” , Anh: Nguyễn Văn Lộc – Giám đốc Công Ty CP Vùng Đất Cà Phê chia sẻ Thành lập phát triển dựa nguồn lực sẵn có quê hương niềm đam mê vô hạn người Tây Nguyên, Bajaland Coffe đã, cam kết chăm chút, chọn lọc nguồn nguyên liệu sạch, chất lượng để tạo nên tách cà phê NGUYÊN CHẤT _ SẠCH thơm ngon đưa đến tay người tiêu dùng với sản phẩm tiên phong cà phê rang xay Hứa hẹn thời gian ngắn, Bajaland Coffee lấy chất lượng để chinh phục trở thành lựa chọn hàng đầu khách hàng việc tìm kiếm sử dụng cà phê đậm chất riêng Việt Nam 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy công ty Tổ chức máy Công ty bao gồm: Ban Giám đốc: 01 Giám đốc 02 Phó Giám đốc 03 phịng chun mơn: Tổ chức- Hành chính, Kế hoạch- Kinh Doanh Tài chínhKế tốn 01 xưởng chế biến cà phê rang xay 03 trạm thu mua chế biến cà phê thô Một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cơng ty Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, thành phố Kon Tum thành phố Gia Lai Trong đó: Giám đốc phụ trách chung trực tiếp phụ trách 02 phận: Tài kế tốn Kế hoạch kinh doanh Phó Giám đốc phụ trách cơng tác Tổ chức Hành phụ trách cơng tác hành quản trị nhân Cơng ty Phó giám đốc phụ trách sản xuất, hoạt động thu mua nguyên liệu, trình sản xuất chế biến sản phẩm cà phê Phịng Tài - Kế tốn: Xây dựng kế hoạch tài hàng năm; Phân tích, kiểm tra, đánh giá tình hình tài Cơng ty nhằm đề xuất biện pháp quản lý giá thành, hiệu sử dụng vốn; Ghi chép, phản ánh nghiệp vụ kinh tế phát sinh q trình hoạt động Cơng ty, lập báo cáo kế tốn tài theo quy định Phòng Kế hoạch - Kinh doanh: Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu thị trường, nắm bắt thông tin thị trường; đề xuất sách, xây dựng thực kế hoạch cung ứng vật tư, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Phịng Tổ chức - Hành chính: Đảm bảo cơng tác hành quản lý nhân sự, xếp bố trí lao động, đề bạt nâng lương, xây dựng nội quy, xây dựng tham gia vào kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động; Theo dõi, đánh giá lao động Cơng ty GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC (HÀNH CHÍNH TỔ CHỨC) PHỊNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH PHĨ GIÁM ĐỐC (SẢN XUẤT) PHỊNG KẾ HOẠCH KINH DOANH PHỊNG TÀI CHÍNH KẾ TỐN CỬA HÀNG TẠI GIA LAI CỬA HÀNG TẠI KONTUM CÁC TRẠM THU MUA NGUYÊN LIỆU PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT CỬA HÀNG TẠI TP HCM Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Công ty 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2018-2020 Bảng 2.1: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2018 - 2020 ĐVT: Triệu đồng Tên tiêu Tổng doanh thu Các khoản giảm trừ Doanh thu Chênh lệch Chênh lệch 2019/2018 2020/2019 Tỷ lệ Tỷ lệ Số tiền Số tiền % % 8.610 36,10 7.846 24,17 Năm Năm Năm 2018 2019 2020 23.852 32.462 40.308 - - - - - - - 23.852 32.462 40.308 8.610 36,10 7.846 24,17 Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Doanh thu tài 19.998 3.854 27.815 4.647 35.280 5.028 7.817 793 39,09 20,58 7.465 381 26,84 8,20 2.600 3.400 3.000 800 30,77 (400) (11,76) 1.800 475 2.400 540 2.100 655 600 65 33,33 13,68 (300) 115 (12,50) 21,30 4.179 5.107 5.273 928 22,21 166 3,25 125 16 109 142 24 118 180 32 148 17 13,60 50 8,26 38 30 26,76 33,33 25,42 4.288 5.225 5.421 937 21,85 196 3,75 1.200,64 1.463 1.517,88 262,36 21,85 54,88 3,75 3.087,36 3.762 3.903,12 674,64 21,85 141,12 3,75 Chính Chi phí tài CPBH&CPQLDN Lợi nhuận hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế (Nguồn: Bộ phận kế toán) Qua số liệu bảng 2.1 ta thấy tổng doanh thu cơng ty qua năm tăng Cụ thể sau, năm 2018 doanh thu công ty 23.852 triệu đồng Sang năm 2019 doanh thu tăng lên 32.462 triệu đồng, tức tăng 8.610 triệu đồng (tương đương 36,10 %) Đến năm 2020, tổng doanh thu tăng lên 40.308 triệu đồng, tăng 7.846 triệu đồng so với năm 2019, với tỷ lệ tăng trưởng 24,17 % Nguyên nhân việc tăng doanh thu tăng sản lượng cung ứng dịch vụ công ty cơng ty ngày có thêm khách hàng Tuy doanh thu tăng cao qua năm, tình hình chi phí cơng ty có chiều hướng tăng cao theo Năm 2018, giá vốn hàng bán 19.998 triệu đồng, qua năm 2019 giá vốn hàng bán tăng lên 27.815 triệu đồng, tăng 7.817 triệu đồng so với năm 2018, với tỷ lệ tăng 30,09% Do tình hình xăng dầu giới có nhiều biến động theo chiều hướng tăng, nên đến năm 2020 giá vốn hàng bán tiếp tục tăng lên 35.280 triệu đồng, tăng 7.645 triệu đồng so với năm 2019, với tỷ lệ tăng 26,84 % Cùng với gia tăng giá vốn hàng bán chi phí hoạt động cơng ty qua ba năm có chuyển biến tăng, năm 2018 475 triệu đồng, năm 2019 chi phí tăng lên 540 triệu đồng tăng 13,68 % so với năm 2018 Đến năm 2020 chi phí hoạt động tăng lên 655 triệu đồng, tăng 115 triệu đồng với mức tăng 21,3 % so với năm 2019 Nguyên nhân việc tăng giá vốn hàng bán chi phí hoạt động chủ yếu sản lượng cung ứng dịch vụ công ty qua năm tăng cao, giá xăng dầu tăng làm cho chi phí tăng theo Nhìn chung, chi phí qua năm có tăng tốc độ tăng không tốc độ tăng tổng doanh thu, góp phần chủ yếu làm tăng lợi nhuận công ty Tổng lợi nhuận trước thuế công ty năm 2018 4.288 triệu đồng, sang năm 2019 lợi nhuận trước thuế công ty tăng lên 5.225 triệu đồng, tăng 937 triệu đồng so với năm 2018 với tỷ lệ tăng 21,85 % Đến năm 2020 lợi nhuận có phần tăng chậm lại so với năm 2019 Lợi nhuận trước thuế công ty 5.421 triệu đồng, tăng có 196 triệu đồng so với năm 2019 với tỷ lệ tăng 3,75 % Mặc dù có đóng góp lợi nhuận thành phần lợi nhuận tài chính, lợi nhuận khác lợi nhuận bán hàng, tổng quan tổng lợi nhuận tăng tăng lên lợi nhuận bán hàng lợi nhuận từ hoạt động tài 2.2 Giới thiệu cơng việc sinh viên thực tập 2.2.1 Giới thiệu phận thực tập Tên Bộ Phận: Phòng kế hoạch - Kinh Doanh Cấu trúc gồm: Trưởng phòng kinh doanh: Quản lý giám sát phòng kinh doanh, đưa chiến lược, định hướng cho phòng kinh doanh để phù hợp theo chiến lược kinh doanh Giám Đốc để đem lại hiệu kinh doanh cho công ty Chuyên viên kinh doanh: Các Nhân viên kinh doanh sau đạt tiêu công ty trở thành chuyên viên kinh doanh Thực hướng dẫn tiêu Quản lý kinh doanh hỗ trợ hướng dẫn cộng tác viên, thực tập viên Nhân viên kinh doanh: Các thực tập viên, cộng tác viên sau đạt đủ tiêu công ty trở thành nhân viên kinh doanh Thực hướng dẫn tiêu doanh số Quản lý kinh doanh đưa xuống, đồng thời đạt tiêu công ty yêu cầu để tăng bậc thành chuyên viên Cộng tác viên, thực tập viên: Sẽ có 02 tháng để tìm hiểu quy trình, mơ hình cơng ty hồn thành chi tiêu cơng ty Tìm hiểu quy trình, mơ hình tập làm quen với cơng việc, trau dồi học tập thêm kỹ để hoàn thành tiêu quản lý công ty đưa xuống để trở thành nhân viên kinh doanh 2.2.2 Các công việc thực tập - Tham gia trì hoạt động fanpage cơng ty 10 + Quan tâm đến lợi ích cộng đồng Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược marketing Cơng ty Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược marketing phận khác Do vậy, trước hết phải xác định sách sản phẩm cho phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu Cụ thể công ty cần thông qua định sau Nâng cao chất lượng sản phẩm Qua phân tích thực chiến lược marketing Công ty cần phải tạo bước đột biến chất lượng sản phẩm, thực chiến lược chất lượng sản phẩm cao, lấy chất lượng sản phẩm để nâng cao vị Công ty thị trường mục tiêu Vì Cơng ty thực đồng bước sau: Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố tạo nên khả cạnh tranh cho Cơng ty nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành Do đó, nội dung giải pháp sau: Trước hết cần phải đầu tư cách đồng hệ thống trang thiết bị Cơng ty để tránh lãng phí, tiêu hao nguyên vật liệu Thứ hai, cần thực xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Công ty cần phải thực cơng việc như: Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy, rẻ Thực công tác kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn Lựa chọn nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, khối lượng thời gian (đó nguồn nguyên liệu thực sản xuất chế biến sau thu hoạch theo tiêu chuẩn quy định) Thực bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật Cụ thể: Tận dụng hết hệ thống nhà kho để chứa cà phê hạt nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất cà phê bột khơng bị ngừng trệ Chính sách sản phẩm Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ giá trị cốt lỏi sản phẩm sạch, nguyên chât, hương vị đặc trưng Cơng ty phải thường xun nghiên cứu tạo dịng sản phẩm với hương vị để giữ chân khách hàng truyền thống thu hút khách hàng tiềm Có thể tạo nên sản phẩm với độ đậm, nhạt với hương vị phụ khác để đáp ứng nhu cầu khác khách hàng 4.2.3.2 Chính sách giá Xác định mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá Công ty tiếp tục trì mức giá cạnh tranh để giành ưu số lượng bán thị trường thu hút khách hàng Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn toán Hiện giá sản phẩm cà phê bột Cơng ty cịn cao so với đối thủ cạnh tranh cà phê bột loại bao lụa (4 gói/kg khơng túi giấy): 200.000 đồng/kg; loại (4 gói/kg có túi giấy): 270.000 đồng/kg, loại đặc biệt (4 gói/kg có túi giấy): 290.000 đồng/kg; loại cao cấp hộp giấy (4 hộp/kg): 400.000 đồng/kg Do đó, Cơng ty cần phải có biện mạnh để giảm giá thành quản lý chi phí, chú ý đến chi phí in ấn bao bì sản phẩm 4.2.3.3 Chính sách xúc tiến Chính sách truyền thơng - cổ động quan trọng Marketing hỗn hợp Cơng ty Để triển khai sách sản phẩm, giá phân phối tốt, cần có sách truyền thơng - cổ động có hiệu Đối tượng truyền thông - cổ động chủ yếu Công ty khách hàng mục tiêu xác định khu vực thị trường miền Nam miền Bắc thị trường nước - Mục tiêu truyền thông - cổ động: đưa thông tin cách đầy đủ sản phẩm Công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu sản phẩm Cơng ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi…thì khách hàng sẻ ghi nhớ đến với sản phẩm Công ty - Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền - Ngân sách truyền thông - cổ động: Dù doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng - cổ động có vai trị quan trọng Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường bỏ qua giai đoạn nhằm tiết kiệm chi phí Tuy nhiên vào mùa kinh doanh thấp điểm, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh quảng bá để gia tăng doanh thu lợi nhuận Lúc doanh nghiệp cần phải sử dụng tiền để “đẻ” tiền Công ty cần phải sử dụng khéo léo nguồn tiền Cách tốt để tránh rơi vào tình trạng chi tiêu nhiều cần phải có ngân sách truyền thơng cổ động Có thể tham khảo cách sau: Liệt kê mục tiêu kinh doanh cho năm sau Cần xem xét dựa số liệu năm vừa qua Tính tốn khoản ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có thể dùng nhiều cách, như: làm theo chiến lược đối thủ cạnh tranh, phân bổ tỉ lệ phần trăm doanh thu định dành cho truyền thông, sử dụng ngân sách tương đương năm qua hay dựa theo mục tiêu Công ty muốn đạt Xác định liệt kê ngân sách dành cho kênh truyền thông sử dụng để triển khai chiến lược tiếp thị (tổng số phải nằm ngân sách dự tính) Ví dụ hẹn bán hàng, gửi thư giới thiệu, banner, billboard quảng cáo, phát thanh, quảng cáo báo chí, hoạt động cộng đồng… Lên kế hoạch chương trình khuyến mại đặc biệt năm đưa chi phí triển khai vào ngân sách truyền thơng Các chương trình tổ chức theo mùa hay ngẫu nhiên Ví dụ triển khai chương trình “mua-1-tặng-1” hay giảm giá thông qua phiếu giảm giá gửi đường bưu điện hay chương trình gửi quà tặng cho khách hàng thân thiết Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu cách liệt kê tất phương pháp giới thiệu thông tin công ty sản phẩm cho khách hàng công chúng Ví dụ sử dụng vật phẩm quảng cáo có in thơng tin doanh nghiệp sản phẩm 4.2.3.4 Chính sách phân phối Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối Để lựa chọn phương thức phân phối, chúng ta cần vào nhiều yếu tố khác nhau, quan trọng khả năng, đặc điểm sản phẩm Công ty sản xuất đem phục vụ thị trường Xét theo khả sản xuất Cơng ty: Theo khả có tương lai gần, phương thức phân phối công ty xác định theo khu vực sau: Khu vực 1: Những nơi có dân cư đơng tập trung, gồm thành phố, thị xã tỉnh lỵ, thị xã thị trấn lớn có vai trò trung tâm kinh tế vùng Ở nơi nhu cầu sản phẩm cao lượng khách hàng tiêu dùng lớn Hình thức phân phối rộng rãi sản phẩm thị trường đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, áp dụng phân phối rơng rãi tỷ suất lợi nhuận khơng cao chi phí tiêu thụ lớn Mặt khác, khả cạnh tranh vị công ty khu vực thị trường thấp, công ty khơng có sẵn trung gian phân phối đủ mạnh, khả kiểm sốt thị trường Vì vậy, phương thức phân phối xét theo khả doanh nghiệp xếp theo thứ tự ưu tiên sau: Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền > Phân phối rộng rãi Khu vực 2: Những nơi có số lượng dân cư mật độ dân số vừa phải thị trấn trung tâm huyện lỵ, thị tứ trung tâm cụm xã Tại thị trường này, Cơng ty mạnh chất lượng sản phẩm giá cạnh tranh, có sẵn số trung gian phân phối bao gồm cửa hàng hoạt động hiệu thời gian qua Đoạn thị trường xét theo khả có Cơng ty thứ tự ưu tiên cho phương thức phân phối xác định sau: Phân phối chọn lọc > Phân phối rộng rãi > Phân phối độc quyền Khu vực 3: Là vùng mật độ dân số thấp, dân cư sống rải rác, đời sống thu nhập người dân thấp, nhu cầu nhỏ lẻ Thị trường không xem thị trường mục tiêu Cơng ty mà có ý nghĩa thị trường bổ sung Phương thức phân phối ưu tiên lựa chọn khu vực thị trường là: Phân phối rộng rãi > Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền Để đánh giá lựa chọn phương thức phân phối, dùng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Thang điểm đánh giá theo mức độ ưu tiên giảm dần hình thức phân phối: điểm, điểm điểm Bảng 4.1: Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả Công ty Phương thức Khu vực Khu vực Khu vực Phân phối độc quyền 1 Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc 3 Từ kết bảng thấy: khu vực nên ưu tiên phương thức phân phối chọn lọc; khu vực phương thức phân phối rộng rãi tối ưu Xét theo đặc điểm sản phẩm Để phân phối phù hợp với sản phẩm cần đánh giá sản phẩm dựa tiêu thức: Tính phổ biến - ký hiệu X Khả lợi nhuận – ký hiệu Y Hành vi mua người tiêu dùng – ký hiệu Z Sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, chuyên gia cho ý kiến đánh giá mức độ ưu tiên tiêu thức theo mức độ giảm dần từ 10 – Bảng 4.2: Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo mức độ Cơng ty Hình thức Khu vực Khu vực Khu vực X y Z X Y z x Y Z 52 51 1 Phân phối rộng rãi 3 71 43 3 Phân phối chọn lọc 2 63 3 92 2 Phân phối độc quyền Từ kết ta thấy: khu vực nên phân phối rộng rãi; khu vực nên phân phối chọn lọc Đánh giá tổng hợp Tiến hành đánh giá kết hợp yếu tố: đặc điểm sản phẩm khả sản xuất doanh nghiệp Kết điểm số đánh giá tổng số điểm đánh giá theo đặc điểm sản phẩm điểm đánh giá theo khả doanh nghiệp tương ứng với phương thức phân phối Bảng kết cho điểm đánh giá lựa chọn phương thức phân phối Bảng 4.3: Lựa chọn phương thức phân phối Khu vực Khu vực Khu vực Phương thức phân phối DN SP ☐ DN SP ☐ DN SP ☐ Độc quyền Rộng rãi 12 Rộng rãi 9 12 DN: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo khả doanh nghiệp SP: Điểm đánh giá phương thức phân phối xét theo đặc điểm sản phẩm Điểm đánh giá phương thức phân phối tổng hợp cho nhóm sản phẩm khu vực thị trường Từ kết trên, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối khu vực thị trường sau: Khu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng ở khu vực Đánh giá khách hàng mục tiêu: Quyết định chọn kênh phân phối đưa sở nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, nhằm mục đích phục vụ tốt cho khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Cơng ty phân tích, đánh giá lựa chọn gồm: người sử dụng cá nhân, trung gian phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa bàn nước Những người tiêu thụ cá nhân Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao lượng khách hàng mục tiêu Công ty đông đảo Khách hàng mong đợi nhà cung cấp, điều quan trọng Sau mong đợi khách hàng cá nhân doanh nghiệp sản xuất cà phê : Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo đảm bảo an tồn thực phẩm Các thơng tin sản phẩm ghi bao bì phải rõ ràng, dễ hiểu Giá vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm Do Cơng ty phải kiểm soát chặt chẽ người phân phối trung gian, nhân viên bán hàng Để phục vụ tốt khách hàng cá nhân, Công ty cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ Công ty đến thẳng người sử dụng, không qua cấp trung gian Các trung gian phân phối Đây khách hàng mục tiêu trọng điểm, có khối lượng tiêu thụ lớn tốc độ tăng trưởng nhanh Các trung gian phân phối gồm: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty đầu tư xây dựng số thành phố, thị xã, thị trấn nơi tập trung đơng dân cư, có nhu cầu lớn Đại lý bán bn: Cơng ty lập nhà buôn chuyên nghiệp tự thành lập Họ đầu mối quan trọng, khách hàng thường xuyên, có khối lượng tiêu thụ ổn định Cửa hàng bán lẻ: tiểu thương tự thành lập Họ mua hàng từ đại lý bán lại cho người tiêu dùng cuối Để thiết kế kênh phân phối phù hợp, công ty cần nghiên cứu mong muốn người làm trung gian phân phối: Những người làm đại lý muốn rằng: Tỷ lệ hoa hồng cao tốt Các đại lý phải bán theo giá niêm yết công ty, họ hưởng hoa hồng chênh lệch giá xuất xưởng + chi phí vận chuyển + chi phí đại lý Cơng ty chở hàng đến tận kho họ, theo thời gian, khối lượng mà họ yêu cầu Do kho đại lý nhỏ không chứa nhiều hàng nên họ muốn hết hàng có xe Công ty chở hàng đến bổ sung Những người bán lẻ muốn rằng: Cửa hàng họ bán nhiều hàng để họ thu nhiều lợi nhuận Ít có người bán lẻ bán cà phê Họ thường kết hợp bán nhiều loại sản phẩm khác, như: bánh kẹo loại nước giải khát, sữa bao bì sản phẩm phải đảm bảo chắn bắt mắt hình thức để hàng hóa khơng bị rách, đổ dễ nhìn thấy kệ hàng Lựa chọn kênh phân phối: Sau nghiên cứu kỹ mong muốn khách hàng mục tiêu, công ty cần thiết kế kênh phân phối phù hợp để đáp ứng mong muốn Phân phối trực tiếp(Kênh cấp 0) Với kênh này, sản phẩm từ Công ty đưa thẳng đến người tiêu dùng không qua cấp trung gian Kênh không phụ thuộc đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển Khách hàng thích hợp với kênh phân phối người tiêu dùng cá nhân Phân phối qua trung gian Do tính đa dạng khách hàng tính linh hoạt hành vi mua bán nên việc bán hàng qua trung gian phân phối nên bố trí theo kênh Kênh cấp 1: Với kênh sản phẩm cà phê từ Công ty qua cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Cấp trung gian có hai hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm cửa hàng bán lẻ tư nhân Cửa hàng giớí thiệu sản phẩm: Công ty đầu tư xây dựng Địa điểm thích hợp cửa hàng thành phố, thị xã Đây nơi tập trung đơng dân cư, thu nhập bình qn khá, mặt dân trí cao, giao thơng thuận tiện, nhu cầu sản phẩm lớn Cửa hàng bán lẻ tư nhân: Những người bán lẻ gần Công ty thường không muốn mua hàng qua đại lý mà muốn mua hàng nhà máy công ty để bán lẻ cho người tiêu dùng Nguyên nhân lựa chọn giá đại lý cao giá nhà máy Địa điểm thích hợp cửa hàng bán lẻ tư nhân phường, xã địa bàn thành phố, huyện Bổ sung lực lượng bán cho kênh cấp cịn có đại lý, nhà bn Mặc dù chức họ bán hàng cho người bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu họ sẵn sàng phục vụ Họ thường bán cho người tiêu dùng khối lượng lớn Kênh cấp 2: Với kênh này, sản phẩm từ Công ty qua hai cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ Bảng 4.4: Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối Kênh phân Lực lượng bán hàng Địa điểm Người mua phối Phịng kinh doanh Kênh cấp Khách hàng tiêu Cơng ty tiêu thụ sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản dùng cá nhân Các thành phố, Người tiêu dùng phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Các thành phố, tư nhân thị xã Người tiêu dùng Kênh cấp Các thị trấn, Đại lý Người tiêu dùng huyện lỵ Nhà buôn Các thị tứ Người tiêu dùng Các thị trấn, Đại lý Người bán lẻ huyện lỵ Nhà buôn Các thị tứ Người bán lẻ Kênh cấp Cửa hàng giới thiệu sản Các thành phố, Người bán lẻ phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Trung tâm xã Người tiêu dùng - Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn Như phân tích, có đặc điểm riêng biệt, khách hàng phù hợp với kênh phân phối khác Trên thị trường có nhiều loại khách hàng khác Để thoả mãn mong đợi khách hàng thị trường mục tiêu lựa chọn, công ty cần chọn phương án phối hợp nhiều kênh phục vụ Có phương án sau đây: Khu vực 1: Các thành phố, thị xã tỉnh lỵ tỉnh nước Chúng ta xác định khách hàng mục tiêu công ty khu vực cửa hàng giớí thiệu sản phẩm, cửa hàng bán lẻ Cấu trúc kênh phân phối tương lai Cơng ty thị trường có phương án sau: Phương án 1: Sử dụng kênh cấp kênh cấp Phương án 2:Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi - với thang điểm từ đến 10 Bảng 4.5: Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Hệ Tiêu chuẩn Phương án Phương án số quan Điểm Điểm Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm trọng đánh đánh qui đánh qui giá đổi giá đổi qui đổi giá Kinh tế 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 Tổng cộng 1,0 0,6 2,2 0,4 2,8 0,4 3,9 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 3,9 cao phương án phương án nên chọn Ở đây, cần cân nhắc lựa chọn hình thức trung gian bán lẻ phương án: cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Công ty (gọi tắt cửa hàng giới thiệu sản phẩm), cửa hàng bán lẻ tư nhân Do nhu cầu lớn rộng rãi nên cửa hàng bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu Khu vực 2: Các thị trấn, thị tứ tỉnh khu vực Tây nguyên Khách hàng mục tiêu Công ty khu vực người tiêu dùng cá nhân Cấu trúc kênh phân phối tương lai công ty thị trường có phương án sau: Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chí: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi, với thang điểm từ đến 10 Bảng 4.6: Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Phương án Hệ Tiêu chí số quan trọng Phương án Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm đánh qui đánh qui đánh qui giá đổi giá đổi giá đổi Kinh tế 0,5 2,5 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 1,2 0,9 0,6 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,8 Tổng cộng 1,0 4,3 2,8 3,4 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 4,3 cao phương án phương án nên chọn Khu vực 3: Vùng nông thôn Công ty nên sử dụng phương án kênh cấp Đánh giá ưu, nhược điểm phương án: Phương án kênh tăng khả tiếp xúc với khách hàng, từ nắm bắt thơng tin thị trường nhu cầu khách hàng xác, kịp thời, dễ kiểm soát trung gian TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thương mại (2004), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập, Hà nội Ngơ Xn Bình (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội Ngơ Xn Bình (2003), Quản trị Marketing – Hiểu biết vận dụng, NXB Khoa học Xã Hội, Hà Nội Ngơ Xn Bình (2018), Quản trịMarketing: Giáo trình sau đại học, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng – lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội, Thành phố Hồ Chí Minh Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 10 Phạm Thanh Huyền, Vũ Hồng Phúc (2009), Cà phê Buôn Ma Thuật - Thương hiệu cà phê Việt, NXB Thông tấn, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Như Liêm (2011), Tập giảng Quản trị chiến lược kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng 12 Vũ Trí Lộc (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 13 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 14 Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu: Quản lí phát triển, NXB ĐH KTQD, Hà Nội 15 Philip Kotler – Vũ Trọng Hùng dịch biên soạn (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 16 Philip Kotler & Gary Armstrong – Bùi Văn Đông dịch biên soạn (1995), Hướng dẫn nghiên cứu nguyên lý Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 17 Michael E.Porter – TS Dương Ngọc Dũng dịch biên soạn (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB Tổng Hợp, thành phố Hồ Chí Minh 18 Quyết định số: 06/2002/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn ngày 09 tháng 01 năm 2002 Tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật sản xuất Cà phê 19 Quyết định số: 86/2007/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển Nông thôn ngày 15 tháng 10 năm 2007 việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 4193:2005 kiểm tra chất lượng Cà phê nhân nhập 20 Giải pháp cho việc xây dựng nông sản Việt nam, tạp chí Con số kiện, số tr 17 - 22 21 Thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 158, tr 28 – 29 22 Thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 184, tr 20 – 23 23 Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí Cộng sản số 25 24 www.Voer Edu.vn/c/thuonghieu/giaotrinhtiengvietkinhke: thuonghieu 25 www thietkethuonghieu.net/thuonghieu/kienthucthuonghieu ... thể phân loại mơ hình phát triển thương hiệu theo ba nhóm: Mơ hình phát triển thương hiệu gia đình; mơ hình phát triển thương hiệu cá biệt; mơ hình phát triển đa thương hiệu Mỗi mơ hình có ưu... thương hiệu mẹ 38 Kiến trúc thương hiệu gia đình biểu diễn sau: Thương hiệu Công ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê Thương hiệu Cà phê Thương hiệu B Thương hiệu C (Tên thương hiệu riêng sản phẩm) Quảng... lược thương hiệu rõ nét Có thể nói Cơng ty cổ phần Vùng Đất Cà Phê chưa có chiến lược thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho thân Cơng ty Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu