mục tiêu của đề tài Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thương mại dịch vụ Mêhycô là sự đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Mêhycô trong thời gian qua. Qua đó, xác định mối tương quan giữa thương hiệu và doanh thu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô; đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mêhycô trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
Trang 1
BO GIAO DUC VA DAO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THIỆN MINH
PHAT TRIEN THUONG HIEU CA PHE MEHYCO CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HAN MOT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ MÊHYCÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYÊN TRƯỜNG SƠN
Đà Nẵng, Năm 2015
Trang 2Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
Trang 3MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu 3 Phương pháp nghiên cứu 2 2 4 Phạm vi nghiên cứu 2 5 Cấu trúc luận văn 3 3 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU 6
1.1 TONG QUAN VE THUONG HIEU 6
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu 6
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7
1.1.3 Chức năng của thương hiệu 11
1.1.4 Đặc tính về thương hiệu 13
1.1.5 Vai trò của thương hiệu 17
1.1.6 Giá trị thương hiệu 19
1.2 PHÁT TRIEN THUONG HIEU 25
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 25
1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 25
1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu 29
1.2.5 Các chính sách marketing nhằm phát triển thương hiệu 37
1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 40
KÉT LUẬN CHUONG 1 40
CHUONG 2 THUC TRANG PHAT TRIEN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
Trang 42.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4I 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ cấu tô chức của công ty cà phê Mêhycô 41 2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 44 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 47
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ
CUA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 49
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Mêhycô 49 2.2.2 Các yếu tố cầu thành thương hiệu 50
2.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu 52
2.2.4 Tình trạng phân đoạn thị trường 3
2.2.5 Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô 55
2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô 55 2.2.7 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô 56
2.2.8 Bảo vệ thương hiệu 6
2.3 DIEU TRA DANH GIA VE HOAT DONG PHAT TRIEN THUONG
HIỆU MÊHYCÔ 63
2.3.1 Mục tiêu của cuộc điều tra 63
2.3.2 Kết quả đạt được 63
2.3.3 Những mặt đạt được và hạn chế trong phát triển thương hiệu sản
phẩm cà phê Mêhycô của công ty 66
KET LUAN CHUONG 2 67
CHUONG 3 PHAT TRIEN THUONG HIEU CA PHE MEHYCO CUA
CONG TY TNHH TM-DV MEHYCO 68,
3.1 CƠ SỞ DE XUAT GIAI PHAP VA MUC TIEU CUA CONG TY 68 3.1.1 Phân tích môi trường và nhận thức cơ hội 68
Trang 5
T5
3.1.4 Đánh giá vị trí của thương hiệu 78
3.1.5 Mục tiêu phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô trong thời gian đến 79
3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ 81
3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu 81
3.2.2 Tăng cường quan hệ công chúng 82
3.2.3 Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu 83 3.2.4 Giải pháp về truyền thông cổ động 87 3.2.5 Dau tu tai chinh cho phat trién thuong hiéu 90
3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 91
KET LUAN CHUONG 3 92
KET LUAN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6Số hiệu
bang Tên bảng Trang
21 Bảng phân bô diện tích mặt băng 44
22 Bảng tình hình tài chính của công ty 46 23 Bảng tình tiêu thụ sản phẩm của công ty 48 24 Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 49
25 Kết quả kinh doanh 2012-2013 5
26 Ngân sách dành cho truyền thông và xúc tiễn bán 61 hang ham ca phê Mêhycô
27 Bảng thông kê nguôn thông tin khách hàng 64 28 Mức độ nhận biết thương hiệu Mêhycô 64 29 Đánh giá sự hài lòng về chất lượng sản phẩm 65 31 Điễm mạnh điềm yếu thương hiệu cà phê Mêhycô 75 32 Bảng đánh giá giá của khách hàng về các yếu tổ cốt |_ 76
lõi của các thương hiệu
33 San phim Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh 77
Trang 7Số hiệu Tên hình Trang hình
1.1 | Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 16 jạ, | Những ưu thế do giá của thương hiệu tạo ra được |
mô tả
13 | Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng 2 1⁄4 | Sơ đỗ chiến lược thương hiệu sản pham 26
21 Sơ đỗ cơ cấu tô chức 4
2.2 [Logo công ty Mêhycô 50
Mô hình chiến lược phát triên theo sản phâm của
23 Mêhycô 55
Trang 81 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường được lôi kéo bởi những doanh nghiệp đã được định hình và ưa chuộng thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thu hút khách hàng tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Mọi thương hiệu mạnh không chỉ có ác dụng cho bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy tín của một
quốc gia
Nhưng thực tế ở Việt Nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát triển thành công do họ không thể vạch ra cho mình chiến lược phát triển thương, hiệu khoa học phù hợp và hiệu quả Phát triển thương hiệu ln là bài tốn khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều thời gian công sức và tiền
bạc để đạt mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh đề tồn tại Cạnh tranh không chỉ chất lượng, mẫu mã sản phâm mà
còn trong cả tâm trí người tiêu dung Tắt cả khơng ngồi mục đích chiếm lấy trái tìm khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phâm của mình Điều này cho thấy cần phải sớm thay đôi về nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp
muốn tổn tại và phát triển như hiện nay
Trang 9đậm bản sắc cho riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới như mục tiêu đã định là một quá trình
hoạch định, xây dựng chiến lược và phát triển thương hiệu một cách khoa
hoc
Vi vay tôi chọn đề tài " Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô của Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô " đề nghiên cứu
2 Mục tiêu
- Hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương
hiệu, các chính sách marketing đề từ đó rút ra được vẫn đề cốt lõi phát triển
thương hiệu sản phẩm đã có trên thị trường
- Đề tài là sự đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Mêhycô trong thời gian qua Qua đó, xác định mối tương quan giữa thương hiệu và doanh thu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu cà phê Méhycé
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mêhycô trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai
3 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê dựa trên các số liệu tại don vi
Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty TNHH MTV TM- DV Mêhycô, báo cáo của các cơ quan, tô chức, báo đài về lĩnh vực sản phẩm
cà phê có liên quan và số liệu điều tra người tiêu dùng 4 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường sản phâm cà phê bột và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động quảng bá thương hiệu
Trang 10gian đến Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô từ năm 201 1 đến năm 2013
5 Cấu trúc luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô tại Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô tại công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
~ Một số giáo trình tham khảo
+ Quản trị thương hiệu Ts Nguyễn Hữu Quyền (2011) Đại học công nghiệp TP.HCM
Tài liệu đã cung cấp những lý thuyết mới về phát triển thương hiệu với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu của các tác giả khác nhau Nội dung của giáo trình được sử dụng trong phần cơ sở lý luận của đề tài để từ đó đưa ra những lý thuyết của các nhà kinh tế về thương hiệu đang nghiên cứu
+ Quan tri Marketing- Dinh hướng giá trị PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2012) NXB Lao Động xã
Giáo trình đã cung cấp cho nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch
i
định, chiến lược marketing các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung,
hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những dé xuất marketing -
mix của luận văn đều căn cứ vào các nội dung của tài liệu Một chiến lược
Trang 11- Tổng quan dé tai liên quan đến luận văn
+ Để tài Phát triển thương hiệu VIGLACERA TỎNG CÔNG TY
'VIGLACERA của học viên Phùng Việt Quang thuộc Đại học Đà Nẵng
Nội dung của đề tài đã đưa ra những quan điểm về việc phát triển thương hiệu dựa trên việc vận dụng các công cụ Marketing, thực trạng sản xuất kinh doanh và việc áp dụng các công cụ như: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty
+ Đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng công ty cỗ phần dệt may Hòa Thọ ” của học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp định lượng được thực hiện bing
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp thực chứng đề đối chiếu các vấn đề trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện được Vì đặc thù công ty thuộc ngành may mặc nên phạm vi nghiên cứu của để tài là nghiên cứu các hoạt động marketing, các hoạt
động phát triển thương hiệu Hòa Thọ trên thị trường nội địa Điểm mới của đề
tài là điều tra so sánh được giá trị của thương hiệu Hòa Thọ với các thương
hiệu khác trong cùng nhóm chiến lược và đưa chiến lược mở rộng dòng vào
thực tế chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Đề
ai "Phat triển thương hiệu Danameco” của học viên Dương Minh Quân thuộc Đại học Đà Nẵng, đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, ngoài việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng là chủ đạo, luận văn còn sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng nguồn
Trang 12tin: toán thống kê; sử dụng phần mềm tin học; phân tích, tổng hợp sơ đồ hóa
Trong luận văn này, tác giả đã phân tích được các điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, và đưa ra nhiều giải pháp để pháp đề phát triển thương hiệu Trong
đó có điểm nỗi bật là tác giả đã tái định vị thương hiệu Danameco trong thời
Trang 13CO SO LY LUAN VE PHAT TRIEN THUONG HIEU
1.1 TONG QUAN VE THUONG HIEU
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng,
định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu g: 'n với quyền sở
hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại
chính thức
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA
(International Trademark Association) bao gdm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bắt kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong
thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc
người bán với nhau và để xác định nguôn gốc của hàng hoá đó
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “?hương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phân tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bản hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.[T, tr.17] Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Tổng hợp các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu
không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điềm nhận dạng thẻ hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công,
nghiệp này Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng
Trang 14giới hạn của một cái tên ~ một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu
hiệu Các thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh
doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tìm của con người — người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác
Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động của công ty Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty Mỗi nhân viên đều có thê ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước Mục đích cuối
cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Bắt kì cái gì cần khẳng định sự khác biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thê thao, giải
trí Những cái tên nhu Cocacola, Pepsi 1a những ví dụ điển hình Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí
hình
bao gồm cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì h:
dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ
Trang 15a Tên gọi
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó
thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tỉnh tế
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít
nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ
các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới
sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết
tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dua theo tên các loài động vật (Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đỗ vật (máy tính Apple, xing dau Shell) Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe
hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc
Trang 16Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Thông thường , biểu tượng nhằm củng có ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng „
độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm an nguy cơ khách hàng không, hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng
có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một
thương hiệu Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu So với tên gọi, logo trừu tượng, độc dao va dé nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ấn nguy cơ khách hàng không, hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ
ràng, chân phương dé không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có
tỉ lệ hài hoà và cân bằng
e Slogan
Trang 17Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy,
khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty,
Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ đễ nhớ , truyền đạt một thông
điệp quảng cáo của thương hiệu Một khâu hiệu làm tăng nhận thức về thương, hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm
Quan trọng nhất là khâu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó Đối với thương hiệu hàng đầu, khâu hiệu thường là
những tuyên bố về tính dần đầu và độc đáo của mình d Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua
hàng được thực hiện một cách bóc đồng tại các cửa hàng phân phối Do đó ,
bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì được thiết ké dep , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với
thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của một
thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu dùng sẽ
gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó Để tránh có sự trùng lặp về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu,người ta
đưa ra luật bảo hộ thương hiệu Theo đó , các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ
Trang 18điểm hữu hình trên cũng như sự đầu tư cho thương hiệu
+ plu 16 v6 hinh cia thuong Wu
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, những, yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng, sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương, trình hỗ trợ cộng đồng những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải có những chiến lược phủ hợp, khoa học và hiệu quả
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được
tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu
nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao đây: iết và phân biệt - Chức năng nhận b
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng
và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp kh: hợp các dấu hiệu của thương hiệu
(tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khâu hiệu hoặc kiểu đáng đặc biệt của bao
Trang 19phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của
một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức
năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý
và có thê dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử
dụng của hàng hố, những cơng dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai Thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông, tin, chỉ dẫn của thương hiệu
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khâu
hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương
Trang 20- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem
là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tư nhiên mà có Nó
được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tu va chi phi
khác nhau, những chỉ phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu
Bên cạnh đó, sự nỗi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương
hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nỗi tiếng,
của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu 1.1.4 Đặc tính về thương hiệu a Các đặc tính thương hiệu Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu Nó chính là “trái tim” va “linh hồn” của thương hiệu
Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương, hiệu Đi
tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng Theo David Aaker, đặc tính của thương hiệu nên được xem xét ở bốn khía cạnh gồm:
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất sứ) Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định,
Trang 21khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo
vệ môi trường Những đặc tính này có thê được làm nỗi bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Trong nhiều trường hợp có sự kết hợp giữa đặc tính của sản phẩm và đặc tính
của tổ chức Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tô chức, tỏ ra bền vững trước bắt kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về tổ
chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công, chúng
Thứ ba, thương hiệu như một con người Giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin
cậy, hài hước, năng động v.v Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể
hiện bản thân và những cá tính riêng của mình Tiếp theo, cũng như cá tính con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính
thương hiệu có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệ
và khách hàng,
Cuối cùng, đặc tính của thương hiệu có thê giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm Vì vậy, nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm,
chẳng hạn như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu ving một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bắt lợi rất cơ bản và ngược lại sự
Trang 22
Biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng va dé nhé nhất, chỉ một cái liếc nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó Ví
dụ như hình tượng vòng tròn có ngôi sao ba cánh ở giữa là thương hiệu Mercedes Benz
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa dung va truyền
tải một cách Ân dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó
khi mua thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình Ví dụ như chú bò tót sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước uống tăng, lye Redbull
Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nỗi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính thương hiệu [7, tr.68-75]
b, Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương, hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua
truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là, trước khi muốn tạo ra một
hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính
Trang 23thể qua quá trình tông hợp tắt cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như:
tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân
sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí v.v Trong trường hợp đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ
bắt chước hoặc chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, việc cố gắng thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một
thương hiệu “lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của
thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn
đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mat dan di ban chat thật của nó
Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không đề lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Một khởi nguồn
khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng Đây
chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của công ty [7, tr.78] Người gửi Truyền thông Người nhận Đặc tính
thương hiệu NG Các dấu hiệu Hình ảnh
được truyền tải thương hiệu
Các tác động Lư Ĩ
ngoại lai
Sự cạnh tranh
Hình 1.1 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng
Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu có ý nghĩa và
Trang 24những cam kết của mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu mới được làm nôi
bậc và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng
Thương hiệu không phải chỉ là vật đẻ trưng bày trên giá bán mà nó phải đi vào tâm trí của công chúng Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố
bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu Do vậy,
hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, mục đích ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến
1.1.5 Vai trò của thương hiệu a Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh Một thương,
hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành của người tiêu dùng cao hơn
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được
khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá
cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao
Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thẻ, thị phần của công ty sẽ đạt
được một mức chắc chắn nhát định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả
+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Một
thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó
Trang 25doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng những thương hiệu
mạnh, qua đó chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại
khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm
+ Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu
+ Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hang b Đối với khách hàng
+ Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của
một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cu thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm
+ Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới
+ Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chỉ phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mắt bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mắt bao lâu)
+ Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Việc
Trang 26tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phâm cung ứng cho những người có địa vị xã hội
+ Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
+ Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn
e Đối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là
biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nồi tiếng đồng nghĩa với quốc gia đó có được sức mạnh kinh tế và sức ảnh hưởng đến các quốc gia khác, điển hình phải kể đến như Mỹ
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm
nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt nam được “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI
vào Việt nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng
bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế 1.1.6 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến
Trang 27Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng
Trong số đó định nghĩa của David Aaker (1996) khá phô biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của cong ty” [4]
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng
trong chiến lược tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa
trên những nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại
Các thành phần của giá trị thương hiệu
Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nói với
biểu tượng, logo của doanh nghiệp hoặc sản phẩm Nếu một doanh
nghiệp thay đôi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mắt di
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1 Sự nhận biết thương hiéu (brand awareness)
2 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 3 Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 4 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
5 Các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với
Trang 28Ngược lại, khi thương hiệu đã được khẳng định thì giá trị của thương hiệu đó sẽ ñem lại những ưu thế cho doanh nghiệp trên thị trường ~ Giãn ch phí tếp thị quảng cán - Duy bì và cũng cổ tị phần - Thụ hót khách hàng “mới, mỡ rôngthị phần
~ Tạo sự quen thuộc với Ly) thuomghieu - Tăng cường sự quan tâm hiểu biết VỀ thương hiệu - Thúc đây động cơ mua Sen hing, hàng
| vì thường, = Dim bio Sn inh giá - Tạo cơ hội mỡ rộng, * Cụng cấp các giá tị cho công ty thông qua thươnghiệu việc từng cường:
Tho ràth6 đ th c - Nẵng lạ và hiu qui
Ki lo
Je phone etch tên =
|] stag thành va sven ules Tứ, cường rự ng thse diy hing >) musing -Sưinng thành đỗ với
thương hiệu a
~ Giá cử lợi nhuận cận
cee etna quềngbiữm | „| Mppececyiail vu Min thomghớu | —”| tưnghio me
Hình 1.2 Những ru thế do giá trị của thương hiệu tạo ra được mô tả a Nhén biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
thương hiệu hay doanh nghiệp
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có
Trang 29đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Nó là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng đề đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng
rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phi hợp lý hơn
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông,
như: Quảng cáo; Quan hệ cộng đồng; Khuyến mãi; Bán hàng cá nhân hay
tại nơi trưng bày sản phẩm; Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:
Thuong hiéu nhớ đến đầu tiên, là cấp độ cao nhất (Top of mind) Thương hiệu không nhắc mà nhé (Spontaneous)
Thuong hiệu nhắc mới nhớ, là cấp độ thấp nhất (Promt) b Chất lượng cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận: được coi là một thước đo quan trọng về vị
thế thị trường đối với các thương hiệu của công ty Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và nó là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu, sự tỉnh tế của thương hiệu Khi qui
mô của chất lượng được cảm nhận cải thiện, các nhân tố khác liên quan đến nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng tăng theo Việc tạo ra một
Trang 30về khái niệm chất lượng Chi có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp
đến khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng Tuy nhiên, việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mới chỉ là một phần của thành
công Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chỉ phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phâm hay dịch vụ Tổng chỉ phí là tất cả những chỉ phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ
Mô hinh giá trị nhận được của người tiêu dũng
Hình 1.3 Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng
e Sự liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà
người tiêu dùng có được về thương hiệu Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần”hồn”cho mình Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng Diễn biến gây cho khách hàng sự liên tượng qua
thương hiểu có thể được phác họa qua các thứ tự sau:
Trang 31dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi nào đó của sản phẩm
- Nhà sản xuất tìm cách vận hành các hệ thống của mình sao cho tạo ra
được khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm, dịch vụ - Nhà sản xuất kinh doanh gây thêm những tương tác đối với khách
hàng để mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt,
- Biến sự tương tác trên thành một sự đồng nhất, như thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng, từ đó, họ liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ khi có như cầu
d Sự trung thành thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng Bởi
vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao Trên thực
tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một
thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng Hơn nữa, có thể dễ
dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối với chi phí marketing Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới
Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh nghiệp Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên
Trang 32báu nhất của doanh nghiệp Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và địch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về các doanh nghiệp nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của các doanh nghiệp”
1.2 PHAT TRIEN THUONG HIEU
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người
tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Quá trình phát triển thương,
hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo
vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày
càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối
với sản phâm mang thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của doanh
nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng và tầm nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và các nhà đầu tư
1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược thương hiệu sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu - sản phẩm là ấn định riêng
cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình Do đó, các doanh nghiệp sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của
Trang 33Doanh Nghiệp A Thương hiệu A Thương hiệu B ThươnghiệuN Sản phẩm A Sản phẩm B "¬ San phim N Khúc thị trường A Khúc thị trường B Khúc thị trường N
Hình 1.4 Sơ đồ chiến lược thương hiệu sản phẩm
Chiến lược thương hiệu — sản phẩm phù hợp với những doanh nghiệp có
tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu Nếu như
thương hiệu đầu tiên trong khúc khúc thị trường mới tỏ ra có hiệu quả
thì nó sẽ được hương lợi thế của người dẫn đầu
Chính sách thương hiệu — sản phẩm ngụ ý rằng tên gọi của doanh nghiệp không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó
khác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế, chiến lược này cho phép doanh nghiệp có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ đâu và bắt cứ khi nào, đặc
biệt là vào các thị trường mới
Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các thương hiệu khác cũng như tên doanh nghiệp Khi doanh nghiệp gặp phải những tin đồn thất thiệt hoặc những kiện tụng pháp lý thì điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu của các sản phẩm
b Chiến lược thương hiệu theo dãy
Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định
Trang 34doanh nghiệp,
Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm
- Giúp mở rộng dãy,
- Giảm chỉ phí đưa sản phẩm ra thị trường,
Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo
cách như vậy có thé sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái
bóng của nhãn hiệu truyền thống
e Chiến lược thương hiệu theo nhóm
Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản
phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng,
Những ưu điểm và nhược điểm của chiến lược này như sau:
Nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất — thương hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng, hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung
quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điền hình của cả nhóm
Và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại Một cách tiếp cận khác là tô vẽ cho khái niệm thương hiệu bằng cách tập trung
Trang 35đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm vốn không được đề cập trực tiếp Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn
4 Chiến lược thương hiệu hình ô
Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và
cam kết riêng trước khách hàng và công chúng
Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất
Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên
phạm vi toàn thế giới Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của họ là cơ
sở chủ yếu để họ tham gia vào các khu vực hay khúc khúc thị trường mà họ chưa từng xâm nhập Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng Những doanh nghiệp như vậy thấy rằng thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Và trong,
những khu vực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư dang
kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược e Chiến lược thương hiệu nguồn
Về cơ bản, chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể Đây
là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm
Trang 36riêng biệt Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay
.#£ Chiến lược thương hiệu chuẩn
Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của doanh nghiệp lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh Và nó đã tạo cho các doanh nghiệp một phạm vi không giới hạn
Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ
những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu
Chiến lược chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp giành được một vị thế nhất định 1.2.4 ¡ dung phát triển thương a Tim nhìn và sứ mệnh thương
- Tâm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi dé cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến
lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương
Trang 37tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một
thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó thật đặc biệt
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể
hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng,
thời định hướng hoạt động cho công ty, định hướng phát triển cho thương
hiệu và cho sản phẩm
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích xuyên
suốt của công ty ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong lãnh đạo, xây dựng thước
đo cho sự phát triển thương hiệu; tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục đích, mục tiêu trong việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu
~ Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó
'Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan
trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu chiến lược của tô chức, mặt
khác nó tạo dựng và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ ) Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội đề thành công hơn tổ chức không, hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình
- Giá trị cốt Idi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà
Trang 38b Phan tích môi trường và vị thế thương hiệu * Phân tích môi trường
Môi trường hoạt động được chia thành mơi trường bên ngồi và môi trường bên trong
- Phan tích môi trường bên ngồi: bao gồm mơi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: bao gồm ảnh hưởng của các yếu
tố chính trị, pháp luật; Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế; Môi trường kinh doanh quốc tế; Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, tự nhiên, xã hội, thị
trường, người tiêu dùng ; Ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ
+ Phân tích ngành và cạnh tranh: Bao gồm, nhà cung cấp; Người tiêu
dùng; Đối thủ cạnh tranh hiện có; Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
- Phân tích môi trường bên trong: bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát Việc phân tích này đòi hỏi phải thu thập, xử lý rất
nhiều những thông tin về tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu
phát triển, tiếp thị, phân phối để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
* Đánh giá vị trí của thương hiệu
- Phân tích các thương hiệu hiện có trên thị trường để hiểu rõ về bản sắc, cá tính đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu
- Đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu, về chính sách
thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có những ảnh hưởng gì và ảnh
hưởng như thế nào tới hình ảnh của thương hiệu
- Xây dựng mối liên hệ giữa nhân quả thực tế kinh doanh của doanh nghiệp với các thuộc tính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị
Trang 39e Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở mục tiêu phát triển thương hiệu đã xác định, doanh nghiệp
cần xác định lại thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho việc định vị thương hiệu và lựa chọn các chiến lược, các chính sách phát triển thương hiệu
hợp lý
* Phân đoạn thị trường
"Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể" [1 1, tr.223] - Phân đoạn theo yếu tổ địa lý: tỉnh, thành phố, vùng
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng
- Phân đoạn theo hành vi: căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng
- Phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng đối với mỗi đoạn thị
trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đặc điểm sau: Đoạn thị trường phải có những đáp ứng khác nhau với các kích thích marketing: phải đo lường được; phải tiếp cận được; phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ; phải ổn định và có tính khả thi
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường
‘Au về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức
mà các yêu
Trang 40- Danh gid cc doan thi trudng: khi dinh gid céc doan thi trudng khac nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thé la: quy mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường,
những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
- Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một đoạn thị trường; chuyên môn hóa chọn lọc; chuyên môn hóa thị trường; chuyên môn hóa sản phẩm; hoặc phục vụ tòan bộ thị trường
d Dinh vj va tai định vị thương hiệu * Dinh vi
Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là AI Ries và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị” Ngày
nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp
doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của
mình cần các nhu cầu nào
Theo Al Ries va Jack Trout: “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc
thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng "[1]
Theo định nghĩa của David A Aaker thì “Định vị (hương hiệu là một phân của bản sắc thương hiệu và công bồ giá trị mà sẽ được thông tin đến khách hàng mục tiêu những điển vượt trội của thương hiệu so với các