Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu để đánh giá sự phù hợp của thương hiệu “Vicem” của TCT với những đặc thù về lĩnh vực sản xuất kinh doanh nói chung. Thực trạng của quá trình xây dựng thương hiệu “Vicem”; mối liên hệ, tác động và ảnh hưởng của thương hiệu tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT. Từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem”.
Trang 1PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, với trình độ phát triển cao của khoa học và kỹ thuật đã tạo cơ sở quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng tương đương nhau, do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Tính đến năm 2010, sản lượng xi măng sản xuất ở nước ta tổng cung đã vượt tổng cầu tiêu thụ trong nước, do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch chiến lược 2009-2020 tầm nhìn đến 2050 của ngành công nghiệp sản xuất xi măng Việt Nam là mở rộng thị trường để xuất khẩu xi măng sang các nước, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn Mặt khác, hiện nay khi các dây chuyền nhà máy xi măng mới đi vào hoạt động dẫn đến tình trạng dư thừa xi măng, tất yếu cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, việc giành giật thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn
Trong quá tình hình thành và phát triển, Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (TCT) đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên, thương hiệu
“Vicem” của TCT thực sự mới hình thành và đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu, mới đăng ký nhãn hiệu vào năm 2008 và đăng ký bổ sung mới đây (tháng 3/2011) Trên thực tế, TCT đang trong lộ trình thực hiện việc thống nhất thương hiệu, các hoạt động để quảng bá thương hiệu “Vicem” mới chỉ
là các hoạt động bước đầu và từng bước chuyên nghiệp hóa việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức
Xuất phát từ thực tế của ngành xi măng nước ta với mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay trong nội bộ, việc giảm thị phần xi măng của TCT, đặt ra sự cần thiết để có một thương hiệu ‘Vicem” thống nhất, đồng thời làm thế nào để phát triển thương hiệu “Vicem” của TCT đang đặt ra nhiều thách thức
Trang 2Vì vậy, “Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng
Việt Nam” được tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình
Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu để đánh giá sự phù hợp của thương hiệu “Vicem” của TCT với những đặc thù về lĩnh vực sản xuất kinh doanh nói chung Thực trạng của quá trình xây dựng thương hiệu “Vicem”; mối liên hệ, tác động và ảnh hưởng của thương hiệu tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT Từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem”
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam Kể từ khi hình thành thương hiệu đến nay và giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam giai đoạn 2011- 2015
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn
số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê trong TCT, các ấn phẩm đã được xuất bản (sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan) Phương pháp quan sát, điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ các đối tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu gồm
04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
- Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
- Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam
- Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam
Trang 3CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN
Chương 1 của luận văn trình bày các công trình nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Luận văn trình bày nội dung một số các cuốn sách, công trình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, luận án và luận văn của một số tác giả liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, đồng thời nêu ra các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu của đề tài
Ở các nước có nền kinh tế phát triển, thương hiệu là đề tài đã được nhiều các học giả nước ngoài nghiên cứu sâu và rộng Mỗi tác giả đưa ra các cách tiếp cận thương hiệu khác nhau và hình thành nên những thuật ngữ mới về thương hiệu
mà trước đây ít đề cập đến như: Lời hứa thương hiệu ( Brand promise), Trải nghiệm thương hiệu ( Brand experience), Văn hóa thương hiệu ( Brand culture),
Độ nhận biết thương hiệu ( brand awearness) Những tác phẩm gắn liền với những tác giả nổi tiếng, có thể kể đến: Philip Kotler trong tác phẩm “ Mười sai lầm chết người trong tiếp thị”; Duane E Knapp với “ Lời hứa thương hiệu”; Partricia F Nicolino với “ Quản trị thương hiệu”; Richard Moore với “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”
Ở Việt Nam, thương hiệu là một lĩnh vực được các doanh nghiệp biết đến muộn hơn Ngày nay, rất nhiều các nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp đã quan tâm đến lĩnh vực thương hiệu và hoạt động “ Quản trị thương hiệu” Những kiến thức chung về thương hiệu đã được đề cập đến trong nhiều cuốn sách như: “Tạo dựng
và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường;
“Thương hiệu với nhà quản lý” do tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên; “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của TS Trương Đình Chiến; “Quản trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình
Trang 4Cho đến nay, vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm đã được nhiều tác giả ở trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu, kể cả vấn đề xây dựng
và phát triển thương hiệu tại các công ty thành viên của một Tổng công ty cụ thể Các vấn đề này đã được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu, cuốn sách, bài tạp chí, bài báo và một số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ… Chẳng hạn như:
Luận án tiến sỹ của Nguyễn Thị Hoài Dung với đề tài: “Xây dựng và quản
lý thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”; luận văn thạc sỹ của
Nguyễn Cẩm Bình, với đề tài “Quản Trị thương hiệu của công ty cổ phần cơ khí
cụ điện (Vinakip) Tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh với đề tài:“Quản Trị thương hiệu Phạm và liên doanh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và pháp luật kinh doanh việt Nam” Tác giả Nguyễn Duy Bình với đề tài: “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu của Công ty Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam”;
Các đề tài bàn về thương hiệu của một doanh nghiệp nhà nước trên thực tế không nhiều, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh, vật liệu xây dựng như ngành sản xuất kinh doanh xi măng Các đề tài chỉ đề cập đến thương hiệu của từng Công ty
xi măng riêng lẻ, việc phát triển thương hiệu nhìn chung chưa xét đến các yếu tố
để loại trừ cạnh tranh nội bộ Phát triển thương hiệu chỉ bó hẹp trong phạm vi thị trường tiêu thụ được phân định và được phó thác cho các nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy một thương hiệu xi măng đơn lẻ không thể làm nên một thương hiệu mạnh “Vicem”
Các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, đánh giá vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm nói chung, hoặc chỉ tập trung đánh giá vấn
đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm của một hay một số đơn vị cụ thể, thương hiệu chung cho Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam và lộ trình phát triển thương hiệu tập đoàn thì chưa có nghiên cứu một cách có hệ thống
Phần hai, các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu, luận văn trình bày một số tồn tại đối với thương hiệu “ Vicem” của TCT Đó là, mức độ nhận biết thương hiệu “Vicem” của TCT đối với người tiêu dùng vẫn còn thấp Các yếu tố
Trang 5cần thiết hình thành nên một thương hiệu mạnh “Vicem” chưa thực sự được quan tâm, như ngân sách đầu tư hàng năm cho việc quảng bá thương hiệu “Vicem”, việc thiết lập nên một bộ tính cách thương hiệu hoàn chỉnh, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, triển khai các hoạt động cụ thể và nhất quán để quảng bá thương hiệu
“Vicem” để các bộ phận triển khai thực hiện chưa được quan tâm đúng mức
Việc thống nhất thương hiệu “Vicem” là cần thiết, song chưa có các bài viết đề cập đến mô hình quản lý sau đó, đổi mới hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh để phù hợp với chiến lược thống nhất một thương hiệu “Vicem” đã đề ra
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra thị trường ngoài nước trong bối cảnh dư thừa xi măng trong nước, đòi hỏi TCT cần phải có một chiến lược thương hiệu bài bản, mà trước hết là phát triển thương hiệu “Vicem” trong nước bằng việc gia tăng thị phần đang có nguy cơ bị thu hẹp do ngày càng nhiều thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực đầu tư sản xuất xi măng
Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu này, không thể giải quyết tất cả các vấn đề mà chỉ tập trung đánh giá thực trạng thương hiệu “Vicem” của TCT Trên
cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể gắn kết đến hiện trạng của thương hiệu
“Vicem”, đưa ra định hướng phát triển thương hiệu “Vicem” bền vững, mang tầm khu vực, mà trước hết đó là tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận
Trang 6CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
Chương 2 của luận văn trình bày một số vấn đề mang tính lý luận cơ bản
về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu Chương này gồm 3 nội dung lớn đó là khái quát về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp của một số doanh nghiệp và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” của TCT
Trong phần một số lý luận cơ bản về thương hiệu, đã trình bày các khái
niệm thương hiệu, các thuộc tính, thuật ngữ về thương hiệu, vai trò của thương hiệu Trong phần này cũng đề cập đến thương hiệu tập đoàn, tính cách và bản sắc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Ngày nay, thương hiệu được chúng ta sử dụng nhiều trong các lĩnh vực khác nhau người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm và đi đôi với nó là làm thế nào để quản trị nó - thuật ngữ “Quản trị thương hiệu” cho thấy thương hiệu không còn là một khái niệm mang tính trừu tượng
Thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau, mỗi cách nhìn mỗi một khía cạnh của thương hiệu cho biết cách mà các đối tượng hữu quan nhìn nhận về thương hiệu
Thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các
nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan (các yếu tố bên ngoài)
“Thương hiệu của một doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng về sự khác biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở các cảm nhận tích cực được tích lũy trong một thời gian trải
Trang 7nghiệm thực tế, được tạo dựng dựa trên các giá trị và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, cái mà doanh nghiệp có thể thuyết phục đi đến khách hàng bằng cách đưa hình ảnh vào tâm lý khách hàng và sử dụng các công cụ hữu hình để làm
biến đổi hình ảnh đó theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp”
Tuỳ vào cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, một thương hiệu gồm: Phần hữu hình và Phần vô hình; Phần phát âm được và Phần không phát âm được Phần này cũng đề cập đến Tính cách của thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi, bản sắc của mỗi doanh nghiệp, thể hiện hiện rõ nhất thông qua Văn hóa thương hiệu – Brand Culture
Các thuật ngữ về thương hiệu được đề cập đến bao gồm: Giá trị cảm nhận thương hiệu; Tâm lý và trải nghiệm thương hiệu; Độ nhận biết thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu có thể khái quát thành 2 vai trò chính đó là: Thương hiệu là một loại tài sản
vô hình của doanh nghiệp và thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Trong phần này, cũng làm rõ các quan niệm về thương hiệu, đề cập đến chi tiết đến thương hiệu doanh nghiệp mà các yếu tố chủ yếu cấu thành nên thương hiệu của một doanh nghiệp là: Con người của tổ chức; cam kết hay lời hứa thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp
Thương hiệu tập đoàn, các nội dung liên quan đến một chiến lược thương hiệu tập đoàn và các yếu tố mà một thương hiệu tập đoàn cần phải có cũng được trình bày trong phần này
Bản sắc nhận diện thương hiệu là hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng là sự khác biệt hóa Để sáng tạo một bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả và mang lại hình ảnh thương hiệu tích cực, đòi hỏi yêu cầu hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiêp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu tích cực và mang dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng Phần này cũng đề cập đến các hoạt động cần thiết để xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu
Trang 8Phần Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu đề cập đến 4 bước mang
tính quy trình đó là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu, thực hiện xúc tiến Marketing –Mix
Xây dựng chiến lược thương hiệu là bước khởi đầu căn bản nhất để có một thương hiệu mạnh Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó Cách nhìn nhận về chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công việc kinh doanh của doanh nghiệp, phải bằng sự hiểu thấu ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng, tức là sử dụng phương pháp luận từ ngoài vào trong, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó tìm
ra những công cụ, phương pháp phù hợp để hướng người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình Xây dựng chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gồm 4 bước:
- Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu xu hướng phát triển của nhu cầu, tìm kiếm nhu cầu mới, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động chủ yếu là phân tích đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm, nghiên cứu đối thủ canh tranh trong ngành
- Lựa chọn mô hình thương hiệu: Việc lựa chọn mô hình thương hiệu của doanh nghiệp phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu ngành nghề, sản phẩm của doanh nghiệp Tùy từng vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp lựa chọn mô hình thương hiệu cho riêng mình Có 3 loại mô hình thương hiệu đó là: Mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu
- Định vị thương hiệu: Người tiêu dùng bị nhiễu bởi rất nhiều các kênh thông tin quảng cáo khác nhau Vì vậy, doanh nghiệp muốn tạo sự chú ý của khách hàng bắt buộc phải sử dụng định vị thương hiệu một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Phần này đề cập đến các tiêu chí định vị mà doanh nghiệp có
Trang 9thể lựa chọn
Sau khi doanh nghiệp xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu bước tiếp theo là thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: Đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo, câu khẩu hiệu – Slogan Khi doanh nghiệp đã có tên thương hiệu, logo, slogan thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu để ý tưởng của mình không bị các doanh nghiệp khác bắt trước Được pháp luật bảo hộ, thương hiệu thực sự đã trở thành một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Quyền đối với nhãn hiệu được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ hoặc công nhận đăng ký quốc tế của Cục Sở hữu trí tuệ
Bước cuối cùng cũng là bước thường xuyên đó là xây dựng các chính sách để phát triển thương hiệu - thực hiện xúc tiến Marketing – Mix, bao gồm:
- Chính sách Giá (Price ): Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và
quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép
thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định Giá cả là mọt
trong những yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mỗi chính sách giá có thể đem lại các giá trị khác nhau cho thương hiệu
- Chính sách sản phẩm (Product ): Doanh nghiệp cần quyết đinh danh mục sản phẩm mang thương hiệu cụ thể Một thương hiệu có thể được sử dụng cho tất
cả các loại sản phẩm nhưng cũng có thể chỉ sử dụng cho một hay một vài loại sản phẩm tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần quyết định có găn thương hiệu cho sản phẩm mới hay không Đồng thời doanh nghiệp cũng phải xác định mức chất lượng và các dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường
- Chính sách phân phối (Place): Kênh phân phối cũng là một yêu tố ảnh hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng; truyền bá những thông tin về thương hiệu; tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng Tuỳ thuộc vào đặc điểm và lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp có thể
Trang 10lựa chọn các kênh phân phối khác nhau: Như kênh phân phối trực tiếp; kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp cũng phải quyết định chiều dài hay bề rộng của kênh phân phối
- Chính sách truyền thông thương hiệu (Promotion): Đây được coi là chính sách marketing - mix quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với thương hiệu đó là truyền các thông tin về thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu có thể nhận biết và ghi nhớ thương hiệu, mua sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 mảng hoạt động là: (1) Quảng cáo, (2) Khuyến mại, (3) Quan hệ công chúng, (4) Lực lượng bán hàng doanh nghiệp, (5) Tiếp thị trực tiếp
Luận văn đã nêu kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của PETROVIETNAM - Tập đoàn Dầu khí quốc gia Việt Nam và PETROLIMEX
- Tập đoàn xăng dầu Việt Nam và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” của TCT trong thời gian tới