Đề tài hệ thống hóa những nội dung lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu; đánh giá, phân tích quy trình phát triển thương hiệu Bamboo Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trong thời gian qua.... Mời các bạn cùng tham khảo.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ MINH DUYÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 2: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày27 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian gần tập đoàn lớn không ngừng đầu tư xây dựng khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp Đà Nẵng Với nhiều lựa chọn đưa vậy, điều lơi kéo khách hàng? Trong đó, thương hiệu lại xem dấu ấn khác biệt, giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Đặc biệt khách sạn, khu nghỉ dưỡng hoạt động lâu năm củng cố thương hiệu việc vơ quan trọng cần thiết để tạo cạnh tranh với doanh nghiệp danh tiếng, sở vật chất mẻ, nhằm tạo giá trị, niềm tin, cam kết khách hàng thương hiệu riêng Trước tình hình cạnh tranh gay gắt nay, để tồn phát triển, hệ thống khách sạn Bamboo Green cần phải có định hướng mang tính chiến lược, việc xây dựng phát triển thương hiệu phần thiếu nhằm nâng cao lực cạnh tranh, phát triển vị tạo điều kiện cho phát triển bền vững Xuất phát từ cấp thiết đó, đề tài “Phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours” nhằm đưa số giải pháp đóng góp vào tiến trình củng cố phát triển thương hiệu Bamboo Green tương lai Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực trọng vào vấn đề sau: - Hệ thống hóa nội dung lý luận phát triển thương hiệu - Đánh giá, phân tích quy trình phát triển thương hiệu Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours thời gian qua - Đưa giải pháp để phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn vấn đề liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bambo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Nghiên cứu tiến hành thị trường ngành kinh doanh khách sạn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2008 - 2013 định hướng cho giai đoạn 2014 - 2019 Phạm vi nghiên cứu tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá thu thập từ năm 2008 đến Thời gian nghiên cứu hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu chủ yếu từ năm 2008 đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải đưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp điều tra phân tích, thống kê so sánh Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Phân loại thương hiệu • Thương hiệu chung: Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu giống • Thương hiệu riêng: Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể • Thương hiệu kết hợp: Là thương hiệu tạo thành từ thương hiệu chung thương hiệu riêng Trong đó, tên thương hiệu kết hợp thường có phần tên chung thương hiệu chung phần tên riêng mang nét đặc trưng cho 1.1.3 Vai trị thương hiệu a Vai trị thương hiệu tổ chức b Vai trò thương hiệu khách hàng 1.1.4 Chức thương hiệu a Chức nhận biết phân biệt b Chức thông tin dẫn c Chức tạo cảm nhận tin cậy d Chức kinh tế 1.1.5 Các yếu tố thương hiệu a Tên thương mại b Biểu tượng (Logo) c Câu hiệu (Slogan) 1.1.6 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai, đồng thời định hướng hoạt động công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý ý nghĩa đời tồn c Giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực Đây lời hứa hay cam kết thương hiệu (công ty) khách hàng cộng đồng 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trì gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu khách hàng mục tiêu mở rộng khai thác thương hiệu có 1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu Loại sản phẩm Hiện Mới Thương hiệu Hiện Mới Mở rộng dòng Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu Thương hiệu Hình 1.1 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 1.3 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Quy trình phát triển thương hiệu thiết lập qua bước: Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu Đánh chiếnxây lược bảo vệ thương hiệu Hình 1.2 Quygiátrình dựng phát triển thương hiệu 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Mục tiêu phát triển thương hiệu giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ thời kỳ định mà doanh nghiệp đề mục tiêu phát triển thương hiệu khác Thơng thường, có nhóm mục tiêu sau: - Nhóm mục tiêu liên quan đến thương hiệu - Nhóm mục tiêu liên quan đến marketing - Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị “Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty cho chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” b Tái định vị Sau xác định thị trường mục tiêu phù hợp, sở mục tiêu phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra lại định vị thương hiệu ban đầu tiến hành tái định vị trường hợp sau: “định vị ban đầu tạo hiệu ứng ngược đến thị phần doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót lần định vị đầu tiên” 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu - Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: dựa vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị cạnh tranh doanh nghiệp; quy mơ nguồn lực doanh nghiệp; mơ hình doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp - Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: + Đối với doanh nghiệp có nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng đồng thời phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với cấp chất lượng khác nhau, tiêu chuẩn hố áp dụng chiến lược thương hiệu - sản phẩm chiến lược thương hiệu riêng - Ngược lại, doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng tiêu chuẩn mua yêu cầu cấp chất lượng xác lập thương hiệu chung cho tất loại sản phẩm họ thường gắn với tên cơng ty 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách truyền thơng thương hiệu Mơ hình tiếp nhận truyền thơng đơn giản thể hình 1.3 Biết Cơng chúng mục tiêu thấy nghe thấy thương hiệu Hiểu Công chúng mục tiêu hiểu thương hiệu Thích Cơng chúng chấp nhận thích thú thương hiệu Chuộng Mức độ ưa chuộng thương hiệu công chúng tăng lên Tin Công chúng tin tưởng vào thương hiệu so với thương hiệu khác Mua Khách hàng tiềm mua sản phẩm Hình 1.3 Mơ hình tiếp nhận truyền thơng người tiêu dùng Quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp trả tiền Quan hệ công chúng (PR): PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định tin cậy Marketing trực tiếp: Bao gồm số hình thức thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing internet… Sự phối hợp cơng cụ truyền thơng b Chính sách sản phẩm Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đưa định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích truyền thơng chuyển tải thơng qua đặc tính sản phẩm chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng thiết khách hàng để khách hàng có hành vi thái độ thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp c Chính sách nhân Chính sách cần thiết lĩnh vực dịch vụ Nhân viên người giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời người bảo vệ cho lợi ích khách hàng Do đó, sở dịch vụ phải có sách bố trí, xếp công việc, đào tạo nhân hợp lý 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu a Đánh giá sức mạnh thương hiệu Việc đánh giá sức mạnh thương hiệu thực góc độ: Sức mạnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua tiêu chí tài sản thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu hệ thống phân phối thơng qua tiêu chí: độ bao phủ, thị phần ; Sức mạnh thương hiệu mặt tài thể qua tăng trưởng 10 Châu Trinh), Bamboo Green Harbourside (177 Trần Phú) Bamboo Green Riverside (68 Bạch Đằng) b Cơ cấu máy tổ chức quản lý hệ thống khách sạn c Chức phòng ban d Các hoạt động kinh doanh khách sạn • Kinh doanh dịch vụ phịng ngủ • Nhà hàng quán Bar • Dịch vụ bổ sung e Hệ thống sở vật chất kỹ thuật Tại chuỗi khách sạn có nhiều loại phịng ngủ bố trí nhiều tầng, phịng thiết kế rộng rãi, đầy đủ trang thiết bị tiện nghi đại Với diện tích rộng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bố trí trang thiết bị phịng hài hịa, có tính thẫm mĩ cao tạo cho khách cảm giác thoải mái, thống mát • Tiền sảnh lễ tân • Cơ sở lưu trú • Nhà hàng f Đội ngũ lao động 2.1.3 Tình hình kinh doanh qua năm a Kết hoạt động kinh doanh hệ thống khách sạn Bamboo Green Trong năm từ 2011 – 2013 tình hình doanh thu khách sạn Bamboo Green Hotel đạt kết tương đối khả quan tăng qua năm b Cơ cấu doanh thu hoạt động kinh doanh khách sạn 11 2.2 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 2.2.1 Cơ cấu khách theo mục đích chuyến Nhìn chung, số lượng khách đến khách sạn đa phần khách công vụ chiếm tỷ trọng cao tổng lượt khách Ngược lại với khách công vụ khách du lịch túy lại giảm xuống Đối với loại du lịch thăm thân hay mục đích khác chiếm số nhỏ, lượt khách loại hình tăng qua năm 2.2.2 Cơ cấu khách theo hình thức chuyến Nguồn khách du lịch theo hình thức đoàn chiếm tỷ trọng lớn tổng số khách đến lưu trú khách sạn Qua năm chiếm tới 88% tăng liên tục qua năm, tốc độ phát triển cịn chậm Còn du khách lẻ mặt số lượng tăng lên không nhiều nên tốc độ phát triển 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 2.3.1 Tình hình xây dựng thương hiệu BAMBOO GREEN a Tên gọi Bamboo Green Tên gọi Bamboo Green dễ phát âm Không gây phản cảm, không bị hiểu trái nghĩa nhiều loại ngôn ngữ Tên gọi khách sạn gắn liền với hình ảnh tre Việt Nam, mang đậm sắc dân tộc Việt Nam Bamboo Green thuộc loại thương hiệu kết hợp: Bamboo Green Central, Bamboo Green Riverside, Bamboo Green Harbourside Trong đó, phần chung “Bamboo Green” Tùy vào vị trí khách sạn, mà tên khách sạn chuỗi khách sạn Bamboo Green thêm vào như: Central (Trung tâm), Riverside 12 (Dọc bờ sông), Harbourside (Bến cảng) Tên thêm vào sau tên chung Bamboo Green có ý nghĩa nêu bật vị trí thương hiệu khách sạn, giúp du khách dễ nhớ có nhu cầu muốn cư trú vị trí yêu thích Đà Nẵng b Logo thương hiệu Hình 2.4 Logo khách sạn Bamboo Green Logo chuỗi khách sạn Bamboo Green gồm hình ảnh tre màu xanh đặt sau tên gọi khách sạn, giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến tên khách sạn khả liên tưởng nhận biết thương hiệu Ý nghĩa logo: Hình ảnh tre màu xanh biểu tượng cho hình ảnh đất nước, người Việt Nam Điều này, thể cách xác đầy đủ tên thương hiệu “Bamboo Green” b Khẩu hiệu (Slogan) “Hãy để chúng tơi mang tốt cho bạn” Câu slogan chưa thể lĩnh vực công ty kinh doanh, chưa thật để lại ấn tượng hút khách hàng để làm tăng khả nhận biết, củng cố định vị thương hiệu 2.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN a Về tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Do chưa ý thức hết tầm quan trọng vai trò 13 thương hiệu hoạt động kinh doanh nên chuỗi khách sạn chưa có đầu tư thích đáng cho việc tạo dựng phát triển thương hiệu thị trường Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu chưa công ty xác định xây dựng rõ ràng để định hướng tương lai, thể khát vọng thương hiệu b Thực trạng phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu công ty Tại thị trường Đà Nẵng, chuỗi khách sạn Bamboo Green thực phân khúc thị trường thành đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi, theo hình thức chuyến theo quốc tịch Như vậy, với tiêu thức thị trường khách khách sạn phân thành nhóm sau: Khách cơng vụ/ Khách du lịch tuý; khách theo đoàn / Khách lẻ; khách nội địa khách nước Với đoạn thị trường vậy, khách sạn xác định thị trường khách mục tiêu khách công vụ khách nội địa c Thực trạng định vị thương hiệu BAMBOO GREEN Tại Bamboo Green, khách sạn sử dụng chiến lược “Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, nhấn mạnh đến vị trí khách sạn” Cơng tác định vị thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo Green chưa rõ ràng Hoạt động định vị cịn mơ hồ, chưa có bảng định vị tun bố định vị rõ ràng, chưa có chiều sâu d Chiến lược phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN Xét hệ thống Bamboo Green, chiến lược áp dụng “Thương hiệu gia đình” 14 Thương hiệu BAMBOO GREEN Cam kết Thương hiệu BAMBOO GREEN Central BAMBOO GREEN Riverside BAMBOO GREEN Habourside Hình 2.5 Sơ đồ biểu diễn chiến lược thương hiệu Bamboo Green e Các sách phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN • Chính sách sản phẩm, dịch vụ: Về chủng loại dịch vụ: Các loại dịch vụ khách sạn bao gồm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ sung Chất lượng dịch vụ: Tại hệ thống khách sạn Bamboo Green, chất lượng dịch vụ ban lãnh đạo công ty quan tâm hàng đầu Bamboo Green thiết lập hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ hệ thống khách sạn Bamboo Green nhằm tạo đồng cách phục vụ cho khách hàng • Chính sách quảng cáo thương hiệu Chủ yếu thực với hình thức: quảng cáo, khuyến marketing trực tiếp - Marketing trực tiếp: chủ yếu marketing internet Website khách sạn http://www.bamboogreenhotel.com/ cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ cho khách hàng: giới thiệu thông tin khách sạn, sản 15 phẩm dịch vụ, đặt phòng trực tuyến… phù hợp cho du khách ngồi nước Ngồi ra, khách sạn cịn quảng cáo trang web quảng cáo du lịch Đà Nẵng Tuy nhiên, hình thức trang web khách sạn mờ nhạt, chưa thể sắc, tính cách thương hiệu, khác biệt so với khách sạn khác - Quảng cáo: Chủ yếu thơng qua phương tiện truyền hình, báo chí, website, internet… Nội dung hình thức quảng cáo khách sạn chưa thật ấn tượng với khách hàng - Khuyến mãi: Thường xuyên thực chương trình khuyến linh hoạt, tùy thuộc vào thời điểm cụ thể Hoạt động khuyến chủ yếu thông qua hình thức giảm giá, chiết khấu giá cơng bố, tặng tổ chức thêm dịch vụ miễn phí kèm • Các sách truyền thơng thương hiệu nội Khách sạn phổ biến cho toàn thể cán công nhân viên sứ mệnh, giá trị cốt lõi, sắc thương hiệu khách sạn trình làm việc nhằm khơi gợi, xây dựng niềm tự hào thương hiệu cho đội ngũ nhân viên • Chính sách nhân Về chất lượng: chất lượng phục vụ khách hàng chưa đạt mục tiêu mà lãnh đạo đề việc xây dựng phát triển thương hiệu 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAMBOO GREEN 2.4.1 Những kết đạt - Xây dựng phát triển thương hiệu Bamboo Green bắt đầu quan tâm đầu tư - Các yếu tố thương hiệu Bamboo Green đăng ký sở hữu Cục Sở hữu trí tuệ 16 - Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu thời gian qua đem lại số hiệu định q trình phát triển thương hiệu cơng ty - Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu gia đình phù hợp với đặc thù kinh doanh hệ thống khách sạn 2.4.2 Những hạn chế - Hiện chuỗi khách sạn chưa xây dựng cho tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Mơ hình xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng - Công tác phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu chưa quan tâm đầu tư thích đáng dẫn đến nhiều khách hàng tiềm bị cơng ty bỏ sót, hoạt động chăm sóc khách hàng nhiều lúc, quảng cáo chưa trọng điểm dẫn đến tốn chi phí hiệu đem lại không cao - Công tác xây dựng phát triển thương hiệu chưa quan tâm mức, chưa thực cách quy mô bản, chưa có chiều sâu - Hệ thống nhận diện thương hiệu cịn nhiều hạn chế khía cạnh thiết kế, sáng tác q trình triển khai cịn nhiều bất cập 2.4.3 Nguyên nhân - Về mặt khách quan: + Khách sạn vị trí gần biển, chịu ảnh hưởng trực tiếp khí hậu biển, đó, sở vật chất xuống cấp nhanh chóng + Mức độ mở rộng tham gia nhiều khách sạn vào lĩnh vực lưu trú - nhà hàng khiến cho cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt - Về mặt chủ quan: 17 + Việc nhận thức cấp lãnh đạo chuỗi khách sạn vai trò thương hiệu chưa đầy đủ nên thời gian qua, công tác phát triển thương hiệu chưa quan tâm đầu tư mức + Bộ máy quản lý thương hiệu chuyên nghiệp chuỗi khách sạn chưa có, thay vào cơng ty giao cho nhân viên kiêm nhiệm + Khách sạn chưa có phận thực cơng tác marketing chun biệt để nắm bắt điều chỉnh thị trường kịp thời + Nguồn nhân lực khách sạn chưa đáp ứng yêu cầu công việc đề KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân tích dự báo mơi trường ngành kinh doanh khách sạn địa bàn thành phố Đà Nẵng a Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Trong thời gian tới, nguy nhập đối thủ cạnh tranh phân khúc khách sạn 2-3 Đà Nẵng tỉnh lân cận lớn b Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành - Cấu trúc cạnh tranh: Cấu trúc cạnh tranh số lượng quy mô khách sạn, nhà hàng địa bàn - Các điều kiện nhu cầu: Các điều kiện nhu cầu ngành yếu tố định mức độ ganh đua công ty ngành - Rào cản rời ngành: Lượng vốn đầu tư cho khách sạn tiêu chuẩn 18 2-3 tương đối lớn nên khó rút lui khỏi ngành c Sức mạnh thương lượng người mua - Đối với hãng lữ hành, họ quan hệ với nhiều khách sạn điểm đến Do đó, họ có nhiều hội lựa chọn Đây mối đe dọa cạnh tranh họ vị yêu cầu giá thấp yêu cầu dịch vụ tốt - Đối với khách lẻ, tiến công nghệ thông tin, phần lớn khách du lịch có hiểu biết định điểm đến, họ có nhiều hội chọn lựa d Năng lực thương lượng nhà cung cấp Mối đe dọa từ nhà cung cấp đầu vào ngành du lịch thấp e Nguy từ sản phẩm thay 3.1.2 Định hướng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2014 – 2020 Theo chương trình Phát triển Du lịch thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2015 Chủ tịch UBND TP Đà Nẵng phê duyệt, thành phố phát triển du lịch theo hướng du lịch biển, nghỉ dưỡng du lịch sinh thái; du lịch văn hoá, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề; du lịch công vụ mua sắm, hội nghị hội thảo 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh chuỗi khách sạn Bamboo Green Mục tiêu khách: Tăng lượt khách đến khách sạn lên 1215%/năm, đến năm 2015 đạt 28.000 lượt khách, tỉ trọng khách quốc tế chiếm 25%, khách nội địa chiếm 75%, công suất sử dụng buồng trung bình đạt từ 70% - 80% Mục tiêu doanh thu: Khách sạn phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu 15% so với năm trước 19 3.1.4 Mục tiêu marketing chuỗi khách sạn Bamboo Green Chuỗi khách sạn Bamboo Green giai đoạn 2011-2015 - Nhận biết thương hiệu: - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, trọng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng thời gian khách lưu trú bình quân chuỗi khách sạn ngày - Phát triển mối quan hệ với đơn vị lữ hành - Thực sách giá linh hoạt, cạnh tranh phải đảm bảo kinh doanh có lãi - Đẩy mạnh cơng tác truyền thông, quảng bá 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu việc phát triển thương hiệu Bamboo Green a Tầm nhìn thương hiệu “Là hệ thống khách sạn có uy tín miền Trung, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao Gia tăng nhiều giá trị cho khách hàng đem lại hài lịng cao có cho khách hàng” b Sứ mệnh “Chúng – chuỗi khách sạn Bamboo Green đời để phục vụ khách hàng Giờ đây, tự hào nỗ lực không ngừng để cung cấp cho khách hàng dịch vụ lưu trú – nhà hàng tốt nhất, đảm bảo chuyên nghiệp hài lòng tuyệt đối” c Mục tiêu việc phát triển thương hiệu “Tăng cường nhận biết hình ảnh dấu hiệu nhận biết thương hiệu Bamboo Green Tạo nhận thức cho khách hàng, hệ thống khách sạn Bamboo Green có chất lượng cao, dịch vụ đem lại hài lòng tốt nhằm xây dựng phản ứng tích cực 20 thương hiệu, xây dựng quan hệ trung thành, đặc biệt du khách công vụ” 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường - Đối với khách lẻ: Tại chuỗi khách sạn Bamboo Green, 90% khách lẻ khách đến từ Hà Nội, Hồ Chí Minh Trong thời gian tới, chuỗi khách sạn cần tiếp tục khai thác nguồn khách - Đối với khách đoàn: + Cần trọng đến phân khúc khách du lịch công vụ + Khách đoàn du lịch túy: nguồn khách chủ yếu từ công ty lữ hành Cùng với phát triển lĩnh vực du lịch dịch vụ, số lượng đơn vị lữ hành ngày nhiều Mặt khác, nguồn khách ổn định - Phân đoạn khách quốc tế: Đặc điểm đối tượng khách châu Âu/Á kỳ nghỉ đông, nên mùa du lịch đối tượng từ tháng đến tháng năm sau, ngược với mùa du lịch nội địa b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Củng cố thị trường mục tiêu tại: Thị trường khách lẻ công vụ - Mở rộng thị trường mục tiêu mới: Thị trường khách quốc tế 3.2.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Nhận diện điểm khác biệt chuỗi khách sạn so với đối thủ cạnh tranh b Hoàn thiện định vị thương hiệu chuỗi khách sạn thị trường mục tiêu • Bảng định vị thương hiệu - Sứ mệnh thương hiệu: tiếp tục nhấn mạnh yếu tố chất lượng dịch vụ tận tình phục vụ sở phù hợp với tiêu chuẩn 21 khách sạn - Thấu hiểu khách hàng: Do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sống thời “bão giá”, người tiêu dùng thường có xu hướng tiết kiệm chi tiêu người tiêu dùng so sánh chi phí mà họ bỏ so với giá trị mà họ nhận - Tính cách thương hiệu: Bamboo Green khai thác lợi chất lượng cao giữ nguyên giá Do vậy, tính cách thương hiệu Bamboo Green nên thể “Dẫn đầu chi phí thấp” - Lợi ích thương hiệu: cung cấp dịch vụ chất lượng với phục vụ tận tình chu đáo, nhiệt tình nhân viên đảm bảo chi phí thấp nhất, cạnh tranh • Câu phát biểu định vị: Tác giả đề xuất câu phát biểu định vị sau: “Nơi tốt cho bạn” – “Best place for you” “Thoải mái nhà bạn” 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Trong thời gian tới Bamboo Green nên tiếp tục trì chiến lược phát triển thương hiệu gia đình BAMBOO GREEN HOTEL Giá trị cốt lõi thương hiệu BAMBOO GREEN: Vị trí đẹp, chất lượng dịch vụ tốt, phục vụ nhiệt tình BAMBOO GREEN CENTRAL BAMBOO GREEN RIVERSIDE BAMBOO GREEN HABOURSIDE Hình 3.1 Mơ hình chiến lược thương hiệu chuỗi khách sạn BBG Bamboo Green 22 3.2.5 Thực đồng giải pháp phát triển thương hiệu • Mục tiêu đề giải pháp • Các giải pháp cụ thể a Chính sách sản phẩm, dịch vụ - Đối với dịch vụ lưu trú: Trang bị đầy đủ vật dụng cần thiết bút, viết, máy tính, tủ đựng hồ sơ để phục vụ đối tượng khách công vụ Các vật dụng phòng nên kiểm tra thường xuyên để phục vụ tốt cho khách hàng; Thường xuyên đầu tư sửa chữa, thay trang thiết bị hư hỏng, xuống cấp ảnh hưởng khí hậu biển; Quan tâm tu bổ, tạo không gian xanh phận dịch vụ thông qua tranh ảnh, hoa ; Tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát chất lượng yếu tố hữu hình khách sạn trước tổ chức phục vụ khách - Đối với khu vực nhà hàng: Đặc biệt ý đến công tác nghiên cứu điều tra thị trường mức dịch vụ gói sản phẩm dịch vụ tiệc khách sạn, nhà hàng khác địa bàn lựa chọn ăn để đưa vào thực đơn; Dịch vụ ăn uống cần có đủ đặc sản vùng đất Đà Nẵng; Lựa chọn kỹ nhà cung ứng đặc biệt nhà cung ứng thực phẩm; Hoàn thiện chất lượng dịch vụ sản phẩm bổ sung; Tổ chức sinh nhật tập thể cho khách theo tháng nhằm thể quan tâm khách hàng b Chính sách quảng cáo, khuyến - Đối với kênh truyền thông trực tiếp: Từ nhân viên đến khách hàng từ khách hàng đến khách hàng kênh quảng cáo thực tế hiệu - Mạng internet: Thông qua trang web mình, khách sạn cung cấp thông tin, cập nhật thông tin cách đầy đủ, sinh động 23 để khách hàng hình dung cách dễ dàng - Báo chí: báo quảng cáo, tạp chí du lịch, khách sạn liên kết với hãng hàng không Việt Nam thông qua đăng quảng cáo tạp chí hàng khơng… dán panơ, áp phích điểm giao thơng quan trọng - Truyền hình: Có thể xây dựng thước phim quảng cáo đặc biệt khách sạn tham gia vào hội chợ du lịch nước - Brochure, tập gấp: Trong brochure, tập gấp khách sạn nên đăng tải thông tin dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Khuyến mãi: Tạo lập chương trình ưu đãi, khuyến mãi, chương trình thành viên thân thiết cho khách hàng có nhu cầu sử dụng lại dịch vụ khách sạn; Tăng cường hội thảo với khách hàng, công ty khách quen - Quan hệ công chúng: Tài trợ cho kiện thành phố; Tổ chức tham gia hoạt động cộng đồng, tham gia thi Sở Văn hóa - Du lịch Thể thao Thành phố tổ chức c Chính sách nhân - Về công tác tổ chức: khách sạn cần thành lập phận marketing riêng biệt - Về đào tạo, tuyển chọn nhân sự: Nâng cao trình độ chun mơn, nghiệp vụ trình độ ngoại ngữ cho CBCNV; Tăng cường tổ chức kiểm tra, đánh giá chất lượng đội ngnhân viên phục vụ; Đề sách kích thích lao động nâng cao trình độ, nâng cao chất lượng phục vụ thơng qua hình thức thưởng vật chất, tinh thần; Chú trọng khâu tuyển chọn nhân d Giải pháp phối hợp khác Bên cạnh việc thực đồng giải pháp trên, khách sạn nên trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng 24 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Bamboo Green Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, khách sạn cần phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên vấn đề xâm phậm quyền, gây khó hiểu thương hiệu gần giống KẾT LUẬN Thương hiệu giữ vai trò quan trọng thời đại kinh doanh ngày Một thương hiệu mạnh, có sức hút giúp doanh nghiệp chiếm nhiều cảm tình tâm trí khách hàng Đây chiến liệt thị trường, doanh nghiệp không chiếm vị trí lịng khách hàng khó tồn phát triển lâu dài Với mong muốn đóng góp số ý kiến trình xây dựng phát triển thương hiệu Bamboo Green, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài Đây nội dung khó, nghiên cứu lĩnh vực phát triển thương hiệu Hiện nay, có nhiều sách tham khảo thông tin đăng tải mạng qua chia sẻ kinh nghiệm nhiều chuyên gia ngành, chưa có giáo trình thống đề cập đến vấn đề này, trở ngại khó khăn tác giả tiếp cận vấn đề nêu Luận văn hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu; tác giả phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Bamboo Green để từ đề xuất số giải pháp Hy vọng, nội dung luận văn tài liệu tham khảo ban quản trị chuỗi khách sạn Bamboo Green ... PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần du lịch. .. phát triển thương hiệu Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours thời gian qua - Đưa giải pháp để phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam. .. lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours 3 Chương 3: Giải pháp phát triển