Đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp

Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội.

Lời mở đầu Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp vì thương hiệu là một tài sản vô giá. Vì tầm quan trọng của thương hiệu nên công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là một trọng tâm trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng và đầu tư phát triển thương hiệu, tránh những suy nghĩ ngắn hạn hay vì lợi ích trước mắt mà bỏ qua vấn đề này. Là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội đã có một thương hiệu vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục. Quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài:“ Đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp”. Trong khuôn khổ chuyên đề này, em đã mạnh dạn chỉ ra một số mặt tích cực và hạn chế đó, đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Đề tài này bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại công ty. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên trong truờng đại học Kinh tế quốc dân đã đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Do khả năng và trình độ còn hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi những sai lầm thiếu sót. Em mong các thầy cô giúp đỡ thêm để bài viết trở nên hoàn thiện hơn. 1 1 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó của thương hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa trên những quan điểm khác nhau,các cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu. Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng(A brand is a trusted promise of quality, service anh value, established over time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm(A brand is a proprietary visual,emotional,rational and cultural image that you associate with a company or a product) Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặc nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường. Về mặt kĩ thuật, thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi,biểu tượng(logo) ,câu khẩu 2 2 hiệu(slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được người tiêu dùng tin tưởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này ( trường hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình) Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm: - Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc. - Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định. - Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ 1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu 3 3 Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định.Thông thường, thương hiệu bao gồm các yếu tố sau: - Tên thương hiệu - Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) - Nhạc hiệu - Câu khẩu hiệu (slogan) - Bao bì và các yếu tố khác Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau: - Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác. - Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược xây dựng thương hiệu. - Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm nhìn thương hiệu. - Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý. 1.3. Phân loại thương hiệu Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho những sản phẩm nhất định. Chính vì vậy, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho từng loại thương hiệu cũng có sự khác nhau đối với việc tập trung nguồn lực thực hiện .Để xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia. - Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@ . 4 4 - Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda - Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp. Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập thể. Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể. Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theo Coooooục xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp đẻ trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu. Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Việtnam Value Inside”( giá trị Việt Nam). 5 5 Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Các doanh nghiệp đủ điều kiện sẽ được dán nhãn sản phẩm quốc gia “Vietnam Value Inside”. Các điều kiện đó là: có sản phẩm hoàn chỉnh,chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp, có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định, có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam, đã được quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do các cơ quan quản lý chuyên ngành quy định, doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng, có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu 1.4. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu. Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng 6 6 dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. - Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn 7 7 trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. - Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng. II. Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1. Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó mang trong mình một giá trị thậm chí còn lớn hơn giá trị các loại tài sản hữu hình của doanh nghiệp nhiều lần. Đầu tư cho thương hiệu là một loại đầu tư đặc biệt, trong đó các nhà đầu tư bỏ các 8 8 nguồn lực về tài chính, nhân lực…để tạo cho doanh nghiệp,sản phẩm của mình một hình ảnh rõ ràng, khác biệt, qua đó đem đến cho khách hàng một cảm xúc có tính tích cực khi bắt gặp các dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu. Thông qua đó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển một cách bền vững. Việc đầu tư thương hiệu bao gồm cả việc xây dựng các yếu tố “phần xác”, như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu… và “phần hồn”. Theo tác giả cuốn sách “xây dựng những thương hiệu mạnh thì các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà làm cả tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Xây dựng thương hiệu phải chú trọng đến các mối liên kết của những nhân tố trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động… Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức. Phần hồn ở đây chính là tính cách, nét văn hóa, sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp được chuyển tải đến khách hàng, đem đến sự tin tưởng, thân thuộc, gắn bó, tự hào cho khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp. Thương hiệu là một chỉnh thể hoàn chỉnh, phần xác và phần hồn gắn bó mật thiết với nhau, chính vì vậy việc đầu tư thương hiệu phải rất đồng bộ, tinh thần của thương hiệu phải được thể hiện xuyên suốt trong quá trình đầu tư theo từng yếu tố của thương hiệu. Hơn nữa đầu tư cho thương hiệu cần phải tiến hành trong thời gian rất dài, do đó nếu tách bạch từng yếu tố làm nên thương hiệu để đầu tư phân kì theo thời gian là việc làm hết sức mạo hiểm và đôi khi phản tác dụng, hiệu quả thu được trong đầu tư không xứng đáng với những chi phí bỏ ra trong suốt quá trình đầu tư. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu là hai khái niệm không đồng nhất. Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu…Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể là việc đặt tên, vẽ logo, tạo khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng kí bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không để ý đến tên gọi và logo đó.Việc này là không thể thiếu được trong quá trình đầu tư thương hiệu xong đó chưa thể gọi là đầu tư xây dựng thương hiệu. 9 9 Đầu tư xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, có thể hình dung quá trình đầu tư thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này rõ ràng đầu tư xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rất rộng. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng gay gắt như hiện nay. Một thương hiệu được đầu tư xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề đầu tư thương hiệu hay cũng như đầu tư thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu với xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương 10 10 [...]... là một đối tư ng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu Nhưng nay, tình thế đã thay đổi Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ, và các thương hiệu công ty đã khiến cho nhà quản lý thương hiệu trở nên bận rọn hơn rất nhiều Như trường hợp của thương hiệu Pepsi Cola Biểu tư ng Pepsi...11 hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu 2.2 Nội dung đầu tư và phát triển thương hiệu 2.2.1 Đầu tư xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu Khi... tiêu dung - Đầu tư cho phát triển thương hiệu rất tốn kém Một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư đó là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, đa phần các doanh nghiệp trong buổi đầu tạo dựng đều khó khăn về mặt tài chính Chính vì lẽ đó sự đầu tư thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ... xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, hệ quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức, nên hình ảnh về thương hiệu chưa được tác động trở lại đến hiệu quả kinh doanh, tạo tâm lý hoài nghi, tự ti trong việc dành ngân sách để phục vụ cho tạo dựng và phát triển thương hiệu - Đầu tư cho phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược lâu dài và nhất quán, mục tiêu phải... trong đầu tư khiến cho kết quả đầu tư cho thương hiệu 34 35 giảm hiệu quả và tốn kém về tài chính Sự đầu tư cho nguồn nhân lực phát triển thương hiệu còn quá tập trung tại các bộ phận làm kế hoạch, chưa chú ý đến con người tại bộ phận thấp hơn, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hang đã tạo ra khoảng trống không ăn nhịp trong việc triển khai thực thi kế hoạch đầu tư. .. được hiệu quả cao phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác III Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đầu tư phát triển thương hiệu Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược nhất quán, đúng đắn và có giải pháp cho đúng đắn... những biện pháp rất hữu hiệu 2.2.3 Đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu Có được một loạt các dấu hiệu để phân biệt thương hiệu như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, … có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, một kênh phân phối phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và năng động, tất cả chưa đủ để khẳng định thương hiệu sẽ được duy trì và phát triển Để... thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác Đầu tư bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tư ng... đúng và chưa đầy đủ về thương hiệu dẫn đến đầu tư sai lầm về chiến lược Nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp, do đó cần tạo ra dấu hiệu phân biệt như logo, biểu tư ng, tên thương hiệu là đã tạo ra một thương hiệu Đây là một quan niệm hết sức sai lầm vì thương hiệu là cái xuất phát từ khách hàng chứ không đơn thuần là sự công. .. trường, thương hiệu Pepsi lại mang một hình ảnh khác nhau Ở các cửa hàng nước giải khát, Pepsi là một thương hiệu sản phẩm, tại các hoạt động thể thao như Olympic, Seagame… nó là một thương hiệu tài trợ, tại các khu vực có nhà máy sản xuất thì nó lại là một thương hiệu công ty Sự tổng hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn Ngoài việc phải biết được đặc trưng của thương hiệu, các nhà