Tiểu luận nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM  TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING GVHD: TS Nguyễn Tiến Lực Nhóm thực hiện: Tên MSSV Trần Huỳnh Minh Châu 19116160 Nguyễn Thị Hồng Thắm 19116215 Bùi Văn Phú 19116206 Nguyễn Thị Thuý Hằng 19116170 Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ Tên MSSV Nhiệm vụ đảm nhận Trần Huỳnh Minh Châu 19116160 Chương + 2.1 + Tổng hợp Word Nguyễn Thị Hồng Thắm 19116215 3.1 + 3.3 + 3.4 Bùi Văn Phú 19116206 2.4 + 3.2 + Kết luận Nguyễn Thị Thuý Hằng 19116170 2.2 + 2.3 + Lời mở đầu LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Khái niệm 1.1 1.1.1 Sản phẩm 1.1.2 Sản phẩm 1.1.3 Phát triển sản phẩm 1.2 Lí phát triển sản phẩm 1.3 Vấn đề phát triển sản phẩm 10 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 11 Khái niệm - mục đích 11 2.1 2.1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường 11 2.1.2 Mục đích nghiên cứu thị trường 11 2.2 Các bước nghiên cứu thị trường 13 2.3 Phân tích thị trường 16 2.3.1 Tầm quan trọng phân tích thị trường 16 2.3.2 Thị hiếu 16 2.3.3 Khả đáp ứng 17 2.3.4 Phương pháp phân tích 17 Đối tượng phân tích 19 2.4 2.4.1 Phân tích khách hàng 19 2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21 2.4.3 Phân tích tình hình tài cơng ty 22 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 23 Mục đích vai trò việc xây dựng chiến lược 23 3.1 3.1.1 Mục đích 23 3.1.2 Vai trò marketing 24 3.2 3.1.2.1 Vai trò marketing doanh nghiệp 24 3.1.2.2 Vai trò marketing người tiêu dùng 24 3.1.2.3 Vai trò marketing xã hội 25 Xây dựng chiến lược Marketing 25 3.2.1 Xác định mục tiêu cần đạt 26 3.2.2 Các giải pháp thay cho chiến lược 26 3.2.3 Lựa chọn mục tiêu khách hàng 29 3.2.4 Lựa chọn mục tiêu đối thủ cạnh tranh 29 3.2.5 Chiến lược cốt lõi 30 3.2.6 Hỗ trợ Marketing mix 31 Các chiến lược Marketing phát triển sản phẩm 34 3.3 3.3.1 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 34 3.3.1.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường 34 3.3.1.2 Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) 35 3.3.1.3 Giai đoạn bão hòa 36 3.3.1.4 Giai đoạn giảm sút 38 3.3.2 Chiến lược marketing-mix 39 3.3.2.1 Chiến lược sản phẩm: 40 3.3.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm mới: 40 3.3.2.3 Chiến lược phân phối: 41 3.3.2.4 Chiến lược truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp): 42 Các phương thức phương pháp Marketing phổ biến công nghệ thực phẩm 43 3.4 3.4.1 Các phương thức marketing 43 3.4.1.1 Phương thức marketing không phân biệt 43 3.4.1.2 Phương thức marketing phân biệt 43 3.4.1.3 Phương thức marketing tập trung 44 3.4.1.4 Marketing nhằm vào thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) 44 3.4.1.5 Marketing theo khu vực địa lý thị trường 44 3.4.2 Các phương pháp marketing phổ biến 45 3.4.2.1 Marketing catalog 45 3.4.2.2 Marketing thư trực tiếp 45 3.4.2.3 Marketing qua điện thoại 46 3.4.2.4 Marketing trực tiếp truyền hình 46 3.4.2.5 Marketing trực tiếp truyền thanh, tạp chí báo 46 3.4.2.6 Computer marketing 47 KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 DANH MỤC HÌNH Hnh Chiến lược phát triển sản phẩm Hnh Nghiên cứu thị trường 11 Hnh Mơ hình vấn chuyên sâu 18 Hnh Các giải pháp thay chiến lược 27 Hnh Tổng số khái niệm sản phẩm 31 Hnh Chiến lược Marketing Mix 39 Hnh Các phương pháp Marketing 46 MỞ ĐẦU Trong năm gần với phát triển kinh tế Việt Nam nhu cầu đổi sản phẩm thị trường xuất vô số sản phẩm sản phẩm khách hàng chấp nhận thành cơng thị trường Để sản phẩm trở nên có chỗ đứng thị trường ngồi chất lượng sản phẩm chiến lược marketing vũ khí lợi hại doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển hướng, ổn định có hiệu Bên cạnh cịn yếu tố quan trọng doanh nghiệp công ty có dự định phát triển lâu dài thơng qua doanh thu sản phẩm Trên sở nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm mới, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường xây dựng Marketing phát triển sản phẩm”, để có nhìn chi tiết cách nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để bổ sung kiến thức cho tương lai sau Trong trình làm việc, cố gắng chúng em khơng thể tránh thiếu sót thời gian có hạn ảnh hưởng từ dịch b ệnh khiến chúng em khơng thể tìm hiểu sâu đề tài Kính mong thầy xem xét có nhứng góp ý để chúng em có thẻ hồn thiện sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm 1.1.1 Sản phẩm Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý, hố học, sinh học, … quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Theo quan điểm Marketing, sản phẩm thứ có khả thoả mãn nhu càu mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ đưa chào bán thị trường với khả thu hút ý mua sắm tiêu dùng Theo đó, sản phẩm cấu tạo hình thành từ hai yếu tố bản: vật chất phi vật chất Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa “đã có”, vừa “đang tiếp tục phát sinh” trạng thái biến đổi không ngừng nhu cầu Ngày nay, người tiêu dùng đại mua sản phẩm không ý đến khía cạnh vật chất, mà cịn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình, tất yếu tố vơ hình sản phẩm (Chungta.com, 2008) 1.1.2 Sản phẩm Sản phẩm tương đối Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không doanh nghiệp khác thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Chi phí để phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường v người tiêu dùng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh (Chungta.com, 2008) Sản phẩm tuyệt đối Đó sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống “người tiên phong” đầu việc sản xuất sản phẩm Sản phẩm mắt người tiêu dùng lần Đây trnh tương đối phức tạp khó khăn (cả giai đoạn sản xuất bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử thử nghiệm thị trường thường cao (Chungta.com, 2008) 1.1.3 Phát triển sản phẩm Là việc tạo cải tiến sản phẩm với đặc điểm khác mang lại giá trị gia tăng cho người dùng cuối Phát triển sản phẩm liên quan đến việc sửa đổi chi tiết sản phẩm tạo sản phẩm hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu đối tượng mục tiêu Việc phát triển sản phẩm đòi hỏi nhân tài năng, nghiên cứu sâu rộng, sở vật chất phù hợp tiền bạc Nhân lực vật lực tốn Tuy nhiên, khơng có đảm bảo sản phẩm phát triển thông qua nguồn lực đủ thành công để tương xứng với chi phí bỏ Bất kỳ nhà cơng nghệ thực phẩm vào nghề thấy rõ nhu cầu sản phẩm Đối với nhà công nghệ thực phẩm bắt đầu nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, điều khó đánh giá có lượng tiền hữu hạn công ty nhu cầu sử dụng số tiền vơ hạn Ban giám đốc phải thấy tiền mnh phân bổ cho khu vực công ty mà tiền sử dụng để tạo lợi tốt (Fuller, 2011) Hnh Chiến lược phát triển sản phẩm 1.2 Lí phát triển sản phẩm Các lý thúc đẩy doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm đến từ nhiều nguồn, từ phía đối tác khách hàng, từ môi trường cạnh tranh, … Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn, phát triển nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới, đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau, kh ả thay sản phẩm, tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt (Chungta.com, 2008) Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi tự hồn thiện tất phương diện: nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, ứng xử nhanh nhạy với biến động môi trường kinh doanh (Chungta.com, 2008) Để có lợi nhuận tồn tại, cơng ty thực phẩm tìm kiếm sản phẩm Những điều này, thành công, mang lại lợi nhuận cho công ty, thay sản phẩm khơng cịn bán chạy Sản phẩm cũ sinh lời từ năm qua năm khác Việc phát triển sản phẩm tìm cách sử dụng cho sản phẩm cũ điều cần thiết để công ty tiếp tục phát triển Do đó, sản phẩm số cách mà cơng ty làm theo để tăng lợi nhuận (Fuller, 2011) Để có lợi nhuận tồn tại, cơng ty thực phẩm tìm kiếm sản phẩm Những điều này, thành công, mang lại sức sống cho công ty, thay sản phẩm khơng cịn bán chạy Sản phẩm chuông mõ cũ dựa vào năm qua năm khác để sinh lời Việc phát triển sản phẩm tìm cách sử dụng cho sản phẩm cũ điều cần thiết để công ty tiếp tục phát triển Sản phẩm số cách mà cơng ty làm theo để tăng lợi nhuận (Fuller, 2011) Việc phát triển sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp thị trường: cơng ty có ý tưởng độc đáo, đột phá, sáng tạo sản phẩm thương hiệu tiên phong việc giải vấn đề người tiêu dùng mang lại nhiều hứng thú tin tưởng phần đơng khách hàng, từ mang doanh thu lợi nhuận, chỗ đứng vững thị trường (Nguyen, none) Tăng trưởng doanh thu: Có thể sản phẩm sản phẩm bán chạy số doanh nghiệp chúng lại cung cấp nguồn doanh thu mới, san sẻ rủi ro mặt tài doanh thu dịng sản phẩm khác doanh nghiệp sụt giảm… (Nguyen, none) Đem đến giá trị cho xã hội: Phát triển sản phẩm giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu, mong muốn ngày đa dạng hóa họ mà bên cạnh có sản phẩm đời đánh dấu bước ngoặt góp phần thay đổi xã hội theo hướng tích cực (Nguyen, none) Xây dựng ni dưỡng văn hố nội liên tục đổi mới: Một doanh nghiệp liên tục định hướng vào việc phát triển thay đổi sản phẩm tạo môi trường làm việc động sáng tạo từ góp phần xây dựng văn hóa nội thu hút nguồn lực nhân từ bên ngồi Các vai trị phần nhiều lý mang lại lợi ích khiến doanh nghiệp thúc đẩy việc phát triển sản phẩm (Nguyen, none) 1.3 Vấn đề phát triển sản phẩm Rủi ro từ thị trường Khách hàng dự hoài nghi chức sản phẩm liệu có thỏa mãn nhu cầu họ hay khơng, sản phẩm chưa xuất thị trường (Nguyen, none) Nhu cầu người tiêu dùng liên tục thay đổi dẫn tới sản phẩm vừa mắt trở nên lạc hậu bị thay Sản phẩm bị đối thủ chép tiến hành cải thiện tốt để cạnh tranh thị trường Sự thay đổi bất ngờ từ môi trường bên ngồi doanh nghiệp: văn hóa, xã hội, trị…dẫn đến kiện bất ngờ, gây rủi ro cho quy trình phát triển sản phẩm (Nguyen, none) Rủi ro cơng nghệ Doanh nghiệp chưa hiểu dự đốn xu hướng công nghệ, cụ thể đời công nghệ thời điểm công nghệ doanh nghiệp sở hữu trở nên lỗi thời (Nguyen, none) Cơng ty khơng có đủ khả năng, tiềm lực cơng nghệ q trình phát triển sản phẩm Đối với trường hợp này, doanh nghiệp cần định việc thuê chuyên gia phù hợp để bù đắp lỗ hổng, dẫn đến việc thất chi phí khơng kiểm sốt cơng nghệ (Nguyen, none) Khách hàng khơng biết cách sử dụng sản phẩm – công nghệ tích hợp sản phẩm phức tạp (Nguyen, none) Rủi ro từ nội doanh nghiệp Nguồn lực, nhân doanh nghiệp chưa đủ dễ dàng xảy mâu thuẫn việc có nên phát triển sản phẩm hay khơng Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm đồng nghĩa với việc cần thay đổi chuỗi cung ứng để đáp ứng tốt cho khâu sản xuất Vấn đề khiến bạn tốn thêm ngân sách suốt trình triển khai (Nguyen, none) 10 đối thủ cạnh tranh thấy hội thị trường Các nhà cạnh tranh phát triển hình thức sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thực chiến lược phương thức trì hoạt đây: - Cải tiến đặc tính chất lượng sản phẩm bổ sung mẫu mã hay đặc tính - Tấn cơng đoạn thị trường - Phát triển thêm kênh phân phối Mở rộng thị trường cách sử dụng phương thức phân phối rộng rãi bán qua nhiều kênh khác - Doanh nghiệp lúc chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng họ - Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng hạn chế đối thủ cạnh tranh Nếu ban đầu sử dụng giá hớt váng cần giảm giá để thu hút đoạn thị trường có thu nhập thấp Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần dung hoà hai mục tiêu đạt thị phần lớn hay lợi nhuận cao Nhìn chung, doanh nghiệp nên nhằm vào tăng thị phần để chiếm thị phần lớn trở thành người dẫn đầu thị trường, nghĩa bỏ qua mục tiêu lợi nhuận trước mắt để nhằm thu lợi nhuạn nhiều dài hạn (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.3.1.3 Giai đoạn bão hòa Tới giai đoạn bão hồ, lượng bán khơng tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên liệt, lợi nhuận doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm không giữ tỷ lệ mong muốn so với lượng bán Mục tiêu doanh nghiệp giữ phần thị trường kéo dài thời kỳ bão hoà để thu lợi nhuận Lúc này, người bán phải “tái marketing” sản phẩm, bao gồm: giảm giá, nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm, chọn lọc lại kênh phân phối, tăng cường quảng cáo đẩy mạnh xúc tiến bán để trì tỷ phần thị trường Người ta chia giai đoạn bão hòa thành thời kỳ có đặc điểm chiến lược khác (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Trong thời kỳ thứ - bão hòa tăng trưởng, lượng bán tăng, tốc độ nhỏ Mặc dù, người chấp nhận muộn mua sản phẩm số lượng khơng có thêm nhà phân phối 36 Trong thời kỳ thứ hai – bão hòa ổn định, lượng tiêu thụ trì mức khơng ổn định phần lớn người tiêu dùng tiềm mua sản phẩm, có người mua lặp lại Trong thời kỳ thứ ba - bão hòa giảm sút, khối lượng bán hàng giảm khách hàng bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác hay sản phẩm thay (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Nhu cầu thị trường khơng tăng có thêm doanh nghiệp tham gia thị trường Vì vậy, mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt Giai đoạn bão hịa có hai loại đối thủ cạnh tranh khác Thứ nhất, vài doanh nghiệp lớn thống trị thị trường áp dụng sách khối lượng bán lớn có chi phí giảm để thu lợi nhuận Hình ảnh cơng ty có khác biệt hóa theo chất lượng sản phảm, mức độ cung cấp dịch vụ giá hạ Thứ hai, xuất số đông cơng ty chun mơn hóa cơng vào đoạn thị trường cụ thể bán sản phẩm đặc thù Những người nép góc phục vụ đoạn thị trường mục tiêu nhỏ bán giá cao Quy luật phân nhánh thị trường diễn Ban đầu có sản phẩm máy tính cá nhân PC, sau người kinh doanh phát triển máy tính xách tay, máy chủ, máy tính với nhiều tính khác Trong giai đoạn bão hồ, doanh nghiệp áp dụng dạng chiến lược marketing chủ yếu sau đây: a) Thay đổi thị trường Nghiên cứu khả mở rộng thị trường - tăng lượng bán cách thay đổi hai biến số công thức: Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng Thứ nhất, doanh nghiệp tăng số người sử dụng sản phẩm cách: Thuyết phục người chưa sử dụng mua sử dụng sản phẩm; Thâm nhập vào đoạn thị trường mới; Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Thứ hai là, tăng tỷ lệ sử dụng cách: - Tăng tần suất sử dụng, làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn; - Tăng lượng tiêu dùng lần; - Tìm kiếm cơng dụng sản phẩm thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm theo cách khác b) Thay đổi sản phẩm Nhằm thu hút người sử dụng tăng việc sử dụng khách hàng cách: 37 - Cải tiến chất lượng nhằm hoàn thiện chức sản phẩm độ bền, độ tin cậy, tốc độ - Tìm kiếm mẫu mã mới: làm tăng sức hấp dẫn hình thức sản phẩm thay đổi kiểu dáng hay bao gói 3.3.1.4 Giai đoạn giảm sút Giai đoạn suy thoái xuất hiện, lượng bán sụt giảm, hàng hoá ứ đọng kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp ngành bị thua lỗ, số doanh nghiệp nhỏ bắt đàu rút lui lhỏi thị trường Nguyên nhân việc giảm khối lượng bán có nhiều: xuất sản phẩm mới, thay đổi sở thích thị hiếu người tiêu dùng Những nhân tố dẫn đến tình trạng khơng sử dụng hết cơng suất, chiến tranh giá giảm sút lợi nhuận Nhiệm vụ người làm marketing phải xác định sản phẩm giai đoạn giảm sút Số liệu thông tin doanh thu, lợi nhuận qua thời kỳ giúp xác định sản phẩm suy thoái Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái theo hướng chủ yếu sau: Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc Các biện pháp: Tìm kiếm ứng dụng cho sản phẩm; Tìm kiếm thị trường suy thối khơng khu vực thị trường đoạn thị trường Tiếp tục đầu tư biến đổi sản phẩm củng cố vị trí cạnh tranh; - Duy trì mức đầu tư cịn khách hàng trung thành; - Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi đoạn thị trường khơng cịn hiệu quả; tập trung đầu tư cho đoạn thị trường hiệu - Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn, tránh thiệt hại ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín doanh nghiệp; Những công cụ marketing quan trọng giai đoạn giảm giá bán, tăng cường khuyến mại (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) - Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác hội khác Việc lựa chọn định hướng chiến lược phụ thuộc vào sức hấp dẫn tương đối thị trường sản phẩm (ngành kinh doanh) vị trí cạnh tranh doanh nghiệp ngành 38 3.3.2 Chiến lược marketing-mix Thuật ngữ marketing-mix dùng để tập hợp biện pháp hay công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng quản lý phối hợp với nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đạt mục tiêu chiến lược marketing lựa chọn Cũng coi hỗn hợp marketing biến số (công cụ marketing) điều khiển được, chúng quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức Các biến số điều khiển thường phân loại theo bốn khu vực làm định chủ yếu: Sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp thường gọi “4P marketing” Marketing hỗn hợp đòi hỏi người quản trị phải phối hợp cách sáng tạo hoạt động marketing độc lập có quan hệ qua lại với Để thích ứng với biến đổi rộng lớn hoàn cảnh, người quản trị marketing phải lựa chọn phối hợp công cụ marketing thể thống Để đạt mục tiêu chiến lược marketing, người làm marketing ph ải luôn thực đồng công cụ sách marketing cụ thể (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Hnh Chiến lược Marketing Mix Cần khẳng định rõ ràng MKT-MIX trung tâm trình quản trị marketing Nội dung 4P là: 39 3.3.2.1 Chiến lược sản phẩm: Bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo sản phẩm; xác định dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm; phát triển sản phẩm quản lý sản phẩm có Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới, câu hỏi mà nhà quản trị Marketing ph ải đặt là: "có cách đổi sản phẩm?" Có cách như: Một sản phẩm hoàn toàn (chức mới); Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức tại; Sản phẩm ứng dụng sản phẩm tại; Sản phẩm cung cấp thêm chức Ví dụ, loại điện thoại di động có thêm tính mới.; Sản phẩm cung cấp cho thị trường Ví dụ, cung cấp nhãn hiệu riêng cho khu vực thị trường khác; Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua mới; Phát triển sản phẩm nâng cấp chất lượng kết hợp sản phẩm với nhau; Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn; Sản phẩm thiết kế lại (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.3.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Bao gồm xác định mức giá, phân hoá giá điều chỉnh giá cho sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược lướt nhanh hay chiến lược giá thâm nhập Chiến lược giá thực chất việc xác định mục tiêu định hướng cho mức giá bán sản phẩm doanh nghiệp dài hạn Khi phát triển sản phẩm thị trường, nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược nào? Trong thực tế, doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) a) Chiến lược giá lướt nhanh Chiến lược giá lướt nhanh hay gọi chiến lược định giá “hớt váng sữa” với nội dung người bán đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho sản phẩm để khai thác nhu cầu nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư có lợi nhuận Sau khai thức hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thức nhóm khách hàng có sức mua thấp (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) b) Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở 40 rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ Mục tiêu sau thời gian doanh nghiệp chiếm thị phần lớn dẫn đầu thị trường Thông thường, chiến lược thường sử dụng doanh nghiệp mong muốn tiến hành mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh nhanh chóng mà nhu cầu sản phẩm, ngắn hạn, có co dãn lớn theo giá Chiến lược thích hợp với doanh nghiệp có hiệu kinh tế theo quy mơ lớn có đường kinh nghiệm phát huy hiệu nghĩa doanh nghiệp sản xuất nhiều giá thành đơn vị sản phẩm thấp Nó thường sử dụng cơng cụ để tạo thị trường số đơng nhanh chóng cho doanh nghiệp Một mức giá lợi nhuận thấp làm cản trở thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường cách nhanh chóng, tiềm thị trường sản phẩm hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi sách giá thâm nhập Trong giai đoạn sau chu kỳ sống, giá thay đổi để đáp ứng với thay đổi thị trường Những sản phẩm sản xuất đại trà, sản phẩm tiêu chuẩn hố, có khác biệt, truyền thơng đại chúng phân phối rộng rãi, thường thích hợp với chiến lược giá thâm nhập (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.3.2.3 Chiến lược phân phối: Bao gồm lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, điều khiển kênh hoạt động quản lý phân phối vật chất Khi doanh nghiệp xây dựng hệ thống kênh phân phối thực tế lựa chọn thành viên độc lập, toàn kênh liên kết hoạt động hệ thống tổng thể Hệ thống kênh xem hệ thống xã hội thành viên phụ thuộc vào người khác, thành viên giữ vai trò tương đương với thành viên khác, thành viên có kỳ vọng định vào người khác Bởi vậy, hành vi, kênh phân phối xem chuỗi quan hệ mua bán thị trường thành viên tham gia từ sản xuất tới tiêu dùng cuối (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối cách chủ động, họ phải trở thành người lãnh đạo kênh Nếu kênh phân phối doanh nghiệp tổ chức hệ thống bao gồm công ty phụ thuộc lẫn hoạt động theo mục tiêu chung, nhà quản trị marketing quản lý hoạt động phân phối Hệ thống kênh liên kết 41 dọc xem đơn vị cạnh tranh độc lập với bên ngo Nói cách khác, thành công phân phối sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc vào kết hiệu kênh mà nguồn nhân lực, tài dịch chuyển xuyên suốt hệ thống bên Nếu chấp nhận quan điểm trên, câu hỏi xuất người lãnh đạo ban đầu kênh, tức trở thành người "lãnh đạo kênh" hay "người điều khiển kênh " Câu trả lời linh hoạt Một vài nhà làm thị trường tin tưởng nhà sản xuất hay người sở hữu thương hiệu nên làm người điều khiển kênh (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Trong thực tế việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian 3.3.2.4 Chiến lược truyn thông marketing (xúc tiến hỗn hợp): Bao gồm tập hợp hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp thị trường quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Hiện nay, có số quan niệm cho marketing - mix khơng cịn 4P mà nhiều P Tất nhiên, điều hoàn toàn đúng, tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ thị trường mơi trường marketing mà hỗn hợp marketing có thêm nhiều nhóm biện pháp khác ngồi 4P Trong đó, số chữ P tách từ 4P mà thơi Ví dụ, ngành kinh doanh mà bao gói quan trọng, người ta thêm P bao gói (Packaging) định cụ thể P sản phẩm, hay môt số ngành kinh doanh dùng 4P + 1S dịch vụ khách hàng có vai trị quan trọng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Công tác chuẩn bị chiến lược marketing đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi sách, cịn phải đề cập tới phát triển chiến lược P Bởi biến số MKT-MIX bị tác động người quản lý nên chúng gọi nhân tố điều khiển Trong thực tế, doanh nghiệp phải lựa chọn số phương thức marketing khác tuỳ theo đoạn thị trường mục tiêu họ chọn Trong marketing, từ xúc tiến dùng theo nhiều cách Ví dụ, người ta đơi dùng để đề cập tới hành động cụ thể, quảng cáo làm cho công chúng biết đến sản phẩm (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 42 3.4 Các phương thức phương pháp Marketing phổ biến công nghệ thực phẩm 3.4.1 Các phương thức marketing 3.4.1.1 Phương thức marketing không phân biệt Doanh nghiệp xây dựng thực chiến lược marketing chung với biện pháp giống toàn thị trường Cung cấp cho thị trường sản phẩm đồng với hoạt động marketing giống bán sản phẩm với mức giá, hình thức quảng cáo rộng khắp, phương thức khuyến mại Nội dung: Khai thác đặc điểm, chung đồng thị trường nhằm thu hút số đông khách hàng Sản phẩm sản xuất bán thị trường với tiêu chuẩn thống khối lượng lớn nên đạt hiệu kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi phí marketing khác tiết kiệm nên có giá thấp Chiến lược đơn giản dễ quản lý Những hạn chế: khai thác thị trường hiệu có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt khơng chấp nhận mua sản phẩm đại trà Mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt công ty phát triển chiến lược không phân biệt nhằm vào số đông khách hàng thị trường mà bỏ qua đoạn có quy mơ nhỏ Cơng ty dễ gặp rủi hoàn cảnh thị trường thay đổi 3.4.1.2 Phương thức marketing phân biệt Doanh nghiệp phát triển thực nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác Mỗi nhóm khách hàng đáp ứng chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua kênh khác nhau, bán với mức giá khác với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng nên đạt hiệu khai thác thị trường cao, doanh số lợi nhuận cao Mức độ rủi kinh doanh giảm bớt doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường Nhược điểm: Chi phí thực chiến lược cao, quản lý phức tạp trnh độ quản lý dễ gây nên xung đột nội chiến lược marketing doanh nghiệp Khi áp dụng chiến lược doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác Doanh nghiệp đưa chào bán sản phẩm/dịch vụ linh hoạt gồm phần: Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ có giá trị tất khách hàng đoạn thị trường; 43 yếu tố mang lại giá trị riêng biệt cho đoạn thị trường Ví dụ, hãng hàng khơng cung ứng cho tất hành khách ghế đồng hạng, nước uống yêu cầu hành khách trả tiền cho bữa ăn, bia rượu 3.4.1.3 Phương thức marketing tập trung Doanh nghiệp tập trung tất nguồn lực mnh để phát triển chiến lược marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu chọn Ưu điểm: Doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường Doanh nghiệp đạt lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động marketing khác Hiệu khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn Nhược điểm: Rủi ro cao v công ty đầu tư tập trung vào đoạn thị trường, nêu nhu cầu đoạn thị trường thay đổi cơng ty khó đối phó 3.4.1.4 Marketing nhm vào thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) Dựa phân đoạn chi tiết thành đoạn thị trường nhỏ Các biện pháp marketing phải thích ứng tối đa với đặc điểm đặc thù đoạn thị trường ngách Một số công ty lớn quay lại quan tâm đến khai thác thị trường ngách, tính hiệu chúng 3.4.1.5 Marketing theo khu vực địa lý thị trường Do khách hàng khu vực thị trường địa lý khác thường có nhu cầu mong muốn khác nên doanh nghiệp nên phát triển chiến lược biện pháp marketing riêng cho khu vực thị trường địa lý Khi đó, vai trị chi nhánh phụ trách khu vực thị trường trở nên quan trọng Chi nhánh chịu trách nhiệm phát triển thực toàn hoạt động marketing khu vực thị trường Cực điểm phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu phục vụ khách hàng Với cơng nghệ thơng tin đại, doanh nghiệp phát triển sản phảm dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng khách hàng cho tất khách hàng họ thị trường Tất nhiên, chi phí phục vụ khách hàng cao so với phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp thực Các cơng cụ marketing đa dạng phong phú Có cơng cụ mang tính chất cá nhân bán hàng trực tiếp; có cơng cụ mang tính xã hội quảng cáo phản hồi trực tiếp hay phương tiện điện tử Theo lý thuyết người tiêu dùng khách hàng tổ chức mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đại lý phân phối 44 Tuy nhiên, thực tế cho thấy, lượng hàng hóa trao đổi trực tiếp nhà sản xuất với khách hàng tổ chức nhiều Các khách hàng tổ chức thường có xu hướng mua hàng trực tiếp với mục tiêu làm giảm chi phí đầu vào, thời gian nhằm tăng lợi nhuận kinh tế biến động ngày Tất nhiên, việc áp dụng marketing trực tiếp cịn phụ thuộc vào quy mơ, mức độ đa dạng mức độ chun mơn hóa khách hàng phụ thuộc vào hiểu biết doanh nghiệp với đối tượng khách hàng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.4.2 Các phương pháp marketing phổ biến 3.4.2.1 Marketing bng catalog Để thực marketing qua catalog, doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu điện Dựa catalog này, khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện Bán hàng theo catalog tạo điểm bật cho sản phẩm cách bổ sung tư liệu hay thông tin vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp câu hỏi gửi đến Dựa vào sở liệu mình, doanh nghiệp gửi kèm catalog quà biếu cho khách hàng tốt Có nhiều công ty thành công cách bán hàng theo catalog Tuy nhiên, doanh nghiệp cần có địa khách hàng xác thiết kế catalog tạo ấn tượng tốt cho khách hàng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.4.2.2 Marketing bng thư trực tiếp Đây hnh thức marketing trực tiếp mà doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp phương tiện chào hàng khác với hy vọng bán sản phẩm cho khách hàng mục tiêu Hoặc có thể, họ tìm cách thu nhập danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng Điều có nghĩa marketing thư trực tiếp ngồi khả bán sản phẩm cịn giúp người ta thu thập danh sách khách hàng tiềm Gửi thư trực tiếp ngày phổ biến v hướng tới khách hàng lựa chọn kỹ Thư trực tiếp tiếp cận cá nhân, linh hoạt cho phép tiến hành trắc nghiệm lượng định kết Tuy nhiên, cần nhớ rằng, chi phí cho đối tượng khách hàng tiếp cận cao so với phương tiện truyền thơng đại chúng Hình thức phụ thuộc vào sở liệu doanh nghiệp hiệu hoạt động hệ thống bưu điện (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 45 Hnh Các phương pháp Marketing 3.4.2.3 Marketing qua điện thoại Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Họ cung cấp số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng hay khiếu nại góp ý cho doanh nghiệp qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp catalog Qua đó, doanh nghiệp tiếp cận, gần gũi với khách hàng, phục vụ đáp ứng yêu cầu họ Marketing qua điện thoại ngày sử dụng rộng rãi Tuy nhiên, nhiều người tham gia lúc dẫn đến điện thoại bị nghẽn mạch kéo theo nhiều khách hàng bị bỏ lỡ khơng hài lịng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.4.2.4 Marketing trực tiếp truyn hình Truyền hnh sử dụng để bán hàng Tuy nhiên, áp dụng theo hai cách Cách thứ phát chương trnh truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm dịch vụ Qua chương trnh truyền hình, khách hàng ngày biết đến sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Số lượng khách hàng xem chương trnh truyền hình lớn hiệu phương pháp cao Tuy nhiên, xem chương trnh truyền hình khách hàng khác Do vậy, thông điệp sản phẩm phải phát nhiều lần thời điểm khác nhau; chi phí cần bỏ lớn (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.4.2.5 Marketing trực tiếp truyn thanh, tạp chí báo 46 Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cung cấp cho khách hàng số điện thoại đặt hàng miễn phí phiếu đặt hàng đính kèm theo Các thơng tin báo chí thường đơng đảo quần chúng quan tâm, điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nhiều đến loại đối tượng khách hàng khắc hoạ hình ảnh doanh nghiệp Tuy nhiên, có nhiều quảng cáo báo chí hình thức bị “lỗng” “rừng”quảng cáo, xảy cạnh tranh gay gắt sản phẩm loại, số khách hàng chẳng ngó ngàng đến chúng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 3.4.2.6 Computer marketing Khi công nghệ thông tin phát triển, khách hàng đặt hàng, tốn trực tiếp qua mạng internet Đây hình thức đem lại nhiều thuận lợi cho khách hàng tiết kiệm thời gian, thoải mái lựa chọn, phương thức mua bán nhanh chóng Tuy nhiên, trang web doanh nghiệp khó khách hàng mục tiêu biết đến Ngoài ra, nguy đe doạ từ đối thủ cạnh tranh không cẩn trọng hình thức xem “vén áo cho người xem lưng” doanh nghiệp khơng có chương trnh bảo mật cẩn trọng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) 47 KẾT LUẬN Để sản phẩm thành công với lượng sản phẩm thị tường chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần một kế hoạch marketing phù hợp với thị hiếu đáp ứng sách doanh nghiệp Và để xây dựng chiến lược Marketing hoàn hảo cho sản phẩm điều doanh nghiệp cần năm xu hướng thị trường thị hiếu người tiêu dùng Tiếp với lượng thơng tin thu doanh nghiệp điều chỉnh lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường Tất nhiên với chất lượng sản phẩm không chưa đủ, sản phẩm non trẻ doanh nghiệp cần có chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm rộng rãi với công chúng phải khoản tài cho phép cơng ty Chính thấy tầm quan trọng việc phân tích thị trường xây dựng chiến lược marketing quan trọng doanh nghiệp Tóm gọn lại tung sản phẩm đổi thị trường, có khơng thành cơng, thất bại Phân tích thị trường cung cấp sở thơng tin vững để doanh nghiệp đưa định nhạy bén xác đáng, giảm bớt rủi ro, chớp hội thương mại hố thành cơng cho đổi Xây dựng chiến lược Marketing hoàn hảo để doanh nghiệp có đường nước bước đắn vừa đáp ứng sở thích nhu cầu khách hàng nhắm tới, vừa phù hợp với tài doanh nghiệp, để doanh nghiệp tiếp tục phát triển cho sản phẩm phù hợp với thị trường tương lai 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chungta.com, 2008 Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm [Online] Available at: https://www.chungta.com/nd/tu-lieu-tracuu/khai_niem_san_pham_moi_va_phat_trien_san_pham_moi-4.html [Accessed 19/10/2021] Fuller, G W., 2011 New Food Product Development: From Concept to Marketplace ed.CRC Press Nguyen, P., none Sản phẩm ? Quy trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp [Online] Available at: https://hapodigital.com/san-pham-moi/ [Accessed 19/10/2021] Mooi, E., Sarstedt, M & Mooi-Reci, I., 2018 Market Research: The Process, Data, and Methods Using Stata ed.Springer Singapore lehmann, D r., 2021 Analysis for Marketing Planning 7th edition ed Friedman, T., 2008 Thế giới phẳng: Tóm lược Lịch sử Thế giới Thế kỷ 21 (Nguyễn Quang A cộng dịch) Nhà xuất Trẻ Yến, V T H., 2020 Phân Tích Thị Trường: Hướng Dẫn cho Người Mới Bắt Đầu Kinh Doanh [Online] Available at: https://blog.printub.com/phan-tich-thi-truong-hieu-qua/ [Accessed 22/10/2021] ThS Đinh Tiên Minh cộng sự, 2012 Giáo trình Marketing s.l.:nhà xuất lao động Morgan cộng sự, 2019 Research in marketing strategy Tạp chí Academy of Marketing Science, pp 4-29 10 Imms, M & Ereaut, G., 2002 An Introduction to Qualitative Market Research 11 TS Nguyễn Ngọc Điện, 2012 Chiến lược đổi 12 TS Lê Thị Xuân, 2010 Phân tích sử dụng Báo cáo tài chính.Học viện Ngân hàng năm 2010 13 GS.TS Ngơ Thế Chi cộng sự, 2008 Giáo trình Phân tích tài doanh nghiệp.Học viện tài 49 14 Kotler, P & Keller, K., 2013 In: Quản trị marketing.NXB Lao Động Xã Hội, pp 85-95, 265-270, 303-334, 406-412, 441-444, 492-498, 546-548 15 Hà Thanh Toàn, 2002 Bài giảng Phát triển sản phẩm Khoa Nông nghiệp Sinh học ứng dụng, Trường Đại học Cần Thơ 50 ... việc nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm mới, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu thị trường xây dựng Marketing phát triển sản phẩm”, để có nhìn chi tiết cách nghiên cứu xây dựng chiến. .. tăng thị phần lượng bán hàng: sử dụng chiến lược phát triển thị trường chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường Những chiến lược nhằm vào người không sử dụng sản phẩm (tức... 2008) 22 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Mục đích vai trị việc xây dựng chiến lược Mục đích vai trị việc xây dựng chiến lược 3.1.1 Mục đích Mục tiêu chủ yếu hoạt động marketing tối đa