Giai đoạn suy thoái xu t hiấ ện, khi lượng bán s t gi m, hàng hoá ụ ả ứ đọng trong các kênh phân ph i, nhi u doanh nghi p trong ngành b thua l , m t s doanh nghi p nh bố ề ệ ị ỗ ộ ố ệ ỏ ắt đàu rút lui lhỏi th ị trường. Nguyên nhân c a vi c gi m khủ ệ ả ối lượng bán có nhi u: xu t hi n ề ấ ệ sản ph m mẩ ới, thay đổ ởi s thích và th hi u cị ế ủa người tiêu dùng...Nh ng nhân t ữ ố này dẫn đến tình tr ng không s d ng h t công su t, chi n tranh giá c và gi m sút lạ ử ụ ế ấ ế ả ả ợi nhuận. Nhiệm vụđầu tiên của người làm marketing là phải xác định những sản phẩm đang
trong giai đoạn giảm sút. Số liệu thông tin về doanh thu, lợi nhuận qua các thời kỳ có thểgiúp xác định các sản phẩm suy thoái. Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái có th theo nhể ững hướng ch y u sau: ủ ế
Chuyển hướng khai thác thịtrường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc. Các biện pháp: Tìm ki m các ng d ng m i cho s n ph m; Tìm ki m thế ứ ụ ớ ả ẩ ế ịtrường m i do s suy ớ ự thoái không đều giữa các khu v c th ự ị trường và đoạn thịtrường. Ti p tế ục đầu tư biến đổi sản ph m cẩ ủng c v trí c nh tranh; ố ị ạ
- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành;
- Giảm có ch n l c hoọ ọ ạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thịtrường không còn hiệu quả; tập trung đầu tư cho những đoạn thịtrường hiệu quả.
- Thu hoạch để nhanh chóng thu h i v n, tránh nh ng thi t h i do ồ ố ữ ệ ạ ứđọng s n ph m hay ả ẩ giảm uy tín c a doanh nghiủ ệp; Những công cụ marketing quan trọng trong giai đoạn này là giảm giá bán, tăng cường khuy n m i... (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) ế ạ - Loạ ỏ ải b s n ph m hay gi i th ẩ ả ể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác cơ hội khác.
Việc l a chự ọn định hướng chiến lược nào ph thu c vào s c h p dụ ộ ứ ấ ẫn tương đối của thịtrường sản phẩm (ngành kinh doanh) và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành