Tới giai đoạn bão hoà, lượng bán không tăng nữa, mức độ c nh tranh tr nên quyạ ở ết liệ ợt, l i nhu n cậ ủa doanh nghiệp giới thi u s n phệ ả ẩm đầu tiên không giữ đượ ỷc t lệ mong muốn so với lượng bán. Mục tiêu c a doanh nghi p là gi ph n th ủ ệ ữ ầ ịtrường c a mình và ủ kéo dài th i k ờ ỳ bão hoà để thu l i nhuợ ận. Lúc này, người bán có th phể ải “tái marketing” sản ph m, bao g m: gi m giá, nâng cao chẩ ồ ả ất lượng, c i ti n s n ph m, ch n l c l các ả ế ả ẩ ọ ọ ại kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và đẩy m nh xúc tiạ ến bán để duy trì t ph n th ỷ ầ ị trường. Người ta có th ể chia giai đoạn bão hòa thành 3 th i k ờ ỳ có đặc điểm và chiến lược khác nhau. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Trong th i k ờ ỳthứ nh - ất bão hòa tăng trưởng, lượng bán vẫn còn tăng, nhưng tốc độ nh . M c dù, v n còn nhỏ ặ ẫ ững người ch p nhấ ận mu n mua s n phộ ả ẩm nhưng số lượng ít và không có thêm các nhà phân ph i m i. ố ớ
Trong th i kờ ỳ thứ hai bão hòa – ổn định, lượng tiêu th duy trì m c không ụ ở ứ ổn định do ph n lầ ớn người tiêu dùng tiềm năng đã mua sản phẩm, và chỉcó ít người mua lặp lại. Trong th i k ờ ỳthứ ba - bão hòa gi m sút, khả ối lượng bán hàng giảm do khách hàng đã bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác hay sản phẩm thay thế. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Nhu cầu th ị trường không tăng nhưng vẫn có thêm nh ng doanh nghi p m i tham ữ ệ ớ gia thịtrường. Vì v y, mậ ức độ ạ c nh tranh tr nên gay gở ắt. Giai đoạn bão hòa có hai loại đối th c nh tranh khác nhau. Th nh t, m t vài doanh nghi p lủ ạ ứ ấ ộ ệ ớn th ng trố ị thị trường áp dụng chính sách khối lượng bán lớn và có chi phí giảm để thu l i nhuợ ận. Hình ảnh của các công ty này có s khác bi t hóa theo chự ệ ất lượng s n ph m, mả ả ức độ cung c p d ch v ấ ị ụ và giá c h . Th hai, xu t hi n sả ạ ứ ấ ệ ốđông các công ty chuyên môn hóa tấn công vào các đoạn th ị trường c th và bán nh ng s n phụ ể ữ ả ẩm đặc thù. Những người nép góc phục v ụ các đoạn thịtrường mục tiêu nh và bán giá cao. Quy lu t phân nhánh trên thỏ ậ ịtrường diễn ra. Ban đầu chỉ có sản phẩm cơ bản như chiếc máy tính cá nhân PC, sau đó người kinh doanh đã phát triển ra máy tính xách tay, máy chủ, máy tính với nhiều tính năng khác nhau. Trong giai đoạn bão hoà, doanh nghiệp có thể áp dụng các dạng chiến lược marketing ch yủ ếu sau đây:
a) Thay đổi thịtrường
Nghiên c u các kh ứ ả năng mở r ng th ộ ị trường - tăng lượng bán bằng cách thay đổi hai biến s trong công th c: Khố ứ ối lượng bán = S ố lượng ngườ ử ụi s d ng
Thứ nh t, doanh nghi p có th ấ ệ ể tăng sốngười s d ng s n ph m b ng cách: Thuyử ụ ả ẩ ằ ết phục những người chưa sử dụng mua và sử dụng sản phẩm; Thâm nhập vào các đoạn thị trường mới; Thu hút khách hàng của các đối th c nh tranh. ủ ạ
Thứhai là, tăng tỷ lệ ử ụ s d ng b ng các cách: ằ
- Tăng tần su t s d ng, làm cho khách hàng s d ng s n phấ ử ụ ử ụ ả ẩm thường xuyên hơn; - Tăng lượng tiêu dùng trong mỗi lần;
- Tìm ki m nh ng công d ng mế ữ ụ ới đối v i s n ph m và thuyớ ả ẩ ết ph c khách hàng s d ng ụ ử ụ sản ph m theo nh ng cách khác nhau. ẩ ữ
b) Thay đổi sản phẩm
Nhằm thu hút những người sử ụ d ng mới hoặc tăng việc sử ụ d ng b i khách hàng ở hiện tại b ng các cách: ằ
- C i ti n chả ế ất lượng nh m hoàn thi n các chằ ệ ức năng củ ảa s n phẩm như độ ền, độ b tin cậy, tốc độ...
- Tìm ki m m u mã mế ẫ ới: làm tăng sức hấp d n v hình th c c a s n phẫ ề ứ ủ ả ẩm như thay đổi kiểu dáng hay bao gói.