Bao g m l a ch n, thi t k các kênh phân phồ ự ọ ế ế ối, điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối v t ch ậ ất.
Khi doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống kênh phân ph i trong th c tố ự ếvà đã lựa chọn các thành viên độc lập, toàn bộ kênh liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể. Hệ thống kênh có thểđược xem như là mộ ệt h thống xã hội trong đó mỗi thành viên ph ụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò tương đương với các thành viên khác, và m i thành viên có nh ng k v ng nhỗ ữ ỳ ọ ất định vào người khác. B i v y, v ở ậ ề hành vi, m t kênh phân phộ ối được xem như là một chu i quan h mua bán trên ỗ ệ thị trường giữa các thành viên tham gia t s n xu t t i tiêu dùng cu i cùng. . (Philip Kotler & Kevin ừ ả ấ ớ ố Keller, 2013)
Doanh nghi p mu n qu n lý kênh phân ph i m t cách ch ệ ố ả ố ộ ủ động, h ph i tr thành ọ ả ở người lãnh đạo kênh. Nếu một kênh phân phối được doanh nghi p tệ ổchức như là một hệ thống bao g m các công ty ph thu c l n nhau cùng hoồ ụ ộ ẫ ạt động theo mục tiêu chung, thì nhà qu n tr marketing có th quả ị ể ản lý được hoạt động phân ph i. H ố ệthống kênh liên kết
dọc như vậy có thểđược xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập với bên ngoaì. Nói cách khác, b t k m t thành công nào trong phân ph i s n ph m c a doanh nghiấ ỳ ộ ố ả ẩ ủ ệp đều phụ thu c vào k t qu và hi u qu cộ ế ả ệ ả ủa kênh mà trong đó các nguồn nhân lực, tài chính đã dịch chuyển xuyên su t hố ệ thống bên trong. Nếu như chấp nhận quan điểm trên, câu hỏi xuất hiện là ai sẽlà người lãnh đạo ban đầu c a kênh, tủ ức là trởthành người "lãnh đạo kênh" hay "người điều khiển kênh ". Câu trả lời ởđây là linh hoạt. Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay người sở hữu thương hiệu nên làm người điều khiển kênh. . (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Trong th c t vi c qu n lý kênh t p trung vào các hoự ế ệ ả ậ ạt động l a ch n và khuy n ự ọ ế khích các thành viên kênh hoạt động, gi i quy t nh ng vả ế ữ ấn đề về sản phẩm, giá, xúc ti n ế qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động c a h qua th i gian ủ ọ ờ
3.3.2.4. Chiến lược truyn thông marketing (xúc tiến hỗn hợp):
Bao g m t p h p các hoồ ậ ợ ạt động truy n tin v s n ph m và doanh nghi p ra th ề ề ả ẩ ệ ị trường như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p. Hi n nay, có m t s quan ni m cho r ng marketing - mix bây gi ự ế ệ ộ ố ệ ằ ờ không còn là 4P n a mà nhiữ ều P hơn. Tất nhiên, điều này hoàn toàn đúng, tuỳ theo loại sản phẩm/dịch v và thụ ịtrường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có th có thêm nhiể ều nhóm biện pháp khác ngoài 4P cơ bản. Trong đó, một số chữ P mới này được tách ra t ừ 4P cơ bản mà thôi. Ví d , trong ngành kinh doanh mà bao ụ gói quan trọng, người ta thêm P bao gói (Packaging) là m t quyộ ết định c ụthể trong P s n ả phẩm, hay môt s ngành kinh doanh dùng 4P + 1S khi các d ch v khách hàng có vai trò ố ị ụ rất quan tr ng. . (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) ọ
Công tác chu n b m t chiẩ ị ộ ến lược marketing sẽđòi hỏi ph i suy xả ét đến ph m vi ạ cơ bản c a m i chính sách, và còn phủ ỗ ải đề c p tậ ớ ựi s phát tri n cể ủa các chiến lược cơ bản trong m i P. B i vì các bi n s c a MKT-MIX có th bỗ ở ế ố ủ ể ịtác động bởi những người quản lý nên chúng còn được g i là nh ng nhân t có th ọ ữ ố ể điều khi n ể được. Trong th c tự ế ở, đây doanh nghi p ph i l a ch n gi a m t s ệ ả ự ọ ữ ộ ố phương thức marketing khác nhau tu ỳ theo đoạn thị trường mục tiêu h ọ đã chọn. Trong marketing, t xúc tiừ ến được dùng theo nhi u cách. ề Ví dụ, người ta đôi khi dùng nó đểđề ậ ớ c p t i một hành động cụ thể, như là quảng cáo hoặc làm cho công chúng biết đến s n ph m. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) ả ẩ
3.4. Các phương thức và phương pháp Marketing phổ biến trong công ngh ệ
thực ph m ẩ
3.4.1. Các phương thức marketing
3.4.1.1. Phương thức marketing không phân biệt
Doanh nghi p xây d ng và th c hi n mệ ự ự ệ ột chiến lược marketing chung v i nh ng ớ ữ biện pháp giống nhau trên toàn bộ thịtrường. Cung cấp cho thịtrường một sản phẩm đồng nh t v i các hoấ ớ ạt động marketing giống nhau như bán sản ph m v i cùng m t mẩ ớ ộ ức giá, cùng hình th c qu ng cáo r ng khứ ả ộ ắp, cùng phương thức khuy n m i... ế ạ
Nội dung: Khai thác những đặc điểm, chung đồng nh t c a thấ ủ ịtrường nh m thu ằ hút sốđông khách hàng. Sản phẩm được s n xu t và bán ra thả ấ ịtrường v i tiêu chu n ớ ẩ thống nh t và khấ ối lượng lớn nên đạt hi u qu kinh t theo quy mô, chi phí s n xu t th p, ệ ả ế ả ấ ấ các chi phí marketing khác cũng tiết kiệm được nên có giá th p. Chiấ ến lược này cũng đơn giản dễ quản lý.
Những h n chạ ế: khai thác thịtrường kém hi u qu do có nhiệ ả ều người tiêu dùng có nhu c u khác biầ ệt đã không chấp nh n mua s n phậ ả ẩm đại trà này. Mức độ ạ c nh tranh trên thịtrường tr nên gay gở ắt khi các công ty đều phát tri n các chiể ến lược không phân biệt nh m vào s ằ ố đông khách hàng trên thịtrường mà b qua nhỏ ững đoạn có quy mô nh . ỏ Công ty cũng dễ gặp r i do khi hoàn c nh th ủ ả ị trường thay đổi.
3.4.1.2. Phương thức marketing phân biệt
Doanh nghi p phát tri n và th c hi n nhi u chiệ ể ự ệ ề ến lược marketing h n h p nhỗ ợ ằm vào nhiều đoạn th ị trường khác nhau. M i nhóm khách hàng bây giỗ ờđược đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng v i s n phớ ả ẩm khác nhau, phân ph i qua nh ng kênh khác ố ữ nhau, bán v i nh ng m c giá khác nhau và v i nhi u hình th c xúc ti n h n h p khác ớ ữ ứ ớ ề ứ ế ỗ ợ nhau.
Ưu điểm: Đáp ứng được nhu c u và mong muầ ốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thịtrường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ ủ r i do trong kinh doanh được giảm bớt do doanh nghiệp đồng th i khai thác nhiờ ều đoạn th ị trường.
Nhược điểm: Chi phí th c hi n chiự ệ ến lược cao, qu n lý ph c t p nả ứ ạ ếu trnh độ quản lý kém dễgây nên xung độ ộ ộ ữt n i b gi a các chiến lược marketing c a doanh nghi p. Khi ủ ệ áp d ng chiụ ến lược này doanh nghi p ph i ch n s ệ ả ọ ố đoạn thịtrường thích hợp để khai thác. Doanh nghiệp có th ể đưa ra chào bán sản phẩm/dịch v linh ho t g m 2 ph n: Các y u tụ ạ ồ ầ ế ố của sản phẩm/dịch vụ có giá tr i v i t t cị đố ớ ấ ả các khách hàng của các đoạn thịtrường; và
các y u t mang l i giá tr riêng bi t cho tế ố ạ ị ệ ừng đoạn thịtrường. Ví d , hãng hàng không ụ cung ứng cho tất c hành khách gh ả ế đồng hạng, nước uống nhưng yêu cầu hành khách tr ả tiền cho các bữa ăn, bia rượu.
3.4.1.3. Phương thức marketing tập trung
Doanh nghi p t p trung t t c ngu n l c cệ ậ ấ ả ồ ự ủa mnh để phát tri n m t chiể ộ ến lược marketing nh m khai thác mằ ột đoạn thịtrường m c tiêu duy nhụ ất đã chọn.
Ưu điểm: Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy có thể trở thành người độc quyền khai thác đoạn thịtrường đó. Doanh nghiệp cũng đạt được lợi thế về chuyên môn hoá s n xu t, phân ph i và các hoả ấ ố ạt động marketing khác. Hi u qu khai ệ ả thác đoạn thịtrường cao với tỷ suất lợi nhu n l n. ậ ớ
Nhược điểm: Rủi ro cao v công ty đầu tư tập trung vào một đoạn th ị trường, nêu nhu c u cầ ủa đoạn thịtrường thay đổi công ty sẽ khó có thểđối phó.
3.4.1.4. Marketing nh m vào các th ị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ)
Dựa trên sựphân đoạn chi tiết thành các đoạn thịtrường nh . Các bi n pháp ỏ ệ marketing ph i thích ng tả ứ ối đa với những đặc điểm đặc thù của đoạn thịtrường ngách. Một s công ty l n bây gi ố ớ ờ cũng quay lại quan tâm đến khai thác các th ị trường ngách, vì tính hiệu qu c a chúng. ả ủ
3.4.1.5. Marketing theo các khu vực địa lý th ị trường.
Do khách hàng các khu v c thở ự ịtrường địa lý khác nhau thường có nhu c u và ầ mong mu n khác nhau nên các doanh nghi p nên phát tri n các chiố ệ ể ến lược và bi n pháp ệ marketing riêng cho t ng khu v c th ừ ự ị trường địa lý. Khi đó, vai trò của các chi nhánh ph ụ trách các khu v c th ự ị trường tr nên quan tr ng. Chi nhánh s ở ọ ẽchịu trách nhiệm phát tri n ể và th c hi n toàn b các hoự ệ ộ ạt động marketing trên khu v c thự ịtrường đó. Cực điểm của phương thức marketing theo đoạn thịtrường m c tiêu là ph c v t ng khách hàng. Vụ ụ ụ ừ ới công ngh thông tin hiệ ện đại, các doanh nghi p có th phát triệ ể ển s n ph m d ch v vả ả ị ụ ới biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách hàng cho tất c các khách hàng c a h ả ủ ọ trên thịtrường. T t nhiên, chi phí ph c v t ng khách hàng sấ ụ ụ ừ ẽcao hơn so với ph c v ụ ụ nhóm khách hàng và vì v y không ph i doanh nghiậ ả ệp nào cũng thực hiện được
Các công c marketing rụ ất đa dạng và phong phú. Có nh ng công c mang tính ữ ụ chất cá nhân như bán hàng trực tiếp; có những công cụ mang tính xã hội như quảng cáo phản hồi trực tiếp hay các phương tiện điệ ửn t . Theo lý thuyết thì cảngười tiêu dùng và khách hàng t ổchức đều có th mua hàng tr c ti p t nhà s n xu t hoể ự ế ừ ả ấ ặc đại lý phân ph i. ố
Tuy nhiên, th c t cho thự ế ấy, lượng hàng hóa được trao đổi tr c tiự ếp gi a nhà s n xuữ ả ất với khách hàng t ổchức là nhiều hơn. Các khách hàng tổ chức thường có xu hướng mua hàng trực ti p v i mế ớ ục tiêu cơ bản làm giảm chi phí đầu vào, thời gian nhằm tăng lợi nhu n ậ trong n n kinh t luôn biề ế ến động như ngày nay. Tất nhiên, vi c áp d ng marketing trệ ụ ực tiếp như thế nào còn ph thu c vào quy mô, mụ ộ ức độđa dạng và mức độ chuyên môn hóa của khách hàng cũng như phụ thu c vào sộ ự hiểu biết của doanh nghiệp với đối tượng khách hàng đó. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.4.2. Các phương pháp marketing phổ biến
3.4.2.1. Marketing b ng catalog
Để thực hi n marketing qua catalog, doanh nghi p g i catalog t i khách hàng tiệ ệ ử ớ ềm năng qua đường bưu điện. Dựa trên các catalog này, khách hàng sẽđặt hàng cũng qua đường bưu điện. Bán hàng theo catalog tạo được điểm nổi bật cho sản phẩm bằng cách bổsung tư liệu hay thông tin v mình vào catalog, g i m u hàng kèm theo, trang b ề ử ẫ ị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi được gửi đến. Dựa vào cơ sở dữ liệu của mình, doanh nghiệp cũng có thể ử g i kèm catalog quà bi u cho nh ng khách hàng t t nh t. Có ế ữ ố ấ nhiều công ty đã thành công bằng cách bán hàng theo catalog. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần có địa chỉ khách hàng chính xác và thiết kế các catalog t o ạ ấn tượng t t cho khách ố hàng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013).
3.4.2.2. Marketing bng thư trực ti p ế
Đây là hnh thức marketing trực tiếp mà doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các phương tiện chào hàng khác với hy vọng bán đượ ảc s n ph m cho khách hàng mẩ ục tiêu. Hoặc cũng có thể, họ tìm cách thu nhập được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin ho c g i quà tặ ử ặng để cảm ơn khách hàng. Điều đó có nghĩa là marketing bằng thư trực ti p ngoài kh ế ả năng bán được s n phả ẩm còn giúp người ta thu thập được danh sách khách hàng tiềm năng. Gửi thư trực tiếp đang ngày càng phổ ến v nó hướ bi ng tới những khách hàng đã đượ ực l a chọn kỹ. Thư trực tiếp có th tiể ếp c n t ng cá nhân, linh ho t và cho phép ti n hành trậ ừ ạ ế ắc nghiệm và lượng định k t qu . Tuy nhiên, c n nh r ng, chi phí cho tế ả ầ ớ ằ ừng đối tượng khách hàng được tiếp cận cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng. Hình thức này ph thuụ ộc vào cơ sở ữ d liệu c a doanh nghi p và hi u qu hoủ ệ ệ ả ạt động c a hủ ệ thống bưu điện. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.4.2.3. Marketing qua điện thoại
Doanh nghiệp cũng có thể s dử ụng điện thoại để chào hàng tr c tiự ếp đến các khách hàng ch n l c. Họ ọ ọcũng có thể cung c p m t sấ ộ ốđiện tho i miạ ễn phí đểkhách hàng đặt mua hàng hay khi u n i và góp ý cho doanh nghi p qua qu ng cáo trên truy n hình, truyế ạ ệ ả ề ền thanh, gửi thư trực tiếp catalog. Qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận, gần gũi với nh ng ữ khách hàng, ph c vụ ụđáp ứng ngay yêu c u c a hầ ủ ọ. Marketing qua điện tho i ngày càng ạ được s d ng r ng rãi. Tuy nhiên, khi nhiử ụ ộ ều người tham gia cùng một lúc s dẽ ẫn đến điện thoại bị nghẽn m ch kéo theo nhiạ ều khách hàng bị bỏ lỡ hoặc không hài lòng. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.4.2.4. Marketing tr c ti p trên truy n hình ự ế
Truyền hnh cũng được sử dụng để bán hàng. Tuy nhiên, nó được áp dụng theo hai cách. Cách th nhứ ất là phát các chương trnh truyền hình gi i thi u v s n ph m và ớ ệ ề ả ẩ cho khách hàng s ố điện tho i miạ ễn phí đểđặt hàng. Cách th hai, s d ng toàn b ứ ử ụ ộ chương trình truy n hình ho c kênh truy n hình cho vi c bán s n ph m và d ch v . Qua các ề ặ ề ệ ả ẩ ị ụ chương trnh truyền hình, khách hàng ngày càng biết đến sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. S ố lượng khách hàng xem các chương trnh truyền hình là r t l n do v y hi u qu ấ ớ ậ ệ ả của phương pháp này khá cao. Tuy nhiên, giờ xem các chương trnh truyền hình của khách hàng là r t khác nhau. Do v y, mấ ậ ột thông điệp v b t k s n phề ấ ỳ ả ẩm nào cũng đều phải phát nhiều lần ở những thời điểm khác nhau; chi phí cần bỏ ra là khá lớn. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cung cấp cho khách hàng m t s ộ ố điện thoại đặt hàng mi n phí hoễ ặc phiếu đặt hàng đính kèm theo. Các thông tin trên báo chí thường được đông đảo quần chúng quan tâm, điều này tạo điều kiện cho doanh nghi p ti p cệ ế ận được nhiều hơn đế ừn t ng loại đối tượng khách hàng và khắc hoạ hình ảnh c a doanh nghiủ ệp. Tuy nhiên, có quá nhiều quảng cáo trên báo chí do vậy hình th c này có th bứ ể ị“loãng” giữa một “rừng”quảng cáo, x y ra s c nh tranh gay gả ự ạ ắt giữa các s n phả ẩm cùng lo i, ho c m t s khách hàng chạ ặ ộ ố ẳng ngó ngàng đến chúng. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.4.2.6. Computer marketing
Khi công ngh thông tin phát triệ ển, khách hàng có thểđặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet. Đây là hình thức đem lại khá nhi u thu n lề ậ ợi cho khách hàng như