➢ Chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu s n ph m là m t trong nh ng công vi c quan tr ng nh t mà ả ẩ ộ ữ ệ ọ ấ một giám đốc marketing phải đối m Ít nhặt. ất cũng quan trọng như các đối tượng v t chậ ất thuộc sở hữu của m t công ty, chộ ẳng hạn như thiế ị ảt b s n xu t và các ấ trụ ở, thương hiệ s u là m t tài s n và m t th ộ ả ộ ứ ềm năng cựti c kỳ có giá trị. (lehmann, 2021)
Các thương hiệu cũng tham gia vào cuộc chiến ch ng l i nh ng k làm gi và làm ố ạ ữ ẻ ả nhái các s n ph m g n gi ng v i s n ph m g c vả ẩ ầ ố ớ ả ẩ ố ới tên thương hiệu và bao bì rất giống
danh tiếng của các thương hiệu b t n h i do các s n ph m thay th kém chị ổ ạ ả ẩ ế ất lượng. (lehmann, 2021)
• Xây dựng thương hiệu
Một cách ti p cế ận rõ ràng đối v i chiớ ến lược là xây dựng thương hiệu. Tổng quan về cách này xảy ra và bịtác động bởi các lực lượng bên ngoài xuất hiện trong chuỗi giá trịthương hiệu được th hi n trong Hình. V ể ệ ề cơ bản, công ty th c hi n nh ng th ự ệ ữ ứ(quảng cáo thi t k s n ph m ch n kênh phân ph i) tế ế ả ẩ ọ ố ừđó ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng. Sau đó, suy nghĩ của khách hàng dẫn đến nh ng gì h làm trên th ữ ọ ị trường s n phả ẩm (tức là mua hàng). Các giao dịch mua này đến lượt nó lạ ại t o ra các k t qu tài chính (ví ế ả dụnhư dòng tiền) dẫn đến giá c phi u. H u hổ ế ầ ết các thương hiệu được xây d ng m t cách ự ộ có hệ thống thông qua năm As (awareness, associations, attitude, attachment, and advocacy) bắt đầu từ nhận thức. (lehmann, 2021)
Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Hình thức đơn giản nhấ ủt c a tài s n ả thương hiệu là s quen thuự ộc. Một thương hiệu quen thu c mang lộ ại cho khách hàng cảm giác t tin (gi m thi u rự ả ể ủi ro) và do đó nó có nhiều khảnăng được cân nh c và l a chắ ự ọn hơn.Cũng có bằng chứng thuyết ph c r ng khách hàng trung bình thích các nhãn hi u ụ ằ ệ mà h quen thuọ ộc. Cuối cùng, vi c l a ch n mệ ự ọ ột thương hiệu đã biế ẽt s mang l i cho ạ khách hàng l i gi i thích cho quyờ ả ết định và l i giờ ải thích cho hành động c a h . S biủ ọ ự ện minh này cũng đóng một vai trò xã hội chỉ ra rằng người đó đã mua thứg đó có giá trị.
Hiệp hội thương hiệu (Brand associations): Một thương hiệu được biết đến thường truyền tải s n ph m chả ẩ ất lượng t t ho c xố ặ ấu cho người tiêu dùng, m t hiộ ệp h i chộ ất lượng thuộc lo i chung nh t. Các hi p h i có th là thu c tích ho c danh m c c ạ ấ ệ ộ ể ộ ặ ụ ụthểnhưng trong một sốtrường hợp, một thương hiệu trởthành đồng nghĩa với một danh mục. Hơn nữa, một thương hiệu thường có mối liên h ệchặt chẽ về giá, ảnh hưởng đến nhận th c v ứ ềchất lượng. Ngay c khi hi p h i không có l i ích khách quan, nó v n có th ả ệ ộ ợ ẫ ểảnh hưởng đến sự l a ch n cự ọ ủa người tiêu dùng.
Lòng trung thành (attachment): Một thước đo quan trọng đểđánh giá giá trị ủ c a một thương hiệu là lòng trung thành (lặp lại việc mua hàng truyền miệng) mà nó t o ra ạ giữa các khách hàng. Đôi khi lòng trung thành là hoàn cảnh,việc mua l p l i xuặ ạ ất phát t ừ việc thi u các l a ch n thay th h p lý. ế ự ọ ế ợ Lòng trung thành đáng kể bao g m nhồ ững g được gọi là tài sản độc quy n mang l i cho công ty ít nh t m t về ạ ấ ộ ịtrí độc quyền tạm thời. Hình thức trung thành m nh nh t là s g n bó. ạ ấ ự ắ Trong trường hợp này, khách hàng c tình tìm ố
kiếm một s n phả ẩm thường không liên quan đến vai trò c a nó trong tình huủ ống trước đó (ví d : Hụ ọđã ởđó khi tôi cần) và đôi khi theo một cách gần như theo nghi th c (ví dứ ụ: dừng lại ở m t cộ ửa hàng kem nào đó như một nghi th c c a mùa hè). Mứ ủ ức độ trung thành này giúp b o vả ệthương hiệu kh i nh ng áp lỏ ữ ực cạnh tranh như quảng cáo và khuy n mế ại giá cả, đồng th i dờ ẫn đế ợn l i nhu n và biên l i nhuậ ợ ận cao hơn. Nó cũng (hy v ng) khi n ọ ế họ tạo ra những lời truy n mi ng tích c c cho s n ph m cề ệ ự ả ẩ ủa b n. ạ
Sự ng h (advocacy): Có lủ ộ ẽ hình thức ủng h cộ ực đoan nhất là tích c c gi i thiự ớ ệu một thương hiệu về bản chất, hoạt động như một người truyền giáo cho thương hiệu đó. M c dù có th ặ ểđượ ạc to ra m t cách gi tộ ả ạo thông qua các đại lý, nhưng cách tiếp cận này có th m t hi u qu khi khách hàng biể ấ ệ ả ết đến phương pháp này.
• Đòn bẩy thương hiệu
Các thương hiệu mạnh thường có khảnăng giới thiệu sản phẩm mới d dàng và ễ thành công hơn ít nhất là miễn là có sự phù hợp nào đó giữa thương hiệu cơ sở và sản phẩm mới. C ph n mả ầ ở r ng trong danh m c (dòng) và trên toàn danh mộ ụ ục (thương hiệu) đều thúc đẩy danh tiếng của các thương hiệu mạnh cả về liên kết chung và cụ thể bằng cách đảm b o ch t l ng và gả ấ ượ ợi ý các đặc tính khác nhau c a s n ph m. (lehmann, 2021) ủ ả ẩ • Đo lường thương hiệu
Để qu n lý giá tr ả ịthương hiệu, điều hữu ích là nh đị lượng nó. Tuy nhiên, việc định lượng như vậy không chỉ là mối quan tâm c a các nhà qu n lý s n phủ ả ả ẩm. Với lượng lớn s ự chú ý đến giá trịthương hiệu trong vài năm qua, không có g ngạc nhiên khi nhiều công ty tư vấn đại lý quảng cáo và các bên quan tâm khác đã phát triển các phương pháp tiếp c n riêng c a h ậ ủ ọđể đo lường giá trị của thương hiệu và kết quả là xếp hạng thương hiệu tương đối. Những thước đo này tập trung vào hình ảnh của thương hiệu. (lehmann, 2021)
➢Chiến lược khách hàng
Đến đây đã tập trung vào sản phẩm như là trọng tâm của chiến lược. Một cách tiếp c n chiậ ến lược thay thế và ngày càng ph biổ ến đó là khiến khách hàng thay vì sản phẩm trở thành tr ng tâm c a chiọ ủ ến lược. B n chiố ến lược khách hàng cơ bản có sẵn:
Mua lại khách hàng (nghĩa là có được khách hàng m i b ng cách phát tri n th ớ ằ ể ị trường ho c thâm nh p thặ ậ ịtrường bằng cách thu hút khách hàng của đối th c nh tranh) ủ ạ Giữ chân khách hàng (t c là gi khách hàng hiứ ữ ện t i hài lòng thông qua nâng cao ạ lòng trung thành với thương hiệu ho c thông qua d ch v cao cặ ị ụ ấp).
Mở r ng khách hàng ho c khi n khách hàng mua nhiộ ặ ế ều hơn những gì h hi n ọ ệ đang mua (tăng mức sử dụng) hoặc bán chéo các sản phẩm khác (tức là tiềm năng thị trường thông qua việc tăng cường kinh doanh v i khách hàng hi n t i). ớ ệ ạ
Việc xóa khách hàng s làm mẽ ất đi những khách hàng không sinh l i (c hi n tợ ả ệ ại và có khảnăng trong tương lai) theo cách để không phát sinh các vấn đề pháp lý hoặc thảm h a quan h công chúng. ọ ệ
3.3. Các chiến lược Marketing trong phát tri n s n ph m ể ả ẩ
3.3.1. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống c a sủ ản phẩm
Nhà qu n tr marketing c n nh n thả ị ầ ậ ức được các giai đoạn c a chu k s ng tủ ỳ ố ừđó hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Nói cách khác, mỗi giai đoạn c a chu k s ng có nhủ ỳ ố ững đặc điểm, m c tiêu và chiụ ến lược marketing khác nhau.
3.3.1.1. Giai đoạn giới thi u s n ph m ra th ệ ả ẩ ị trường
Giai đoạn này bắt đầu khi m t s n ph m mộ ả ẩ ới được bán trên thịtrường. Trong thời gian gi i thi u s n ph m, các chi phí s n xu t và marketing r t cao, và do m i bớ ệ ả ẩ ả ấ ấ ớ ắt đầu bán s n phả ẩm lượng bán nhỏ nên l i nhu n r t thợ ậ ấ ấp ho c không có, cặ ạnh tranh chưa xuất hiện. M c tiêu c a doanh nghiụ ủ ệp trong giai đoạn này là ph i làm cho th ả ị trường ch p nh n ấ ậ sản ph m vẩ ới thời gian và chi phí nh nh t. Các biỏ ấ ện pháp marketing ch y u là có chi n ủ ế ế dịch qu ng cáo mả ạnh m nh m giẽ ằ ới thi u s n ph m; khuy n m i b ng cách cho dùng th ệ ả ẩ ế ạ ằ ử sản ph m; s d ng các kênh phân ph i ch n lẩ ử ụ ố ọ ọc đặc bi t là lệ ực lượng bán tr c ti p; tu ự ế ỳ đặc điểm s n ph m và th ả ẩ ị trường mà định giá thâm nh p hay giá h t váng s a. T nh ng ậ ớ ữ ừ ữ đặc điểm và mục tiêu marketing ở trên, doanh nghiệp sẽ xác lập và lựa chọn chiến lược giới thi u s n ph m thích h p. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) ệ ả ẩ ợ
a) Chiến lược hớt váng s a nhanh ữ
Đưa sản phẩm ra bán v i mớ ức giá cao, đồng th i xúc tiờ ến m nh nh m thuy t phạ ằ ế ục thị trường v lề ợi ích c a s n phủ ả ẩm. Điều ki n áp d ng c a chiệ ụ ủ ến lược này là:
- Phần lớn thịtrường còn chưa biết đến sản phẩm
- Những người biết sản phẩm mong muốn mua ngay và họ có thể trả cho m c giá cao ứ (có s c mua) ứ
- Có nh ng i th c nh tranh ti m tàng s gia nh p thữ đố ủ ạ ề ẽ ậ ịtrường và doanh nghi p t o ra ệ ạ hình nh nhãn hiả ệu được khách hàng ưa thích.
b) Chiến lược hớt váng s a t t ữ ừ ừ
Đưa sản phẩm ra bán ngay từđầu với mức giá cao nhưng với hoạt động xúc tiến yếu. Giá cao và chi phí marekting thấp sẽ mang lại lợi nhuận cao ngay t ừ đầu. Điều kiện áp d ng chiụ ến lược này là:
- Quy mô th ị trường h p và ph n l n th ẹ ầ ớ ị trường đã biế ảt s n phẩm; - Những người mu n mua s n sàng tr giá cao ố ẵ ả
- Chưa xuất hiện đối th c nh tranh tiủ ạ ềm tàng. c) Chiến lược thâm nhập nhanh
Đưa sản phẩm ra bán ngay từđầu v i m c giá thớ ứ ấp nhưng vẫn đầu tư nhiều cho các hoạt động xúc ti n. Chiế ến lược này có th giúp doanh nghi p chiể ệ ếm được thịtrường lớn trong th i gian ng n. Doanh nghi p có th ờ ắ ệ ểchịu thua lỗ ho c không có lặ ợi nhu n trong ậ giai đoạn này. Điều kiện áp dụng là:
- Thịtrường có quy mô lớn và chưa biết đến s n ph m ả ẩ - Người mua nh y c m v giá; ậ ả ề
- Đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn
- Chi phí s n xuả ất đơn vị ả gi m m nh theo khạ ối lượng s n ph m s n xu t và theo quá ả ẩ ả ấ trình tích lu kinh nghiỹ ệm.
d) Chiến lược thâm nhâp t t ừ ừ
- Đưa sản ph m ra bán tren th ẩ ị trường v i m c giá th p và v i mớ ứ ấ ớ ức chi phí xúc ti n th p. ế ấ Giá th p và chi phí th p sấ ấ ẽđảm b o m c lãi cho doanh nghi p trong th i gian giả ứ ệ ờ ới thiệu sản phẩm. Điều kiện áp d ng: ụ
- Thịtrường lớn và đã biết rõ s n phả ẩm; - Người mua nh y c m v giá; ậ ả ề - Khảnăng cạnh tranh tiềm ẩn lớn.
Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm phải nhất quán với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thịtrường cũng phải lựa chọn những đoạn thịtrường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập chứ không thể thâm nhập tất c ả các đoạn thịtrường. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.3.1.2. Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
Giai đoạn này bắt đầu khi thịtrường đã chấp nhận sản phẩm mới. Lượng bán và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn tăng trưởng do thịtrường bắt đầu chấp nhận sản phẩm. Nhu cầu th ị trường tăng lên nhanh chóng. Lúc này bắt đầu xuất hiện các
đối th c nh tranh do thủ ạ ấy cơ hội thị trường. Các nhà c nh tranh có th phát tri n nhạ ể ể ững hình th c s n ph m m i. M c tiêu c a doanh nghiứ ả ẩ ớ ụ ủ ệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng th phị ần để chi m v trí dế ị ẫn đầu trên thịtrường.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược và phương thức duy trì hoạt dưới đây:
- C i tiả ến đặc tính và chất lượng s n ph m ho c b sung các m u mã mả ẩ ặ ổ ẫ ới hay các đặc tính mới.
- Tấn công các đoạn thịtrường mới.
- Phát tri n thêm các kênh phân ph i mể ố ới. M r ng th ở ộ ị trường b ng cách s dằ ử ụng phương thức phân ph i r ng rãi bán qua nhi u kênh khác nhau. ố ộ ề
- Doanh nghi p lúc này chuy n t qu ng cáo nh n bi t s n ph m nói chung sang hình ệ ể ừ ả ậ ế ả ẩ thức qu ng cáo xây d ng hình ả ự ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng của h . ọ
- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và h n chạ ếcác đối th c nh tranh. Nủ ạ ếu ban đầu sử dụng giá hớt váng cần giảm dần dần giá để thu hút những đoạn thịtrường có thu nh p thậ ấp hơn. Trong giai đoạn này, doanh nghi p c n dung hoà gi a hai mệ ầ ữ ục tiêu đạt được thị phần lớn hay lợi nhuận hiện tại cao. Nhìn chung, doanh nghiệp nên nhằm vào tăng thị phần để chiếm được thị phần lớn nhất trởthành ngườ ẫn đầi d u thị trường, nghĩa là bỏ qua mục tiêu lợi nhuận trước mắt để nhằm thu đượ ợc l i nhu n ạ nhiều hơn trong dài hạn. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
3.3.1.3. Giai đoạn bão hòa
Tới giai đoạn bão hoà, lượng bán không tăng nữa, mức độ c nh tranh tr nên quyạ ở ết liệ ợt, l i nhu n cậ ủa doanh nghiệp giới thi u s n phệ ả ẩm đầu tiên không giữ đượ ỷc t lệ mong muốn so với lượng bán. Mục tiêu c a doanh nghi p là gi ph n th ủ ệ ữ ầ ịtrường c a mình và ủ kéo dài th i k ờ ỳ bão hoà để thu l i nhuợ ận. Lúc này, người bán có th phể ải “tái marketing” sản ph m, bao g m: gi m giá, nâng cao chẩ ồ ả ất lượng, c i ti n s n ph m, ch n l c l các ả ế ả ẩ ọ ọ ại kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và đẩy m nh xúc tiạ ến bán để duy trì t ph n th ỷ ầ ị trường. Người ta có th ể chia giai đoạn bão hòa thành 3 th i k ờ ỳ có đặc điểm và chiến lược khác nhau. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Trong th i k ờ ỳthứ nh - ất bão hòa tăng trưởng, lượng bán vẫn còn tăng, nhưng tốc độ nh . M c dù, v n còn nhỏ ặ ẫ ững người ch p nhấ ận mu n mua s n phộ ả ẩm nhưng số lượng ít và không có thêm các nhà phân ph i m i. ố ớ
Trong th i kờ ỳ thứ hai bão hòa – ổn định, lượng tiêu th duy trì m c không ụ ở ứ ổn định do ph n lầ ớn người tiêu dùng tiềm năng đã mua sản phẩm, và chỉcó ít người mua lặp lại. Trong th i k ờ ỳthứ ba - bão hòa gi m sút, khả ối lượng bán hàng giảm do khách hàng đã bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác hay sản phẩm thay thế. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
Nhu cầu th ị trường không tăng nhưng vẫn có thêm nh ng doanh nghi p m i tham ữ ệ ớ gia thịtrường. Vì v y, mậ ức độ ạ c nh tranh tr nên gay gở ắt. Giai đoạn bão hòa có hai loại đối th c nh tranh khác nhau. Th nh t, m t vài doanh nghi p lủ ạ ứ ấ ộ ệ ớn th ng trố ị thị trường áp dụng chính sách khối lượng bán lớn và có chi phí giảm để thu l i nhuợ ận. Hình ảnh của các công ty này có s khác bi t hóa theo chự ệ ất lượng s n ph m, mả ả ức độ cung c p d ch v ấ ị ụ