Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, mở cửa, hội nhập, “thương hiệu” là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thương hiệu càng có vai trò quan trong trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng thương mại (NHTM) hầu như đều cung cấp dịch vụ và sản phẩm giống nhau nên khó có vùng độc quyền do tính khác biệt của sản phẩm. Trong khi đó kinh doanh ngân hàng đòi hỏi người tham gia phải có lòng tin tưởng lẫn nhau ở mức độ cao, qua đó, giữ gìn uy tín, từng bước hình thành thương hiệu, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các NHTM. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong các NHTM sử dụng lượng vốn lớn của Nhà nước Việt Nam. Ngoài nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn đảm đương trách nhiệm chính trị trước Nhà nước là hỗ trợ nông nghiệp và nông dân phát triển sản xuất kinh doanh. Chặng đường 32 năm hình thành và phát triển của Agribank (26/3/1988 – 26/3/2020) đã khẳng định sự kiên định của một thương hiệu gắn với sứ mệnh “Tam nông”, luôn tiên phong, chủ lực cung ứng tín dụng, sản phẩm dịch vụ tiện ích cho nền kinh tế, đặc biệt là cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn, đóng góp rất quan trọng vào công cuộc xoá đói giảm nghèo, xây dựng nông thôn mới, thúc đẩy quá trình tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng phát triển bền vững. Tuy nhiên, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của nhiều NHTM trong nước và nước ngoài hiện nay ở Việt Nam, Agribank đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn mà nếu không chủ động ứng phó thì thương hiệu Agribank có thể bị phai nhạt trong tâm tưởng của người dân, ngay cả ở nông thôn. Hơn nữa, "Tam nông" là lĩnh vực đầu tư chính của Agribank nhưng đây lại là lĩnh vực thường xuyên phải đối mặt với nhiều rủi ro như thiên tai, biến động giá dẫn đến chi phí hoạt động lớn và rủi ro thu hồi vốn cao. Mặc dù phải huy động vốn theo lãi suất cạnh tranh bình đẳng với các NHTM khác, Agribank phải dành một phần lớn khoản vay cho các lĩnh vực ưu tiên với lãi suất cho vay ưu đãi thấp theo chỉ định của Nhà nước trong khi không nhận được kịp thời và đầy đủ khoản bù lãi suất từ Nhà nước. Chính vì thế, tỷ suất sinh lời của Agribank không cao như các NHTM khác. Những khó khăn đó cùng với áp lực cạnh tranh từ các NHTM khác khiến thương hiệu Agribank đứng trước nguy cơ bị suy giảm giá trị theo thời gian. Để đủ sức đương đầu với những NHTM khác, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Agribank cũng cần phải đánh giá và xây dựng cho mình một chiến lược quản lý truyền thông thương hiệu hoàn hảo nhằm chiếm lĩnh vị thế trong tâm trí khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố góp phần không nhỏ vào sự thành công của ngân hàng trong thời gian tới. Với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào sự nghiệp chung đó, học viên chọn đề tài “Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế. 2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Những năm trở lại đây vấn đề quản lý truyền thông được nhiều quốc gia chú trọng. Có rất nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông và chủ yếu đề cập đến việc cải cách, nâng cao chất lượng, hiệu quả trong công tác truyền thông. Theo nhiều nước phát triển thì quản lý truyền thông trong thời đại 4.0 mang tính chất hiện đại gắn liền với công tác báo chí và tuyên truyền như: Truyền thông qua mạng xã hội, Truyền thông đưa bài trên báo điện tử, Nhắn tin cho thuê bao (SMS marketing): Tuy nhiên, quản trị truyền thông thương hiệu là một lĩnh vực hoạt động tương đối mới mẻ đối với các NHTM ở nước ta. Dưới góc độ quản trị học, quản trị truyền thông thương hiệu là khoa học áp dụng các giải pháp quản trị liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Trên diễn đàn lý luận ở Viện Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quản lý thương hiệu truyền thông của NHTM. Một số đề tài viết về vấn đề có liên quan là: -Đề tài Luận văn Thạc sỹ : “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu HIPT” của Đoàn Thị Vân – Trường đại học KTQD năm 2014. Đề tài đã nghiên cứu một cách chính chi tiết và đầy đủ các về thực trạng của công tác truyền thông thương hiệu HIPT. Từ đó tác giả đưa ra các điểm mạnh và điểm yếu của của đề tài để đề ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông . -Đề tài Luận văn Thạc sỹ: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART” của tác giả Trần Hồng Phương – Trường đại học KTQD năm 2018. Đề tài đã xây dựng khung nghiên cứu cho hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART và các yếu tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông, từ đó đưa ra các giải pháp để nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART - Luận văn thạc sĩ “Truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Nghệ An của tác giả Trương Thị Thanh Hoa Trường Đại Học KTQD năm 2018. Luận văn đã chỉ rõ các cơ sở lý luận về truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình nói riêng. Tác giả của luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình tại chi nhánh Nghệ An. Bài viết “Vấn đề và giải pháp quản lý truyền thông ở Việt Nam trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0” Bài dịch thực hiện bởi PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đăng trên báo Nhân Dân. Bài viết đã thể hiện rõ làm thế nào để có thể đánh, quản lý truyền thông một cách hiệu quả và chính xác. Tác giả đã đưa ra 8 vấn đề trong đó có mô hình quản lý trong lĩnh vực truyền thông bao gồm quản lý nhà nướ và quản lý cơ quan báo chí và tổ chức doanh nghiệp truyền thông. Để đạt được điều đó công tác quản lý cần phải có sự thay đổi hiệu quả và toàn diện. Cũng tại bài viết này tác giả đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể. Trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu khác về quản lý truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, đến thời điểm này, chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách đầy đủ, chính xác và toàn diện về Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank 3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài là làm rõ cơ sở lý thuyết và thực tiễn của quản lý truyền thông thương hiệu tại Agribank, từ đó tìm ra các nhược điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông về thương hiệu của Agribank trong giai đoạn tiếp theo, cụ thể: -Xác định khung nghiên cứu về quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM. -Phân tích được thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank trong giai đoạn 3 năm 2017-2019, tìm ra ưu điểm và hạn chế của hoạt động quản lý truyền thông thương hiệu hiện nay. -Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank tới năm 2025. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM 4.2.Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về quản lý truyền thông thương hiệu theo cách tiếp cận quy trình quản lý, bao gồm: Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Tổ chức thực hiện; Kiểm soát hoạt động truyền thông thương hiệu - Phạm vi đối tượng quản lý: Nghiên cứu trên toàn hệ thống Agribank. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu thực trạng trong giai đoạn 03 năm từ 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.   5.Phương pháp nghiên cứu của đề tài 5.1.Khung nghiên cứu đề tài Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM  Quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM  Mục tiêu của quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM - Yếu tố thuộc về NHTM - Yếu tố thuộc về Ngân hàng Nhà nước. -Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài -Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu -Tổ chức thực hiện -Kiểm soát hoạt động truyền thông thương hiệu1.Tạo sự nhận biết thương hiệu 2.Tạo sự quan tâm đến thương hiệu 3.Cung cấp thông tin về thương hiệu 4.Củng cố và phát triển thương hiệu. 5.Tăng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của NHTM 5.2.Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu a.Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hàng năm, báo cáo niên độ và kết quả điều tra nghiên cứu được thực hiện trước đó, nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, thông tin nội bộ: Ban Truyền thông, Ban Nghiên cứu Phát triển sản phẩm dịch vụ, Ban Định chế tài chính, Ban Khách hàng lớn, Ban Khách hàng hộ sản xuất và cá nhân, Trung tâm thẻ, Trung tâm thanh toán, Trung tâm dịch vụ thanh toán và Kiều hối, Trung tâm Công nghệ thông tin và một số chi nhánh; nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài: BIDV, Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, NHNN, số liệu giá qua mạng Internet… Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo. b.Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi -Mục đích điều tra: có thêm thông tin đánh giá khách quan về quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank. -Đối tượng điều tra: 250 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank (khách hàng doanh nghiệp hoăc cá nhân). Phát ra 250 phiếu điều tra, thu về được 206 phiếu điều tra (hợp lệ) -Nội dung điều tra: xem phụ lục 01 (mẫu phiếu điều tra) -Xử lý dữ liệu điều tra: xử lý bằng phần mềm excel. 6.Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM. Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank. Chương 3: Phương hướng và giải pháp quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank  

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI - NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK Chuyên ngành: Quản lý kinh tế sách Mã số: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN THỊ MINH CHÂU HÀ NỘI - NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuât Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2020 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi q trình học tập, nghiên cứu trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Trần Thị Minh Châu dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công tác Agribank tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tơi q trình khảo sát, thu thập số liệu để thực hoàn thiện luận văn Cuối cùng, tơi muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân hết lòng ủng hộ tạo diều kiện cho tơi q trình học tập nghiên cứu Tuy nỗ lực luận văn tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận đưcọ góp ý chân thành quý thầy cô bạn bè để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2020 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát truyền thông thương hiệu ngân hàng thương mại 1.1.1 Thương hiệu ngân hàng thương mại 1.1.2 Truyền thông thương hiệu Ngân hàng thương mại 10 1.2 Quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 15 1.2.1 Khái niệm quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 15 1.2.2 Mục tiêu quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 16 1.2.3 Nội dung quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 18 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng thương mại .21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 24 2.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu Agribank 24 2.1.1 Khái quát Agribank thương hiệu Agribank 24 2.1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank giai đoạn 2017-2019 29 2.2 Thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 40 2.2.1 Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Agribank 40 2.2.2 Tổ chức thực kế hoạch truyền thông thương hiệu 46 2.2.3 Kiểm sốt đánh giá truyền thơng thương hiệu .55 2.3 Đánh giá thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 61 2.3.1 Đánh giá kết thực mục tiêu truyền thông thương hiệu 61 2.3.2 Ưu điểm quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 65 2.3.3 Hạn chế quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 67 2.3.4 Nguyên nhân hạn chế quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 71 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK ĐẾN NĂM 2025 72 3.1 Phương hướng hoàn thiện quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 72 3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu Agribank đến 2025 .72 3.1.2 Định hướng hoàn thiện quản lý truyền thông thương hiệu Agribank đến 2025 73 3.2 Giải pháp hồn thiện quản lý truyền thơng thương hiệu Agribank 75 3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Agribank 75 3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện tổ chức thực kế hoạch truyền thông thương hiệu .78 3.2.3.Nhóm giải pháp hồn thiện kiểm sốt truyền thơng thương hiệu Agribank 86 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTM : Ngân hàng thương mại NHTW : Ngân hàng Trung ương SPDV : Sản phẩm dịch vụ NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHNo : Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) VNR500 : Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam DANH MỤC BẢNG, HÌNH BẢNG: Bảng 1.1: Top 10 chủ đề xuất nhiều truyền thông 12 Bảng 2.1: Kết hoạt động tài Agribank năm 2017-2019 31 Bảng 2.2: Kết triển khai Đề án thẻ NNNT 2019-2020 34 Bảng 2.3 Giải thưởng Sao Khuê dành cho Hệ thống CNTT xuất sắc Agribank 35 Bảng 2.4: Báo cáo số liệu gọi tổng đài 24/7 năm 2019 37 Bảng 2.5 Kinh phí thực quảng bá truyền thông thương hiệu 2017 Agribank .52 HÌNH: Hình 1.1: Top kênh truyền thông hiệu ngành Ngân hàng năm 2017 15 Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch truyền thơng thương hiệu 21 Hình 1.3: Sơ đồ máy quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 21 Hình 2.1: Một số số ấn tượng năm 2019 29 Hình 2.2: Mơ hình tổ chức cấu máy quản lý Agribank .30 Hình 2.3 Thứ hạng Agribank BXH VNR500 năm 35 Hình 2.4: Tổng hợp tin phản ánh Agribank 40 Hình 2.5 Tổng hợp tin kênh thông tin Agribank 41 Hình 2.6: Mơ hình PEST .44 Hình 2.7 Mơ hình hoạt động Ban Truyền thông Agribank 50 Hình 2.8 Kinh phí quảng bá SPDV qua năm Agribank .55 Hình 2.9 Thống kê quan hệ hợp tác báo chí Agribank giai đoạn 2017 -2019 56 Hình 2.10 Kinh phí thực an sinh xã hội Agribank 57 Hình 2.11 Các bước xử lý cố truyền thơng Agribank 65 Hình 2.12 Tần suất theo dõi thơng tin tài – ngân hàng 66 Hình 2.13 Các kênh thông tin sử dụng để theo dõi tin tức tài – ngân hàng .67 Hình 2.14 Khả nhận biết thương hiệu Agribank khách hàng .68 Hình 2.15 Kết khảo sát tiếp cận khách hàng hình thức quảng cáo Agribank 68 Hình 2.16 Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng giao dịch viên Agribank .69 Hình 3.1 Các mục tiêu phát triển thương hiệu Agribank 77 Hình 3.2 Định hướng quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 80 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK Chuyên ngành: Quản lý kinh tế sách Mã số: 8340410 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - NĂM 2020 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong kinh tế thị trường đại, mở cửa, hội nhập, “thương hiệu” nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh Thương hiệu có vai trị quan trong lĩnh vực kinh doanh nói chung ngành ngân hàng nói riêng Ngồi nhiệm vụ kinh doanh, Agribank cịn đảm đương trách nhiệm trị trước Nhà nước hỗ trợ nông nghiệp nông dân phát triển sản xuất kinh doanh Chặng đường 32 năm hình thành phát triển Agribank khẳng định kiên định thương hiệu gắn với sứ mệnh “Tam nơng”, chủ lực cung ứng tín dụng, sản phẩm dịch vụ đặc biệt cho nông nghiệp, nông dân nơng thơn, đóng góp quan trọng vào cơng xố đói giảm nghèo, xây dựng nơng thơn mới, thúc đẩy q trình tái cấu ngành nơng nghiệp theo hướng phát triển bền vững Tuy nhiên, Agribank phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, khơng chủ động ứng phó thương hiệu Agribank bị phai nhạt tâm tưởng người dân Hơn nữa, đối tượng phục vụ Agribank lại lĩnh vực thường xuyên phải đối mặt với nhiều rủi ro thiên tai, lũ lụt dẫn đến rủi ro việc thu hồi vốn Những khó khăn với áp lực cạnh tranh từ NHTM khác khiến thương hiệu Agribank đứng trước nguy bị suy giảm giá trị theo thời gian Để đủ sức đương đầu với NHTM khác, nỗ lực nâng cao khả quản lý Agribank cần phải đánh giá xây dựng cho chiến lược quản lý truyền thơng thương hiệu hồn hảo nhằm chiếm lĩnh vị tâm trí khách hàng Đây yếu tố góp phần khơng nhỏ vào thành công ngân hàng thời gian tới Bên cạnh đó, đề tài đưa mục tiêu nghiên cứu xác định khung lý thuyết Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng nhằm giúp Agribank mục tiêu chiến lược kinh doanh; Đánh giá việc quản lý truyền thông tại; phát Mục tiêu quản lý truyền thông thương hiệu 88 thương hiệu hoạt động truyền thông Agribank mạng xã hội • Quy định số 1206/QĐ-NHNo-TTh ngày 23/06/2020 hoạt động Cổng thông tin điện tử Bản tin Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 3.2.2.3 Đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời kinh phí phương tiện phục vụ hoạt động truyền thông thương hiệu  Đổi phát huy vai trò phương tiện phục vụ hoạt động truyền thông thương hiệu Các sản phẩm truyền thơng có nội dung thơng điệp phù hợp với mục tiêu đối tượng xác định, Agribank trực tiếp sản xuất thông qua hợp tác với báo chí đơn vị truyền thông chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng, đặc biệt phục vụ truyền thơng bên ngồi Agribank nên tăng số lượng ấn phẩm truyền thông chuyên biệt, sản xuất nhiều video giới thiệu doanh nghiệp, sáng tạo nội dung cho tờ rơi hỗ trợ cán nhân viên chi nhánh quảng cáo, tư vấn bán chéo sản phẩm, tạo dựng lòng tin công chúng Các ấn phẩm truyền thông: - Bộ nhận diện thương hiệu - Phim/clip giới thiệu Agribank (phim Doanh nghiệp, phim Tam nông, phim tổng quan Agribank, phim tổng kết năm Agribank, phim Hoạt động an sinh xã hội, Cơng đồn – Đồn niên,…) - Báo cáo thường niên - Bản tin hình (Agribank News), Tờ thông tin - Tổng quan Agribank (ấn phim sổ tay) - Tờ rơi, maket quảng cáo, quảng bá SPDV Các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng truyền thông cần xác định, thường xuyên điều chỉnh bổ sung Các kênh truyền thơng thức truyền thông mạng xã hội, truyền thông số cần phối hợp với tổng thể hài hòa để thuận tiện sử dụng Website Agribank: Cổng thông tin điện tử Agribank phải thường xuyên 89 đổi chuyên mục, hình ảnh quảng cáo bắt mắt, nội dung Tiếng Việt tiếng Anh phải cập nhật thường xuyên Cổng thông tin điện tử nguồn thông tin chức thức Agribank, đồng thời tảng phục vụ truyền thông nội truyền thơng bên ngồi Đặc biệt, Agribank cần ý đến khả liên kết trang tin điện tử với kênh thông tin mạng xã hội Fanpage/Youtube giúp công chúng thuận tiện sử dụng website Hệ thống văn nội E-office tích hợp phần truyền thông nội để thuận tiện cho cán Agribank truy cập sử dụng Các kênh truyền thơng báo chí thể qua tin bải, phóng báo in báo mạng, chương trình phát thanh, truyền hình với tốc độ thường xuyên, nhanh độ tin cậy cao Nhà quản lý Agribank xác định kênh báo chí cần dùng trường hợp Ngồi ra, để thơng tin đăng tải có tác động mong muốn, cần lưu ý phân loại thơng tin phù hợp cho nhóm báo để nhận quan tâm báo chí đáp ứng nhu cầu người xem Đối với báo chí, truyền hình radio, xây dựng chương trình trao đổi trực tuyến sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo cảm giác khách quan khách hàng Các kênh truyền thông xã hội/truyền thông số cần trọng quan tâm nhiều để đẩy mạnh hoạt động truyền thơng tương tác với bên ngồi Fanpage Agribank sử dụng để đẩy mạnh tương tác với khách hàng để tư vấn SPDV, giải đáp thắc mắc, hỗ trợ khách hàng trực tiếp Fanpage “Tuổi trẻ Agribank” coi truyền thông nội mở rộng, nơi cung cấp thông tin hoạt động nội Agribank với toàn thể cán Agribank khách hàng quan tâm Youtube Agribank chưa quan tâm đến, đơn nơi cung cấp video hoạt động SPDV chương trình khuyến mại Agribank, chưa thực thu hút người xem Tồn video có cần có xếp phân loại, chọn lọc Ban Truyền thông quản lý Truyền thông mạng xã hội có sức hấp dẫn độ lan tỏa mạnh, huy động tham gia đơng đảo vạn cán Agribank khách hàng Agribank Tuy nhiên, cần có quản lý chặt chẽ hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank để tránh rủi ro truyền thơng Do đó, đội ngũ trực tiếp triển khai hoạt 90 động truyền thông mạng xã hội Agribank cần phải: 91 - Nắm vững hiểu hết công cụ quản trị mạng xã hội để kiểm sốt nguồn thơng tin hướng - Cần có định hướng cụ thể thống màu sắc thương hiệu chiến lược định vị hình ảnh Agribank cho chương trình - Khơng nên q lạm dụng mạng xã hội, để thông tin cập nhật đến khách hàng bị trùng lặp, không đặc sắc Thường xuyên thay đổi hình thức đăng mạng xã hội tạo event, note, ứng dụng, video, infographic,…tạo hiệu ứng hấp dẫn hơn, tạo tâm lý thoải mái cho người lướt mạng xã hội, gắn bó thành viên mạng xã hội với Agribank - Đặc biệt ý đến tương tác thành viên kênh mạng xã hội, yếu tố đo lường hiệu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Agribank - Lựa chọn thời gian cập nhật thông tin mạng xã hội phù hợp, trúng để thu hút nhiều người quan tâm Thông tin đăng vừa phải, thời gian hợp lý (đầu làm việc buổi sáng, chiều, tối tầm 20-21h) Chia nội dung thành chủ đề khác nhau, album ảnh, clip,…để người dùng tiện theo dõi  Đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời kinh phí Hoạt động truyền thơng cần đầu tư kinh phí tương xứng với quy mơ hoạt động Ngân hàng hiệu mà hoạt động mang lại Xét khía cạnh, đơi kinh phí đầu tư chưa mang lại hiệu tức thì, mang lai hiệu lớn cho trình Trong việc xây dựng phát triển thương hiệu, việc phải xác định tầm quan trọng việc đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời kinh phí Tài rào cản việc xây dựng phát triển thương hiệu Nguồn tài chu cấp cho hoạt động truyền thơng Agribank cịn hạn chế, vậy, năm cần xây dựng nguồn kinh phí cho công tác Agribank cần phải cân đối tỷ trọng khoản chi để thực tất mục tiêu đề 92 3.2.2.4 Phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ đại, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tảng công nghệ số theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm gắn với mục tiêu ngân hàng số, ngân hàng bán lẻ; có sách phí cạnh tranh nhằm thu hút khach hàng Nhà quản lý Agribank cần trọng cơng tác xây dựng, triển khai mơ hình ngân hàng sốm đa kênh sở hoàn thiện chế sách đại hóa hệ thống cơng nghệ thông tin, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường lực quản lý để phát triển sản phẩm dịch vụ kênh phân phối đại, theo hướng số hóa Đẩy mạnh hoạt động ngân hàng bán lẻ đồng hiệu quả: mở rộng tảng khách hàng, gắn tăng trưởng huy động vốn, tín dụng với phát triển sản phẩm dịch vụ, nhằm nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Agribank khu vực thị; với giữ vững thị phần, nâng cao khả tiếp cận dịch vụ tài chính, ngân hàng khách hàng khu vực nơng thơn… Bên cạnh đó, Agribank cần có sách miễn, giảm số loại phí dịch vụ kết hợp với truyền thông hiệu để tăng khả cạnh tranh, tạo tiền đề tăng trưởng khách hàng dài hạn Phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ liên kết ngân hàng bảo hiểm, đặc biệt hợp tác phát triển sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Một điều đặc biệt cần ý xu hướng truyền thông thương hiệu hệ thống Ngân hàng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, xây dựng tác phong phục vụ chuyên nghiệp, đổi quy trình, thủ tục để tiết giảm thời gian, chi phí, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng; có chế khuyến khích cán Agribank trở thành nhân tố quan trọng việc quảng bá sản phẩm dịch vụ, nâng cao hình ảnh thương hiệu Cơng tác chăm sóc hỗ trợ khách hàng cần quan tâm cải thiện, mở rộng nhiều qua nhiều kênh điện thoại, e-mail, Fanpage, webchat; ưu tiên giải pháo tăng cường tính tự động cơng tác hỗ trợ khách hàng Tập trung đại hóa hệ thống công nghệ thông tin nhằm đáo ứng yêu cầu quản trị, điều hành cung ứng dịch vụ Ngân hàng tự động theo hướng số hóa, đa kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ ưu tiên xây dựng triển khai giải 93 pháp nhằm nâng cao lực xử lý hệ thống ngân hàng lõi, giảm thiểu tình trạng tải dẫn tới lỗi trình sử dụng dịch vụ khách hàng 3.2.3.Nhóm giải pháp hồn thiện kiểm sốt truyền thơng thương hiệu Agribank 3.2.3.1.Xây dựng thu thập thông tin phản hồi Với tốc độ phát triển chóng mặt khoa học, công nghệ Internet tạo cho công chúng – khách hàng nhiều hội để tiếp cận với nhiều kênh thơng tin Tiện ích phương tiện truyền thơng góp phần tạo nhóm cơng chúng với yêu cầu ngày cao Khi triển khai dự án, chiến lược, kế hoạch truyền thông thương hiệu, nhà quản lý truyền thông thương hiệu Agribank cần thường xuyên thăm dò, khảo sát, điều tra xã hội, thu thập thông tin phản hồi nhằm đánh giá thái độ công chúng với sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại, giá trị thương hiệu, hoạt động Agribank Đây công việc quan trọng cần tiến hành cách khoa học, định kỳ, có đối chiếu so sánh qua giai đoạn, đặc biệt sau thay đổi, cải tiến sách hay cơng nghệ, từ điều chỉnh kế hoạch truyền thông thương hiệu cách phù hợp hiệu Cùng với phát triển mạnh mẽ mạng xã hội Facebook, Twitter, Google, Zalo,… với gia tăng nhanh chóng thành viên tham gia, Agribank nên trọng đến việc tiếp cận, trao đổi thông tin thu thập thông tin từ công chúng thông qua mạng xã hội Công chúng mạng xã hội nhân tố ảnh hưởng lớn đến thương hiệu Agribank tình hình 3.2.3.2.Giám sát đánh giá quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Để thực kế hoạch truyền thông đạt kết cao, Agribank cần xây dựng tổ chức nghiêm túc việc đánh giá quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Khi đánh giả hiệu quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu, nhà quản lý truyền thông thương hiệu Agribank chia làm giai đoạn Giai đoạn đánh giá dựa thơng số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn nghiên cứu tác động chiến lược truyền thông đến nhận biết, thay đổi nhận thức tác 94 động hành vi khách hàng mục tiêu 95 Giai đoạn 1: Trong trình thực kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa số liệu nghiên cứu khách hàng/công chúng số liệu theo dõi chi phí chiến dịch truyền thơng, nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank phân tích mục tiêu truyền thơng độ rộng (reach) chiều sâu (tần xuất nhìn thấy) Đánh giá trình thực đạt % so với kế hoạch Đồng thời xem lại thông số chi phí CPM (chi phí 1000 người) CPP (chi phí 1% khách hàng mục tiêu) có đạt chuẩn hoạch định chiến dịch hay khơng để có điều chỉnh kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn Giai đoạn 2: Có nhiều trường hợp, sau phân tích thông số truyền thông đạt kết kế hoạch, nhận biết hành vi mua hàng khách hàng không thay đổi doanh số khơng tăng chí cịn xuống Trong trường hợp này, Agribank cần có nghiên cứu nhận thức khách hàng thông điệp truyền thông, mức độ nhận biết sản phẩm, đồng thời nghiên cứu tác động chiến dịch truyền thông việc thay đổi nhận thức hành vi khách hàng mục tiêu Các nghiên cứu thường thực sau chiến dịch truyền thông vừa kết thúc Các nội dung nghiên cứu bao gồm: - Mức độ nhận biết thương hiệu Agribank - Mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông - Mức độ nhớ hiểu thông điệp truyền thông - Sự tác động chiến dịch nhận thức tình cảm Agribank - Sự tác động hành vi khách hàng mục tiêu - Tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Agribank - Tỉ lệ khách hàng nói tốt giới thiệu thương hiệu cho người khác - Ý kiến đóng góp khán giả cách chuyển tải thông điệp Việc đánh giá hiệu quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu giúp cho Agribank tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu truyền thông thông qua việc điều chỉnh nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thơng điệp thay đổi chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông 96 KẾT LUẬN Trên sở kết nghiên cứu, nhận thấy việc quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank giúp Agribank dễ dàng truyền tải cách chủ động trực tiếp thông điệp, thông tin liên quan đến hoạt động Agribank tới cơng chúng cách nhanh chóng Quản lý việc kết nối kênh truyền thông, phát triển yếu tố truyền thông thương hiệu tạo môi trường mở nên cho phép kết nối, trao đổi thông tin, tương tác hai chiều với khách hàng, kênh thu thập, lắng nghe ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại, hoạt động Agribank để Agribank có điều chỉnh phù hợp, kịp thời Đồng thời, xây dựng hình ảnh Agribank thân thiện, cởi mở, đại Bên cạnh tác động tích cực đó, việc quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu đối mặt với khó khăn, rào cản thể chế, văn pháp lý ràng buộc, thay đổi nhanh chóng cơng nghệ khiến khách hàng có nhiều lựa chọn so sánh sản phẩm dịch vụ, chất lượng, thương hiệu Agribank Trong đó, thơng tin lĩnh vực ngân hàng nhạy cảm, có tính lan truyền nhanh chóng Hơn nữa, khả xuất thường xuyên cố truyền thông cao, khơng có biện pháp kiểm sốt ảnh hưởng tiêu cực tới ổn định Agribank Từ năm 2017 đến nay, hoạt động truyền thơng thương hiệu Agribank có nhiều đổi theo hướng chủ động, chuyên nghiệp, hỗ trợ đắc lực vào hiệu điều hành sách tiền tệ hoạt động ngân hàng Kết điều tra mà tác giả nhận thấy, nhu cầu khách hàng việc quản lý phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng nói chung Agribank nói riêng thực cần thiết, mức độ quan tâm đến thơng tin lĩnh vực tài – ngân hàng tương đối lớn Việc phản ứng nhanh trước vấn đề nóng Agribank người dân trọng Điều đó, địi hỏi cần thiết vào nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank Thực tế hoạt động truyền thông Agribank đặt yêu cầu thực cấp thiết việc đẩy mạnh nghiên cứu truyền thông thương hiệu phù hợp 97 nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông hoạt động ngân hàng cách chuyên nghiệp, hiệu Trên sở đó, phạm vi nghiên cứu đề tài tảng để nhanh chóng triển khai kế hoạch thực tiễn, góp phần nâng cao hiệu công tác truyền thông cùa Agribank phạm vi toàn cầu TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài viết “Vấn đề giải pháp quản lý truyền thông Việt Nam thời đại cách mạng công nghiệp 4.0” Bài dịch thực PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đăng báo Nhân Dân Báo Sài gòn tiếp thị (2002) Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn, “Sức mạnh thương hiệu”, Nhà xuất trẻ TP HCM, Thành phố Hồ Chí Minh Bùi Văn Quang (2018) Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động - Xã hội Đinh Thị Thúy Hằng (2016) Quản trị truyền thông doanh nghiệp Việt Nam (Đề tài khoa học cấp sở), Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo – Học viện Báo chí tuyên truyền Đoàn Thị Vân (2014)“Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu HIPT” Đề tài Luận văn Thạc sỹ Trường đại học KTQD Đỗ Thị Minh Hiền (2015) Lập kế hoạch quan hệ cơng chúng (Giáo trình nội bộ), Khoa Quan hệ Cơng chúng – Học viện Báo chí tun truyền Nguyễn Quốc Thịnh -Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động Phạm Thị Lan Hương (2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài 10 Phillip Kotler (1994) Những nguyên lý tiếp thị TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM 11 Trần Hồng Phương (2018) “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART” Đề tài Luận văn Thạc sỹ Trường đại học KTQD 12 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2012) Giáo trình Quản lý học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 13 Trương Đình Chiến (2005) Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hóa: Lý Thuyết Và Thực Tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội 14 Trương Thị Thanh Hoa (2018) “Truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Nghệ An” Đề tài Luận văn Thạc sỹ Trường đại học KTQD 15 Vinalink (2019) Digital Marketing từ chiến lược đến thực thi, NXB Riobook Việt Nam 16 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà (2007) Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao Động PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT (Mẫu phiếu khảo sát) Kính thưa q vị! Tơi Nguyễn Thị Thùy Trang, sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện nay, làm luận văn thạc sỹ tốt nghiệp với đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank” Vì vậy, tơi xây dựng bảng hỏi nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ Agribank mức độ nhận biết thương hiệu Agribank Những ý kiến quý vị thơng tin q báu giúp tơi hồn thành đề tài Tôi mong nhận hợp tác từ phía q vị Tơi xin đảm bảo thơng tin q vị phục vụ mục đích học tập Xin chân thành cảm ơn! Thông tin chung: Quý vị cho biết số thông tin cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng 1.1 Giới tính: □ Nam; □Nữ 1.2 Năm sinh: …………; 1.3 Trình độ học vấn: □ Trung cấp; □ Cao đẳng; □ Đại học; □ Ths; □ TS; □ Khác:………… 1.4 Chuyên ngành đào tạo chính: □ Kinh tế, tài chính, ngân hàng; □ Kỹ thuật; □ Báo chí, truyền thơng; □ Quản trị kinh doanh, nhân lực; □ Xã hội, giáo dục; □ Luật; □ Khác (xin ghi rõ): …………… 1.5 Đơn vị công tác/lĩnh vực chuyên môn:…………………………… 1.6 Chức vụ nay:…………………………… Quý vị có thường xuyên theo dõi thơng tin lĩnh vực tài ngân hàng? □ Ít khi; □ Thỉnh thoảng; □ Thường xuyên; Quý vị thường theo dõi thông tin lĩnh vực tài - ngân hàng thơng qua kênh nào? □ Cổng Thông tin điện tử NHNN; □ Đài Truyền hình; □ Đài Phát thanh; □ Báo in; □ Mạng xã hội (VD: Youtube, Facebook…); □ Báo điện tử; □ Các kênh khác (xin ghi rõ):………………………………………………… Quý vị sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Agribank chưa? □ Đã sử dụng; □ Chưa sử dụng; Quý vị gắn bó với Agribank lâu chưa? □ Mới gần đây; □ Nhiều năm; Quý vị thường sử dụng sản phẩm Agribank? □ Gửi tiền tiết kiệm; □ Thẻ; □ Chuyển tiền – Rút tiền; □ Thanh toán quốc tế; □ Ngân hàng điện tử; □ Kiều hối; Quý vị biết đến thương hiệu Agribank qua nguồn thơng tin nào? (Có thể chọn nhiều phương án) □ Quảng cáo; □ Văn phòng; □ Truyền thông – Quan hệ công chúng; □ Website □ Nhân viên; Quý vị biết đến Agribank thông qua phương thức quảng cáo nào? □ Internet; □ Truyền hình – Báo chí; □ Tờ rơi, băng rơn; □ Khơng biết Thái độ nhân viên Agribamk có làm bạn hài lịng hay khơng? □ Khơng có dấu ấn; □ Khơng hài lịng; □ Hài lịng; □ Rất hài lòng; Cảm ơn quý vị dành thời gian giúp tơi hồn thành phiếu điều tra Xin chúc Qúy vị sức khỏe thành công! Chân hành cảm ơn công tác Quý vị! ... HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 2.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu Agribank 2.1.1 Khái quát Agribank thương hiệu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn. .. thông thương hiệu Ngân hàng thương mại 10 1.2 Quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 15 1.2.1 Khái niệm quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 15 1.2.2 Mục tiêu quản lý truyền thông thương. .. SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát truyền thông thương hiệu ngân hàng thương mại 1.1.1 Thương hiệu ngân hàng thương mại  Khái niệm thương hiệu