1.2.3.1. Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu
Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu là việc xác định trước các mục tiêu truyền thông thương hiệu và phương thức thực hiện mục tiêu đó. Dịch vụ ngân hàng vốn là một ngành nghề dịch vụ riêng biệt, và kế hoạch truyền thông thì luôn rất đa dạng, biến hóa khôn lường và rất khó tìm ra một mẫu số chung. Thông thường, kế hoạch truyền thông được chia thành 2 nhóm chính sau:
Kế hoạch ngắn hạn thường có thời gian thực hiện trong vòng 1 năm như chương trình khuyến mại, tổ chức sự kiện (bao gồm chương trình theo kế hoạch có sẵn, hoặc chương trình đột xuất)…
Kế hoạch dài hạn có thời gian thực hiện trên 1 năm, ví dụ như kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu và quảng bá sản phẩm dịch vụ dài hạn.
Tùy thuộc vào hoàn cảnh, môi trường và mục đích mà mỗi kế hoạch truyền thông thương hiệu của NHTM sẽ đem lại hiệu quả, lợi ích khác nhau. Tuy nhiên, để có một kế hoạch truyền thông thương hiệu đem lại hiệu quả cao, cần tuân thủ quy trình lập kế hoạch bao gồm 6 bước như hình 1.2 dưới đây.
Bước 1: Phân tích tổng quan môi trường"
Môi trường vi mô Môi trường vi mô Môi trường bên trong.
Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu
Sản phẩm đầu ra của lập kế hoạch truyền thông chính là bản kế hoạch truyền thông thương hiệu, với các yếu tố được xác định bao gồm: mục tiêu; giải pháp; nguồn lực.
1.2.3.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu NHTM
Tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu là quá trình biến kế hoạch thành kết quả thực tế thông qua việc xác lập các kế hoạch hành động và tổ chức thực hiện các kế hoạch hành động này. Tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu của NHTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:
Xác định bộ máy quản lý truyền thông – thương hiệu
Về cơ bản, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý truyền thông – thương hiệu trong hệ thống NHTM được kết cấu theo mô hình:
Hình 1.3: Sơ đồ bộ máy quản lý truyền thông thương hiệu tại NHTM
Để thành công trong việc quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu, không chỉ có đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông mà cần có sự vào cuộc của Ban lãnh đạo/Ban điều hành, cần những đổi mới và bước tiến mới trong nhận thức về vai trò của việc quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng những phương châm làm việc hiệu quả trong thời hiện đại ngày nay. Từ Ban lãnh đạo đến cán bộ công nhân viên, người lao động cần xác định vai trò, tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu trong
buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Tổ chức đào tạo, hướng dẫn cán bộ truyền thông
Đội ngũ cán bộ nhân viên thực hiện nhiệm vụ truyền thông thương hiệu của NHTM cần được bồi dưỡng, đào tạo liên tục, nắm vững kiến thức và nâng cao kỹ năng truyền thông thương hiệu của NHTM. Đội ngũ nhân viên của NHTM cần phải xây dựng chuẩn mực hoạt động cũng như những yêu cầu đối với việc bảo vệ uy tín, “thương hiệu” của NHTM. Việc quy chuẩn hóa các hoạt động, thao tác nghiệp vụ vừa góp phần lằm tăng tính chuyên nghiệp của hệ thống NHTM, vừa củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Xác định phương tiện truyền thông phù hợp và đảm bảo kinh phí
Đối với từng chiến dịch, nhà quản lý đưa ra những phương tiện truyền thông hợp lý. Ví dụ thay đổi nhận diện thương hiệu (như logo Ngân hàng TMCP Quân đội vừa qua), nhà quản lý truyền thông thương hiệu có thể xác định lựa chọn kênh truyền thông trọng điểm là “truyền thông mạng xã hội”; hay việc truyền thông thương hiệu thông qua KOL (sử dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng) mà Ngân hàng TMCP Tiên Phong hợp tác với ca sỹ Sơn Tùng MTP, họ đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo trên Fanpage TPBank, thu hút sự quan tâm và theo dõi của khách hàng, đặc biệt là lợi dụng được sự yêu thích của cộng đồng đối với ca sỹ để từ đó quan tâm đến thương hiệu TPBank sau đó là sử dụng dịch vụ của Ngân hàng này.
Thực hiện kế hoạch truyền thông
Khi xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu chi tiết theo từng thời điểm, nhà quản trị truyền thông thương hiệu cần đặc biệt thống nhất, nhất quán hình ảnh, thông điệp đã được xây dựng từ trước trong kế hoạch tổng thể của Ngân hàng. Đối với từng chiến dịch/kế hoạch truyền thông, khi thực hiện đều cần có sự phối hợp linh hoạt giữa truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Các nội dung hướng tới truyền thông nội bộ (cán bộ nhân viên) chính là những nội dung về văn hóa doanh nghiệp; tạo dựng phong cách, hình ảnh mang bản sắc đặc trưng của Ngân hàng bởi chính họ sẽ là đại sứ thương hiệu cho chính Ngân hàng mà họ đang công tác. Truyền thông bên ngoài luôn được đổi mới, phù hợp với xu hướng của thị
trường và định hướng của quảng bá thương hiệu. Nội dung thể hiện mang tính đa chiều, đa dạng của các chủ đề truyền thông theo từng kế hoạch rõ ràng, đảm bảo sự gần gữi nhưng mới mẻ và chân thực nhất.
1.2.3.3. Kiểm soát, đánh giá việc thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu
Việc kiểm soát về quản lý hoạt động tryền thông thương hiệu chính là kiểm soát về thương hiệu của mình được nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu tiến hành thường xuyên và liên tục, với sự giám sát kỹ lưỡng và chặt chẽ. Giám sát thương hiệu chính là hành động tìm kiếm đề cập và thảo luận về thương hiệu của ngân hàng, áp dụng cho tất cả các hình thức truyền thông: từ các mạng xã hội cho đến các điểm truyền hình. Đó là bức tranh toàn cảnh về tất cả những gì đề cập đến thương hiệu của nân hàng ở ngoài xã hội cũng như trong nội bộ ngân hàng, trong đó nó bao gồm cả những nội dung liên quan tới ngành tài chính ngân hàng, cũng như là các đối thủ..
Kết thúc từng kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, toàn bộ ekip thực hiện cần ghi lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để cùng rút kinh nghiệm cho những chiến dịch truyền thông tiếp theo.