2.2.1.1. Các loại kế hoạch truyền thông thương hiệu của Agribank.
Tùy thuộc vào từng chương trình chiến dịch cụ thể mà Agribank đưa ra những kế hoạch truyền thông khác nhau, tuy nhiên, tựu chung lại kế hoạch truyền thông thương hiệu của Agribank sẽ được phân chia thành:
- Kế hoạch truyền thông thương hiệu Agribank gắn với truyền thông theo định hướng có tính định kỳ (tháng/quý):
+ Xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu thể hiện vai trò chủ lực của Agribank trong cung ứng tín dụng, dịch vụ ngân hàng tiện ích, nhất là dịch vụ Ngân hàng số, thanh toán số, phục vụ phát triển nền kinh tế và khu vực “Tam nông”, xây dựng hình ảnh Agribank – Ngân hàng bán lẻ hàng đầu khu vực nông thôn, có đóng góp tích cực đối với quá trình đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt trong khu dân cư, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa; đẩy lùi tình trạng tín dụng đen.
+ Truyền thông nâng tầm thương hiệu Agribank thông qua các giải thưởng uy tín trong và ngoài nước.
+ Quảng bá thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông như “Agribank – Vì tương lai xanh”, hoạt động kỷ niệm 30 năm thành lập Agribank, Thẻ Agribank đồng hành cùng Tam nông….
- Kế hoạch truyền thông chương trình, sự kiện quan trọng (khi cần thiết): truyền thông sản phẩm dịch vụ mới, truyền thông về việc tăng vốn điều lệ,…
2.2.1.2. Quy trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu của Agribank.
Trong giai đoạn 201-2019, Agribank triển khai rất nhiều chương trình truyền thông thương hiệu và mang lại hiệu quả đặc biệt cho Agribank, mỗi chương trình, chiến dịch được xây dựng kế hoạch khác nhau, tuy nhiên, các kế hoạch đó được thiết lập theo quy trình cụ thể như sau:
Môi trường vĩ mô thông qua mô hình PEST – Politics, Economy, Social, Technology.
Hình 2.6: Mô hình PEST
Nhân tố Chính Trị
Nền chính trị ổn định góp phần tạo điều kiện cho các ngân hàng trong đó có Agribank kinh doanh ổn định. Agribank bám sát Nghị quyết của Chính phủ, Chỉ thị 01 của NHNN, tiếp tục là Ngân hàng đi đầu dẫn dắt thị trường, góp phần ổn định lãi suất, chủ động tham gia cùng các Bộ, Ngành, địa phương triển khai các giải pháp đẩy lùi tín dụng đen; tiên phong chủ lực trong cho vay phát triển nông nghiệp, nông thôn, triển khai các chương trình trọng điểm, chia sẻ khó khăn với khách hàng nhất là những lúc khó khăn thể hiện qua việc giảm lãi suất, tiên phong cho vay thu mua lúa gạo, hỗ trợ người chăn nuôi
Nhân tố kinh tế
Năm 2017 – 2019, nền kinh tế trong nước ổn định, tăng trưởng kinh tế đạt mức cao, lạm phát được kiểm soát hiệu quả, thị trường tiền tệ ổn định là những tiền đề thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Agribank được đảm bảo và đạt hiệu quả. NHNN tiếp tục hoàn thiện cơ chế chính sách, thúc đẩy nhanh quá trình tái cơ cấu và xử lý nợ xấu, tạo điều kiện cho các tổ chức tín dụng trong đó có Agribank từng bước nâng cao năng lực quản trị điều hành, quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn Basel II. Do vậy, các hoạt động truyền thông thương hiệu của Agribank trong giai đoạn này luôn được gắn với việc quảng bá hình ảnh Agribank với sự phát triển của nền kinh tế nông nghiệp nông thôn nói riêng và các hoạt động chung của toàn ngành Ngân hàng.
A g r i b a n k K i n h t ế C h í n h t r ị X ã h ộ i K ỹ t h u ậ t
Nhân tố văn hóa- xã hội
Trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng của người dân ảnh hưởng tới hành vi và nhu cầu của người sử dụng dịch vụ của khách hàng. Xu hướng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng của giới trẻ ngày càng tăng như vay vốn, thẻ tín dụng, thẻ ATM, ngân hàng điện tử tạo ra một trào lưu mới ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của ngân hàng. Nắm bắt những xu thế thay đổi của xã hội, nhà quản lý truyền thông thương hiệu đưa ra những kế hoạch phát triển phù hợp với từng chiến dịch, đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Nhân tố công nghệ
Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã có những tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nắm bắt mọi xu thế phát triển của công nghệ, Agribank chú trọng đầu tư phần mềm, thực hiện quản lý tập trung và nối mạng trực tuyến toàn hệ thống. Agribank luôn đi đầu trong việc áp dụng công nghệ tự động hóa, cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngân hàng với nhiều tiện ích như thẻ thanh toán, chuyển tiền tự động trên ATM, CDM, POS, dịch vụ Ngân hàng điện tử Agribank E-Mobile Banking, Internet Banking.
Môi trường vi mô thông qua mô hình “Năm lực lượng thị trường”
(1) Tác nhân từ phía các đối thủ tiềm ẩn
Nguy cơ từ những cơ chế, thay đổi mới trong ngành ngân hàng sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong các tổ chức tín dụng ngày càng tăng, trong đó có nguy cơ chủ yếu từ phía các Ngân hàng nước ngoài.
(2) Tác nhân từ phía các đối thủ cạnh tranh: sự tồn tại của các đối thủ
cạnh tranh (các NHTM còn lại) ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động kinh doanh của Agribank nhưng cũng là động lực thúc đẩy Agribank thường xuyên thay đổi để phù hợp với khách hàng.
(3) Tác nhân từ phía khách hàng: Trong chiến lược phát triển dịch vụ
giai đoạn 2016-2020, Agribank xác định phát triển sản phẩm dịch vụ lấy khách hàng là trọng tâm, mở rộng cơ sở khách hàng. Một đặc điểm khác biệt của ngân hàng so với các ngành khác là khách hàng của doanh nghiệp vùa là người mua
( người đi vay), vừa là người bán ( người gửi tiết kiệm) mối quan hệ này là mối quan hệ hai chiều, tại điều kiện cùng nhau tồn tại và phát triển.
(4) Tác nhân từ các nhà cung cấp: Nhà cung cấp ở đây bao gồm: Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam, Ban điều hành (Hội đồng thành viên), Nhà cung cấp thiết bị (sản phẩm CNTT, tổ chức thẻ, hệ thống POS,…)
(5) Nguy cơ sản phẩm thay thế: Sự ra đời của các tổ chức tài chính trung
gian đe dọa thay thế các NHTM trong đó có Agribank khi cung cấp dịch vụ tài chính và dịch vụ truyền thống như chuyển tiền (Viettel Pay), thanh toán trực tuyến (Momo, ZaloPay,…). Do đó, công tác truyền thông thương hiệu của Agribank cần phải được chú trọng hơn để giành lợi thế cạnh tranh từ những tổ chức trung gian này.
b. Xác định mục tiêu
Trải qua quá trình hình thành phát triển, Agribank đã xác định mục tiêu trong các kế hoạch truyền thông của mình, từ đó tạo nên nhận thức, thúc đẩy sự hiểu biết của khách hàng, vượt qua sự thờ ơ, lãnh đạm của khách hàng, từng bước tiếp cận đến nhận thức của khách hàng, không chỉ dừng lại ở mức độ thông báo mà từng bước phát triển kiến thức, loại bỏ định kiến của khách hàng, từ đó khích lệ niềm tin vào việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Agribank.
c. Xác định khách hàng mục tiêu
Tùy từng chiến dịch mà Agribank thiết lập cho mình những khách hàng mục tiêu khác nhau, đối với chương trình “Thẻ Agribank đồng hành cùng Tam nông”, khách hàng mục tiêu Agribank hướng tới chính là bà con nông dân ở vùng nông thôn với mục đích hạn chế tín dụng đen, giảm thiểu sử dụng thanh toán bằng tiền mặt; hay đối với chương trình “Agribank đồng hành cùng Tân sinh viên”, “Agribank với doanh nghiệp SME” thì xác định khách hàng mục tiêu chính là Tân sinh viên, hay các doanh nghiệp nhỏ và vừa,… Việc xác định khách hàng mục tiêu cũng chứng minh hoạt động của Agribank bên cạnh việc đồng hành cùng Tam nông, Agribank cũng là Ngân hàng thương mại và cũng có những hoạt động, chương trình dành cho từng nhóm công chúng khách hàng khác nhau.
d. Xác định thông điệp cần truyền tải
Bản chất của thông điệp truyền thông thường đa dạng, phụ thuộc vào từng chiến dịch cụ thể. Mỗi kế hoạch đều cần xây dựng các thông điệp cụ thể giúp đẩy mạnh truyền thông tới công chúng. Theo PGD.TS Nguyễn Văn Dững (2006)
“Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông”. Do đó, trong từng chương trình truyền thông, nhà quản lý truyền thông thương hiệu Agribank luôn cố gắng đưa ra những thông điệp truyền tải cụ thể vừa gây ấn tượng tốt, vừa giúp công chúng nắm bắt và hiểu ngay đang nói về Agribank như thông điệp “Ngân hàng vì cộng đồng”, “Đồng hành cùng Tam nông”, hay các chương trình khuyến mại “Giao dịch thẻ chip – Tíu tít nhận quà”, “Thanh toán thông minh – Rinh quà cực khủng”,… Điều này có nghĩa, đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau cần có những thông điệp khác nhau. Nội dung mập mờ sẽ mang lại kết quả mập mờ. Bởi vậy, các thông điệp cần được nghiên cứu kỹ lưỡng sắc bén với hiệu quả có thể đạt được.
e. Xác định kênh truyền thông hợp lý
Kênh truyền thông không chỉ dừng lại ở các phương tiện truyền thông đại chúng như đài, tivi mà còn là trong các buổi hội thảo, tập huấn, triển lãm, hội chợ. Từng chiến dịch, kế hoạch lựa chọn kênh truyền thông chi tiết, cụ thể thì hiệu quả mang lại càng cao. Ví dụ, với chương trình “Thẻ Agribank đồng hành cùng Tam nông”, Agribank đẩy mạnh lựa chọn quảng cáo trên truyền hình và chọn VTV1 làm kênh truyền thông chủ đạo (Chào buổi sáng, Thời sự,..) với các cách thức khác nhau (tin ngắn, phóng sự,…). Sau khi được phát sóng trên truyền hình, Agribank sẽ chạy quảng bá liên tục tại màn hình LCD tại các chi nhánh (2300 điểm giao dịch) cũng như đẩy mạnh quảng bá trên mạng xã hội (Fanpage Agribank, Website Agribank, Fanpage chi nhánh của Agribank, Facebook cán bộ nhân viên Agribank,…).
f. Lên chiến thuật truyền thông chi tiết và ngân sách
- Chiến thuật vùng địa lý: Địa bàn hoạt động của Agribank rộng lớn, với hơn 2300 điểm giao dịch trải dài khắp cả nước, cả những nơi vùng núi và hải đảo. Do đó, nhà quản lý hoạt động truyền thông Agribank thường xuyên chia phương tiện
truyền thông về tới từng tỉnh, từng địa bản theo địa lý. Điều này có nghĩa, Agribank ở tỉnh nào thì sẽ tổ chức quan hệ truyền thông với cơ quan báo đài tại tỉnh đó. Điều này thực sự đã mang lại hiệu quả rõ rêt. Ví dụ như Văn phòng miền Trung của Agribank bao gồm các tỉnh thuộc vùng duyên hải miền Trung hàng năm luôn cộng tác với VTV8 và thường xuyên sản xuất các phóng sự của Agribank đồng hàng cùng người dân tại địa phương vươn lên trong khó khăn, phát triển kinh tế (chương trình Nhân đạo, Đồng hành cùng Tam Nông,..), tận dụng được chính nhóm khách hàng tại chính vùng miền đó, thu hút được sự chú ý của chính người dân địa phương nhiều hơn.
- Chiến thuật thời gian: là cách thức nhà quản lý lựa chọn việc đưa nội dung các thời điểm trong ngày, trong tuần, trong năm để đem lại hiệu ứng truyền thông hiệu quả. Agribank lựa chọn chạy quảng bá thương hiệu và sản phẩm dịch vụ trên những khung giờ vàng trên truyền hình (như Bản tin Tài chính Kinh doanh VTV1 vào lúc 21h30: đây là thời điểm vàng thu hút nhiều người theo dõi truyền hình, đặc biệt là những người quan tâm về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, việc lồng ghép hình ảnh và những phóng sự, tin hình ngắn về hoạt động của Agribank cũng mang lại tỷ lệ tác động đến người xem cao hơn).
- Chiến thuật nguồn lực: khi lập kế hoạch triển khai, nhà quản lý truyền thông Agribank đặc biệt chú trọng đến nguồn lực: con người và tài chính
Về nguồn lực con người: thông thường, Trưởng Ban Truyền thông Agribank sẽ tập trung một nhóm người (những người thành thạo và làm việc chuyên nghiệp) để triển khai một kế hoạch truyền thông nhất định. Nhóm đó sẽ được duy trì cho đến khi kết thúc kế hoạch đó. Việc lựa chọn con người tham gia đều được lãnh đạo quản lý cân nhắc chi tiết đúng người đúng việc; phân công đầu việc rõ ràng, có người phụ trách; đảm bảo sự hợp tác thông suốt giữa các nhân sự; và làm việc nghiêm túc, có kỷ luật.
Về nguồn lực tài chính: Nhà quản lý khi lập kế hoạch cần trả lời được câu hỏi: “Cần bao nhiêu tiền tối thiểu để thực hiện được kế hoạch đạt hiệu quả tối đa?”, “Số tiền đó sẽ được phân bổ vào hạng mục công việc như thế nào cho hợp lý để đạt được mục tiêu chung?”, theo đó, người phụ trách tài chính trong nhóm triển khai
cần phối hợp với nhà quản lý, tổng hợp xác định ngân sách dự kiến: thu thập dữ liệu, tổng hợp giá, cân đối ngân sách và chính sách giá hợp lý.