của Ngân hàng thương mại.
Yếu tố thuộc về NHTM
- Một là nhận thức của bản thân NHTM về truyền thông thương hiệu. Hiện nay, nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh NHTM còn hạn chế. Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài khoản ATM, thủ tục vay vốn rườm rà gây khó khăn cho khách hàng, nhất là các doanh nghiệp…
- Hai là chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại. Dịch vụ của NHTM là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của các thương hiệu. Để được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết dịch vụ phải đem lại cho đối tượng người tiêu dùng cảm giác là “thật” và “đáng tin cậy”. NHTM phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng.
- Ba là bộ máy quản lý của NHTM bao gồm cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhân lực. Quản trị nguồn nhân lực là nguyên nhân của thành công hay thất bại trong các hoạt động kinh doanh. Mục tiêu cơ bản của bất cứ tổ chức NHTM nào cũng là sử dụng một cách có hiệu quả nguồn nhân lực để đạt được mục đích của hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng đó. Nguồn nhân lực là nhân tố trực tiếp tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược, thiết lập các kế hoạch, chương trình cho toàn bộ các hoạt động truyền thông thương hiệu trong ngân hàng thương mại.
Yếu tố thuộc về Ngân hàng Nhà nước.
NHNN đóng vai trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi cho hoạt động tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban hành các quy định, chính sách, điều tiết thị trường tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng như việc chấp hành các quy định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng… Mở rộng quan hệ đại lý, hợp tác kinh doanh, phát triển sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ với các tổ chức tài chính nước ngoài. Xúc tiến hiện diện thương mại của các NHTM Việt Nam tại các thị trường tài chính khu vực và quốc tế. Tăng vốn tự có của các NHTM bằng lợi nhuận để lại; phát hành cổ phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua lại. Tạo điều kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động. Kết quả của quá trình tái cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới. Những bước
cải cách đó đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn.
Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện nhất là tăng cường năng lực thể chế (cơ cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng lực tài chính (cơ cấu lại tài chính) và đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các NHTM và các TCTD khác như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đổi mới tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở chính phù hợp với thông lệ quốc tế.
Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây dựng và phát triển thị trường ngân hàng.Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn lành mạnh luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm thông qua cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của mình trên thị trường. Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai. Loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng. Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự, kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”.
Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng, chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đề cần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 2.1. Thực trạng về truyền thông thương hiệu của Agribank
2.1.1. Khái quát về Agribank và thương hiệu của Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao dịch quốc tế là Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development, viết tắt là AGRIBANK) được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Trải qua mỗi thời kỳ phát triển với những tên gọi gắn với sứ mệnh khác nhau, xuyên suốt 32 năm xây dựng và phát triển, Agribank luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy quá trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới và bảo đảm an sinh xã hội. Thời kỳ đầu mới thành lập với điểm xuất phát thấp, tổng tài sản chưa tới 1.500 tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.056 tỷ đồng, trong đó vốn huy động chiếm 42%, còn lại 58% vay từ Ngân hàng Nhà nước. Sau 32 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay, Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt Nam trên mọi phương diện, là NHTM duy nhất Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ.
Một số mốc sự kiện quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển Agribank
- 1988: Thành lập vào ngày 26/3/1988 với tên gọi “Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam”
- 1996: Đổi tên thành “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” (Agribank) như hiện nay
- 2005: Mở Văn phòng đại diện đầu tiên của ngân hàng tại nước ngoài – Văn phòng đại diện tại Campuchia
- 2008: Đảm nhận chức Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp và Nông thôn châu Á – Thái Bình Dương (APRACA)
- 2009: Khai trương hệ thống IPCAS II, kết nối trực tuyến toàn bộ 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn hệ thống ngân hàng
- 2011: Chuyển đổi hoạt động mô hình công ty thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu
- 2013: Kỷ niệm 25 năm thành lập và đón nhuận Huân chương Lao động hạng Ba về thành tích xuất sắc phục vụ phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn và nông dân thời kỳ đổi mới
- 2016: Tổng tài sản Agribank cán mốc đạt trên 01 triệu tỷ đồng. Được xếp hàng là ngân hàng đứng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo Bảng xếp hạng VNR 500 và nhận được nhiều giải thưởng danh giá khác.
- 2017: Chuẩn bị cho hoạt động cổ phần hóa doanh nghiệp trong tương lai. Duy trì vị trí dẫn đầu các NHTM trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2016 (VNR 500) và được trao tặng giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam 2016.
- 2018: Kỷ niệm 30 năm thành lập và đón nhận Huân chương Lao động Hạng Nhất của Nhà nước.
- 2019: Tăng trưởng cao nhất kể từ khi thành lập; xếp hạng thứ 142/500 ngân hàng lớn nhất Châu Á về quy mô tài sản; Quán quân các NHTM được vinh danh Top 10 Bảng xếp hạng VNR500.
- 2020: Tích cực cùng Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước thực hiện mục tiêu kép “Vừa pháp triển kinh tế xã hội, vừa chống dịch hiệu quả” thông qua triển khai nhiều hoạt động ASXH kịp thời, ý nghĩa, triển khai các giải pháp tín dụng hỗ trợ khách hàng vượt qua khó khăn do ảnh hưởng dịch Covid-19. Agribank được Chính
Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh
- Sứ mệnh:
“Agribank là Ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu Việt Nam giữ vai trò chủ lực trong đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn và góp phần phát triển kinh tế - xã hội ở Việt Nam”.
- Tầm nhìn:
“Agribank phát triển theo hướng ngân hàng hiện đại, “tăng trưởng – an toàn – hiệu quả - bền vững”, khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư tín dụng, phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn; đủ sức cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế.”
- Triết lý kinh doanh: “Mang phồn thịnh đến khách hàng” (Bring Prosperity to Customers)
Agribank xác định việc tận tâm phục vụ và mang lại sự thịnh vượng cho khách hàng cũng chính là giúp Agribank phát triển bền vững.
Hình 2.1: Một số con số ấn tượng năm 2019
Cơ cấu tổ chức tại Agribank như sau:
Hình 2.2: Mô hình tổ chức và cơ cấu bộ máy quản lý tại Agribank
Đến 31/12/2019, tổng tài sản đạt trên 1,45 triệu tỷ đồng; Nguồn vốn đạt trên 1,34 triệu tỷ đồng; Tổng dư nợ và đầu tư đạt trên 1,3 triệu tỷ đồng, trong đó
cho vay nền kinh tế đạt trên 1,12 triệu tỷ đồng. Dư nợ trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn luôn chiếm tỷ trọng trên 70%/tổng dư nợ. Vốn tín dụng Agribank chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ gần 2 triệu tỷ đồng lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động tài chính của Agribank năm 2017-2019
Đơn vị: tỷ đồng ST T Nội dung 2017 2018 2019 So với 2018 So với 2017 1 Tổng tài sản 1.152.487 1.282.449 1.451.426 113% 126% 2 Vốn chủ sở hữu 48.459 58.181 69.242 119% 143% 3 Vốn điều lệ 30.354 30.473 30.591 100% 101% 4 Vốn huy động thị trường 1.032.404 1.186.288 1.347.382 114% 131% 5 Tiền gửi khách hàng 1.007.851 1.103.607 1.269.373 115% 126%
6 Dư nợ cho vay 876.496 1.006.442 1.123.403 112% 128%
7 Tỷ trọng cho vay NNNT 73,6% 70,5% 69,7%
8 Tỷ lệ nợ xấu 1,54% 1,51% 1,46%
9 Thu dịch vụ 4,443 5,378 6,695 124% 151%
10 Lọi nhuận trước thuế 5,066 7,552 13,804 183% 272%
(Nguồn: Báo cáo thường niên Agribank năm 2017, năm 2018, năm 2019)
Là một trong các NHTM nhà nước đóng vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, Agribank luôn phát huy vai trò tiên phong, gương trong việc dẫn dắt hệ thống các tổ chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng, nhất là chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn. Agribank đang triển khai hiệu quả 07 chương trình tín dụng chính sách (Cho vay theo chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn; Cho vay hộ gia đình, cá nhân thông qua Tổ vay vốn/tổ liên kết; Cho vay theo chính sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất trong nông nghiệp; Cho vay gia súc, gia cầm; Cho vay tái canh cà phê; Cho vay chính sách phát triển thủy sản; Tín dụng ưu đãi phục vụ “Nông nghiệp sạch”) và 02 Chương trình mục tiêu Quốc gia (xây dựng nông thôn mới, giảm nghèo bền vững).
Hoạt động phát triển SPDV được Agribank xác định lấy khách hàng là trung tâm, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển khách hàng mở tài khoản và sử
dụng dịch vụ tiện ích. Thông qua các chương trình tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, Agribank đã cơ bản đáp ứng đủ vốn với lãi suất cho vay ưu đãi, phục vụ kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh của người dân, doanh nghiệp, góp phần chung tay cùng các cấp, các ngành đẩy lùi tình trạng tín dụng đen, đồng thời tiếp tục khẳng định vai trò chủ đạo của NHTM Nhà nước trong việc cung ứng vốn và SPDV ngân hàng tiện ích phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân theo đúng mục tiêu cơ cấu lại, góp phần tạo những bước bứt phá trong tái cơ cấu nền nông nghiệp Việt Nam.
Thông qua chủ động thực hiện đầu tư tín dụng và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, Agribank đang mở ra cơ hội cho hàng triệu người nông dân Việt Nam được tiếp cận với kỹ thuật nông nghiệp hàng đầu trên thế giới, ứng dụng thành quả cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 vào sản xuất, kinh doanh, góp phần đưa nền nông nghiệp Việt Nam có những bước tiến lớn trong gia nhập “sân chơi” toàn cầu.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Agribank rất quan tâm đến công tác hỗ trợ an sinh xã hội với nhiều dự án, chương trình tài trợ tổng thể và dài hạn trên khắp cả nước, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng, góp phần tích cực thực hiện Chương trình mục tiêu Quốc gia về giảm nghèo bền vững và xây dựng nông thôn mới theo chủ trương của Đảng, Nhà nước.
2.1.2. Hoạt động truyền thông thương hiệu của Agribank giai đoạn2017-2019 2017-2019
2.1.2.1. Nội dung các hoạt động truyền thông thương hiệu của Agribank đã
làm trong giai đoạn 2017-2019.
Nội dung quan trọng nhất của truyền thông thương hiệu tại Agribank chính là tuyên truyền sự kiên định của Agribank đối với sứ mệnh, chiến lược của riêng Ngân hàng mình. Ngay từ khi mới bắt đầu thành lập (26/3/1988) đến nay, Agribank kiên định đồng hành cùng nông nghiệp, nông thôn và nông dân và chủ lực đầu tư nguồn vốn trên lĩnh vực này, khẳng định vai trò chủ lực của Tổ chức
tín dụng trong việc hỗ trợ mọi người dân và doanh nghiệp, nhất là người nghèo, người có thu nhập thấp, người dân khu vực nông thôn, doanh nghiệp nhỏ và vừa được tiếp cận các dịch vụ tài chính, ngân hàng một cách thuận tiện và phù hợp, khẳng định vị trí dẫn đầu trong thực hiện các chủ trương, chính sách, chương trình của Đảng, Chính phủ, NHNN, không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, mà còn có ý nghĩa quan trọng về mặt chính trị, khi là “cầu nối” đưa chính sách tín dụng ưu đãi của Chính phủ đến với nhiều hộ nghèo và các đối tượng chính sách khác trên cả nước, để họ có cơ hội được tiếp cận và hưởng lợi từ nguồn vốn ưu đãi chính thức của Nhà nước, Agribank triển khai hiệu quả 07 chương trình tín dụng chính sách và 02 Chương trình mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn mới và xóa đói giảm nghèo bền vững. Riêng cho vay xây dựng nông thôn mới, Agribank đã triển khai đến 100% số xã trên toàn quốc (gần 9.000 xã).
Nội dung thứ 2 của truyền thông thương hiệu tại Agribank là giới thiệu các loại SPDV của Agribank tới khách hàng. Trong chiến lược phát triển dịch vụ giai đoạn 2016-2020, Agribank xác định phát triển sản phẩm dịch vụ lấy khách hàng là trọng tâm, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển khách hàng mở tài khoản và sử dụng dịch vụ tiện ích, thời gian qua, Agirbank đẩy mạnh quảng bá các SPDV hiện đại và các kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng mới dựa trên nền tảng công nghệ nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Agribank đã triển khai nhiều chương trình phát triển sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện danh mục hơn 200 SPDV phân theo