Khái niệm và mục đích của truyền thông thương hiệu của NHTM
Truyền thông đã trở thành một phần quan trọng không thể tách rời của quá trình xây dựng và phát triển ngân hàng. Truyền thông chính là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau, là quá trình trao đổi thông tin, tư duy, ý tưởng bằng lời. Theo Philip Kotler: “Truyền thông là các hoạt động truyền tải một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như mua sản phẩm của doanh nghiệp”. (Phillip Kotler, 1994. Những nguyên lý tiếp thị. TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM)
Truyền thông thương hiệu là hoạt động đầu tiên mà ngân hàng thực hiện để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi, đồng thời là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và dịch vụ của ngân hàng giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng. Do đó, truyền thông thương hiệu của nn ngân hàng là một bộ phận của truyền
thông marketing ngân hàng nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu ngân hàng, cung cấp sản phẩm đến các công chúng mục tiêu. Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu ngân hàng, đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của ngành ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
Nội dung truyền thông thương hiệu
Nội dung quan trọng nhất của truyền thông thương hiệu là tuyên truyền sứ mệnh và chiến lược của ngân hàng đến khách hàng. Hoạt động truyền thông công khai, minh bạch hóa chính sách của ngân hàng theo phương châm, chiến lược hoạt động của ngân hàng, đảm bảo sự cân xứng thông tin giữa tổ chức tín dụng và người sử dụng dịch vụ tài chính. Các hoạt động truyền thông thương hiệu phải được thực hiện nhất quán theo thời gian nhằm mang lại nhận thức tốt của khách hàng đối với ngân hàng.
Nội dung thứ hai của truyền thông thương hiệu tại các NHTM là giới thiệu các loại SPDV của Ngân hàng, đồng thời công bố kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động xã hội như hoạt động từ thiện, hoạt động cộng đồng. Kết quả phân tích Mediacoding của Vietnam Report chỉ ra những chủ đề xuất hiện nhiều nhất trên truyền thông của ngành ngân hàng là: Kết quả kinh doanh; Hình ảnh/Pr; Sản phẩm; Giá (lãi suất, phí dịch vụ); Cổ phiếu/ chứng khoán.
Bảng 1.1: Top 10 chủ đề xuất hiện nhiều trên truyền thông
tháng 5/2020)
Nội dung thứ 3 là xây dựng hình ảnh ngân hàng trên truyền thông trong thời đại công nghệ thông tin phát triển là nhiệm vụ đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng. Thực tế nghiên cứu truyền thông cho thấy, ngân hàng là lĩnh vực làm truyền thông tốt nhất, với sự hiện diện liên tục và đa dạng trên các trang báo tài chính – ngân hàng, đầu tư và các trang tin tức có nhiều độc giả nhất. Các ngân hàng ngày càng khẳng định mình trong việc tạo dựng hình ảnh, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các kênh truyền thông thương hiệu
a. Kênh truyền thông thương hiệu trực tiếp
Kênh truyền thông thương hiệu trực tiếp chính là sử dụng sức mạnh nội bộ của chính lực lượng phát triển sản phẩm dịch vụ của các chi nhánh tại ngân hàng. Mỗi giao dịch viên ngân hàng chính là đại sứ thương hiệu của chính ngân hàng đó. Sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với sự trung thành của các đại sứ thương hiệu vì họ biết đến với ngân hàng thông qua chính sự tin tưởng và uy tín của đại sứ thương hiệu.
Hệ thống chăm sóc khách hàng thông qua đường dây nóng Hotline cũng là kênh truyền thông trực tiếp và hiệu quả, giúp hỗ trợ khách hàng giải quyết khiếu nại và tư vấn khách hàng biết đến, hiểu và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng một cách tiện ích và an toàn nhất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức trực tiếp mà thương hiệu Ngân hàng có thể tiếp cận với khách hàng một cách trực quan như: logo, thông điệp, băng rôn quảng cáo, vật phẩm, ấn phẩm, poster, tờ rơi,…. Như Vietcombank sở hữu nhận diện thương hiệu đơn giản với gam màu chủ đạo là màu xanh lá truyền thống, logo của ngân hàng là hình trái tim cách điệu thể hiện sự đồng lòng, đoàn kết và sự bền vững xuất phát từ trái tim. Hay như logo của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là viết tắt từ 4 chữ BIDV nhằm khẳng định thương hiệu của ngân hàng này. Phần biểu tượng của nhận diện thương hiệu BIDV là 3 chữ cái I, D, B lồng vào nhau. Tất cả được ôm gọn bởi chữ V cách điệu, thể hiện sự vững vàng và bền bỉ của
b. Kênh truyền thông thương hiệu gián tiếp
Truyền thông thông qua phát thanh – truyền hình
Truyền hình có lượng người xem vô cùng lớn và được nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, tác động được đến nhiều đối tượng, giúp gia tăng tỉ lệ chuyển đổi. Thực tế, việc truyền thông thương hiệu trên phát thanh – truyền hình ngày càng thay đổi theo hướng gần gũi, tự nhiên, giản dị hơn với người dân. Việc truyền thông trên phát thanh – truyền hình không chỉ đơn giản là quảng bá sản phẩm – dịch vụ tiện ích trực tiếp nữa, mà các NHTM đang đầu tư theo hướng tài trợ, quảng cáo thương hiệu một cách tự nhiên, thông qua một chương trình phát sóng như chạy quảng cáo hình ảnh thương hiệu trên chương trình đặc biệt
Hình 1.1: Top 5 kênh truyền thông hiệu quả ngành Ngân hàng năm 2017
Nguồn: Mibrand Việt Nam
(Nguồn: Công ty tư vấn chiến lược thương hiệu MIBRAND công bố báo cáo “Brand Beat Score ngành ngân hàng 2017”)
Truyền thông thông qua mạng xã hội
Trong những năm gần, các NHTM đã đẩy mạnh sử dụng các kênh truyền thông trên mạng xã hội trong việc quảng bá thương hiệu cũng như giao tiếp, làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Các kênh quảng cáo truyền thông thương hiệu hiệu quả phải kể đến hiện nay là kênh mạng xã hội
Facebook, Youtube, Instagram, Zalo. Các NHTM có thể hàng xây dựng một Fanpage riêng, và được Facebook chứng thực (tích xanh) của từng ngân hàng, trực tiếp quảng bá thương hiệu và hoạt động của ngân hàng mình, cũng như các chương trình khuyến mại, sản phẩm dịch vụ trên chính những trang Fanpage của riêng ngân hàng. Không dừng lại ở đó, các NHTM thường xuyên lắng nghe ý kiến, thảo luận của khách hàng trên các kênh online để bắt kịp xu hướng của người dùng, cải thiện dịch vụ và ngăn ngừa những tiêu cực không đáng có xung quanh thương hiệu. Truyền thông trên mạng xã hội chính là kênh truyền thông tương tác 2 chiều (thông qua Social Media, Website) có mức độ tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu cao và đem lại hiệu quả truyền thông tốt nhất.
Email marketing là một trong các kênh quảng cáo truyền thông mạng xã hội hiệu quả. Thông qua hình thức này, Ngân hàng có thể chăm sóc khách hàng trong thời gian dài và xây dựng sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, kênh quảng cáo này cũng tỏ ra hiệu quả khi doanh nghiệp triển khai các chương trình giảm giá, khuyến mãi và gửi lời tri ân khách hàng.
Quảng cáo
Một kênh truyền thông phổ biến các ngân hàng vẫn đang sử dụng đó chính là quảng cáo bên ngoài (outdoor), thông qua biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên màn hình LCD, quảng cáo áp phích trên các phương tiện giao thông, quảng cáo trong thang máy,… Các hình thức truyền thông thương hiệu thường được thể hiện qua tấm biển lớn, áp phích (tại các đường quốc lộ, tuyến đường chính,…), hay tại các trung tâm thương mại, sân bay, nơi có thể tiếp cận đến với nhiều khách hàng. Dựa theo từng địa điểm phù hợp, các ngân hàng đưa ra những nội dung truyền thông phù hợp (thương hiệu hay sản phẩm dịch vụ) để tiếp cận trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.
Tổ chức sự kiện
Tham gia tổ chức, tài trợ các sự kiện, hoạt động từ thiện giúp quảng bá cho thương hiệu của ngân hàng về mặt xã hội tốt hơn, nó là cầu nối hiệu quả giúp cho ngân hàng tiếp cận nhanh chóng trực tiếp đối với khách hàng, đối tác tiềm năng.
Tập trung sự chú ý của khách hàng và nhà đầu tư đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà ngân hàng chuẩn bị tung ra thị trường từ đó tăng doanh thu, giúp cho danh tiếng của thương hiệu ngân hàng tăng cao, có chỗ đứng vững chắc trong ngành.
Các kênh truyền thông thương hiệu phải giải quyết được hai vấn đề quan trọng là “tập trung và nhất quán”. Tập trung là phải nhằm vào đúng đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới, chính sách chiến lược mà ngân hàng mình triển khai, bằng những con đường đơn giản, ấn tượng, súc tích và tập trung. Nhất quán nghĩa là các kênh truyền thông phải đồng nhất về nội dung – nhất quán về thông điệp và tập trung giải quyết dứt điểm thông điệp. Cách kết hợp các kênh truyền thông lại với nhau sẽ đem lại sức mạnh to lớn cho một thương hiệu của ngân hàng.