Trong cuốn Quản trị thương hiệu có đưa ra định nghĩa: “Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức làm cho khách hàng mục tiêu thấy những gì công ty muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định rõ những gì mà công ty muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để nó có thể khác biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh”. (chủ biên Phạm Thị Lan Hương, 2014)
Theo khái niệm trên, quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu của NHTM được hiểu là việc tổ chức các hoạt động tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của thương hiệu Ngân hàng đối với khách hàng và cộng đồng: từ quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ… Tất cả đều nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật của thương hiệu với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn.
đưa ra khái niệm chung về quản lý như sau: “Quản lý là quá trình lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực và các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong điều kiện biến động của môi trường”. Áp dụng khái niệm trên vào quản lý truyền thông thương hiệu NHTM, ta có thể hiểu: Quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM là quá trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu, tổ chức thực hiện kế hoạch và kiểm soát việc thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết, sự quan tâm của xã hội đến thương hiệu của Ngân hàng, củng cố và phát triển thương hiệu, từ đó thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm dịch vụ vủa NHTM.
Đây là khái niệm được sử dụng chính thức trong luận văn này, trong đó: - Chủ thể quản lý: Ngân hàng thương mại
- Đối tượng quản lý: Hoạt động truyền thông của Ngân hàng thương mại - Nội dung quản lý: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm saots thực hiện kế hoạch truyền thông thương hiệu.
- Mục tiêu: Tạo sự nhận biết thương hiệu; tạo sự quan tâm đến thương hiệu; cung cấp thông tin về thương hiệu; củng cố và phát triển thương hiệu; tăng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của NHTM