2.2.3.1. Thu thập thông tin phản hồi
Khi thực hiện bất kỳ chương trình truyền thông nào, nhà quản lý Agribank đều có những chính sách để kiểm soát hoạt động truyền thông đó thường xuyên và liên tục. Theo đó, việc thực hiện thu thập thông tin phản hồi, phân tích, đánh giá tin tức, đo lường giá trị truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng là cực kỳ cần thiết. Theo nhà quản lý truyền thông Agribank, Agribank xây dựng hệ thống “Listening” – lắng nghe mọi thông tin phản hồi từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng và cả hệ thống các chi nhánh để nhanh chóng có những giải pháp kịp thời.
Agribank triển khai thực hiện điểm báo liên tục thông qua một hệ thống lắng nghe, đặc biệt là các tin tức trên mạng xã hội – nơi mọi tin tức và dòng chảy đều
không còn khoảng cách, không còn thời gian. Thông qua hệ thống lắng nghe 24/7, Agribank nắm bắt được động thái của đối thủ cạnh tranh và đánh giá sơ bộ hiệu quả chiến dịch, chương trình marketing, truyền thông của mình.
Ngoài đối thủ cạnh tranh, Agribank còn nắm bắt được một cách toàn diện các chính sách, quy định, định hướng, phát ngôn của chính phủ, tổ chức, cá nhân có thẩm quyền liên quan đến tài chính – ngân hàng giúp Agribank có thời gian chuẩn bị chiến lược và ứng phó với tình huống một cách kịp thời.
Mặt khác, mọi ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, hệ thống phân phối, chi nhánh, chương trình khuyến mại, thương hiệu của Agribank cũng được ghi nhận, thông qua đó, Agribank tổng hợp được thông tin thị trường một cách khách quan, chính xác với chi phí thấp hơn nhiều.
2.2.3.2. Giám sát đánh giá về quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu
Việc đánh giá về quản lý hoạt động tryền thông thương hiệu được Agribank tiến hành thường xuyên và liên tục, với sự giám sát kỹ lưỡng và chặt chẽ. Với việc lên kế hoạch hoạt động chi tiết, mọi khâu hoạt động đều được nhà quản lý truyền thông Agribank nắm bắt được tiến độ, thời gian hoàn thành, người thực hiện để dễ dàng quản lý và điều chỉnh.
Kết thúc từng chiến dịch, toàn bộ ekip thực hiện cần ghi lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để cùng rút kinh nghiệm cho những chiến dịch tiếp theo.
2.2.3.3. Đề xuất phương pháp điều chỉnh xử lý sự cố truyền thông thương hiệu
Hoạt động xử lý thông tin tại Agribank được triển khai ngày càng theo hướng chủ động. Thông qua điểm báo và điểm tin trên mạng xã hội kịp thời phát hiện và chủ động xử lý thông tin, hạn chế tối đa thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu, hoạt động kinh doanh của Agribank. Hàng năm có khoảng hơn 1000 tin bài đề cập về Agribank, bao gồm cả những bài viết mang xu hướng tiêu cực, gây ra khủng hoảng truyền thông. Có những thông tin do sự cố đường truyền gây ra, có những sự cố truyền thông do chính cán bộ Agribank không may gây ra như hành vi cư xử không hợp lý, hợp tình như trường hợp của chi nhánh Nam Thanh Hóa trong
trường hợp xử lý khoản vay của khách hàng,…). Anh Nguyễn Ngọc Trung (xã Quảng Trường, huyện Quảng Xương, Thanh Hóa) có vay 50 triệu đồng từ Agribank Nam Thanh Hóa để sản xuất, thế chấp bằng sổ đỏ căn nhà của bố mẹ. Tuy nhiên anh đã qua đời vì tai nạn, vợ mất sớm, để lại 3 con nhỏ sống cùng bố mẹ già. Quỹ Nhân ái báo Dân trí đã kêu gọi các nhà hảo tâm ủng hộ hỗ trợ con anh Trung. Ngày 20/11/2019, trên báo Dân trí có bài viết cán bộ Agribank Nam Thanh Hóa đến thu nợ từ khoản tiền quỹ Nhân ái của Báo dân trí. Đây là hành động thiếu nhân văn. Sự kiện báo Dân trí đưa gây bất bình trong dư luận, nhận sự chia sẻ và bình luận của rất nhiều trang mạng xã hội, gây ảnh hưởng đến thương hiệu và văn hóa Agribank. Trước vụ việc đó, Ban Truyền thông đã làm việc với phóng viên báo Dân trí để kiểm chứng thông tin và xác định đây là thông tin chính xác. Ngay sau đó, Ban Truyền thông liên lạc với Agribank Nam Thanh Hóa và thống nhất kế hoạch ứng phó xử lý khủng hoảng truyền thông. Ngay sau khi bài báo được đăng tin, Ban Giám đốc Agribank Nam Thanh Hóa đã đến gia đình anh Trung để giải thích với gia đình về những quy định về khoản vay và nghĩa vụ trả nợ của khách hàng đối với Ngân hàng. Mặc dù không được xóa nợ, Agribank xem xét miễn giảm lại và cơ cấu lại thời hạn trả nợ. Agribank Nam Thanh Hóa đã họp kiểm điểm, chấn chỉnh cán bộ trong việc giải thích và tư vấn cho khách hàng cách thức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đồng thời, Ban lãnh đạo Agribank Nam Thanh Hóa đã vận động cán bộ nhân viên quyên góp ủng hộ gia đình 20 triệu đồng.
Nhận thức của tác động tiêu cực sự cố truyền thông nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín và hoạt động kinh doanh của Agribank, vì vậy việc tuân thủ nghiêm túc quy định về xử lý sự cố truyền thông luôn được quán triệt từ nhận thức đến triển khai các công việc liên quan. Agribank đã ban hành rất nhiều văn bản về quy định và hướng dẫn xử lý sự cố truyền thông thương hiệu trên toàn hệ thống, cùng với đó tổ chức tập huấn, đào tạo, áp dụng thức tế vào các bài giảng để đưa ra những tình huống giả định sát sao nhất, hướng dẫn toàn hệ thống cách thức giải quyết vấn đề. Theo đó, có những bước như sau:
xử lý Truyền thông sẽ thực hiện xử lý những vấn đề phát sinh khủng hoảng về Agribank, được thực hiện tại Trụ sở chính (Trưởng Ban sẽ là Phó Tổng Giám đốc phụ trách Truyền thông); Tổ xử lý truyền thông sẽ thực hiện xử lý vấn đề khủng hoảng tại chi nhánh (Tổ trưởng sẽ là Giám đốc Chi nhánh).
(2) Chỉ định người phát ngôn: Agribank quy định rõ ràng Người phát ngôn của Agribank là Chủ tịch Hội đồng thành viên. Chỉ người phát ngôn hoặc người được ủy quyền phát ngôn mới được nhân danh Agribank hoặc đơn vị trong việc phát ngôn và cung cấp thông tin cho báo chí. Cán bộ, viên chức Agribank không được người phát ngôn ủy quyền phát ngôn và cung cấp thông tin cho báo chí không được tự ý phát ngôn và cung cấp thông tin cho báo chí; không được nhân danh chức vụ và nhân danh Agribank để phát ngôn và cung cấp thông tin cho báo chí (theo văn bản 895/QĐ-HĐTV-TTTTr ngày 07/09/2018 về Công bố thông tin của Agribank).
(3) Đào tạo người phát ngôn
(4) Thiết lập các hệ thống cấp báo (hệ thống các phương tiện truyền thông): Nhà quản trị Agribank khi xử lý khủng hoảng cần sử dụng tốt các phương tiện truyền thông mà mình có để tiếp cận công chúng một cách nhanh nhất. Tùy từng trường hợp khủng hoảng để lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp. Năm 2018, khi ALCII phá sản, mọi thông tin bất lợi và giả mạo đều hướng đến Agribank phá sản, gây hoang mang trong dân cư và dư luận. Đứng trước tình huống bất lợi này, Agribank xác định phương tiện truyền thông mang lại độ tin cậy cao nhất chính là Đài Truyền hình Việt Nam, theo đó, Agribank phối hợp với VTV đưa đến công chúng thông tin chính xác về hoạt động của Agribank. Cùng với đó, lãnh đạo Agribank trực tiếp xuống làm việc tại một số địa bàn dân cư đang bị hoang mang, đổ xô đi rút tiền gửi (tại Đan Phượng – Hà Nội), trực tiếp làm việc với bà con để mang lại độ xác thực cao nhất.
(5) Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng
- Khách hàng/đối tác phản ứng với thái độ giao dịch của cán bộ, nhân viên và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Agribank.
- Sự việc liên quan đến giao dịch thẻ tại ATM, CDM/POS, giao dịch thanh toán, giao dịch chuyển tiền, giao dịch thông qua kênh Ngân hàng điện tử.
- Sự việc liên quan đến an toàn bảo mật, liên quan đến công nghệ thông tin, dịch vụ thẻ, Internet Banking, Agribank E-Mobile Banking…
- Cán bộ nhân viên vi phạm nội quy, quy chế, quy trình, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp.
- Tin đồn không tốt về đời tư của lãnh đạo, cán bộ, nhân viên làm việc trong hệ thống Agribank.
- Sự việc xảy ra tại đơn vị/đối tác có sự xuất hiện của cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức,…ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, thương hiệu của Agribank.
- Kết luận thanh tra, kết luận kiểm toán, kết luận điều tra tại đơn vị hoặc khách hàng/đối tác chuẩn bị công bố rộng rãi, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, thương hiệu của Agribank.
- Vụ án có liên quan đến đơn vị hoặc khách hàng/đối tác được Tòa án chuẩn bị đưa ra xét xử, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, thương hiệu của Agribank.
- Sự việc có thiệt hại về người hoặc tài sản như thiên tai, tai nạn, cháy nổ, trộm cướp,… xảy ra tại đơn vị hoặc khách hàng/đối tác, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, thương hiệu của Agribank.
- Các sự việc phát sinh đột xuất khác.
2.3. Đánh giá thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank
2.3.1. Đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu truyền thông thương hiệu
Để phân tích hành vi của khách hàng trong việc tiếp cận thông tin tác giả đã thực hiện khảo sát về các thói quen trong việc tiếp cận, chia sẻ thông tin tài chính – ngân hàng,. Cụ thể về phương pháp và kết quả khảo sát như sau:
Phương pháp khảo sát
- Hình thức khảo sát: phiếu câu hỏi khảo sát trực tuyến/trực tiếp được gửi ngẫu nhiên cho đối tượng khảo sát.
- Mẫu khảo sát (đính kèm trong Phụ lục): 250 khách hàng đến giao dịch tại một số Chi nhánh Agribank trên địa bàn thành phố Hà Nội, Sài Gòn, Thái Bình, Hải Phòng, Thanh Hóa, Đà Nẵng (206 khách hàng trả lời khảo sát đúng phiếu).
- Nội dung khảo sát: các câu hỏi khảo sát được thiết kế theo 3 nhóm nội dung chính: (i) Tần suất và cách thức tiếp cận, chia sẻ các thông tin tài chính – ngân hàng; (ii) Đánh giá về SPDV của Agribank; (iii) Đánh giá về thương hiệu Agribank
Kết quả khảo sát
(i) Tần suất và cách thức tiếp cận, chia sẻ các thông tin tài chính – ngân hàng
Kết quả khảo sát cho thấy tần suất người dân theo dõi các thông tin tài chính – ngân hàng không nhiều khi có 45% người được hỏi trả lời là thỉnh thoảng mới xem và chỉ có gần 35% người được hỏi xem thông tin tài chính – ngân hàng hàng ngày.
35.00%
47.00% 18.00%
Tần suất theo dõi thông tin tài chính - ngân hàng
Xem hàng ngày Thỉnh thoảng mới xem Không quan tâm
(Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra theo phụ lục 01)
Về kênh thông tin để theo dõi các tin tức tài chính – ngân hàng, báo điện tử được sử dụng nhiều nhất với 141/206 người được hỏi sử dụng kênh này. Đứng thứ 2 là mạng xã hội với 124/206 người được hỏi. Trong khi đó, cổng thông tin điện tử NHNN chi có 38/206 người theo dõi. Đồng thời, trên 50% người được khảo sát sử dụng nhiều hơn 1 kênh thông tin để theo dõi tin tức tài chính – ngân hàng.
Cổng thông tin điện tử NHNN0 Báo điện tử Đài phát thanh Khác 20 40 60 80 100 120 140 160 38 80 141 19 16 124 7
Hình 2.13. Các kênh thông tin được sử dụng để theo dõi tin tức tài chính – ngân hàng
(Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra theo phụ lục 01)
Qua kết quả khảo sát, ta thấy phòng giao dịch là nơi khách hàng tiếp cận dễ dàng nhất với thương hiệu Agribank. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng, lĩnh vực tài chính – tiền tệ, nên địa điểm giao dịch là nơi khách hàng thường xuyên sử dụng SPDV của Agribank. Khi đến với địa điểm giao dịch của Agribank, khách hàng dễ dàng nhận biết, ghi nhớ thương hiệu Agribank thông qua tên gọi, logo, biểu tượng của Agribank – hệ thống nhận diện thương hiệu trên các tờ rơi, banner, hệ thống màn hình LED, LCD, các vật dụng văn phòng phẩm của Agribank. Tiếp theo sau đó, là điểm tiếp xúc thông qua nhân viên, quan hệ công chúng, quảng cáo lần lượt giảm dần từ cao đến thấp. Website Agribank có tỷ lệ khách hàng tiếp xúc thấp nhất.
0% 20% 4 0%60% 80% 100%120%
Hình 2.14. Khả năng nhận biết thương hiệu của Agribank đối với khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra theo phụ lục 01)
Quảng cáo bằng tời rơi, băng rôn là quảng cáo được khách hàng biết tới nhiều nhất với 76%. Còn lại quảng cáo trên báo chí thì chiếm tỷ lệ gần 50%, quảng cáo trên internet có tỷ lệ 32%. Bên cạnh đó, có 28% khách hàng không biết đến hình thức quảng cáo nào của Agribank. Có thể thấy hoạt động quảng cáo của Agribank qua các năm vẫn không có nhiều thay đổi về hình thức và hình thức quảng cáo có độ tiếp cận cao nhất vẫn là quảng cáo qua banner, tờ rơi, băng rôn Agribank - chủ yếu tập trunng vào hoạt động quảng cáo truyền thống mà chưa có được các chiến lược quảng cáo trên các công cụ công nghệ hiện đại khác để tiếp cận khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin hiện đại phát triển như hiện nay.
0% 10% 20% 30% 4 0%50% 60% 70% 80%
Hình 2.15. Kết quả khảo sát tiếp cận của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo
Đối với câu hỏi khảo sát khách hàng thông qua điểm tiếp xúc là nhân viên với nội dung “Thái độ phục vụ của nhân viên Agribank có khiến quý khách hài lòng không?”, ta thu được kết quả như sau:
Rất hài lòng; 26.00%
Hài lòng; 54.00% Không có dấu ấn; 18.00%
Không hài lòng; 2.00%
Hình 2.16. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với giao dịch viên Agribank
(Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra theo phụ lục 01)
Đối với đặc điểm của ngành dịch vụ, nhân viên là một trong những tiếp điểm quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng quyết định, cảm tình của khách hàng dành cho thương hiệu đó. Qua kết quả khảo sát có thể thấy điểm tiếp xúc thông qua nhân viên của Agribank là một điểm tiếp xúc hiệu quả khi mà có tới 54% khách hàng hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng đến từ nhân viên Agribank, 26% khách hàng cảm thấy rất hài lòng, 18% khách hàng không có dấu ấn, và chỉ có 2% khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Mặc dù các câu hỏi khảo sát đã bao trùm nhiều nội dung cần thiết để đánh giá được thói quen của khách hàng trong việc tiếp cận thông tin về SPDV và thương hiệu của Agribank, nhưng cũng còn những hạn chế đặt ra với khảo sát này. Trước hết, đó là quy mô mẫu nhỏ, có thể chưa đủ để đại diện cho toàn xã hội. Quan trọng hơn, do hình thức khảo sát là khảo sát tại điểm giao dịch của Agribank nên tập trung chủ yếu đến đối tượng đã tiếp cận với Ngân hàng và đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank. Do đó, mẫu quan sát như vậy đã bị lệch, bỏ qua các nhóm đối tượng tiềm năng chưa từng tiếp cận với thương hiệu Agribank hoặc chưa sử dụng SPDV của Agribank.
2.3.2. Ưu điểm trong quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu
Cùng với sự phát triển của nhận thức giá trị thương hiệu và cạnh tranh của các NHTM trong những năm gần đây, Agribank cũng đã ngày càng chú trọng vào 2 chữ “thương hiệu” và tiến hành xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu cho riêng mình, song song là việc đẩy mạnh tổ chức hoạt động truyền thông để tăng cường, phát huy hiệu quả của các điểm tiếp xúc thương hiệu đó. Đánh giá tổng thể về các điểm tiếp xúc thương hiệu, Agribank tổ chức hoạt động truyền thông khá tốt, phát huy được lợi thế sẵn có, sử dụng hiệu quả các điểm tiếp xúc thương hiệu gắn với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agirbank đã có những chính