MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, mở cửa, hội nhập, “thương hiệu” là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thương hiệu càng có vai trò quan trong trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng thương mại (NHTM) hầu như đều cung cấp dịch vụ và sản phẩm giống nhau nên khó có vùng độc quyền do tính khác biệt của sản phẩm. Trong khi đó kinh doanh ngân hàng đòi hỏi người tham gia phải có lòng tin tưởng lẫn nhau ở mức độ cao, qua đó, giữ gìn uy tín, từng bước hình thành thương hiệu, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các NHTM. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong các NHTM sử dụng lượng vốn lớn của Nhà nước Việt Nam. Ngoài nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn đảm đương trách nhiệm chính trị trước Nhà nước là hỗ trợ nông nghiệp và nông dân phát triển sản xuất kinh doanh.Chặng đường 32 năm hình thành và phát triển của Agribank (26/3/1988 – 26/3/2020) đã khẳng định sự kiên định của một thương hiệu gắn với sứ mệnh “Tam nông”, luôn tiên phong, chủ lực cung ứng tín dụng, sản phẩm dịch vụ tiện ích cho nền kinh tế, đặc biệt là cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn, đóng góp rất quan trọng vào công cuộc xoá đói giảm nghèo, xây dựng nông thôn mới, thúc đẩy quá trình tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng phát triển bền vững. Tuy nhiên, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của nhiều NHTM trong nước và nước ngoài hiện nay ở Việt Nam, Agribank đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn mà nếu không chủ động ứng phó thì thương hiệu Agribank có thể bị phai nhạt trong tâm tưởng của người dân, ngay cả ở nông thôn. Hơn nữa, "Tam nông" là lĩnh vực đầu tư chính của Agribank nhưng đây lại là lĩnh vực thường xuyên phải đối mặt với nhiều rủi ro như thiên tai, biến động giádẫn đến chi phí hoạt động lớn và rủi ro thu hồi vốn cao. Mặc dù phải huy động vốn theo lãi suất cạnh tranh bình đẳng với các NHTM khác, Agribank phải dành một phần lớn khoản vay cho các lĩnh vực ưu tiên với lãi suất cho vay ưu đãi thấp theo chỉ định của Nhà nướctrong khi không nhận được kịp thời và đầy đủ khoản bù lãi suất từ Nhà nước. Chính vì thế, tỷ suất sinh lời của Agribank không cao như các NHTM khác. Những khó khăn đó cùng với áp lực cạnh tranh từ các NHTM khác khiến thương hiệu Agribank đứng trước nguy cơ bị suy giảm giá trị theo thời gian. Để đủ sức đương đầu với những NHTM khác, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Agribank cũng cần phải đánh giá và xây dựngcho mình một chiến lược quản lý truyền thông thương hiệu hoàn hảo nhằm chiếm lĩnh vị thế trong tâm trí khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố góp phần không nhỏ vào sự thành công của ngân hàng trong thời gian tới. Với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào sự nghiệp chung đó, học viên chọn đề tài “Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế. 2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Những năm trở lại đây vấn đề quản lý truyền thông được nhiều quốc gia chú trọng. Có rất nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông và chủ yếu đề cập đến việc cải cách, nâng cao chất lượng, hiệu quả trong công tác truyền thông. Theo nhiều nước phát triển thì quản lý truyền thông trong thời đại 4.0 mang tính chất hiện đại gắn liền với công tác báo chí và tuyên truyền như: Truyền thông qua mạng xã hội, Truyền thông đưa bài trên báo điện tử, Nhắn tin cho thuê bao (SMS marketing): Tuy nhiên, quản trị truyền thông thương hiệu là một lĩnh vực hoạt động tương đối mới mẻ đối với các NHTM ở nước ta. Dưới góc độ quản trị học, quản trị truyền thông thương hiệu là khoa học áp dụng các giải pháp quản trị liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Trên diễn đàn lý luận ở Viện Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quản lý thương hiệu truyền thông của NHTM. Một số đề tài viết về vấn đề có liên quan là: -Đề tài Luận văn Thạc sỹ : “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu HIPT” của Đoàn Thị Vân – Trường đại học KTQD năm 2014. Đề tài đã nghiên cứu một cách chính chi tiết và đầy đủ các về thực trạng của công tác truyền thông thương hiệu HIPT. Từ đó tác giả đưa ra các điểm mạnh và điểm yếu của của đề tài để đề ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông. -Đề tài Luận văn Thạc sỹ: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART” của tác giả Trần Hồng Phương – Trường đại học KTQD năm 2018. Đề tài đã Xây dựng khung nghiên cứu cho hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART và các yếu tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông, từ đó đưa ra các giải pháp để nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART -Luận văn thạc sĩ “Truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Nghệ An của tác giả Trương Thị Thanh Hoa Trường Đại Học KTQD năm 2018. Luận văn đã chỉ rõ các cơ sở lý luận về truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình nói riêng. Tác giả của luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình tại chi nhánh Nghệ An. Bài viết “Vấn đề và giải pháp quản lý truyền thông ở Việt Nam trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0” Bài dịch thực hiện bởi PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đăng trên báo Nhân Dân.Bài viết đã thể hiện rõ làm thế nào để có thể đánh, quản lý truyền thông một cách hiệu quả và chính xác. Taccs giả đã đưa ra 8 vấn đề trong đó có mô hình quản lý trong lĩnh vực truyền thông bao gồm quản lý nhà nướ và quản lý cơ quan báo chí và tổ chức doanh nghiệp truyền thông. Để đạt được điều đó công tác quản lý cần phải có sự thay đổi hiệu quả và toàn diện. Cũng tại bài viết này tác giả đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể. Trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu khác về quản lý truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, đến thời điểm này, chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách đầy đủ, chính xác và toàn diện về Quản lý truyền thông thương hiệuNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank 3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài là làm rõ cơ sở lý thuyết và thực tiễn của quản lý truyền thông thương hiệu tại Agribank, từ đó tìm ra các nhược điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông về thương hiệu của Agribank trong giai đoạn tiếp theo, cụ thể: -Xác định khung nghiên cứu về quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM. -Phân tích được thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank trong giai đoạn 3 năm 2017-2019, tìm ra ưu điểm và hạn chế của hoạt động quản lý truyền thông thương hiệu hiện nay. -Đề xuất giải pháphoàn thiện quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank tới năm 2025. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu:Đối tượng nghiên cứu đề tài là quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM 4.2.Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về quản lý truyền thông thương hiệu theo cách tiếp cận quy trình quản lý, bao gồm:Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Tổ chức thực hiện; Kiểm soát hoạt động truyền thông thương hiệu - Phạm vi đối tượng quản lý: Nghiên cứu trên toàn hệ thống Agribank. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu thực trạng trong giai đoạn 03 năm từ 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025. 5.Phương pháp nghiên cứu của đề tài 5.1.Khung nghiên cứu đề tài Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM Quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM Mục tiêu của quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM - Yếu tố thuộc về NHTM - Yếu tố thuộc về Ngân hàng Nhà nước. -Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài -Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu -Tổ chức thực hiện -Kiểm soát hoạt động truyền thông thương hiệu1.Tạo sự nhận biết thương hiệu 2.Tạo sự quan tâm đến thương hiệu 3.Cung cấp thông tin về thương hiệu 4.Tạo nhu cầu sản phẩm 5.Củng cố thương hiệu 5.2.Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu a.Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hàng năm, báo cáo niên độ và kết quả điều tra nghiên cứu được thực hiện trước đó, nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, thông tin nội bộ: Ban Truyền thông, Ban Nghiên cứu Phát triển sản phẩm dịch vụ, Ban Định chế tài chính, Ban Khách hàng lớn, Ban Khách hàng hộ sản xuất và cá nhân, Trung tâm thẻ, Trung tâm thanh toán, Trung tâm dịch vụ thanh toán và Kiều hối, Trung tâm Công nghệ thông tin và một số chi nhánh; nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài: BIDV, Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, NHNN, số liệu giá qua mạng Internet… Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo. b.Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông qua phương phápđiều tra bảng hỏi -Mục đích điều tra: có thêm thông tin đánh giá khách quan về quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank. -Đối tượng điều tra: 55 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank (khách hàng doanh nghiệp hoăc cá nhân). Phát ra 55 phiếu điều tra, thu về được 50 phiếu điều tra. -Nội dung điều tra: xem phụ lục 01 (mẫu phiếu điều tra) -Xử lý dữ liệu điều tra: xử lý bằng phần mềm excel. 6.Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý truyền thông thương hiệu của NHTM. Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank. Chương 3: Phương hướng và giải pháp quản lý truyền thông thương hiệu của Agribank
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI - NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK Chuyên ngành: Quản lý kinh tế sách Mã số: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN THỊ MINH CHÂU HÀ NỘI - NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuât Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2020 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, trước hết tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện cho q trình học tập, nghiên cứu trường Tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Trần Thị Minh Châu dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn giúp đỡ trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công tác Agribank tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tơi q trình khảo sát, thu thập số liệu để thực hoàn thiện luận văn Cuối cùng, muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân hết lịng ủng hộ tạo diều kiện cho tơi trình học tập nghiên cứu Tuy nỗ lực luận văn tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận đưcọ góp ý chân thành q thầy bạn bè để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2020 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTM : Ngân hàng thương mại NHTW : Ngân hàng Trung ương SPDV : Sản phẩm dịch vụ NHNN :Ngân hàng Nhà nước NHNo : Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) VNR500 : Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam DANH MỤC BẢNG, HÌNH BẢNG: Bảng 1.1: Top 10 chủ đề xuất nhiều truyền thông 28 Bảng 2.1: Kết hoạt động tài Agribank năm 2017-2019 47 Bảng 2.2: Kết triển khai Đề án thẻ NNNT 2019-2020 31 Bảng 2.3 Giải thưởng Sao Khuê dành cho Hệ thống CNTT xuất sắc Agribank 51 Bảng 2.4: Báo cáo số liệu gọi tổng đài 24/7 năm 2019 52 Bảng 2.5 Kinh phí thực quảng bá truyền thông thương hiệu 2017 Agribank 66 HÌNH: Hình 1.1: Top kênh truyền thơng hiệu ngành Ngân hàng 2017 30 Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch truyền thơng thương hiệu 36 Hình 1.3: Sơ đồ máy quản lý truyền thông thương hiệu NHTM 37 Hình 2.1: Một số số ấn tượng năm 2019 45 Hình 2.2: Mơ hình tổ chức cấu máy quản lý Agribank .46 Hình 2.4 Thứ hạng Agribank BXH VNR500 năm 50 Hình 2.5: Tổng hợp tin phản ánh Agribank 55 Hình 2.6 Tổng hợp tin kênh thông tin Agribank 56 Hình 2.7: Mơ hình PEST .58 Hình 2.8 Mơ hình hoạt động Ban Truyền thơng Agribank 65 Hình 2.9 Kinh phí quảng bá SPDV qua năm Agribank .68 Hình 2.10 Thống kê quan hệ hợp tác báo chí Agribank giai đoạn 2017 -2019 .69 Hình 2.11 Kinh phí thực an sinh xã hội Agribank 69 Hình 2.12 Các bước xử lý cố truyền thông Agribank 77 Hình 2.13 Tần suất theo dõi thơng tin tài – ngân hàng 78 Hình 2.14 Các kênh thơng tin sử dụng để theo dõi tin tức tài – ngân hàng 78 Hình 2.15 Khả nhận biết thương hiệu Agribank khách hàng .78 Hình 2.16 Kết khảo sát tiếp cận khách hàng hình thức quảng cáo Agribank 79 Hình 2.17 Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng giao dịch viên Agribank .79 Hình 3.1 Các mục tiêu phát triển thương hiệu Agribank 88 Hình 3.2 Định hướng quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 93 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK Chuyên ngành: Quản lý kinh tế sách Mã số: 8340410 TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - NĂM 2020 10 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong kinh tế thị trường đại, mở cửa, hội nhập, “thương hiệu” nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh Thương hiệu có vai trị quan trong lĩnh vực kinh doanh nói chung ngành ngân hàng nói riêng Ngồi nhiệm vụ kinh doanh, Agribank cịn đảm đương trách nhiệm trị trước Nhà nước hỗ trợ nông nghiệp nông dân phát triển sản xuất kinh doanh Chặng đường 32 năm hình thành phát triển Agribank khẳng định kiên định thương hiệu gắn với sứ mệnh “Tam nơng”, chủ lực cung ứng tín dụng, sản phẩm dịch vụ đặc biệt cho nông nghiệp, nông dân nơng thơn, đóng góp quan trọng vào cơng xố đói giảm nghèo, xây dựng nơng thơn mới, thúc đẩy q trình tái cấu ngành nơng nghiệp theo hướng phát triển bền vững Tuy nhiên, Agribank phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, khơng chủ động ứng phó thương hiệu Agribank bị phai nhạt tâm tưởng người dân Hơn nữa, đối tượng phục vụ Agribank lại lĩnh vực thường xuyên phải đối mặt với nhiều rủi ro thiên tai, lũ lụt dẫn đến rủi ro việc thu hồi vốn Những khó khăn với áp lực cạnh tranh từ NHTM khác khiến thương hiệu Agribank đứng trước nguy bị suy giảm giá trị theo thời gian Để đủ sức đương đầu với NHTM khác, nỗ lực nâng cao khả quản lý Agribank cần phải đánh giá xây dựng cho chiến lược quản lý truyền thơng thương hiệu hồn hảo nhằm chiếm lĩnh vị tâm trí khách hàng Đây yếu tố góp phần khơng nhỏ vào thành công ngân hàng thời gian tới Bên cạnh đó, đề tài đưa mục tiêu nghiên cứu xác định khung lý thuyết Quản lý truyền thông thương hiệu Ngân hàng nhằm giúp Agribank mục tiêu chiến lược kinh doanh; Đánh giá việc quản lý truyền thông tại; phát Mục tiêu quản lý truyền thông thương hiệu 10 98 Agribank cung cấp nhiều sản phẩm ngân hàng tiện ích như: Dịch vụ ngân hàng lưu động, Internet Banking, MobileBanking, QR Pay, rút tiền mã code, gửi tiền mở sổ tiết kiệm qua kênh ATM/CDM…, giúp khách hàng thực giao dịch nhanh chóng tiện lợi Đến nay, có khoảng gần triệu khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank tiên phong hành động “tín dụng xanh”, Điểm tựa làng nghề Việt Nam Agribank dành nhiều ưu đãi cho khách hàng vay vốn phát triển nông nghiệp sạch, nông nghiệp công nghệ cao: Agribank giảm lãi suất cho vay từ 0,5%/năm đến 1,5%/năm cho khách hàng tham gia vào chuỗi sản xuất nông nghiệp sạch, tùy trường hợp cụ thể khách hàng tham gia vào khâu khác trình sản xuất nông nghiệp công nghệ cao: cung ứng vật tư đầu vào, sản xuất tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, Khách hàng vay vốn theo chương trình phát triển nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, nông nghiệp Agribank miễn phí chuyển tiền hệ thống Agribank, giảm 50% theo mức phí quy định hành Agribank chuyển tiền hệ thống Agribank… 98 99 Agribank chung tay nước bảo vệ môi trường: Agribanker mong muốn tổ chức, gia đình, cá nhân ngày nâng cao ý thức, trách nhiệm việc hạn chế rác thải nhựa, kêu gọi cộng đồng chung tay bảo vệ môi trường, mong muốn thơng điệp “Agribank - Vì tương lai xanh” ngày lan tỏa mạnh mẽ cộng đồng để từ xây dựng hệ sinh thái, bảo vệ môi trường sống, sức khỏe người phát triển bền vững Quốc gia 3.2.1.3 Xây dựng áp dụng quy định truyền thơng Các quy chế, quy trình biểu mẫu dành cho công tác truyền thông xây dựng chuẩn hóa Các quy định/cơng văn bao gồm: Cơng văn số 7357/NHNo-TTTTr ngày 11/09/2017 Đề án Truyền thơng • nội hệ thống Agribank Quy chế số 895/QĐ-HĐTV-TTTTr ngày 07/09/2018 cơng bố thơng tin • Agribank Quy định số 240/QĐ-NHNo-TTh ngày 10/02/2020 công tác phối hợp • tuyên truyền xử lý cố truyền thông hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam Công văn số 1096/NHNo-TTh ngày 19/02/2020 kế hoạch truyền thơng • Agribank năm 2020 Quy định số 770/QĐ-NHNo-TTh ngày 15/04/2020 quản lý hình ảnh, • thương hiệu hoạt động truyền thơng Agribank mạng xã hội Quy định số 1206/QĐ-NHNo-TTh ngày 23/06/2020 hoạt động Cổng • thơng tin điện tử Bản tin Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 99 100 3.2.1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Agribank Mọi chiến dịch quảng bá thương hiệu thất bại khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ chất lượng Tình trạng phàn nàn chất lượng sản phẩm dịch vụ Agribank nhiều, tạo không thoải mái tin dùng sản phẩm từ phía khách hàng Chính thế, Agribank khơng ngừng nỗ lực triển khai hoạt động nghiên cứu tìm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cải thiện hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng cung ứng sản phẩm dịch vụ hồn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng định lớn đến thành công phát triển thương hiệu Agribank 3.2.2.Hồn thiện cơng táctổ chức thực hiệnkế hoạch truyền thơng thương hiệu 3.2.2.1.Hồn thiện cấu tổ chức Nguồn kinh phí sẵn có khơng có nhân tốt để triển khai khơng đem lại hiệu Agribank cần xây dựng đội ngũ làm truyền thông đào tạo bản, tổ chức hoạt động truyền thông cách chuyên nghiệp, sáng tạo nội dung thể hiện, có chiến lược, kế hoạch triển khai, đồng thời quan trọng lượng hoá cụ thể để đánh giá, tổng kết, rút kinh nghiệm cho chiến dịch Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cần đầu tư kinh phí tương xứng với quy mơ hoạt động Ngân hàng hiệu mà hoạt động mang lại Xét khía cạnh, đơi kinh phí đầu tư chưa mang lại hiệu tức thì, mang lai hiệu lớn cho trình 3.2.2.2.Nâng cao lực nhân Quá trình tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ cách mạng công nghệ 4.0 ảnh hưởng tới lĩnh vực sống, lĩnh vực tài – ngân hàng Những người làm quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 100 101 người có khả vận hành nhiều kênh truyền thơng để truyền tải thông điệp tới khách hàng Sức ảnh hưởng kênh truyền thông trực tuyến buộc nhà quản lý truyền thông phải thường xuyên nắm bắt xu để có thay đổi phù hợp với nhu cầu thời Hơn nữa, khách hàng ngày khắt khe khó tính hơn, với cạnh tranh khốc liệt cơng ty tài chính, Fintech, tổ chức tín dụng mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn đánh giá Nếu nhà quản lý truyền thơng thương hiệu Agribank khơng có cách thức truyền thông linh hoạt phù hợp, đặc biệt truyền thơng sai thật, lấp liếm bị khách hàng quay lưng Do đó, thành cơng thương hiệu doanh nghiệp nói chung hay thương hiệu Agribank không đội ngũ cán công nhân viên doanh nghiệp mà Ban lãnh đạo cần có bước tiến nhận thức vai trị việc truyền thơng thương hiệu, đặc biệt thời kỳ truyền thông số Để Agribank ngày thành công việc xây dựng thương hiệu với khách hàng, cần có cách mạng đổi tư từ xuống dưới, từ nhà quản lý tới nhân viên việc xác định vai trò, tầm quan trọng truyền thông thương hiệu phát triển Agribank thời buổi kinh tế thị trường Nhà quản lý Agribank cần hiểu rõ vai trị, ý nghĩa chức truyền thơng quản trị truyền thông thương hiệu Agribank Họ đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng tới cán tồn hệ thống khách hàng thân thiết, khách hàng tiềm Agribank Do đó, từ tư làm việc đến tác phong trả lời vấn báo chí, tiếp xúc nhân viên, khách hàng, đối tác cần chu để giữ gìn hình ảnh cho thương hiệu Agribank Sự hiểu biết nhà quản lý truyền thông quản lý truyền thông điều kiện quan trọng để chiến dịch truyền thông sáng tạo “bùng nổ” Đội ngũ cán nhân viên cần thường xuyên bồi dưỡng, đào tạo liên tục, đổi tư kỹ truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Agribank, trở thành đại sứ thương hiệu giàu kiến thức giá trị nhân văn Việc quy chuẩn hóa hoạt động, thao tác nghiệp vụ góp phần làm tăng tính chuyên nghiệp Agribank vừa củng cố niềm tin khách hàng thương 101 102 hiệu Agribank Việc liên tục kiểm tra, tập huấn đào tạo chun mơn, kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên ngân hàng vô cần thiết.Nhân viên phảilà đại sứ thương hiệu nghĩa, người giới thiệu chương tình, SPDV ngân hàng người hỗ trợ, giao dịch trực tiếp với khách hang, quy chuẩn kỹ chăm sóc khách hàng phải ln cập nhật yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt Với đặc thù đội ngũ cán bộ, người lao động Agribank đông (40 vạn người), kênh truyền thông, điểm tiếp xúc thương hiệu hữu hiệu tới công chúng, cá nhân không đáp ứng, tuân thủ quy định tiềm ẩn nguy cố, khủng hoảng, đánh khách hàng Cách thức triển khai hiệu điểm tiếp xúc thông qua đôi ngũ nhân viên: + Thường xun tổ chức kiểm tra, có hình thức kiểm tra kín hoạt động chăm sóc, hỗ trợ khách hàng nhân viên + Phân loại nhân viên theo đánh giá quan sát thực tế + Thường xuyên tổ chức lớp bồi dưỡng, hướng dẫn thái độ giao tiếp chuẩn mực với khách hàng cho nhóm nhân viên + Tạo bảng đánh giá kỹ chăm sóc khách hàng nhân viên từ hoạt động lấy thông tin trực tiếp khách hàng Để thực hiệu công tác này, Agribank cần tổ chức tốt hoạt động truyền thông nội Khi doanh nghiệp lớn mạnh quy mô, số lượng nhân viên đông đội ngũ nhân chia làm nhiều cấp độ lúc cần phải xây dựng phát triển hệ thống truyền thông nội Hệ thống truyền thông nội hiệu không nhắm đến việc thông báo hay truyền đạt thơng điệp từ nhà lãnh đạo, mà cịn nhắm đến mục tiêu cao kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò hiệu nhân viên Doanh nghiệp truyền thông nội tốt tạo 102 103 khác biệt, gia tăng suất sử dụng hiệu nguồn lực, tạo hài lòng đội ngũ nhân viên Cụ thể, Agribank cần cung cấp cho nhân viên đầy đủ kiến thức nội dung, mục đích, mục tiêu…trong công tác truyền thông Ngân hàng; Cung cấp đầy đủ nội dung hoạt động, kiện, thành tích, động viên nhân tham gia hoạt động Ngân hàng, thúc đẩy tiến bộ, phát triển cá nhân; Xử lý tích cực với vấn đề gây tranh cãi, nhạy cảm tiêu cực; Thực truyền thông hai chiều gồm phận quản lý cấp nhân viên; Những vấn đề quan trọng doanh nghiệp cần bắt buộc phải truyền đạt nhanh chóng tới tất nhân viên, tuyệt đối tránh để nhân viên nhận thông tin từ kênh khác; Xây dựng văn hóa đồng thời khuyến khích đổi mới, sáng tạo tới từ nhân viên; Kịp thời xây dựng sách khen thưởng từ quản lý nhân viên 3.2.3.Hồn thiện kiểm sốt quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 3.2.3.1.Xây dựng thu thập thông tin phản hồi Với tốc độ phát triển chóng mặt khoa học, công nghệ Internet tạo cho công chúng – khách hàng nhiều hội để tiếp cận với nhiều kênh thơng tin Tiện ích phương tiện truyền thơng góp phần tạo nhóm cơng chúng với u cầu ngày cao Khi triển khai dự án, chiến lược, kế hoạch truyền thông thương hiệu, nhà quản lý truyền thông thương hiệu Agribank cần thường xuyên thăm dò, khảo sát, điều tra xã hội, thu thập thông tin phản hồi nhằm đánh giá thái độ công chúng với sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại, giá trị thương hiệu, hoạt động Agribank Đây công việc quan trọng cần tiến hành cách khoa học, định kỳ, có đối chiếu so sánh qua giai đoạn, đặc biệt sau thay đổi, cải tiến sách hay cơng nghệ, từ điều chỉnh kế hoạch truyền thơng thương hiệu cách phù hợp hiệu Cùng với phát triển mạnh mẽ mạng xã hội Facebook, Twitter, 103 104 Google, Zalo,… với gia tăng nhanh chóng thành viên tham gia, Agribank nên trọng đến việc tiếp cận, trao đổi thông tin thu thập thông tin từ công chúng thông qua mạng xã hội Công chúng mạng xã hội nhân tố ảnh hưởng lớn đến thương hiệu Agribank tình hình 3.2.3.2.Giám sát đánh giá quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Để thực kế hoạch truyền thông đạt kết cao, Agribank cần xây dựng tổ chức nghiêm túc việc đánh giá quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Khi đánh giả hiệu quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu, nhà quản lý truyền thông thương hiệu Agribank chia làm giai đoạn Giai đoạn đánh giá dựa thông số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn nghiên cứu tác động chiến lược truyền thông đến nhận biết, thay đổi nhận thức tác động hành vi khách hàng mục tiêu Giai đoạn 1: Trong trình thực kết thúc chiến dịch truyền thơng, dựa số liệu nghiên cứu khách hàng/công chúng số liệu theo dõi chi phí chiến dịch truyền thông, nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank phân tích mục tiêu truyền thơng độ rộng (reach) chiều sâu (tần xuất nhìn thấy) Đánh giá trình thực đạt % so với kế hoạch Đồng thời xem lại thơng số chi phí CPM (chi phí 1000 người) CPP (chi phí 1% khách hàng mục tiêu) có đạt chuẩn hoạch định chiến dịch hay khơng để có điều chỉnh kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn 104 105 Giai đoạn 2: Có nhiều trường hợp, sau phân tích thơng số truyền thơng đạt kết kế hoạch, nhận biết hành vi mua hàng khách hàng không thay đổi doanh số khơng tăng chí cịn xuống Trong trường hợp này, Agribank cần có nghiên cứu nhận thức khách hàng thông điệp truyền thông, mức độ nhận biết sản phẩm, đồng thời nghiên cứu tác động chiến dịch truyền thông việc thay đổi nhận thức hành vi khách hàng mục tiêu Các nghiên cứu thường thực sau chiến dịch truyền thông vừa kết thúc Các nội dung nghiên cứu bao gồm: - Mức độ nhận biết thương hiệu Agribank - Mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông - Mức độ nhớ hiểu thông điệp truyền thông - Sự tác động chiến dịch nhận thức tình cảm Agribank - Sự tác động hành vi khách hàng mục tiêu - Tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Agribank - Tỉ lệ khách hàng nói tốt giới thiệu thương hiệu cho người khác - Ý kiến đóng góp khán giả cách chuyển tải thông điệp Việc đánh giá hiệu quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu giúp cho Agribank tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu truyền thông thông qua việc điều chỉnh nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thông điệp thay đổi chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông 105 106 KẾT LUẬN Trên sở kết nghiên cứu, nhận thấy việc quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank giúp Agribank dễ dàng truyền tải cách chủ động trực tiếp thông điệp, thông tin liên quan đến hoạt động Agribank tới công chúngmột cách nhanh chóng Quản lý việc kết nối kênh truyền thông, phát triển yếu tố truyền thông thương hiệu tạo môi trường mở nên cho phép kết nối, trao đổi thông tin, tương tác hai chiều với khách hàng, kênh thu thập, lắng nghe ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại, hoạt động Agribank để Agribank có điều chỉnh phù hợp, kịp thời Đồng thời, xây dựng hình ảnh Agribank thân thiện, cởi mở, đại Bên cạnh tác động tích cực đó, việc quản lý hoạt động truyền thông thương hiệucũng đối mặt với khó khăn, rào cản thể chế, văn pháp lý ràng buộc, thay đổi nhanh chóng cơng nghệ khiến khách hàng có nhiều lựa chọn so sánh sản phẩm dịch vụ, chất lượng, thương hiệu Agribank Trong đó, thơng tin lĩnh vực ngân hàng nhạy cảm, có tính lan truyền nhanh chóng Hơn nữa, khả xuất thường xuyên cố truyền thơng cao, khơng có biện pháp kiểm soát ảnh hưởng tiêu cực tới ổn định Agribank Từ năm 2015 đến nay, hoạt động truyền thơng thương hiệu Agribank có nhiều đổi theo hướng chủ động, chuyên nghiệp, hỗ trợ đắc lực vào hiệu điều hành sách tiền tệ hoạt động ngân hàng Kết điều tra mà tác giả nhận thấy, nhu cầu khách hàng việc quản lý phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng nói chung Agribank nói riêng thực cần thiết, mức độ quan tâm đến thơng tin lĩnh vực tài – ngân hàng tương đối lớn Việc phản ứng nhanh trước vấn đề nóng Agribank người dân trọng Điều đó, địi hỏi cần thiết vào nhà quản lý hoạt động truyền thông thương hiệucủa Agribank 106 107 Thực tế hoạt động truyền thông Agribank đặt yêu cầu thực cấp thiết việc đẩy mạnh nghiên cứu truyền thông thương hiệu phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông hoạt động ngân hàng cách chuyên nghiệp, hiệu Trên sở đó, phạm vi nghiên cứu đề tài tảng để nhanh chóng triển khai kế hoạch thực tiễn, góp phần nâng cao hiệu công tác truyền thông cùa Agribank phạm vi toàn cầu 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài viết “Vấn đề giải pháp quản lý truyền thông Việt Nam thời đại cách mạng công nghiệp 4.0” Bài dịch thực PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đăng báo Nhân Dân Báo Sài gòn tiếp thị, 2002.Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn, “Sức mạnh thương hiệu”, Nhà xuất trẻ TP HCM, Thành phố Hồ Chí Minh Bùi Văn Quang, 2018.Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động - Xã hội Đề tài Luận văn Thạc sỹ : “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng thương hiệu HIPT” Đồn Thị Vân – Trường đại học KTQD năm 2014 Đề tài Luận văn Thạc sỹ: “Hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu cho Công ty TNHH TIPSY ART” tác giả Trần Hồng Phương – Trường đại học KTQD năm 2018 Đinh Thị Thúy Hằng, 2016 Quản trị truyền thông doanh nghiệp Việt Nam (Đề tài khoa học cấp sở), Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo – Học viện Báo chí tuyên truyền Đỗ Thị Minh Hiền, 2015 Lập kế hoạch quan hệ cơng chúng (Giáo trình nội bộ), Khoa Quan hệ Cơng chúng – Học viện Báo chí tun truyền Luận văn thạc sĩ “Truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Nghệ An” tác giả Trương Thị Thanh Hoa Trường Đại Học KTQD năm 2018 Nguyễn Quốc Thịnh -Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 10 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2009.Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động, 2009 11 Phạm Thị Lan Hương, 2014.Quản trị thương hiệu, NXB Tài 12 Phillip Kotler, 1994 Những nguyên lý tiếp thị TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM 108 13 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 Giáo trình Quản lý học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 14 Trương Đình Chiến, 2005 Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hóa: Lý Thuyết Và Thực Tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội 15 Vinalink, 2019 Digital Marketing từ chiến lược đến thực thi, NXB Riobook Việt Nam 16 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao Động 109 PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT (Mẫu phiếu khảo sát) Kính thưa q vị! Tơi Nguyễn Thị Thùy Trang, sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện nay, làm luận văn thạc sỹ tốt nghiệp với đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank” Vì vậy, tơi xây dựng bảng hỏi nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ Agribank mức độ nhận biết thương hiệu Agribank Những ý kiến quý vị thơng tin q báu giúp tơi hồn thành đề tài Tôi mong nhận hợp tác từ phía q vị Tơi xin đảm bảo thơng tin q vị phục vụ mục đích học tập Xin chân thành cảm ơn! Thông tin chung: Quý vị cho biết số thông tin cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng 1.1 Giới tính: □ Nam; □Nữ 1.2 Năm sinh: …………; 1.3 Trình độ học vấn: □ Trung cấp; □ Cao đẳng; □ Đại học; □ Ths; □ TS; □ Khác:………… 1.4 Chuyên ngành đào tạo chính: □ Kinh tế, tài chính, ngân hàng; □ Kỹ thuật; □ Báo chí, truyền thơng; □ Quản trị kinh doanh, nhân lực; □ Xã hội, giáo dục; □ Luật; □ Khác (xin ghi rõ): …………… 1.5 Đơn vị công tác/lĩnh vực chuyên môn:…………………………… 1.6 Chức vụ nay:…………………………… 110 Quý vị có thường xuyên theo dõi thơng tin lĩnh vực tài ngân hàng? □ Ít khi; □ Thỉnh thoảng; □ Thường xuyên; Quý vị thường theo dõi thông tin lĩnh vực tài - ngân hàng thơng qua kênh nào? □ Cổng Thông tin điện tử NHNN; □ Đài Truyền hình; □ Đài Phát thanh; □ Báo in; □ Mạng xã hội (VD: Youtube, Facebook…); □ Báo điện tử; □ Các kênh khác (xin ghi rõ):………………………………………………… Quý vị sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Agribank chưa? □ Đã sử dụng; □ Chưa sử dụng; Quý vị gắn bó với Agribank lâu chưa? □ Mới gần đây; □ Nhiều năm; Quý vị thường sử dụng sản phẩm Agribank? □ Gửi tiền tiết kiệm; □ Thẻ; □ Chuyển tiền – Rút tiền; □ Thanh toán quốc tế; □ Ngân hàng điện tử; □ Kiều hối; Quý vị biết đến thương hiệu Agribank qua nguồn thơng tin nào? (Có thể chọn nhiều phương án) □ Quảng cáo; □ Văn phịng; □ Truyền thơng – Quan hệ cơng chúng; □ Website □ Nhân viên; 111 Quý vị biết đến Agribank thông qua phương thức quảng cáo nào? □ Internet; □ Truyền hình – Báo chí; □ Tờ rơi, băng rôn; □ Không biết Thái độ nhân viên Agribamk có làm bạn hài lịng hay khơng? □ Khơng có dấu ấn; □ Khơng hài lịng; □ Hài lịng; □ Rất hài lòng; Cảm ơn quý vị dành thời gian giúp tơi hồn thành phiếu điều tra Xin chúc Qúy vị sức khỏe thành công! Chân hành cảm ơn công tác Quý vị! 112 ... truyền thông thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank? ?? để làm đề tài nghiên cứu bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG... HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 2.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu Agribank 2.1.1 Khái quát Agribank thương hiệu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn. .. quản lý truyền thông thương hiệu Agribank Chương 3: Phương hướng giải pháp quản lý truyền thông thương hiệu Agribank 21 22 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG