QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY cổ PHẦN dệt MAY hòa THỌ tại đà NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề Tài: “QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ TẠI ĐÀ NẴNG” GVHD : TH.S Mai Thị Hồng Nhung SVTH : Đỗ Ngọc Khánh Lớp : QTH6 MSSV : 24202116074 Đà Nẵng, tháng năm 2022 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong chế thị trường nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có hệ thống kênh phân phối xây dựng quản trị cách có hiệu Hệ thống phân phối CTCP Dệt May Hịa Thọ coi hồn thiện doan nghiệp dệt may thị trường Việt Nam nay, hệ thống kênh phân phối công ty tổ chức hợp lý, phù hợp với đặc điểm cơng ty tình hình thị trường Nhờ hệ thống kênh phân phối thiết lập, Hòa Thọ đạt thành tựu không nhỏ hoạt động tiêu thụ, làm sở cho phát triển bền vững lâu dài công ty môi trường cạnh tranh thị trường nước vốn gay gắt lại gay gắt đất nước xu hội nhập quốc tế Kênh phân phối cơng ty ngày hồn thiện tổ chức quản lý, góp phần củng cố mở rộng thị trường sở trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp, bên có lợi với thành viên kênh phân phối.Với chiến lược phân phối hiệu quả, công ty đạt thành tựu to lớn nghiệp kinh doanh Để hiểu rõ chiến lược phân phối cơng ty Hịa Thọ, vào nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ” hướng dẫn giảng viên hướng dẫn TH.S Mai Thị Hồng Nhung SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa kênh phân phối tuỳ theo khác quan điểm sử dụng Theo quan điểm người sản xuất:“Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” Theo quan điểm người tiêu dùng:“Kênh phân phối có nhiều trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm.” Theo quan điểm nhà trung gian: “Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng” Theo quan điểm chức phân phối:“Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định.” Theo quan điểm chức quản trị: “Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường.” 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu cần thiết để nối nguời sản xuất người tiêu dùng, có nghĩa phân phối hàng hóa dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ thời gian, địa điểm mức giá có khả toán Xét cách khái quát, vai trò kênh phân phối thể phương diện sau: Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng chủng loại hàng hóa thực cấp độ kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể đa dạng Điều SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung giúp giải không thống số lượng, chủng loại sản phẩm suốt trình phân phối Phân phối tác động vào thay đổi mặt không gian thời gian sản phẩm Vai trị tích lũy kênh phân phối: tức thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng nước phát triển nhièu thị trường khác nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy đóng vai trị quan trọng dịch vụ chuyên nghiệp chúng liên quan đến kết hợp công việc nhiều cá nhân, cá nhân nhà sản xuất chun mơn hóa Vai trị chia nhỏ: tức phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, sản phẩm gần thị trường Trong nhiều trường hợp điều xảy nhà sản xuất Người bán buôn bán khối lượng nhỏ đến nhà bán buôn khác trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ họ bán cho người tiêu dùng 1.1.3 Các dòng dịch chuyển kênh phân phối Dòng sản phẩm: thể di chuyển vật chất sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối trước qua thành viên kênh Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ- nơi khách hàng mua Dòng thương lượng: thể trao đổi lẫn người mua người bán tất cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Dòng sở hữu: Thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua cấp kênh, cơng ty vận tải đóng vai trị vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng hố khơng sở hữu hàng hố Dịng thơng tin: Tất thành viên trao đổi thông tin với nhau, phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, tốn Dịng cổ động: Thể hỗ trợ hình thức xúc tiến, cổ động bán cho SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ kết hợp chặt chẽ nhà sản xuất công ty quảng cáo 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh có mối quan hệ cách phân chia cơng việc phân phối với nhau.Có biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng loại trung gian 1.1.4.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến chia làm hai loại kênh trực tiếp kênh gián tiếp Hệ thống chia làm bốn kênh gọi kênh A; kênh B ; kênh C kênh D kênh A kênh phân phối trực tiếp kênh B, C, D cấp khác kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hố dịch vụ tiêu dùng Nó cho biết số mức độ kênh phân phối biểu số trung gian người sản xuất người tiêu dùng cuối Nếu số trung gian người sản xuất người tiêu dùng tăng lên kênh xem tăng lên chiều dài Các kênh cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung Kênh phân phối hàng hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung Kênh A : Là kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách Ví dụ : cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do khơng có trung gian kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực tất chức kênh Ba hình thức cịn lại kênh gián tiếp có trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng thực nhiều chức kênh Kênh B: thường gọi kênh cấp có thêm người bán lẻ, thường sử dụng người bán lẻ có quy mơ lớn mua khối lượng lớn từ người sản xuất chi phí lưu kho lớn phải sử dụng người bán buôn Kênh C: thường gọi kênh hai cấp, kênh có thêm người bán bn Kênh C thường sử dụng cho loại hàng hố giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp mua thường xuyên người tiêu dùng bánh kẹo, thuốc Kênh D: kênh dài gọi kênh ba cấp , sử dụng có nhiều người sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ nhỏ đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm người sản xuất , kênh nhiều cấp , có khả kiểm sốt 1.1.4.2 Các kênh phân phối cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp Khác với kênh phân phối hàng hố tiêu dùng, kênh phân phối hàng hố cơng nghiệp thường ngắn thường có trung gian khơng có người sử dụng cơng nghiệp số lượng, tập trung mặt địa lý mua với lượng lớn Kênh phân phối cho hàng hố cơng nghiệp gồm bốn kênh A, B, C, D Kênh A: kênh trực tiếp Các cơng ty sử dụng kênh trì lực lượng bán họ chịu trách nhiệm tất chức kênh Kiểu kênh sử dụng người mua xác định rõ, nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao yêu cầu trợ giúp lắp đặt hướng dẫn sử dụng Các kênh lại kênh gián tiếp với số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp Kênh B: kênh người phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gồm bán, lưu kho, phân phối tín dụng, nhiều khía cạnh nhà phân phối cơng nghiệp giống nhà bán buôn kênh hàng tiêu dùng SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý , hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho nhà sử dụng công nghiệp Kênh D: kênh dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp súc với nhà phân phối (người bán cho nhà sử dụng công nghiệp ) Các kênh marketing phổ biến cho hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Kênh phân phối cho hàng hố dịch vụ cơng nghiệp 1.1.5 Hoạt động cách tổ chức kênh phân phối 1.1.5.1 Hoạt động kênh − Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với động quyền lợi riêng, gắn bó với để thực mục tiêu phân phối chung Sự thành công thành viên phụ thuộc vào thành cơng tồn kênh Do vậy, lợi ích thành viên gắn với kết hoạt động toàn kênh Ví dụ: Nhà phân phối xe Honda (HEAD) dựa vào cơng ty Honda để có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách Công ty SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung Honda lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Honda cung cấp dịch vụ sau họ mua Sự thành công nhà phân phối xe Honda phụ thuộc vào việc toàn đường dây hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây hãng xe khác không −Mỗi thành viên đường dây giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Ví dụ: Vai trị hãng Apple sản xuất điện thoại Smartphone, Ipad hay Mcbook hấp dẫn khách hàng tạo sức cầu qua quảng cáo rộng rãi tồn giới Vai trị cửa hàng chun doanh (Apple Store) trưng bày máy vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ cung cấp dịch vụ cho khách −Hoạt động kênh đạt hiệu khi: • Từng thành viên kênh giao nhiệm vụ làm tốt • Mọi sở đường dây phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng • Phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt - Các cá nhân kênh thường thường khơng có nhìn tồn cục mà thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch sở kế cân đường dây - Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên có xung đột phải điều giai hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên mơn hóa giải xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Mai Thị Hồng Nhung 1.1.5.2 Tổ chức kênh NHÀ SẢN NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG XUẤT a Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống “Kênh phân phối truyền thống tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý Mỗi thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống mà chủ yếu hoạt động lợi ích mình.” - Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo thành viên kênh Quan hệ thành viên hình thành cách tự nhiên thị trường theo chế thị trường tự - Ưu điểm: Các thành viên hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương nhau, thành viên doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận - Nhược điểm: + Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học + Hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh b Hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing System) - Khái niệm “Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc kênh phân phối cóchương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa thị trường Nó khắc phục nhược điểm kênh phân phối truyền thống.” Trong hệ thống có thành viên chủ kênh có chế để tồn kênh hoạt động thống cho mục tiêu SVTH: Đỗ Ngọc Khánh Trang 10 ... phối hiệu quả, công ty đạt thành tựu to lớn nghiệp kinh doanh Để hiểu rõ chiến lược phân phối cơng ty Hịa Thọ, tơi vào nghiên cứu đề tài ? ?Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ? ??... hệ thống kênh phân phối xây dựng quản trị cách có hiệu Hệ thống phân phối CTCP Dệt May Hòa Thọ coi hoàn thiện doan nghiệp dệt may thị trường Việt Nam nay, hệ thống kênh phân phối công ty tổ chức... nhà sản xuất trình phân phối Họ gọi trung gian hỗ trợ Họ hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ 1.3 Quản trị kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối trình lập kế