TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NHÃN HIỆU THIÊN LONG THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG TẠI VIỆT NAM

Trong thời đại công nghệ và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc xây dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Đặc biệt, trong ngành cung cấp dụng cụ học tập và văn phòng phẩm, việc quản lý chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong bối cảnh đó, công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã khẳng định vị thế và uy tín của mình trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, để duy trì và tăng cường sự thịnh vượng, công ty cần có một chiến lược phân phối tổng thể hiệu quả, đáp ứng được sự biến đổi của thị trường và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đề tài "Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long thuộc công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Việt Nam" nhằm đánh giá và phân tích hiện trạng cũng như đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của công ty trong những năm gần đây. Bằng việc tiếp cận lý thuyết và thực tiễn, chúng tôi hy vọng đề xuất các giải pháp cải tiến và hoàn thiện hệ thống phân phối, từ đó góp phần giúp Thiên Long nói chung và nhãn hiệu Thiên Long nói riêng đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển bền vững trên thị trường. ❖ Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá được cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối: Phân tích được chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Phân tích được các dòng chảy của kênh Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối: Phân tích được tiêu chí lựa chọn và đánh giá thành viên kênh; Động viên và khuyến khích thành viên kênh và xác định được xung đột trong kênh ❖ Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Việt Nam x Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lược kênh phân phối mà nhãn hiệu Thiên Long đã áp dụng trong 5 năm gần đây. Lĩnh vực nghiên cứu: Thực trạng quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long. ❖ Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các sản phẩm thuộc nhãn hiệu Thiên Long của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, tập trung vào cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối tổng thể của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. ❖ Bố cục đề tài: gồm 3 phần: ➢ Chương 1: Giới thiệu chung ➢ Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của nhãn hiệu Thiên Long ➢ Chương 3: Nhận xét và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG TẠI VIỆT NAM

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp & danh mục sản phẩm của doanh nghiệp 1

1.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Thiên Long 1

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động 1

1.1.3 Các nhãn hiệu thuộc tập đoàn Thiên Long sở hữu 1

1.2 Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp 4

1.3 đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu của nhãn hiệu thiên long 6

1.4 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đến kênh phân phối của doanh nghiệp 6

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NHÃN HIỆU THIÊN LONG 10

2.1 Mục tiêu phân phối 10

2.2 Cấu trúc kênh phân phối 10

2.2.1 Phân tích cấu trúc từng kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long 11

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối 14

2.2.3 Tổ chức bổ trợ 17

2.2.4 Kết luận 18

2.3 Dòng chảy trong kênh phân phối của nhãn hiệu thiên long 18

2.3.1 Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Long 18

2.3.2 Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Long 22

2.3.3 Dòng thông tin trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Long 26

2.3.4 Dòng thông tin giữa các nhà bán sỉ đến các nhà bán lẻ 31

2.3.5 Dòng xúc tiến trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Long 31

2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối 35

2.3.1 Phân tích việc lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 35

2.3.6 Thực trạng Động viên, khuyến khích các thành viên kênh 39

2.3.7 Những mâu thuẫn và xung đột trong kênh phân phối 42

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 46

3.1 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhãn hiệu Thiên Long 46

3.1.1 Ưu điểm 46

3.1.2 Nhược điểm 46

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 47

3.2.1 Về hệ thống kênh phân phối 47

3.2.2 Về dòng chảy 47

3.2.3 Về chính sách quản trị kênh 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO A

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN D

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Thiên Long 4

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1 Kết quả khảo sát về mức độ ứng dụng công nghệ của các doanh nghiệp Việt Nam do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện năm 2020

8

Hình 2-1 Sơ đồ cấu trúc KPP tổng quát của Thiên Long tại Việt Nam 11

Hình 2-2 Sản phẩm của Thiên Long tại Nhà sách Fahasa Quận 9, TP HCM 12

Hình 2-3 Website thienlong.vn là sàn thương mại điện tử của chính Thiên Long 13

Hình 2-4 Thiên Long trên Shopee và Lazada với số người theo dõi khổng lồ 14

Hình 2-5 Cửa hàng của văn phòng phẩm Trung Nguyên 15

Hình 2-6 Nhà bán lẻ của Thiên Long tại Phú Yên 16

Hình 2-7 HSBC đồng hành cùng Tập đoàn Thiên Long hướng đến cột mốc công nghệ số mới 17

Hình 2-8 Các tổ chức tài chính, ngân hàng mà Thiên Long hợp tác 18

Hình 2-9 Dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng 19

Hình 2-10 Hình ảnh kho trung tâm phân phối của Tập Đoàn Thiên Long tại TP Hồ Chí Minh 19

Hình 2-11 Chính sách đổi trả hàng của Công ty Văn phòng phẩm Phú Thịnh 20

Hình 2-12 Dòng thu hồi sản phẩm trong kênh truyền thống 20

Hình 2-13 Dòng sản vận động sản phẩm trong kênh hiện đại 20

Hình 2-14 Dòng thu hồi/ đổi trả sản phẩm trong kênh hiện đại 21

Hình 2-15 Dòng vận động sản phẩm trong kênh B2B 21

Hình 2-16 Dòng thu hồi/ đổi trả sản phẩm trong kênh B2B 22

Hình 2-17 Dòng sản phẩm phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng 22

Hình 2-18 Chính sách thanh toán của Công ty văn phòng phẩm Phú Thịnh 23

Hình 2-19 Chính sách thanh toán Văn Phòng Phẩm Ba Nhất 24

Hình 2-20 Hình thức thanh toán khi nhận hàng của Thiên Long 24

Hình 2-21 Hình thức thanh toán điện tử của Thiên Long 25

Hình 2-22 Các hình thức thanh toán của Fahasa 25

Hình 2-23 Hình thức thanh toán của nhà sách Nguyễn Văn Cừ 26

Hình 2-24 Website bán hàng chính thức thienlong.vn của Thiên Long 27

Hình 2-25 Gian hàng Shopee của Thiên Long 27

Hình 2-26 Gian hàng chính chủ của Thiên Long trên Lazada 27

Hình 2-27 Trang Facebook chính thức của Thiên Long 28

Hình 2-28 Mục đánh giá sản phẩm của khách hàng trên sản thương mại điện tử Shopee 28

Hình 2-29 Mục đánh giá sản phẩm của khách hàng trên sản thương mại điện tử Lazada 29

Hình 2-30 Cổng thông tin nhận phản hồi từ khách hàng của công ty 29

Hình 2-31 Dịp khuyến mãi lớn của Fahasa 30

Hình 2-32 Thông tin nhà bán lẻ trên Google map để khách hàng liên hệ 30

Hình 2-33 Bảng giá mà Công ty Văn phòng phẩm Sang Hà cung cấp 31

Hình 2-34 58 cửa hàng chuẩn của Thiên Long 32

Hình 2-35 Những mã giảm giá hấp dẫn thường xuyên được cập nhật của công ty 32 Hình 2-36 Thiên Long cũng có chương trình riêng cho Black Friday năm 2023 33

Hình 2-37 Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng của Thiên Long trên trang TMĐT 33

Hình 2-38 Chương trình xúc tiến của nhà bán lẻ Fahasa 33

Hình 2-39 Các chính sách chiết khấu của Công ty Văn Phòng phẩm AIO 34

Hình 2-40 Chính sách ưu đãi của Công ty Văn phòng phẩm AIO 34

Hình 2-41 Thiên Long trao phần thưởng cho thành viên kênh 40

Hình 2-42 Hội nghị khách hàng "Điểm chạm đổi mới – Bứt phá tương lại" tại Hà

Nội 41

Hình 2-43 Giá bán Hộp bút TL - 027 tại Fahasa 43

Hình 2-44 Giá bán Hộp bút TL - 027 tại Co.op Mart 44

Hình 2-45 Giá bán Hộp bút TL - 027 tại website của Thiên Long 44

Hình 2-46 Giá bán của Văn phòng phẩm Bạc Hà trên Shopee 45

Hình 2-47 Tham khảo giá bán tại điểm bán lẻ ở Phú Yên 45

LỜI NÓI ĐẦU

❖ Lý do lựa chọn đề tài:

Trong thời đại công nghệ và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc xây dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường Đặc biệt, trong ngành cung cấp dụng cụ học tập và văn phòng phẩm, việc quản lý chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Trong bối cảnh đó, công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã khẳng định vị thế và uy tín của mình trong lĩnh vực này Tuy nhiên, để duy trì và tăng cường sự thịnh vượng, công ty cần có một chiến lược phân phối tổng thể hiệu quả, đáp ứng được sự biến đổi của thị trường và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Đề tài "Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long thuộc công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Việt Nam" nhằm đánh giá và phân tích hiện trạng cũng như đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của công ty trong những năm gần đây Bằng việc tiếp cận lý thuyết và thực tiễn, chúng tôi hy vọng đề xuất các giải pháp cải tiến và hoàn thiện hệ thống phân phối, từ đó góp phần giúp Thiên Long nói chung và nhãn hiệu Thiên Long nói riêng đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển bền vững trên thị trường

❖ Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích và đánh giá được cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối: Phân tích được chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Phân tích được các dòng chảy của kênh

Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối: Phân tích được tiêu chí lựa chọn và đánh giá thành viên kênh; Động viên và khuyến khích thành viên kênh và xác định được xung đột trong kênh

❖ Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lược kênh phân phối mà nhãn hiệu Thiên Long đã áp dụng trong 5 năm gần đây

Lĩnh vực nghiên cứu: Thực trạng quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long

❖ Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các sản phẩm thuộc nhãn hiệu Thiên Long của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, tập trung vào cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối tổng thể của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

❖ Bố cục đề tài: gồm 3 phần:

➢ Chương 1: Giới thiệu chung

➢ Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của nhãn hiệu Thiên Long

➢ Chương 3: Nhận xét và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long

LỜI CẢM ƠN

Nhóm 3 chúng em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tạ Văn Thành vì đã hướng dẫn chúng

em với môn học Quản trị kênh phân phối Nhờ thầy mà chúng em có kiến thức đầy đủ

về môn học để có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình Vì bài chỉ được làm trong

2 tuần nên chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Chúng em mong được thầy góp ý để nhóm em

có thể rút kinh nghiệm và tiến bộ hơn Chúng em kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe và thành công

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP & DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Thiên Long

Tập đoàn Thiên Long là thương hiệu lâu đời với hơn 40 năm hoạt động Thiên Long chuyên cung cấp các mặt hàng văn phòng phẩm dành cho hoạt động học tập, làm việc, sáng tạo

Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long

• Nhóm dụng cụ học sinh

• Nhóm dụng cụ văn phòng

• Nhóm mỹ thuật

1.1.3 Các nhãn hiệu thuộc tập đoàn Thiên Long sở hữu

Hiện nay có 5 nhãn hàng thuộc Tập đoàn Thiên Long:

Bizner: Chuyên sản xuất các dòng sản phẩm cao cấp, hướng đến khách hàng là những doanh nhân, người thành đạt

Colokit: Nhãn hàng chuyên cung cấp các loại màu và dụng cụ mỹ thuật đảm bảo tiêu chuẩn cao như không gây hại môi trường và sức khỏe con người, mang đến màu sắc tươi sáng

Thiên Long: Là cái tên lâu đời từ khi mới thành lập, chuyên sản xuất các sản phẩm phục vụ cho học sinh, sinh viên, người đi làm với đa dạng đồ dùng đa dạng, thân thiện,

Và để bài phân tích được chi tiết hơn, nhóm đã quyết định chọn nhãn hiệu Thiên Long để đi vào phân tích cụ thể về thực trạng quản trị kênh phân phối của nhãn hiệu này

1.1.3.1 Giới thiệu về nhãn hiệu Thiên Long

Là một nhãn hiệu thuộc trong 5 nhãn hiệu của tập đoàn Thiên Long Nhãn hiệu Thiên Long cung cấp đa dạng các sản phẩm dành cho học tập, làm việc từ bút viết đến thước

kẻ, sổ tay, khay hồ sơ… phục vụ đa dạng nhu cầu cho người tiêu dùng Việt Nam từ học sinh, sinh viên đến người đi làm, nhân viên văn phòng

Với 65% thị phần, Thiên Long là nhãn hàng dẫn đầu ngành bút viết tại thị trường Việt nam, cung cấp các sản phẩm bút viết như: Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim, bút lông bảng, lông dầu, bút xoá (Thiên Long, 2023b)

1.1.3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của nhãn hiệu Thiên Long

Giá trị cốt lõi

• Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết trong mọi hoạt động để

đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển

• Công bằng: Công bằng với khách hàng, nhà cung cấp và các đối tác

• Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạt động và giao

dịch

1.2 DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Thiên Long

Dòng

sản

phẩm

Bút viết Dụng Cụ Học Tập Văn phòng phẩm

Bút bi Tập học sinh File bìa hồ sơ

Bút Gel Sổ lò xo Băng keo

Bút dạ quang Bìa bao - giấy nhãn - giấy

kiểm tra

Bấm kim

Bút xóa Thước -Compa - Phấn Kéo văn phòng

Bút lông bảng Gôm Dao rọc giấy

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NHÃN HIỆU THIÊN LONG

1.3.1.1 Đặc điểm khách hàng của nhãn hiệu Thiên Long

Với việc cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm từ bút viết đến thước kẻ, sổ tay, khay

hồ sơ, các dụng cụ văn phòng v.v thì có thể nói khách hàng của nhãn hiệu Thiên Long bao gồm:

• Học sinh, sinh viên:

• Với học sinh thì tùy theo từng độ tuổi: Các em nhỏ cấp 1/cấp 2 thì thích chiếc bút được trang trí các hình ngộ ngĩnh, các bạn nữ thường thích chiếc bút có màu sắc và hình dáng đặc biệt đẹp

• Còn với độ tuổi từ cấp 3, sinh viên trở lên yêu cầu về mẫu mã của bút, dụng cụ học tập cũng đơn giản hơn có thể đáp ứng tốt việc viết, ghi chép

• Người đi làm, nhân viên văn phòng

• Đối tượng khác có nhu cầu ghi chép

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu của nhãn hiệu Thiên Long

Thị trường mục tiêu của nhãn hàng Thiên Long là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và thu nhập thấp, vừa (từ 2 triệu trở lên) chẳng hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 24 triệu người (Liên, 2023) cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn

Thị trường tiếp theo mà Thiên Long nhắm đến là thị trường B2B bao gồm các doanh nghiệp, trường học: Đây là những khách hàng có nhu cầu mua số lượng lớn trên mỗi đơn nhằm phục vụ nhu cầu đặc trưng của từng loại mô hình kinh doanh

1.4 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Kinh tế

Năm 2023, tình hình kinh tế Việt Nam biến động không ngừng trong bối cảnh triển vọng kinh tế thế giới trở nên khó khăn hơn khi xung đột quân sự giữa Nga và Ukraine

kéo dài dẫn đến Sự thiếu hụt nguồn cung, làm tăng giá nguyên liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất trên toàn cầu, Lạm phát duy trì ở mức cao Điều này làm người tiêu dùng Việt có xu hướng kiểm soát hơn trong vấn đề chi tiêu, hạn chế mua sắm, nhất là với những mặt hàng không thiết yếu (Lâm, 2023)

Theo Vneconomy sau đại dịch Covid-19, mặc dù năm 2022 tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tăng trưởng 20%, tuy nhiên cấu trúc tiêu thụ hàng hóa đang dần thay đổi theo chiều hướng tập trung vào những hàng hóa thiết yếu nên có sự dịch chuyển kênh phân phối từ hiện đại sang truyền thống Trong năm 2022, thị phần bán lẻ hiện đại giảm tử 24% trong dịch Covid-19 còn 18% (Minh, 2023) Đối mặt với sự thay đổi này, các doanh nghiệp trong ngành văn phòng phẩm cần linh hoạt và nhanh chóng thích ứng với môi trường thị trường mới, có thể bằng cách điều chỉnh sản phẩm, giá cả, và chiến lược phân phối để thích nghi kịp thời với tình hình hiện nay

Pháp luật

Theo thông tin từ báo thanh niên, Chính phủ đồng ý về nguyên tắc Bộ Tài chính báo

cáo Chính phủ về việc giảm thuế VAT Cụ thể, Bộ Tài chính đề xuất giảm 2% mức

thuế suất thuế VAT đối với tất cả các hàng hóa, dịch vụ thuộc đối tượng áp dụng thuế suất 10% (còn 8%) và giảm 20% mức tỷ lệ phần trăm để tính thuế VAT đối với cơ sở kinh doanh (bao gồm cả hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh) khi thực hiện xuất hóa đơn đối với tất cả các hàng hóa, dịch vụ thuộc đối tượng chịu thuế VAT 10% (Báo Thanh Niên, 2023)

Điều này, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh sớm phục hồi và phát triển để đóng góp trở lại cho ngân sách nhà nước cũng như nền kinh tế Đặc biệt, đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh về văn phòng phẩm như Thiên long kích thích người tiêu dùng mua các sản phẩm của mình

Công nghệ - kỹ thuật

Với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, doanh nghiệp ứng dụng các công cụ hiện đại như: các phần mềm bán hàng CRM kết hợp với phần mềm quản lý hàng tồn kho và tài chính kế toán; Ứng dụng phần mềm ERP vào quản lý hoạt động các thành viên trong

kênh phân phối, hệ thống camera theo dõi quá trình xuất/ nhập kho Việc ứng dụng các thiết bị công nghệ cao, góp phần cho doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần xem xét các vấn đề cân đối giữa chi phí đầu tư và lợi nhuận để đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất (1office, 2023)

Hình 1-1 Kết quả khảo sát về mức độ ứng dụng công nghệ của các doanh nghiệp Việt Nam do Phòng

Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện năm 2020

Ngoài ra, Theo tapchicongthuong thì năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Có 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website (THỊNH, 2023)

Tận dụng điểu này, Thiên Long còn đưa việc phát triển kênh phân phối “online” trở thành xu thế tất yếu trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp Công ty đã và đang chú trọng phát triển hệ thống phân phối “online” với việc ra mắt dịch vụ đặt hàng qua Website, Các trang thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, Tiki,

Văn hóa- Xã hội

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.907.255 người (tính đến ngày 15/10/2023) Hiện dân số Việt Nam chiếm 1.24% dân số thế giới Với con số này, Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số

các nước và vùng lãnh thổ(Sputnik Việt Nam, 2023)

Dân số tăng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu về các sản phẩm văn phòng phẩm dành cho học sinh, sinh viên Khi dân số tăng, số lượng học sinh,

sinh viên cũng tăng theo, dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm văn phòng phẩm để phục vụ cho việc học tập và giảng dạy cũng tăng lên Bên cạnh đó, nhà nước quan tâm đến vấn đề về giáo dục nên đã có những chính sách đầu tư cho giáo dục, nâng cao chất lượng giáo dục, mở rộng quy mô giáo dục, Điều này dẫn đến số lượng trường học, cơ sở giáo dục tăng lên, nhu cầu sử dụng các sản phẩm văn phòng phẩm để phục vụ cho các hoạt động giảng dạy, học tập cũng tăng lên

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA NHÃN HIỆU THIÊN LONG 2.1 MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

Nhằm tối ưu hóa mô hình đa kênh tại thị trường Việt Nam, theo hướng tối ưu hóa kênh truyền thống và tăng cường kênh hiện đại

Về kênh truyền thống (GT): Tối ưu lợi thế để gia tăng sự kết nối giữa Tập đoàn với các điểm bán bằng việc đẩy mạnh chương trình điểm bán chuẩn, chuyển đổi mô hình từ khách hàng sang đối tác bán hàng

Về mô hình hiện đại (MT) và bán lẻ: Gia tăng hình ảnh trưng bày, trải nghiệm sản phẩm tại các điểm bán Song song đó, đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, chú trọng đến các kênh xu hướng có tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhằm mang đến trải nghiệm đầy đủ và nhanh chóng cho khách hàng về các sản phẩm mới của Thiên Long (Thiên Long, 2023b)

2.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Với hơn 65.000 điểm bán lẻ ở 63/63 tỉnh, thành cùng sự phát triển của nhiều kênh bán hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp B2B, kênh hiện đại (siêu thị, nhà sách) và kênh bán hàng qua mạng, hệ thống phân phối của Thiên Long đã đem các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng ở từng ngóc ngách ở tất cả các tỉnh/thành Việt Nam(Thiên Long, 2023)

Tập đoàn Thiên Long và nhãn hiệu Thiên Long nói riêng đang sử dụng chiến lược phân phối đa kênh tại thị trường nội địa Họ đã thiết lập và phát triển 4 kênh bán hàng khác nhau như:

Kênh truyền thống

Kênh hiện đại (hệ thống siêu thị, nhà sách)

Kênh bán hàng trực tiếp B2B (qua các cơ quan, trường học)

Kênh trực tuyến - bán hàng qua mạng

Ngoài ra, trong năm 2022 Thiên Long Group chính thức ký thỏa thuận hợp tác với Biti’s để phân phối kết hợp sản phẩm của Thiên Long tại các cửa hàng giày dép của Biti’s Tuy hợp đồng kết thúc vào tháng 12 năm 2022 nhưng đây có thể là một bước trong quá trình xây dựng kênh phân phối đa kênh của Thiên Long (Phúc, 2023)

Hình 2-1 Sơ đồ cấu trúc KPP tổng quát của Thiên Long tại Việt Nam

Nguồn ảnh: Nhóm tác giả

2.2.1 Phân tích cấu trúc từng kênh phân phối của nhãn hiệu Thiên Long

Trước khi sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng, Thiên long đã phân phối qua các kênh sau:

2.2.1.1 Kênh truyền thống GT

Chiều dài kênh truyền thống: Kênh 3 cấp, gồm 3 loại trung gian là Nhà phân phối; Đại lý; Nhà bán lẻ

Về chiều rộng của kênh truyền thống cụ thể như sau:

Nhà phân phối: Hiện tại, Thiên Long có tổng cộng 160 nhà phân phối trên toàn

quốc, đảm nhận việc tiếp nhận, lưu trữ sản phẩm và phân phối tới các nhà bán sỉ, bán lẻ Trong đó, có 58 cửa hàng chuẩn được Thiên Long xây dựng hoàn chỉnh trong năm 2022

Có thể kể đến như: Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Sang Hà hay Công ty TNHH Văn Phòng Phẩm An Phát Đây là hai công ty chuyên cung cấp, phân phối sỉ, lẻ các mặt hàng do tập đoàn Thiên Long (Thien Long Group) sản xuất cho các đơn vị, công

ty, xí nghiệp, văn phòng phẩm, trường học, phòng giáo dục, trung tâm ngoại ngữ, nhà máy, xưởng sản xuất, tiệm tạp hóa văn phòng phẩm các trường học…

Đại lý: Phủ rộng trên khắp cả nước lên tới hàng chục ngàn, đây là con số biết nói,

cho thấy thị phần, độ phủ của Thiên Long rất rộng lớn và sản phẩm của công ty được tiêu thụ vô cùng rộng rãi Trong đó có 577 điểm bán chuẩn được xây dựng thành công giúp gia tăng 10% doanh số so với trước đó (Thiên Long, 2023a)

2.2.1.2 Kênh hiện đại và kênh bán hàng trực tiếp B2B:

Chiều dài của 2 loại kênh hiện đại và kênh bán hàng trực tiếp B2B đều là kênh 1 cấp:

• Với kênh hiện đại thì trung gian ở đây là siêu thị; nhà sách; cửa hàng tiện ích

• Với kênh B2B thì trung gian ở đây là trường học; doanh nghiệp v.v nói chung

là các trung gian tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm trên một đơn hàng

Về chiều rộng của kênh hiện đại:

Siêu thị như Co.opMart, BigC, và sản phẩm sẽ được các nhà bán lẻ nhập về bán tại

các chợ lớn/nhỏ trên toàn quốc

Nhà sách như Fahasa, Phương Nam, Trí Tuệ, trên 63 tỉnh thành từ thành thị tới

nông thôn đều bày bán và phân phối sản phẩm của Thiên Long

Hình 2-2 Sản phẩm của Thiên Long tại Nhà sách Fahasa Quận 9, TP HCM

Nguồn ảnh: Nhóm tác giả

Cửa hàng tiện ích như GS25, Circle K, Ministop, FamilyMart, đặc biệt là những

cửa hàng có vị trí địa lý đông học sinh, sinh viên như gần khu vực trường học

Về chiều rộng của kênh B2B:

Văn phòng công sở như trường học, cơ quan, Chẳng hạn, người tiêu dùng tại

trường đại học Tài chính – Marketing có thể đến căn tin trường để tìm mua các sản phẩm của nhãn hiệu Thiên Long

2.2.1.3 Kênh trực tuyến - bán hàng qua mạng

Chiều dài: Kênh trực tuyến là kênh 0 cấp này, Thiên Long mở gian hàng của mình trên các sàn thương mại điện tử lớn của Việt Nam như: Shopee, Tiki, Lazada Ngoài ra, Thiên Long còn nghiên cứu, sản xuất và phân phối sản phẩm của mình qua website thương mại điện tử riêng của mình là thienlong.vn

Hình 2-3 Website thienlong.vn là sàn thương mại điện tử của chính Thiên Long

Hình 2-4 Thiên Long trên Shopee và Lazada với số người theo dõi khổng lồ

Nguồn: Nhóm tác giả

Tuy nhiên, về bản chất Thiên Long là công ty chuyên về sản xuất, không phải là công ty thương mại 100% như các công ty TMĐT nên chỉ đầu tư ở một chừng mực thận trọng, không đầu tư kiểu vung tay quá trán Để tránh ảnh hưởng tới lợi nhuận, Thiên Long chỉ coi đây là kênh bổ sung, vì thế tỷ trọng bán hàng trực tuyến bằng hình thức này chiếm rất nhỏ, và người tiêu dùng của doanh nghiệp vẫn chủ yếu mua sản phẩm ở các điểm bán truyền thông hơn

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối

2.2.2.1 Thành viên kênh chính thức

2.2.2.1.1 Nhà sản xuất

Hiện nay Thiên Long có 2 công ty thành viên trong nước chuyên sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm là:

• Công ty TNHH SX - TM Thiên Long Long Thành

• Công ty TNHH SX - TM Nam Thiên Long

Cụ thể, như Nhà máy Thiên Long Long Thành có thể đạt công suất tối đa 739 triệu sản phẩm 1 năm, có khả năng chứa 14.000 tấn hàng hóa đáp ứng tới 1.000 đơn hàng thương mại điện tử mỗi ca nhằm đáp ứng nhu cầu học tập của người tiêu dùng Việt

2.2.2.1.2 Nhà phân phối

Nhà phân phối Thiên Long chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến điểm bán lẻ, cung cấp dịch vụ lưu trữ tạm thời cho hàng tồn kho, quản lý chuỗi cung ứng và đảm bảo sẵn có đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của thị trường Theo dõi và cung cấp nguồn thông tin về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ở thị trường địa phương và phản hồi về doanh nghiệp

Một số nhà phân phối của Thiên Long tại TP HCM như văn phòng phẩm Sang Hà, văn phòng phẩm Hà My, công ty Cổ phần văn phòng phẩm 365, công ty TNHH văn phòng phẩm Ba Nhất, văn phòng phẩm Tân Dung, văn phòng phẩm Tân Tiến,

Có thể kể đến Công ty Trung Nguyên chuyên cung cấp vpp giá sỉ tại thị trường phía Nam Trung Nguyên là một trong những đơn vị chuyên phân phối văn phòng phẩm Thiên Long đến các văn phòng công ty, doanh nghiệp, các cơ sở, đại lý nhà sách nhỏ

Hình 2-5 Cửa hàng của văn phòng phẩm Trung Nguyên

Đại lý

Đại lý cung cấp sản phẩm trong một địa bàn với khu vực nhất định, chịu trách nhiệm lưu trữ sản phẩm tạm thời và phân phối chúng đến các địa điểm bán lẻ, giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến điểm bán lẻ hoặc tiêu dùng cuối cùng Việc này giúp giảm bớt gánh nặng vận chuyển và kho lưu trữ cho nhà sản xuất

❖ Nhà bán lẻ

Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, chịu trách nhiệm giao tiếp với khách hàng,

để gia tăng thị phần và độ phủ sóng của mình có thể kể đến như chợ truyền thống, cửa tạp hóa, hiệu sách lớn nhỏ,

Hình 2-6 Nhà bán lẻ của Thiên Long tại Phú Yên

Nguồn: Nhóm sưu tập

Thiên Long luôn tìm kiếm các nhà bán lẻ mới trên toàn quốc nhằm phục vụ tối ưu hóa nhu cầu khách hàng nhanh gọn nhất có thể

❖ TMĐT, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà sách, văn phòng công sở

Với sự phát triển của kinh tế thì siêu thị, nhà sách đang ngày càng được người Việt

ưu tiên mua sắm, do tạo được cho người tiêu dùng sự an tâm về tâm lý, nguồn gốc xuất

xứ và cả chất lượng sản phẩm Thế nên đây là nơi phân phối hỗ trợ tích cực cho Thiên Long trong việc ổn định đầu ra

Thiên Long được bày bán sản phẩm của mình tại các cửa hàng tiện ích mở 24/24 như này do nhu cầu và thói quen học tập về đêm của người Việt, đây là nơi có không gian yên tĩnh, dễ tập trung Hay tại các văn phòng công sở, nhằm đáp ứng ngay, liền, lập tức nhu cầu của người tiêu dùng tại các cơ quan, doanh nghiệp như người đi làm, nhân viên văn phòng,

Từ sau đợt dịch Covid 19 đã tạo ra thói quen mua sắm hàng hóa trên thương mại điện tử cho người tiêu dùng, đây là thị trường giúp Thiên Long mở rộng quy mô thị

trường và tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, về bản chất Thiên Long là công ty chuyên về sản xuất, không phải là công ty thương mại 100% như các công ty TMĐT nên chỉ đầu

tư ở một chừng mực thận trọng, không đầu tư kiểu vung tay quá trán Để tránh ảnh hưởng tới lợi nhuận, Thiên Long chỉ coi đây là kênh bổ sung, vì thế tỷ trọng bán hàng trực tuyến bằng hình thức này chiếm rất nhỏ, và người tiêu dùng của doanh nghiệp vẫn chủ yếu mua sản phẩm ở các điểm bán truyền thông hơn

❖ Người tiêu dùng

Là người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng của Thiên Long, người đưa ra nhu cầu và là mục tiêu hướng tới cuối cùng của doanh nghiệp Họ cung cấp thông tin quan trọng về chất lượng, tính năng và sự hài lòng với sản phẩm của Thiên Long, từ đó doanh nghiệp hoàn thiện hơn dòng hàng của mình

2.2.3 Tổ chức bổ trợ

Một tổ chức bổ trợ của Thiên Long là ngân hàng HSBC Hai bên hợp tác để Thiên Long chuyển mình về chuyển đổi số, cụ thể là về các quá trình đối soát thu và chi tự động, giúp Thiên Long tiết kiệm thời gian và nguồn lực Bằng cách sử dụng Tài khoản

Ảo Định danh Người trả tiền cho hơn 8.000 khách hàng của Thiên Long, các khoản phải thu nhận được từ khách hàng sẽ được ghi nhận và đối soát tự động mà không cần thao tác thủ công nào (Nhuệ Mẫn, 2023)

Hình 2-7 HSBC đồng hành cùng Tập đoàn Thiên Long hướng đến cột mốc công nghệ số mới

Nguồn: Nhuệ Mẫn, 2023

Bên cạnh đó, nhằm giúp cho quá trình vận chuyển hàng hóa được dễ dàng hơn, Thiên Long họ đã thiết lập hệ thống và liên kết với các ngân hàng để khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng hay các hình thức tương tự như liên kết với các ví điện tử như:

Hình 2-8 Các tổ chức tài chính, ngân hàng mà Thiên Long hợp tác

Nguồn ảnh: Thiên Long, 2023

2.2.4 Kết luận

Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long tại thị trường Việt Nam rất rộng lớn và đa dạng Công ty đã thiết lập hệ thống hàng ngàn điểm bán lẻ ở mỗi tỉnh thành, bao gồm nhiều kênh bán hàng như B2B, hiện đại, trực tuyến và trực tiếp đến người tiêu dùng Với mục tiêu tối ưu hóa mô hình đa kênh, tập trung vào cả kênh truyền thống và hiện đại Điều này giúp họ tiếp cận tới mọi lớp khách hàng dễ dàng, phản ánh

sự linh hoạt và sự đa dạng trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường, từ trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến trải nghiệm sản phẩm tại các cửa hàng đại diện

2.3 DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NHÃN HIỆU THIÊN LONG

2.3.1 Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Long

2.3.1.1 Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối truyền thống

Các sản phẩm thuộc nhãn hiệu Thiên Long được vận chuyển từ các kho hàng của tổng công ty đến các nhà bán sỉ như các Công ty văn phòng phẩm đến các nhà bán lẻ như hiệu sách, cửa hàng văn phòng phẩm, tạp hóa,

Hình 2-9 Dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Hình 2-10 Hình ảnh kho trung tâm phân phối của Tập Đoàn Thiên Long tại TP Hồ Chí Minh

Nguồn:Sưu tầm

2.3.1.1.1 Dòng thu hồi sản phẩm trong kênh truyền thống

Thiên Long cũng có chính sách thu hồi sản phẩm trong dòng chảy kênh của mình: Theo như nhóm tìm hiểu qua phỏng vấn của một nhân viên bán hàng thuộc Thiên Long thì bút viết nếu còn mới mà viết không ra mực thì có thể được đổi; Với bút bi thì tồn kho 2 năm; bút gel là 1 năm đến 1.5 năm nếu viết không ra cũng sẽ được thu hồi về nhà sản xuất Và tỷ lệ thu hồi, đổi trả do Thiên Long quy định sẽ chỉ từ 2-3% vì nếu tỷ lệ đổi quá cao sẽ ảnh hưởng đến doanh thu công ty

Vì vậy, các nhà phân phối cũng có chính sách đổi trả sản phẩm theo như chính sách

từ nhà sản xuất

Nguồn: Văn Phòng Phẩm Phú Thịnh, 2023

Hình 2-12 Dòng thu hồi sản phẩm trong kênh truyền thống

2.3.1.2 Dòng vận động sản phẩm trong các kênh hiện đại

Các kênh phân phối hiện đại của công ty là các hệ thống cửa siêu thị, nhà sách lớn, các chuỗi cửa hàng bán lẻ, vốn là các đơn vị làm việc chuyên nghiệp, bài bản và có khả năng đảm nhiệm chức năng trưng bày, phân phối sản phẩm đến khách hàng rất tốt nên công ty thường sẽ làm việc trực tiếp với các đơn vị này và dòng sản phẩm sẽ từ công ty

đi qua nhà bán lẻ hiện đại rồi đến người tiêu dùng cuối cùng

Hình 2-13 Dòng sản vận động sản phẩm trong kênh hiện đại

Hình 2-11 Chính sách đổi trả hàng của Công ty Văn phòng phẩm Phú Thịnh.

2.3.1.2.1 Dòng thu hồi/ đổi trả sản phẩm trong kênh hiện đại

Tương tự như kênh phân phối truyền thống, khi có vấn đề thu hồi sản phẩm từ phía nhà sản xuất hay thường thấy là khách hàng đổi trả hàng hóa khi xác minh được lỗi từ phía nhà cung ứng thì sản phẩm dịch chuyển từ khách hàng qua trung gian là nhà bán lẻ hiện đại rồi quay trở về công ty

Hình 2-14 Dòng thu hồi/ đổi trả sản phẩm trong kênh hiện đại

2.3.1.3.1 Dòng thu hồi sản phẩm trong kênh B2B

Khi lô hàng nhận về có vấn đề hoặc sản phẩm khi được người trong tổ chức sử dụng thấy có lỗi, các tổ chức như doanh nghiệp, trường học sẽ gửi trả sản phẩm lại cho Thiên Long