TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK

Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng. Điều này dẫn đến nhu cầu tăng cao về các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng đầy đủ, giúp duy trì và phát triển thể trạng. Trong đó, sữa là một nguồn thực phẩm quan trọng, cung cấp năng lượng và các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo mức thu nhập của người dân cũng tăng lên. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, 2023, thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động Việt khi đến quý III 2023 đã lên đến 7 triệu đồng/tháng, tăng so với cùng kỳ năm trước. Điều này khiến người tiêu dùng có thêm khả năng chi trả cho các sản phẩm sữa có giá trị cao hơn. Do đó quy mô thị trường sữa ngày càng trở nên tiềm năng để có thể khai thác và tiếp tục đầu tư phát triển. Cụ thể hơn, theo Statista, 2023 tại Việt nam thị trường sữa được dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,6% từ năm 2023 đến năm 2028, đạt giá trị 3,88 tỷ USD. Giá trị nhập khẩu cũng được dự kiến lên tới 39,2 triệu USD vào năm 2023 (Statista, 2023). Từ đó, thấy được thị trường Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài để đầu tư. Đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp nội địa lớn như Vinamilk, TH True Milk, Milo,...Đặc biệt, trong số đó TH True Milk là thương hiệu quốc gia đã đạt được những thành công và có cho mình một vị thế nhất định. Tuy là thương hiệu được ra mắt sau, nhưng với sự tâm huyết và chỉn chu vào từng sản phẩm sữa được sản xuất ra, luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng TH True Milk đã sớm vươn lên vị trí hàng đầu tại thị trường sữa Việt Nam. Điểm khác biệt ở sự thành công của TH True Milk là sự tinh tế trong việc nhận ra và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các hoạt động phát triển kênh phân phối của mình. Và đây cũng chính là yếu tố đã giúp TH True Milk đạt được đến vị thế như ngày hôm nay trên sự nghiệp phát triển tại thị trường sữa. Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng đòi hỏi cao hơn, quản trị kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được sự hiệu quả về mặt tài chính mà còn giữ cho 2 họ luôn nắm bắt được xu hướng trong hành vi mua sắm của khách hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc thực hiện hoạt động quản trị kênh phân phối cũng như để có thể hiểu sâu hơn về cách vận hành, nhóm tác giả đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK”

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 3

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

1.1.3 Cơ sở vật chất 5

1.2 Phân tích đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu 8

1.2.1 Về đặc điểm khách hàng mục tiêu của TH True Milk 8

1.2.2 Về thị trường mục tiêu: 12

1.3 Phân tích môi trường vĩ mô 12

1.3.1 Kinh tế 12

1.3.2 Văn hóa - Xã hội 15

1.3.3 Công nghệ 18

1.3.4 Luật pháp 23

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 27

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp 27

2.1.1 Chiều dài 27

2.1.2 Chiều rộng 28

2.1.3 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ 29

2.1.4 Dòng chảy trong kênh 31

2.2 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh (kênh chính thức/bổ trợ) 37

2.2.1 Lựa chọn thành viên kênh 37

2.2.2 Phát triển các tiêu chuẩn để đánh giá 40

2.2.3 Lựa chọn thành viên bổ trợ 40

2.3 Động viên và khuyến khích thành viên kênh 42

2.3.1 Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh 42

2.3.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh 43

2.4 Xác định xung đột trong kênh 46

2.4.1 Xung đột dọc của kênh 46

2.4.2 Xung đột ngang của kênh 47

2.4.3 Xung đột đa kênh 48

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 49

3.1 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam 49

3.1.1 Bối cảnh tổ chức 49

3.1.2 Khả năng lãnh đạo 50

3.1.3 Kế hoạch phát triển 50

3.1.4 Chính sách hỗ trợ 51

3.1.5 Quy trình vận hành 51

3.1.6 Đánh giá hiệu suất 52

3.1.7 Mức độ cải thiện 52

3.2 Ưu điểm 53

3.3 Nhược điểm 53

3.4 Đề xuất giải pháp 54

3.4.1 Khả năng lãnh đạo (Leadership) 54

3.4.2 Kế hoạch phát triển (Planning) 54

3.4.3 Chính sách hỗ trợ (Support ) 55

3.4.4 Quy trình vận hành (Operation) 56

3.4.5 Đánh giá hiệu suất (Performance Evaluation) 56

3.4.6 Mức độ cải thiện (Improvement) 56

Kết luận 57

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng 1 của TH True Milk 8

Bảng 1.2: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng 2 của TH True Milk 9

Bảng 2.1: Các lần thanh toán cho trường hợp thanh toán trả chậm 34

Bảng 2.2: Bảng thông tin chính sách hoa hồng theo cấp đại lý 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy mô trang trại nuôi bò sữa của TH True Milk 5

Hình 1.2: Cánh đồng cỏ của TH True Milk 6

Hình 1.3: CPI bình quân 6 tháng của Việt Nam qua các năm 13

Hình 1.4: GDP Việt Nam qua các quý những năm gần đây 14

Hình 1.5: Quy mô dân số Việt Nam qua các năm 15

Hình 1.6: Tổng khối lượng vận chuyển và luân chuyển hàng hóa của Việt Nam 16

Hình 1.7: Acecook Buffet Mì Ly 17

Hình 1.8: Cửa Hàng Lại Đây Refill Station 18

Hình 1.9: Nguồn khám phá các thương hiệu của khách hàng 19

Hình 1.10: Các kênh mua sắm trực tuyến 20

Hình 1.11: Hội thảo Net Zero - Chuyển dịch Xanh 22

Hình 1.12: Nhà phân phối độc quyền xe BMW tại Việt Nam 24

Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk 27

Hình 2.2: Hệ thống phân phối TH True Mart tại Đà Nẵng 29

Hình 2.3: Quảng cáo trên truyền hình của TH True Milk 36

Hình 2.4: Quảng cáo OOH của TH True Milk 36

Hình 2.5: Thiết kế kệ tại điểm bán của TH True Milk 43

Hình 2.6: Giải chạy Run to the Sun 2023 46

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng Điều này dẫn đến nhu cầu tăng cao về các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng đầy đủ, giúp duy trì và phát triển thể trạng Trong đó, sữa là một nguồn thực phẩm quan trọng, cung cấp năng lượng và các dưỡng chất cần thiết cho

cơ thể của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh

mẽ, kéo theo mức thu nhập của người dân cũng tăng lên Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, 2023, thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động Việt khi đến quý III 2023 đã lên đến 7 triệu đồng/tháng, tăng so với cùng kỳ năm trước Điều này khiến người tiêu dùng có thêm khả năng chi trả cho các sản phẩm sữa có giá trị cao hơn

Do đó quy mô thị trường sữa ngày càng trở nên tiềm năng để có thể khai thác và tiếp tục đầu tư phát triển Cụ thể hơn, theo Statista, 2023 tại Việt nam thị trường sữa được

dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,6% từ năm 2023 đến năm 2028, đạt giá trị 3,88 tỷ USD Giá trị nhập khẩu cũng được dự kiến lên tới 39,2 triệu USD vào năm

2023 (Statista, 2023) Từ đó, thấy được thị trường Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài để đầu tư Đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp nội địa lớn như Vinamilk, TH True Milk, Milo, Đặc biệt, trong số đó TH True Milk là thương hiệu quốc gia đã đạt được những thành công và có cho mình một vị thế nhất định Tuy là thương hiệu được ra mắt sau, nhưng với sự tâm huyết và chỉn chu vào từng sản phẩm sữa được sản xuất ra, luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng TH True Milk đã sớm vươn lên vị trí hàng đầu tại thị trường sữa Việt Nam Điểm khác biệt ở sự thành công của TH True Milk là sự tinh tế trong việc nhận ra và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các hoạt động phát triển kênh phân phối của mình Và đây cũng chính là yếu tố đã giúp TH True Milk đạt được đến vị thế như ngày hôm nay trên sự nghiệp phát triển tại thị trường sữa Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng đòi hỏi cao hơn, quản trị kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được sự hiệu quả về mặt tài chính mà còn giữ cho

họ luôn nắm bắt được xu hướng trong hành vi mua sắm của khách hàng Nhận thấy được tầm quan trọng của việc thực hiện hoạt động quản trị kênh phân phối cũng như

để có thể hiểu sâu hơn về cách vận hành, nhóm tác giả đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

❖ Mục tiêu chung:

- Phân tích được chiến lược quản trị kênh phân phối trong thị trường sữa cụ thể được phân tích trên thực trạng của doanh nghiệp TH True Milk Từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt còn hạn chế khi áp dụng vào trong quá trình vận hành kênh phân phối của doanh nghiệp Từ đó đề ra giải pháp

xây dựng và phát triển, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Nhận xét và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện cũng như các đề xuất để phát triển chiến lược hiện tại phù hợp với quy mô và nhu cầu thị trường hiện nay

❖ Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống các chiến lược liên quan đến Phân phối

- Hiểu rõ chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp và rút ra kinh

nghiệm cho bản thân

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng báo cáo của bài nghiên cứu: Chiến lược Quản trị kênh phân phối của TH True Milk

- Khách thể nghiên cứu: TH True Milk

4 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian của dữ liệu nghiên cứu: 2021-2023

- Về thời gian thực hiện nghiên cứu: 20/11/2023 – 07/12/2023

- Về không gian nghiên cứu: TH True Milk tại thị trường tại Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1 1 1 1 Về tập đoàn TH Group

Tập đoàn TH ra đời và hình thành nhờ vào sự hỗ trợ tài chính từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Vào ngày 24/02/2009, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH đã chính thức được thành lập, đánh dấu bước khởi đầu cho hành trình phát triển của tập đoàn Công ty này tập trung đầu tư vào dự án trang trại bò sữa công nghiệp, sử dụng công nghệ chế biến sữa hiện đại, là một bước quan trọng trong việc xây dựng cơ sở

hạ tầng và sản xuất sữa chất lượng (THgroup, 2023)

Có thể thấy rằng danh mục sản phẩm của TH Group rất đa dạng và mỗi loại sản phẩm trong chuỗi cung ứng không hoàn toàn giống nhau Hiện nay, TH Group đa dạng hóa cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, bao gồm sữa nước, yogurt, rau quả sạch, dược liệu, nước tinh khiết, Trong số này, dòng sản phẩm sữa nước TH True Milk đặc biệt nổi bật với sự thành công và đặc trưng đặc sắc, là biểu tượng quan trọng của TH

Group (THgroup, 2023)

1 1 1 2 Về TH True Milk

Là công ty Cổ phần Thực phẩm sữa đầu tiên của tập đoàn TH Group được thành lập vào năm 2003 Đứng trong số các thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, TH True Milk nổi tiếng với chất lượng cao, với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp

và công nghệ chế biến sữa hiện đại Sản phẩm của TH True Milk đa dạng gồm các dòng sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa lúa mạch,

Không chỉ thành công tại thị trường trong nước, TH True Milk còn vươn ra thị trường quốc tế Sản phẩm của TH True Milk đã được xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tập đoàn TH thể hiện khát vọng trở thành một trong những đội ngũ sản xuất hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch, cam kết nguồn gốc 100% thiên nhiên Với 14 năm hoạt động, TH Group luôn hướng đến một tầm nhìn và sứ mệnh cao cả cùng với 6 giá trị cốt lõi:

“TH là một Tập Đoàn Doanh nhân yêu nước

TH đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia

TH không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích.”

Sáu giá trị cốt lõi:

▪ Vì hạnh phúc đích thực

▪ Vì sức khỏe cộng đồng

▪ Hoàn toàn từ thiên nhiên

▪ Thân thiện với môi trường

▪ Tư duy vượt trội

▪ Hài hòa lợi ích

(Nguồn: Thgroup.vn, 2023)

1.1.3 Cơ sở vật chất

1 1 3 1 Trang trại bò sữa

(Nguồn: THMILK.VN, 2023)

Với trang trại bò sữa TH True Milk ,TH Group đã được triển khai từ tháng 10/2009 trên diện tích rộng lớn là 37.000 ha, với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Hiện nay, dự án đã đạt được quy mô với tổng số đàn bò là 45.000 con Hình ảnh trong đoạn trích là một trong ba cụm trang trại nuôi bò sữa tập trung của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An Mỗi cụm trại này có khoảng 15.000-17.000 con bò sữa Trang trại được áp dụng quy trình chăn nuôi hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế về

an toàn vệ sinh thực phẩm (THMILK.vn, 2023)

ăn tươi mỗi năm, đóng góp đáng kể vào sự phát triển, sức khỏe và chất lượng của các

cô bò trong quá trình chăn nuôi Trang trại TH đã đầu tư hệ thống tưới tự động có chiều dài từ 500 - 700m, nhằm đảm bảo diện tích cỏ phát triển

1 1 3 3 Thành tựu

❖ Đối với TH Group

Năm 2021, TH Group được vinh danh là công ty hàng đầu khu vực Đông Nam Á về

sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa tươi (Theo THGroupglobal.com, 2021)

Năm 2022, Tập đoàn TH được vinh danh với 6 giải thưởng lớn, trong đó có Top 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững do VCCI trao tặng, Top 30 Doanh nghiệp hàng đầu châu Á được vinh danh tại Lễ công bố và trao giải Báo cáo bền vững tốt nhất

châu Á (Vietnambusinessforum, 2023)

❖ Đối với thương hiệu sữa TH True Milk

Năm 2021, TH True Milk vinh dự nhận giải thưởng Chất lượng quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương (GPEA1) Là thương hiệu sữa đầu tiên của Việt Nam đạt giải

thưởng World Class tại GPEA (vnexpress, 2021)

Năm 2022, TH True Milk tiếp tục được công nhận là "Thương hiệu Quốc gia" trong

giai đoạn từ 2022 đến 2024 (vietnamplus.vn, 2022)

Năm 2023, TH true MILK đã khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành sữa Việt Nam, khi xuất sắc giành vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng thương hiệu sữa và

sản phẩm sữa được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất (Kantarworldpanel, 2023)

❖ Kết quả kinh doanh

Năm 2021, TH true MILK ghi nhận mức tăng trưởng trên 15% (Báo đầu tư, 2023)

Trong năm 2022, TH True Milk đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường thương mại

điện tử, với doanh thu từ kênh này tăng gấp 2,5 lần so với năm 2021 (Theo

Businesswire, 2022)

1 1 3 4 Định hướng phát triển của TH True Milk

Với mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch từ nguồn gốc tự nhiên, TH True Milk cam kết đầu tư nghiêm túc và dài hạn, sử dụng công nghệ hiện đại nhất thế giới TH chủ yếu đầu tư vào các dự án ứng dụng công nghệ cao, kết hợp giữa nghiên cứu khoa học công nghệ và quản trị để sản xuất sản phẩm nông nghiệp với sản lượng và chất lượng hướng đến sự phát triển bền vững và có lợi cho sức khỏe Riêng đối với lĩnh vực Môi trường, TH True Milk là đơn vị tiên phong sáng lập và chung tay với các tổ chức lớn tại Việt Nam nhằm giảm thiểu rác thải nhựa như Tổ chức Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO Vietnam), Liên minh

Doanh nghiệp Việt Nam vì Môi trường (VB4E) (Vietnambusinessforum, 2023)

Trong những năm gần đây, TH True Milk đã tiên phong hướng tới Net Zero, chuyển

đổi xanh vì một tương lai tốt đẹp cho môi trường xung quanh Với định hướng quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ xanh đến từng ly sữa sạch TH True Milk đã liên tục thúc đẩy đề xuất chiến lược giảm phát thải khí nhà kính thông qua việc áp dụng

sáng kiến và sự đổi mới trong quá trình chuyển đổi cũng như sử dụng các công nghệ xanh Điển hình vào năm 2022, đối với mỗi đơn vị sản phẩm, lượng rác thải trung bình đã giảm đi 20% tại các hệ thống trang trại của TH True Milk và 0,013kg CO2

tại nhà máy sản xuất (Báo nông nghiệp, 2023) Điều này không chỉ là một bước quan

trọng hướng tới bảo vệ môi trường mà còn thể hiện cam kết của họ đối với sự bền vững và một tương lai môi trường tích cực

1.2 Phân tích đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu

1.2.1 Về đặc điểm khách hàng mục tiêu của TH True Milk

TH True Milk hướng trọng tâm đến các khách hàng sinh sống tại các khu vực thành thị và sẽ tập trung vào hai tệp khách hàng chính: khách hàng cá nhân, hộ gia đình và khách hàng là doanh nghiệp (nhà hàng, khách sạn, trường học, quán cà phê) Cụ thể

về đặc điểm của từng tệp khách hàng sẽ được phân tích như sau:

1 2 1 1 Về đối tượng khách hàng mục tiêu là cá nhân

Bảng 1.1: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng 1 của TH True Milk

KH1 Trẻ em và thiếu niên Sinh viên / Người đi làm

- Kem que, kem ốc quế

- Sữa chua tiệt trùng vị trái cây (dâu,

việt quất, táo)

- Sữa lúa mạch

- Dòng sữa hạt (Sữa hạt và gạo lứt, Sữa hạt Macca, Sữa hạnh nhân, )

- Sữa tươi tiệt trùng (ít đường, nguyên chất)

- Mua vì sở thích, không chú tâm quá

đến thương hiệu, giá trị của sản phẩm

- Quan tâm hơn đến nguồn gốc, chất lượng, dinh dưỡng và sở thích của con cái

- Có tâm lý mua theo sự giáo dục từ

gia đình hoặc ảnh hưởng bởi thói quen

mua sắm từ người trong gia đình

- Thích những sản phẩm sữa được

quảng cáo cùng hình tượng nhân vật

yêu thích (nhân vật hoạt hình, người

máy, )

- Quan tâm đến những lợi ích dinh dưỡng của sữa hữu cơ

Hành vi

- Ưa chuộng những thương hiệu nào

có đang thịnh hành, được quảng cáo

mạnh mẽ

- Lựa chọn các sản phẩm có đa dạng

mùi vị, bao bì bắt mắt

- Ảnh hưởng bởi các chiến dịch quảng

cáo hoặc chương trình giáo dục về sữa

- Mua cho mục đích ăn nhẹ

- Có tin vào cam kết của thương hiệu đối với việc sản xuất sản phẩm sữa hữu cơ và chất lượng cao

- Có nhận thức về vấn đề liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng khi sử dụng sản phẩm

Cách

thức

mua

- Mua trực tiếp: thường mua trực tiếp

tại các tiệm tạp hóa, căn tin, trường

học

- Mua gián tiếp: nhờ người thân mua

- Mua trực tiếp tại: Cửa hàng tiện lợi, chợ, tạp hóa, siêu thị, cửa hàng thực phẩm, TH True Mart

- Mua trực tuyến: qua các ứng dụng giao hàng

(Nguồn: Tác giả, 2023) Bảng 1.2: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng 2 của TH True Milk

- Dành cho trẻ: Sữa tươi tiệt trùng có hương vị (hương dâu, chocolate)

- Dành cho người lớn: Sữa tươi tiệt trùng(ít đường, nguyên chất)

- Dòng sản phẩm sữa hạt (Sữa hạt và gạo lứt, Sữa hạt Macca, Sữa hạnh nhân, )

- Dòng sản phẩm sữa chua uống tiệt trùng

Tâm lý

- Quan tâm nhiều đến nguồn gốc, chất lượng, dinh dưỡng và sở thích của con cái

- Quan tâm đến những lợi ích dinh dưỡng của sữa hữu cơ

- Có tâm lý sẵn sàng lý lắng nghe sự tư vấn, lời khuyên từ những người xung quanh cho việc lựa chọn sản phẩm

- Thể thể hiện sự trung thành với thương hiệu, duy trì mối quan hệ với thương hiệu trong một khoảng thời gian dài

Hành vi

- Mua chủ yếu cho người thân sử dụng cùng, đặc biệt là cho con nhỏ

- Sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có chất lượng cao (hàm lượng dinh dưỡng tốt, xuất xứ từ công ty uy tín, )

• Nhu cầu lớn và đều đặn

Các nhà hàng, khách sạn thường có nhu cầu mua lượng sản phẩm sữa lớn để sử dụng trong nấu ăn hàng ngày Điều này đặt ra yêu cầu về nguồn cung ổn định và đều đặn

từ nhà sản xuất

• Sử dụng cho nhiều mục đích

Sữa có thể được ứng dụng trong đa dạng món ăn, từ món tráng miệng đến món chính, điều này tạo ra sự quan tâm của nhà hàng, khách sạn đối với các sản phẩm sữa đa dạng như sữa tươi, sữa đặc, kem, và các sản phẩm chế biến khác

• Để tâm nhiều chất lượng và nguồn gốc

Đối tượng khách hàng thường quan tâm đến chất lượng của sản phẩm sữa và đảm bảo rằng nó đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Sự minh bạch về nguồn gốc của sữa cũng có thể là yếu tố quyết định

❖ Đối với quán ăn, quán cà phê

• Quan tâm về giá nguyên liệu đầu vào

Các nhà kinh doanh này có sự nhạy cảm về giá nguyên liệu đầu vào khi nhập sản phẩm về Vì điều này ảnh hưởng đến quyết định định giá và lợi nhuận họ có được sau này Thường sử dụng sản phẩm sữa để làm nguyên liệu chế biến món ăn, thức uống hoặc bán trực tiếp cho khách hàng

❖ Đối với trường học

• Để tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe

TH True Milk phân phối đến các đơn trường học thường sẽ được bán tại căn - tin hoặc máy bán nước tự động Với đối tượng này, họ thường quan tâm đến việc cung cấp sữa như một nguồn dinh dưỡng quan trọng cho học sinh Sự chú trọng vào sức khỏe và dinh dưỡng là quan trọng để đảm bảo học sinh có năng lượng và sức khỏe tốt cho quá trình học tập

1 2 1 3 Đặc điểm của các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp

❖ Thời điểm mua:

• Mua hàng tuần: Nhà hàng và quán cà phê thường có những thời điểm

mua hàng hàng tuần, phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của họ Việc này có thể liên quan đến việc chuẩn bị cho cuối tuần, cũng như quy trình chuẩn bị và cung cấp nguyên liệu cho các món ăn hàng ngày

• Mùa vụ và sự kiện đặc biệt: Trong ngành khách sạn và nhà hàng, trong

các đặc biệt thường là tăng cao về nhu cầu nhập nguyên liệu đầu vào

để chuẩn bị cho các sự kiện, dịp lễ

❖ Tần suất mua sản phẩm: Thường mua khối lượng sản phẩm lớn để tiêu thụ

trong thời gian dài nên tần suất mua hàng sẽ ít lặp lại nhiều lần trong

tuần/tháng

❖ Hình thức mua sản phẩm: Được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất TH True

Milk, hợp tác dưới hình thức ký hợp hợp theo khoản thời gian (ngắn hạn, trung

hạn, dài hạn)

❖ Danh mục sản phẩm thường mua: Chủ yếu sẽ là sản phẩm sữa tươi vị truyền

thống cho mục đích làm nguyên liệu đầu vào Ngoài ra còn có dòng sản phẩm sữa hạt và yogurt để làm bữa ăn nhẹ

1.2.2 Về thị trường mục tiêu

1 2 2 1 Thị trường nội địa

TH True Milk đặt trọng điểm chính vào việc cung cấp sản phẩm sữa cho thị trường nội địa, phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt là dòng sữa tươi, TH True Milk đem đến đa dạng các sản phẩm sữa đáp ứng đầy đủ từ nhu cầu của trẻ em kể cả người lớn

1 2 2 2 Thị trường quốc tế

TH True Milk không chỉ chú trọng đến thị trường trong nước mà còn mở rộng hoạt động kinh doanh với việc xuất khẩu sản phẩm sữa sang nhiều quốc gia trên thế giới Công ty đã phát triển mạnh mẽ hệ thống xuất khẩu, hướng tới các thị trường có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa và dẫn xuất từ sữa, tập trung vào việc cung cấp chất lượng

và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế

1.3 Phân tích môi trường vĩ mô

1.3.1 Kinh tế

1 3 1 1 Lạm phát

Nhìn chung tình hình lạm phát thế giới đã bắt đầu đi vào quỹ đạo ổn định hơn so với thời gian trước Nền kinh tế tạm thời nằm trong tầm kiểm soát và có được những dự đoán mang tính chính xác cao trong tương lai

Tại Việt Nam, lạm phát cơ bản ổn định mặc dù còn chịu áp lực gia tăng từ thế giới Bình quân 6 tháng đầu năm 2023, CPI tăng 3,29% so với cùng kỳ năm trước Lạm

phát cơ bản tăng 4,74% so với cùng kỳ năm 2022 (Tổng Cục Thống Kê, 2023) Điều

này khiến cho giá hàng hóa tăng cao làm cho các thành viên kênh phân phối chịu ảnh hướng lớn trong việc việc điều chỉnh giá bán lẻ

Hình 1.3: CPI bình quân 6 tháng của Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2023)

Khi lạm phát xảy ra sẽ có tình trạng mua gom hàng để phòng ngừa giá tăng cao ở người tiêu dùng Từ đó làm cho số lượng cầu tăng lên một cách đáng kể, gây áp lực lên hoạt động của nhà sản xuất Các thành viên trong kênh phân phối có tình trạng tích trữ hàng hóa để tăng giá làm cho mức giá thị trường thay đổi gây nên nhiều vấn

đề khó chịu đối với người tiêu dùng

Đứng trước những vấn đề đó đòi hỏi nhà sản xuất phải đưa ra những giải pháp để đối phó Chẳng hạn như cho ra sản phẩm với mức giá từ thấp đến cao, giảm số lượng hàng tồn kho ở các cấp thành viên trong kênh thông qua việc thúc đẩy dòng chảy sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối sản phẩm cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả dành cho các thành viên trong kênh

1 3 1 2 Suy thoái kinh tế

Dữ liệu được Tổng Cục Thống Kê công bố cuối tháng 6/2023 cho thấy tốc độ tăng trưởng GDP thực tế trong quý 2/2023 của Việt Nam đạt 4,14%, cao hơn so với mức

dự báo chung được nhiều tổ chức đưa ra (3,8%) nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng trong Báo cáo tăng trưởng kinh tế Việt Nam quý 1/2023 (5,9%) của UOB

Với mức tăng này, nền kinh tế Việt Nam trong 6 tháng đầu năm đã tăng 3,72% so với cùng kỳ, nhưng vẫn thấp hơn nhiều so với con số 6,46% trong nửa đầu năm 2022

Hình 1.4: GDP Việt Nam qua các quý những năm gần đây

(Nguồn: UOB Research, 2023)

Nhìn chung Việt Nam vẫn có sự tăng trưởng kinh tế ổn định hơn các nước khác cùng khu vực Nhưng sự tăng trưởng đang có xu hướng chậm dần hơn so với thời gian trước Điều đó cũng gây áp lực cho các thành viên trong kênh khi phân phối hàng hóa Đòi hỏi các nhà sản xuất phải có những hướng hoạt động thống nhất và hỗ trợ các cấp trung gian để cho dòng chảy của kênh được diễn ra suôn sẻ và có kiểm soát

1 3 1 3 Sự thiếu hụt

Nguồn vốn dồi dào là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp hoạt động ổn định và phát triển Nếu có sự thiếu hụt xảy ra sẽ dẫn đến sự vận hành trong kênh gặp phải những khó khăn và cản trở nhất định về mặt tài chính

Cụ thể như Công ty cổ phần sữa TH, Công ty cổ phần là một trong những doanh nghiệp được hưởng lợi từ dòng vốn dồi dào của Bắc Á Bank Các doanh nghiệp thuộc tập đoàn TH trong quá trình triển khai các dự án chăn nuôi bò sữa, nhà máy chế biến cũng được vay ưu đãi hàng nghìn tỷ đồng

Bên cạnh đó thì sự thiếu hụt các loại hàng hóa ảnh hưởng đến hoạt động phân phối

Sự thiếu hụt đó xảy ra thì sẽ dẫn đến việc giá cả có xu hướng tăng và ảnh hưởng đến hàng loạt các hoạt động phân phối của doanh nghiệp Theo thống kê đến 9/2023, giá xăng dầu thế giới tiếp tục tăng khi thị trường lo ngại về tình trạng thiếu hụt nguồn

cung những tháng cuối năm (Tạp chí Công Thương, 2023)

Vấn đề thiếu hụt và giá xăng dầu tăng như trên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của kênh phân phối Sự vận hành của các thành viên trong kênh cũng như hoạt động giao hàng, vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay trung gian và người tiêu dùng, đưa hàng hóa vào kho bãi của doanh nghiệp, cũng bị tác động một cách rõ rệt

Từ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược để giảm thiểu các chi phí khác nhằm bù đắp cho phần chi phí phát sinh thêm do việc tăng giá của các yếu tố đầu vào

1.3.2 Văn hóa - Xã hội

1 3 2 1 Dân số và mật độ dân số

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam đã vượt qua con số 99 triệu người Mật độ dân số của Việt Nam là 322 người trên mỗi km vuông tính đến

05/10/2023 (Dân số Việt Nam, 2023)

Hình 1.5: Quy mô dân số Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Dân số Việt Nam, 2023)

Điều này góp phần tạo nên một thị trường dồi dào tiềm lực để khai thác và đầu tư cho các doanh nghiệp Các hoạt động phân phối phải đảm bảo đáp ứng được số lượng nhu cầu khổng lồ của người tiêu dùng Việc mật độ dân số cao tại khu vực các thành phố lớn cũng tạo ra cơ hội để hoạt động phân phối phát triển và chú trọng hơn

1 3 2 2 Thị hiếu của khách hàng

Nhìn chung xu hướng mua hàng qua mạng đang thật sự phổ biến một cách mạnh mẽ Các đòi hỏi về hoạt động giao, nhận hàng, chính sách với các đại lý hay các cấp trung gian khác cũng phải điều chỉnh theo sự thay đổi này Khách hàng muốn hàng hóa đến tay với tốc độ nhanh và đảm bảo độ an toàn trong khâu vận chuyển Quá trình giao hàng được theo dõi rõ ràng bởi chính người bán và bên phía người mua

Hoạt động giao hàng trở thành ngành nghề có tiềm lực phát triển lớn Nhiều doanh nghiệp đóng vai trò trung gian để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Theo báo cáo của VIRAC, tổng khối lượng vận chuyển và luân chuyển hàng hóa quý

1 năm 2023 tiếp tục tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2022 Tổng khối lượng vận tải hàng hóa Việt Nam tăng hơn 16% so với cùng kỳ năm ngoái Tổng khối lượng luân

chuyển trong quý 1 năm 2023 cũng tăng gần 22% so với cùng kỳ (Virac, 2023)

Hình 1.6: Tổng khối lượng vận chuyển và luân chuyển hàng hóa của Việt Nam

(Nguồn: Virac, 2023)

Q1/2022 Q2/2022 Q3/2022 Q4/2022 Q1/2023 Series1 503 477 544 546 551

Thấy được sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng, hàng loạt doanh nghiệp có hướng tiếp cận hợp lý như gia nhập các sàn thương mại điện tử, tạo nên các ứng dụng để chuyên bán sản phẩm của doanh nghiệp, ngay cả các phương thức phân phối hiện đại như siêu thị cũng áp dụng chính sách giao hàng tận nhà Cụ thể như ứng dụng TH eLife của TH true Milk hay dịch vụ giao hàng tận nhà của Lotte và Emart

1 3 2 3 Phong cách sống

Trong tình trạng cạnh tranh gay gắt đang diễn ra, yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp là nắm bắt và thấu hiểu tốt được nhu cầu cũng như sự biến đổi trong phong cách sống của người tiêu dùng Một số phong cách sống đã định hình cho sự thay đổi các hoạt động của kênh phân phối

❖ Không gian trải nghiệm sản phẩm (on premise): Không đơn thuần là mang

sản phẩm đến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp còn thông qua kênh phân phối để tạo nên sự kết nối trong việc thỏa mãn nhu cầu về khía cạnh phong cách sống của khách hàng Điển hình như Acecook khi cho ra hình thức phân

phối “Buffet mì ly” cực kỳ mới lạ Khách hàng có thể tự sáng tạo phong cách

ăn mì theo sở thích cá nhân để đạt được thỏa mãn cao nhất trong từng ly mì

Hình 1.7: Acecook Buffet Mì Ly

(Nguồn: Acecook Việt Nam, 2023)

❖ Dịch chuyển số: Sự phát triển bùng nổ của hình thức bán hàng trực tuyến

Tiêu biểu như các nhà phân phối sử dụng hình thức livestream để thu về lợi

nhuận đáng ngưỡng mộ cho doanh nghiệp Nhóm khách hàng cho phương thức này thuộc tuýp người hiện đại và cập nhật nhanh chóng những xu hướng mới nhất trên thị trường

❖ Giá trị sống gia tăng: Các địa điểm phân phối hiện tại không chỉ bán sản phẩm

mà còn phải thể hiện nét đặc trưng của doanh nghiệp và cũng là một cách thức

để khách hàng cũng như các thành viên trong kênh thể hiện một giá trị sống đồng điệu

• Lại Đây Refill Station ra đời năm 2018, được xem là mô hình kinh

doanh làm đầy trở lại đầu tiên tại Việt Nam và hiện trở thành trạm dừng yêu thích của những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thiên nhiên, sống xanh bảo vệ môi trường

Hình 1.8: Cửa Hàng Lại Đây Refill Station

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

1.3.3 Công nghệ

1 3 3 1 Truyền thông tiếp thị

Công nghệ đang trở thành cuộc cách mạng vĩ đại thay đổi cuộc sống của chúng ta hàng ngày Chiến lược truyền thông tiếp thị của các doanh nghiệp cũng đang dần chuyển dịch sang tư duy truyền thông 4.0 để không ngừng tăng trưởng và phát triển

Doanh nghiệp sử dụng thông tin đã mã hóa để giao tiếp với khách hàng mục tiêu Điều này đòi hỏi nhà sản xuất phải có sự thấu hiểu tâm lý khách hàng Phương thức này có thể tăng khả năng tiếp cận khách hàng, góp phần hỗ trợ lực lượng bán hàng Các đoạn thị trường nhỏ hơn sẽ được tiếp cận triệt để và khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng như linh hoạt về phương thức bán hàng

Người tiêu dùng dần có xu hướng cập nhật và tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các nền tảng internet Cụ thể là thông qua các công cụ như Google,

Bing, chiếm 34,2% và bị tác động bởi các quảng cáo đến 34,1% (Brandsvietnam,

2022) Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng như các nhà phân phối phải chỉn chu

thông tin hơn trước khi mang đến khách hàng Nhanh chóng cập nhật được những xu hướng biến đổi trên thị trường để thay đổi cho phù hợp

Hình 1.9: Nguồn khám phá các thương hiệu của khách hàng

(Nguồn: Kepios, 2023)

Ngoài ra, các thông tin về chính sách để trở thành đại lý, bán hàng, báo giá bán, cũng được thể hiện trên trang web chính thức nên các đối tác doanh nghiệp khi có nhu cầu trở thành đại lý thành viên cũng dễ dàng và chủ động hơn

Quảng cáo truyền hình

Trang đánh giá của khách hàng

Mục comment trên mạng xã hội

Trang chuyên so sánh sản phẩm

Trang chủ của nhãn hàng

Truyền miệng Show truyền hình và phim ảnh

%

1 3 3 2 Bán hàng qua mạng

Đây là thời đại các hoạt động thương mại điện tử phát triển một cách nhanh chóng và

đa dạng Hầu hết các hàng hóa đều có thể sử dụng phương thức bán hàng trực tuyến Tốc độ phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2022 đạt hơn 20%

Theo báo cáo của Repota 2023, Omni shopper (người mua sắm đa kênh) vẫn tiếp tục duy trì vị trí quan trọng trong lĩnh vực mua sắm Các kênh mua sắm phổ biến nhất hiện nay được người Việt tin tưởng lựa chọn là website thương mại điện tử với 78%,

mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, là 42% (Vietnamplus, 2023)

(Nguồn: Repota, 2023)

Hệ thống kênh phân phối bắt buộc phải ngày càng tiên tiến hơn khi khách hàng chỉ muốn một chạm để có thể sở hữu sản phẩm Các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cũng đã có hình thức mua hàng trực tuyến tiện lợi hơn Thời gian giao hàng, hình thức vận chuyển, theo dõi tình trạng đơn hàng, cũng được theo dõi một cách cụ thể thông qua các sàn thương mại điện tử

1 3 3 3 Thanh toán điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính

Là một trong những nước có nền kinh tế số phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có nhiều tiềm năng cho thanh toán điện tử phát triển mạnh mẽ Theo báo cáo của Visa năm 2021 cho thấy, hiện nay tại Việt Nam, người dùng đang

sử dụng một số phương tiện thanh toán điện tử như: thẻ ngân hàng 8%, mã QR 7%, thanh toán bằng di động không tiếp xúc 5%, thẻ trực tuyến 7% và ví điện tử trực tuyến

chiếm 15% (Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 2023) Trong 7 tháng đầu năm 2023 so cùng

kỳ năm 2022, thanh toán không dùng tiền mặt tăng 51,14% (Báo Nhân dân, 2023)

Sự gia tăng trong các hình thức thanh toán điện tử này cũng mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và cả người tiêu dùng Cụ thể như dễ dàng hơn cho doanh nghiệp khi chi tiêu, trao đổi tiền tệ với các bên trung gian Khách hàng tiện lợi và đơn giản hóa giai đoạn thanh toán khi mua hàng Nhưng bên cạnh đó các vấn đề an toàn khi thanh toán điện tử cũng là một thực trạng đáng được chú ý và kiểm tra cẩn thận

Về việc vận hàng, quản lý và lưu kho bãi cũng được kiểm soát thông qua các ứng dụng công nghệ tiên tiến Các bước trong quá trình quản lý kho như quy trình xuất - nhập kho, kiểm tra, tìm kiếm vị trí và tra cứu nguồn gốc sản phẩm

Từ đó tiết kiệm chi phí và công sức trong việc xử lý số liệu, quản lý thông tin các trung gian cũng như khách hàng Giúp kiểm soát được lịch trình của sản phẩm trong khi sản xuất và vận chuyển Với sự tích hợp và hỗ trợ chặt chẽ trong hệ thống giám sát, giảm các thao tác nhập số liệu, hạn chế nhầm lẫn trong các hoạt động nghiệp vụ

Các công nghệ được dùng phổ biến trong quản lý kho bãi: (Vulettech, 2023)

- Automated Picking Tools: Chọn tự động

- AGV: Xe tự vận hành

- Automated Inventory Control Platforms: Kiểm soát hàng tồn kho tự động

- Warehouse Management Systems (WMS): Hệ thống quản lý kho

- AS/RS: Hệ thống lưu trữ và truy xuất tự động

1 3 3 4 Các tiến bộ kỹ thuật khác

Các vấn đề về môi trường cũng được quan tâm hơn Khi công nghệ phát triển thì mối

lo ngại về sự tác động tới thiên nhiên cũng được giải quyết ngày càng hiệu quả

Phát biểu tại hội nghị "Net Zero - Chuyển dịch Xanh", vừa tổ chức tại Hà Nội, đại

diện Bộ Tài chính nhận định Net Zero là cuộc chơi toàn cầu Các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng chuẩn bị hành trang để không bỏ lỡ

Hình 1.11: Hội thảo Net Zero - Chuyển dịch Xanh

(Nguồn: VTV, 2023)

Ví dụ điển hình cho việc áp dụng công nghệ vào bảo vệ môi trường có thể kể đến tập đoàn TH Cụ thể TH true MILK tiên phong chuyển đổi xanh, hướng tới Net Zero Chiến lược tập đoàn TH đề ra để cắt giảm việc thải khí nhà kính là thông qua các sáng tạo trong việc chuyển đổi cũng như sử dụng các công nghệ xanh, tiên tiến trong việc quản lý năng lượng hiệu quả tại các nhà máy của TH Năm 2022, hệ thống trang trại của TH đã giảm phát thải trung bình hơn 20%/đơn vị sản phẩm, vượt kế hoạch

đã đề ra Ngoài ra, TH lắp đặt thêm điện mặt trời mái nhà tại nhà máy sản xuất gỗ

Nghệ An và các nhà máy sản xuất thực phẩm khác của tập đoàn (Báo Tuổi trẻ, 2023)

1.3.4 Luật pháp

❖ Phân phối song song (đa phương)

Sử dụng nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân phối một loại hàng hóa dưới tên nhãn hiệu khác nhau vào cùng một thị trường Đây cũng là phương thức dễ gây nên

nhiều xung đột giữa các thành viên trong kênh nên bị ràng buộc nhiều bởi pháp luật Hình thức phân phối này rất phổ biến và được nhiều doanh nghiệp hiện nay áp dụng

Vì có thể tận dụng tối đa nguồn lực, phủ sóng hết các trung gian để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu

Cụ thể như TH true Milk sử dụng cả kênh hiện đại lẫn kênh truyền thống để tiến hành phân phối sản phẩm của mình một cách rộng rãi Nhưng doanh nghiệp sữa này phải

có sự nhất quán và kiểm soát hợp lý các chính sách giá được phổ biến xuống các cấp thành viên để tránh gây nên mâu thuẫn trong kênh

❖ Phân phối độc quyền

Nhà cung cấp buộc các thành viên trong kênh chỉ được bán sản phẩm của mình Luật

cạnh tranh đưa ra biện pháp tránh độc quyền vì ảnh hưởng đến trung gian và lợi ích người tiêu dùng

Hiện nay, một vài doanh nghiệp áp dụng phương thức phân phối này để có thể chiếm

ưu thế trên thị trường Ví dụ điển hình có thể nói đến Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO) được lựa chọn trở thành nhà nhập phân phối độc quyền cho hãng xe nổi tiếng BMW tại Việt Nam Điều này góp phần khiến THACO và cả BMW có một

vị trí mang tính lợi thế trong suy nghĩ của những khách hàng yêu xe Điều này giúp BMW có thể tập trung nguồn lực để phát triển một nhà phân phối nhất định và tận dụng tài nguyên sẵn có của THACO để đem BMW đến gần hơn với người tiêu dùng

Hình 1.12: Nhà phân phối độc quyền xe BMW tại Việt Nam

(Nguồn: Vnexpress, 2022)

❖ Phân phối ràng buộc

Nhà cung cấp yêu cầu các thành viên phải mua cả nhóm sản phẩm của mình, đặc biệt dành cho các sản phẩm bán chạy nhất Điều đó khiến các thành viên phải tăng giá để

bù đắp thiệt hại, cuối cùng phần thiệt vẫn nghiêng về phía người tiêu dùng Cho nên việc này bị pháp luật nghiêm cấm để bảo vệ quyền lợi cho các thành viên nhỏ hơn

cũng như khách hàng

❖ Phân phối phân biệt giá

Nhà cung cấp đưa ra những mức giá khác nhau cho các thành viên ở cùng một cấp

độ trong cùng một hệ thống kênh phân phối Và khi các quyết định về chính sách giá

của nhà cung cấp có sự bất hợp lý hoặc ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh thì sẽ được pháp luật can thiệp và chỉnh sửa

Có thể hiểu rõ hơn khi bắt gặp sản phẩm tiêu dùng nhanh được phân phối ở các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị khác nhau thì sẽ mang một mức giá khác nhau Sự chênh lệch này không lớn nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các thành viên cùng cấp

❖ Giữ giá trong phân phối

Mức giá của sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định của nhà cung cấp chứ không phải sự tính toán của các thành viên trong kênh hay phản ứng của thị trường

Đa số các doanh nghiệp có lợi thế về độc quyền quyền có thể thực hiện được hình

thức này Tuy nhiên khi có sự ảnh hưởng lớn đến lợi ích của người tiêu dùng thì sẽ

có sự can thiệp của pháp luật

Có thể nói đến giá cả của các mặt hàng xa xỉ khi được cung cấp cho các bên phân phối Giá cả áp dụng hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp do có yếu tố giá trị thương hiệu làm cho giá bị đẩy lên cao và người tiêu dùng cũng không thể phủ nhận

❖ Từ chối phân phối

Pháp luật không cấm quyền từ chối phân phối của nhà cung cấp, nhưng nếu loại bỏ quyền được cung cấp của các thành viên hiện tại trong kênh mà không rõ nguyên nhân sẽ vi phạm quyền tự do buôn bán

Có một vài nhà cung cấp chỉ chấp nhận nhà phân phối là doanh nghiệp địa phương

để có thể tận dụng được hết nguồn lực sẵn có cũng như nắm rõ được tâm lý khách hàng tại khu vực cụ thể Với các điều khoản trong việc tiếp nhận thêm thành viên trong kênh phân phối cũng như một cách để khéo léo từ chối quyền phân phối của một vài doanh nghiệp không phù hợp

Có thể thấy các tập đoàn lớn như TH Group hay VinGroup đều sở hữu cho mình những kênh tập đoàn với sự hỗ trợ hùng mạnh Mọi hoạt động trong kênh phân phối

đều có sự giám sát kỹ lưỡng và điều phối rõ ràng từ ban lãnh đạo cấp cao để thống nhất hướng hoạt động cho các đơn vị trung gian dưới quyền

Ngoài những điều trên thì còn một số quy định liên quan đến hoạt động phân phối được pháp luật ban hành để các nhà cung cấp thực hiện Từ đó góp phần duy trì sự

ổn định trên thị trường cũng như mức độ kiểm soát và đề phòng rủi ro

• Quy định về phát triển và quản lý ngành phân phối

• Quy định về an toàn kho bãi

• Quy định về hoạt động của thương mại điện tử

• Quy định về chính sách bảo mật thông tin

• Quy định về hợp đồng pháp lý khi trở thành thành viên trong kênh phân phối

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối là một cầu nối hết sức quan trọng giữa nhà sản xuất với các trung gian cũng như người tiêu dùng Thông qua các nguồn lực sẵn có về kênh phân phối, cũng như các đối tác trung gian bên ngoài, TH True Milk đã nghiên cứu và phát triển được một hệ thống kênh phân phối có thể duy trì được mối quan hệ tốt giữa các thành viên trong kênh cũng như mang lại hiệu quả trong việc kết nối với khách hàng

Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk

(Nguồn: Tác giả, 2023)

2.1.1 Chiều dài

▪ Kênh trực tiếp: TH True Milk → Người tiêu dùng

➢ Flagship Store: Để tiếp cận tới khách hàng của mình một cách nhanh

chóng và trực tiếp, TH True Milk đã cho xây dựng và ra mắt chuỗi Flagship Store mang tên TH True Mart vào năm 2011 Hiện nay, chuỗi

cửa hàng TH True Mart ngày càng mở rộng, có mặt trên toàn quốc với hơn 303 cửa hàng Trong đó tập trung chủ yếu ở Hà Nội (60 cửa hàng),

TP Hồ Chí Minh (71 cửa hàng) và Nghệ An (10 cửa hàng)

➢ Ứng dụng điện tử TH eLife: Mặc dù chưa thực sự được ưa chuộng và

được biết rộng rãi ở thời điểm hiện tại, TH True Milk vẫn phát triển ứng dụng với nhiều tính năng mới cũng như ra mắt các dịch vụ giao

hàng tận nhà để gia tăng thỏa mãn của khách hàng

➢ E-Commerce: TH True Milk cũng triển khai hình thức bán hàng mới

thông qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop)

và Website trực tiếp của hãng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng sản phẩm

▪ Kênh 1 cấp: TH True Milk→ Siêu thị, cửa hàng tiện lợi → Người tiêu dùng

TH True Milk phân bổ sản phẩm của mình tới người tiêu dùng thông qua các kênh trung gian là hệ thống siêu thị lớn (Aeon, Big C, Lotte Mart, Coop Mart, ) và các chuỗi cửa hàng tiện lợi phân bố rải rác khắp toàn quốc (Circle K, GS25, 7 Eleven, Family mart, )

▪ Kênh 2 cấp: TH True Milk → Đại lý → Cửa hàng bán lẻ, chợ, → Người tiêu

dùng

Là sản phẩm tiêu dùng nhanh, việc phân bố rộng rãi và có mặt khắp mọi nơi để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng TH True Milk đã thông qua 180 đại lý chính thức và nhiều đại lý tư nhân nhỏ lẻ khác để đưa sản phẩm của mình xuất hiện ở hơn 130.000 các điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng

2.1.2 Chiều rộng

Hiện tại TH Group đã có hơn 180 nhà phân phối chính với 130.000 các điểm bán lẻ khác có mặt trên toàn bộ 64 tỉnh thành trên khắp cả nước TH True Milk đã đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên gắp cả nước thông qua các kênh phân phối:

❖ Kênh truyền truyền thống: Để thực hiện mục tiêu bao phủ các điểm bán lẻ trên

toàn quốc, TH True Milk đã thông qua các hệ thống trung gian và đội ngũ nhân viên để tiếp cần đến từng điểm cách hàng Hiện tại TH True Milk đã có hơn 130.000 các điểm bán lẻ lớn nhỏ thông qua 180 nhà phân phối đại lý

❖ Kênh hiện đại: Chuỗi cửa hàng TH True Mart tính đến nay đã có 303 cửa hàng

trên tổng số 58 tỉnh thành khắp cả nước với mật độ tập trung cao ở Hà Nội với 60 cửa hàng và tp Hồ Chí Minh với 71 cửa hàng Ngoài ra các sản phẩm TH True Milk cũng xuất hiện ở các chuỗi siêu thị lớn như Aeon, Lotte Mart, Coop Mart, cũng như các cửa hàng tiện lợi xuất hiện rải rác trên toàn quốc

Hình 2.2: Hệ thống phân phối TH True Mart tại Đà Nẵng

(Nguồn: Thmilk, 2023)

❖ Kênh thương mại: Khi mà xu hướng mua sắm hàng hóa trên sàn thương mại điện

tử đang tăng mạnh, TH True Milk cũng tham gia vào quá trình chạy theo xu hướng khi chính thức ra mắt ứng dụng TH eLife và các cửa hàng trực tuyến chính thức của hãng trên các sàn thương mại như Shopee, Lazada…

2.1.3 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ