Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng. Điều này dẫn đến nhu cầu tăng cao về các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng đầy đủ, giúp duy trì và phát triển thể trạng. Trong đó, sữa là một nguồn thực phẩm quan trọng, cung cấp năng lượng và các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo mức thu nhập của người dân cũng tăng lên. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, 2023, thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động Việt khi đến quý III 2023 đã lên đến 7 triệu đồng/tháng, tăng so với cùng kỳ năm trước. Điều này khiến người tiêu dùng có thêm khả năng chi trả cho các sản phẩm sữa có giá trị cao hơn. Do đó quy mô thị trường sữa ngày càng trở nên tiềm năng để có thể khai thác và tiếp tục đầu tư phát triển. Cụ thể hơn, theo Statista, 2023 tại Việt nam thị trường sữa được dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,6% từ năm 2023 đến năm 2028, đạt giá trị 3,88 tỷ USD. Giá trị nhập khẩu cũng được dự kiến lên tới 39,2 triệu USD vào năm 2023 (Statista, 2023). Từ đó, thấy được thị trường Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài để đầu tư. Đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp nội địa lớn như Vinamilk, TH True Milk, Milo,...Đặc biệt, trong số đó TH True Milk là thương hiệu quốc gia đã đạt được những thành công và có cho mình một vị thế nhất định. Tuy là thương hiệu được ra mắt sau, nhưng với sự tâm huyết và chỉn chu vào từng sản phẩm sữa được sản xuất ra, luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng TH True Milk đã sớm vươn lên vị trí hàng đầu tại thị trường sữa Việt Nam. Điểm khác biệt ở sự thành công của TH True Milk là sự tinh tế trong việc nhận ra và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các hoạt động phát triển kênh phân phối của mình. Và đây cũng chính là yếu tố đã giúp TH True Milk đạt được đến vị thế như ngày hôm nay trên sự nghiệp phát triển tại thị trường sữa. Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng đòi hỏi cao hơn, quản trị kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được sự hiệu quả về mặt tài chính mà còn giữ cho 2 họ luôn nắm bắt được xu hướng trong hành vi mua sắm của khách hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc thực hiện hoạt động quản trị kênh phân phối cũng như để có thể hiểu sâu hơn về cách vận hành, nhóm tác giả đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK”
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan doanh nghiệp, danh mục sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.1.3 Cơ sở vật chất 1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu 1.2.1 Về đặc điểm khách hàng mục tiêu TH True Milk 1.2.2 Về thị trường mục tiêu: 12 1.3 Phân tích mơi trường vĩ mô 12 1.3.1 Kinh tế 12 1.3.2 Văn hóa - Xã hội 15 1.3.3 Công nghệ 18 1.3.4 Luật pháp 23 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 27 2.1 Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp 27 2.1.1 Chiều dài 27 2.1.2 Chiều rộng 28 2.1.3 Các loại trung gian cấp độ 29 2.1.4 Dòng chảy kênh 31 2.2 Lựa chọn đánh giá thành viên kênh (kênh thức/bổ trợ) 37 2.2.1 Lựa chọn thành viên kênh 37 2.2.2 Phát triển tiêu chuẩn để đánh giá 40 2.2.3 Lựa chọn thành viên bổ trợ 40 2.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh 42 2.3.1 Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh 42 2.3.2 Giúp đỡ thành viên kênh 43 2.4 Xác định xung đột kênh 46 2.4.1 Xung đột dọc kênh 46 2.4.2 Xung đột ngang kênh 47 2.4.3 Xung đột đa kênh 48 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 49 3.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp thị trường Việt Nam 49 3.1.1 Bối cảnh tổ chức 49 3.1.2 Khả lãnh đạo 50 3.1.3 Kế hoạch phát triển 50 3.1.4 Chính sách hỗ trợ 51 3.1.5 Quy trình vận hành 51 3.1.6 Đánh giá hiệu suất 52 3.1.7 Mức độ cải thiện 52 3.2 Ưu điểm 53 3.3 Nhược điểm 53 3.4 Đề xuất giải pháp 54 3.4.1 Khả lãnh đạo (Leadership) 54 3.4.2 Kế hoạch phát triển (Planning) 54 3.4.3 Chính sách hỗ trợ (Support ) 55 3.4.4 Quy trình vận hành (Operation) 56 3.4.5 Đánh giá hiệu suất (Performance Evaluation) 56 3.4.6 Mức độ cải thiện (Improvement) 56 Kết luận 57 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng TH True Milk Bảng 1.2: Phân tích đối tượng nhóm khách hàng TH True Milk Bảng 2.1: Các lần toán cho trường hợp toán trả chậm 34 Bảng 2.2: Bảng thơng tin sách hoa hồng theo cấp đại lý 44 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy mơ trang trại ni bị sữa TH True Milk Hình 1.2: Cánh đồng cỏ TH True Milk Hình 1.3: CPI bình quân tháng Việt Nam qua năm 13 Hình 1.4: GDP Việt Nam qua quý năm gần 14 Hình 1.5: Quy mô dân số Việt Nam qua năm 15 Hình 1.6: Tổng khối lượng vận chuyển luân chuyển hàng hóa Việt Nam 16 Hình 1.7: Acecook Buffet Mì Ly 17 Hình 1.8: Cửa Hàng Lại Đây Refill Station 18 Hình 1.9: Nguồn khám phá thương hiệu khách hàng 19 Hình 1.10: Các kênh mua sắm trực tuyến 20 Hình 1.11: Hội thảo Net Zero - Chuyển dịch Xanh 22 Hình 1.12: Nhà phân phối độc quyền xe BMW Việt Nam 24 Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối TH True Milk 27 Hình 2.2: Hệ thống phân phối TH True Mart Đà Nẵng 29 Hình 2.3: Quảng cáo truyền hình TH True Milk 36 Hình 2.4: Quảng cáo OOH TH True Milk 36 Hình 2.5: Thiết kế kệ điểm bán TH True Milk 43 Hình 2.6: Giải chạy Run to the Sun 2023 46 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Người tiêu dùng Việt Nam ngày có xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe dinh dưỡng Điều dẫn đến nhu cầu tăng cao sản phẩm có thành phần dinh dưỡng đầy đủ, giúp trì phát triển thể trạng Trong đó, sữa nguồn thực phẩm quan trọng, cung cấp lượng dưỡng chất cần thiết cho thể người tiêu dùng Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, kéo theo mức thu nhập người dân tăng lên Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, 2023, thu nhập bình quân hàng tháng người lao động Việt đến quý III 2023 lên đến triệu đồng/tháng, tăng so với kỳ năm trước Điều khiến người tiêu dùng có thêm khả chi trả cho sản phẩm sữa có giá trị cao Do quy mô thị trường sữa ngày trở nên tiềm để khai thác tiếp tục đầu tư phát triển Cụ thể hơn, theo Statista, 2023 Việt nam thị trường sữa dự kiến tăng trưởng hàng năm khoảng 8,6% từ năm 2023 đến năm 2028, đạt giá trị 3,88 tỷ USD Giá trị nhập dự kiến lên tới 39,2 triệu USD vào năm 2023 (Statista, 2023) Từ đó, thấy thị trường Việt Nam thị trường tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước nước để đầu tư Đây vừa hội vừa thách thức cho doanh nghiệp nội địa lớn Vinamilk, TH True Milk, Milo, Đặc biệt, số TH True Milk thương hiệu quốc gia đạt thành công có cho vị định Tuy thương hiệu mắt sau, với tâm huyết chu vào sản phẩm sữa sản xuất ra, đảm bảo chất lượng tốt đến tay người tiêu dùng TH True Milk sớm vươn lên vị trí hàng đầu thị trường sữa Việt Nam Điểm khác biệt thành công TH True Milk tinh tế việc nhận đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua hoạt động phát triển kênh phân phối Và yếu tố giúp TH True Milk đạt đến vị ngày hôm nghiệp phát triển thị trường sữa Đặc biệt, thị trường cạnh tranh ngày gay gắt khách hàng đòi hỏi cao hơn, quản trị kênh phân phối không giúp doanh nghiệp đạt hiệu mặt tài mà cịn giữ cho họ ln nắm bắt xu hướng hành vi mua sắm khách hàng Nhận thấy tầm quan trọng việc thực hoạt động quản trị kênh phân phối để hiểu sâu cách vận hành, nhóm tác giả chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK” Mục tiêu nghiên cứu ❖ Mục tiêu chung: - Phân tích chiến lược quản trị kênh phân phối thị trường sữa cụ thể phân tích thực trạng doanh nghiệp TH True Milk Từ đánh giá ưu điểm mặt hạn chế áp dụng vào trình vận hành kênh phân phối doanh nghiệp Từ đề giải pháp xây dựng phát triển, giúp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh - Nhận xét đưa giải pháp để hoàn thiện đề xuất để phát triển chiến lược phù hợp với quy mô nhu cầu thị trường ❖ Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống chiến lược liên quan đến Phân phối - Hiểu rõ chiến lược quản trị kênh phân phối doanh nghiệp rút kinh nghiệm cho thân Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng báo cáo nghiên cứu: Chiến lược Quản trị kênh phân phối TH True Milk - Khách thể nghiên cứu: TH True Milk Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian liệu nghiên cứu: 2021-2023 - Về thời gian thực nghiên cứu: 20/11/2023 – 07/12/2023 - Về không gian nghiên cứu: TH True Milk thị trường Việt Nam CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan doanh nghiệp, danh mục sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1 1 Về tập đoàn TH Group Tập đoàn TH đời hình thành nhờ vào hỗ trợ tài từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Vào ngày 24/02/2009, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH thức thành lập, đánh dấu bước khởi đầu cho hành trình phát triển tập đồn Cơng ty tập trung đầu tư vào dự án trang trại bị sữa cơng nghiệp, sử dụng cơng nghệ chế biến sữa đại, bước quan trọng việc xây dựng sở hạ tầng sản xuất sữa chất lượng (THgroup, 2023) Có thể thấy danh mục sản phẩm TH Group đa dạng loại sản phẩm chuỗi cung ứng khơng hồn tồn giống Hiện nay, TH Group đa dạng hóa cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, bao gồm sữa nước, yogurt, rau sạch, dược liệu, nước tinh khiết, Trong số này, dòng sản phẩm sữa nước TH True Milk đặc biệt bật với thành công đặc trưng đặc sắc, biểu tượng quan trọng TH Group (THgroup, 2023) 1 Về TH True Milk Là công ty Cổ phần Thực phẩm sữa tập đoàn TH Group thành lập vào năm 2003 Đứng số thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, TH True Milk tiếng với chất lượng cao, với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp công nghệ chế biến sữa đại Sản phẩm TH True Milk đa dạng gồm dòng sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa lúa mạch, Không thành công thị trường nước, TH True Milk vươn thị trường quốc tế Sản phẩm TH True Milk xuất sang nhiều quốc gia giới, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tập đoàn TH thể khát vọng trở thành đội ngũ sản xuất hàng đầu Việt Nam lĩnh vực thực phẩm sạch, cam kết nguồn gốc 100% thiên nhiên Với 14 năm hoạt động, TH Group ln hướng đến tầm nhìn sứ mệnh cao với giá trị cốt lõi: “TH Tập Đoàn Doanh nhân yêu nước TH đặt lợi ích riêng Tập đồn nằm lợi ích chung quốc gia TH khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích.” Sáu giá trị cốt lõi: ▪ Vì hạnh phúc đích thực ▪ Vì sức khỏe cộng đồng ▪ Hoàn toàn từ thiên nhiên ▪ Thân thiện với mơi trường ▪ Tư vượt trội ▪ Hài hịa lợi ích (Nguồn: Thgroup.vn, 2023)