Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong nửa đầu năm 2022 là một tín hiệu tích cực, cho thấy nền kinh tế nước nhà đang trên đà phát triển ổn định. Trong nền kinh tế ấy, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là một thách thức không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nhất là với các doanh nghiệp trong mặt hàng FMCG. Các chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… có thể mang lại lợi thế ngắn hạn, nhưng sẽ nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt kịp. Kênh phân phối có thể là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở ra cánh cửa thành công trên hành trình phát triển. Hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định hướng đi để tiếp cận và phục vụ nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị phần và tăng doanh thu, nắm bắt cơ hội và đối mặt với thách thức. Tùy vào mục tiêu kinh doanh khác nhau, mỗi doanh nghiệp đều có một chiến lược riêng của mình, đặc biệt là về chiến lược quản trị kênh phân phối. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là một giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài. Một doanh nghiệp quản trị phân phối tốt sẽ có mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Từ đó, cả doanh nghiệp và các trung gian phân phối đều đạt được mục tiêu của mình. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh của Masan Consumer Holdings đang ngày càng mạnh mẽ, cả về quy mô, sản phẩm, cũng như kênh phân phối. Không những thế, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam cũng thay đổi nhanh chóng. Do đó, việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty là cần thiết để đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối hiện tại, từ đó phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, giúp Masan Consumer 2 Holdings tiếp tục phát triển các sản phẩm, dịch vụ nhằm vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài này là một đề tài tiềm ẩn nhiều cơ hội khám phá, vì đây là một vấn đề chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam. Việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan Consumer Holdings, sẽ cung cấp những thông tin hữu ích và mới mẻ, về cách thức xây dựng và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Từ đó giúp các doanh nghiệp hàng tiêu dùng khác sử dụng để học hỏi kinh nghiệm, cũng như xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Chính vì vậy, nhóm đã chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan Consumer Holdings Việt Nam”.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
− Tìm hiểu và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan Consumer Holdings Việt Nam
− Đánh giá thực trạng quản trị phân phối hiện tại của công ty
− Đề xuất các giải pháp để khắc phục những điểm hạn chế, nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của công ty.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Masan Consumer Việt Nam
Masan Consumer (MCH) là một trong những công ty hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, cung cấp sản phẩm đa dạng và phục vụ rộng rãi các hộ gia đình MCH cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ tận tâm Hệ thống kênh phân phối của MCH chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như công nghệ, pháp luật, văn hóa và kinh tế Nhờ những nỗ lực không ngừng, MCH đã đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu và lợi nhuận Trong tương lai, công ty dự kiến sẽ mở rộng thị trường ra khu vực và quốc tế.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty Masan Consumer tại thị trường Việt Nam
Masan Consumer Holdings đã khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Từ năm 2021 đến 2023, công ty đã mở rộng hơn 100.000 điểm bán lẻ, đặc biệt chú trọng vào kênh hiện đại Chiến lược phân phối của Masan Consumer tập trung vào phát triển kênh bán lẻ hiện đại và nâng cao hiệu quả hoạt động Để tiếp tục phát triển, Masan Consumer cần cải thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Công ty Masan Consumer tại thị trường Việt Nam
Masan Consumer đã đạt được nhiều thành tựu trong hệ thống phân phối, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục Để giảm thiểu rủi ro từ những hạn chế này, công ty cần triển khai các giải pháp dự phòng hiệu quả Một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Masan Consumer.
Masan Consumer Holdings đang tập trung vào bốn hoạt động chính trong kênh phân phối: phát triển kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi; đào tạo và hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên trong kênh phân phối; ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị kênh phân phối; và xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đối tác Những giải pháp này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững cho Masan Consumer.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MASAN CONSUMER
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Giới thiệu về tập đoàn Masan Group
Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan (Masan Group) là tập đoàn đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trong các lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, bán lẻ, tài chính và công nghệ Được thành lập vào năm 2004, nhưng nguồn gốc của Masan Group có thể truy nguyên từ năm 1996, khi Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch HĐQT, thành lập Công ty TNHH MTV Thủy sản Minh Phú.
Giới thiệu công ty Masan Consumer Holding
Masan Consumer Holdings được thành lập vào năm 2015, với tiền thân là Công ty
Cổ phần Thực phẩm Masan (Masan Foods) Công ty được thành lập bởi Tập đoàn Masan, một tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam
Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến được thành lập, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị
Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến đổi tên thành Công ty CP Thực phẩm Masan
Công ty CP Thực phẩm Masan đổi tên thành Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)
Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan được đổi tên thành Công ty TNHH Masan Consumer Holdings
Trong quá trình phát triển, Masan Consumer Holdings đã thực hiện nhiều thương vụ M&A quan trọng để mở rộng danh mục sản phẩm và gia tăng thị phần Một số thương vụ M&A nổi bật của Masan Consumer Holdings bao gồm:
Năm 2013, Masan Consumer Holdings mua lại Công ty CP Vĩnh Hảo, nhà sản xuất nước khoáng lớn nhất Việt Nam
Năm 2015, Masan Consumer Holdings mua lại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam
Năm 2019, Masan Consumer Holdings mua lại Công ty CP Acecook Việt Nam, nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất Việt Nam
Masan Consumer Holdings đã vươn lên trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam nhờ vào các thương vụ M&A, với danh mục sản phẩm phong phú và chiếm lĩnh thị trường đáng kể.
Masan Consumer Holdings hiện sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm gia vị, nước chấm, mì ăn liền, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai và bia Các sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Masan Consumer Holdings là một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam, chuyên sản xuất và phân phối đa dạng sản phẩm thực phẩm và đồ uống Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm nước tương, nước mắm, cháo ăn liền, nước chấm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, đồ uống hòa tan ngũ cốc, đồ uống đóng chai và bia.
Công ty Masan Consumer đã xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng, phát triển đội ngũ bán hàng và kênh phân phối nội địa, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành thực phẩm và đồ uống mang thương hiệu Việt Nam Với tổng doanh thu thuần đạt 27,774 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 5.526 tỷ đồng trong năm 2021, Masan Consumer hiện là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thực phẩm.
Hiện nay các nhóm sản phẩm chính được Masan Consumer Holdings kinh doanh:
3 Chăm sóc cá nhân và gia đình
Với 3 dòng sản phẩm chính trên, tính đến tháng 11 năm 2023 Masan Consumer Holding hiện nay đang sở hữu hơn 30 nhãn hiệu , trong đó có các nhãn hiệu chính nổi tiếng như Omachi, Kokomi, Lovemi, Komi, Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Cao Bồi, Ponnie, Vinacafé, Wake-Up, Vĩnh Hảo, Quang Hanh, Faith và Sư Tử Trắng
Gia vị là một ngành hàng chủ lực của Masan Consumer Holdings, nổi bật với các thương hiệu uy tín như Chin-su, Nam Ngư và Tam Thái Tử Các sản phẩm gia vị của công ty được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Chin-su, được thành lập vào năm 1993, hiện là thương hiệu gia vị hàng đầu tại Việt Nam Sản phẩm của Chin-su rất đa dạng, bao gồm nước mắm, nước tương, tương ớt, và sốt mayonnaise, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nam Ngư, thương hiệu nước mắm hàng đầu Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 Sản phẩm nước mắm của Nam Ngư được chế biến từ cá cơm nguyên chất, mang đến hương vị thơm ngon và đậm đà, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Tam Thái Tử là thương hiệu gia vị mới nổi, được thành lập vào năm 2016 và đang phát triển nhanh chóng Sản phẩm của Tam Thái Tử rất đa dạng, bao gồm nước mắm, nước tương, tương ớt, và sốt mayonnaise, mang đến sự phong phú cho bữa ăn của người tiêu dùng.
Mì ăn liền là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với các thương hiệu như Omachi, Kokomi, Cao Bồi và Ponnie Sản phẩm mì ăn liền của Masan Consumer Holdings đa dạng về hương vị, kích cỡ và giá cả, đáp ứng nhu cầu phong phú của mọi đối tượng khách hàng.
Omachi mang đến sự đa dạng hương vị với nguyên liệu cao cấp, bao gồm sợi mì khoai tây dai ngon, nước súp đậm đà và topping phong phú, tạo nên trải nghiệm ẩm thực độc đáo và hấp dẫn.
Mì Kokomi là thương hiệu mì ăn liền phổ biến với giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Sản phẩm này nổi bật với hương vị thơm ngon, đậm đà, đáp ứng khẩu vị của người Việt Nam.
− Cao Bồi là thương hiệu mì ăn liền hương vị có hương vị đậm đà, cay nồng
− Ponnie là thương hiệu mì ăn liền dành cho trẻ em có hương vị thơm ngon, ngọt dịu, phù hợp với khẩu vị của trẻ em
- Ngũ cốc ăn liền : với hai thương hiệu chính là Lovemi và Komi
− Lovemi : được làm từ các nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, như yến mạch, hạt óc chó, hạt hạnh nhân, hạt chia,
Komi là thương hiệu ngũ cốc ăn liền giá rẻ thuộc Masan Consumer Holdings, nổi bật với các sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu tự nhiên quen thuộc như gạo, yến mạch và hạt ngũ cốc.
ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Masan, một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam, tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu và phân tích các đối tượng khác nhau, từ cá nhân đến doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ xác định rõ sản phẩm trong các ngành thực phẩm và nước ngọt mà còn chú trọng đến giá trị đặc biệt mà họ mang lại cho khách hàng, bao gồm cả các nhà hàng và quán ăn.
Masan đang tập trung vào nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cho mục đích kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống Đây là một trọng điểm quan trọng, đồng thời là động lực để Masan phát triển các chiến lược sản phẩm đa dạng và linh hoạt.
Theo báo cáo của D’Corp, Việt Nam hiện có hơn 540.000 cửa hàng phục vụ đồ ăn và thức uống, trong đó có nhiều loại hình như cửa hàng siêu nhỏ, nhỏ, vừa và lớn Sự tăng trưởng này cho thấy tiềm năng lớn trong ngành thực phẩm và đồ uống Các nhà hàng và quán ăn thường mua nguyên liệu theo hình thức đặt hàng định kỳ, tập trung vào các sản phẩm như nước mắm, nước tương Đồ uống có cồn chủ yếu được tiêu thụ tại các quán nhậu với nhu cầu ổn định và ít biến động Đặc biệt, chất lượng nguyên liệu và sản phẩm là yếu tố quan trọng để đảm bảo món ăn ngon miệng và an toàn cho khách hàng Đa dạng sản phẩm và các lựa chọn tiện lợi giúp tiết kiệm thời gian chuẩn bị, trong khi giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của các doanh nghiệp trong ngành này.
Trong xã hội Việt Nam hiện nay, lối sống gia đình vẫn được ưa chuộng hơn so với việc sống độc thân, tạo ra sự đa dạng về độ tuổi và sở thích trong nhóm khách hàng này Khách hàng trong các hộ gia đình có thể có độ tuổi và địa vị kinh tế khác nhau, vì vậy việc đa dạng hóa sản phẩm là yếu tố quan trọng để thu hút sự quan tâm của họ Masan cần chú trọng đến khía cạnh giá cả, bởi đối với nhiều gia đình, giá là yếu tố quyết định quan trọng.
Dự báo đến năm 2023, Việt Nam sẽ có khoảng 4,2 triệu hộ gia đình, với khả năng tăng lên 8,8 triệu hộ vào năm 2027 Sự gia tăng này được kỳ vọng sẽ diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt tại các trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Masan nhận thức rõ rằng các hộ gia đình chú trọng đến giá trị sản phẩm và khả năng tiết kiệm chi tiêu hàng ngày Chất lượng và an toàn thực phẩm là yếu tố then chốt đối với người tiêu dùng, cùng với sự đáng tin cậy của thương hiệu và thông tin về nguồn gốc nguyên liệu Danh mục sản phẩm phong phú, bao gồm thực phẩm ăn liền, thực phẩm chế biến sẵn, đồ uống đóng gói và gia vị, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu hàng ngày, giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chuẩn bị bữa ăn Các hộ gia đình thường ưu tiên thương hiệu quen thuộc và tin cậy, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, đặc biệt là ở giới trẻ.
Dân số từ 16 đến 30 tuổi chiếm khoảng 25% tổng dân số Việt Nam, tạo ra một nguồn lực lớn cho đất nước Đây không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức cho ngành thực phẩm, thúc đẩy việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm Với đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Việt Nam có khả năng mở rộng và phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực ẩm thực, đặc biệt tại các thành phố lớn, nơi nhu cầu ẩm thực ngày càng tăng Nhóm tuổi 15-25 nổi bật với tiềm năng tiêu dùng cao, sẵn sàng chi trả cho các trải nghiệm và sản phẩm của Masan Giới trẻ thường chi tiêu nhiều cho đồ uống như bia và nước ngọt, với thói quen mua sắm linh hoạt, đặc biệt là học sinh, sinh viên, là một phần quan trọng trong thị trường thực phẩm.
Masan cung cấp 16 sản phẩm ăn liền và thức uống, đáp ứng nhu cầu đa dạng về hương vị và sự lựa chọn của giới trẻ Họ ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và chất lượng nguyên liệu, điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại nhằm đảm bảo sức khỏe Giới trẻ thường ưa chuộng đồ ăn nhanh, thích ăn uống theo nhóm và dễ bị thu hút bởi các hoạt động tiếp thị Họ có xu hướng mua đồ ăn mang đi từ các quán ăn hơn là ở nhà Hiểu rõ nhu cầu này, Masan đã tích hợp các yếu tố quan trọng trong ngành FMCG tại Việt Nam, thiết kế sản phẩm với tiêu chí tiêu thụ nhanh và tiện lợi, phản ánh xu hướng ưa chuộng trải nghiệm tiêu dùng dễ dàng.
Masan áp dụng chiến lược thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học và hành vi mua sắm của khách hàng Thị trường được phân chia thành thành thị và nông thôn dựa trên mật độ dân số và khả năng tiêu thụ Tiêu chí nhân khẩu học xác định các đoạn thị trường theo độ tuổi như trẻ em, người lớn và người già, đồng thời phân loại sản phẩm sữa theo nhu cầu sử dụng cho gia đình hoặc cá nhân Mặc dù Masan chủ yếu tập trung vào các sản phẩm nước tương và nước mắm, nhưng công ty vẫn chưa chiếm lĩnh được thị phần lớn ở các vùng nông thôn, đặc biệt là tại các làng nghề có truyền thống sản xuất nước mắm và nước tương.
Masan hiện đang phân phối sản phẩm rộng rãi trên toàn quốc và xuất khẩu một số sản phẩm ra nước ngoài Thị trường chính mà Masan tập trung vào là các thành phố lớn và thị trấn tại Việt Nam, nơi có lượng khách hàng ổn định và nhu cầu tiêu dùng cao Đặc biệt, cuộc sống công nghiệp tại các khu vực này thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm "ăn nhanh", tạo cơ hội sinh lời hấp dẫn cho Masan.
Năm 2022, thu nhập bình quân mỗi người ở Việt Nam tiếp tục tăng trưởng ổn định, với khoảng 34 triệu người (34,4%) sống ở khu vực thành thị và gần 64 triệu người (65,6%) ở khu vực nông thôn Cụ thể, thu nhập bình quân tại thành phố đạt khoảng 5,95 triệu đồng, tăng 10,4% so với năm 2021, gấp 1,54 lần so với khu vực nông thôn, nơi thu nhập bình quân là 3,86 triệu đồng, với mức tăng 10,8% so với năm trước.
Khu vực nông thôn mang lại nhiều cơ hội cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh như bia, gia vị, đồ uống, cà phê và mì gói, với tỷ trọng lớn trong hệ thống phân phối của Masan qua các cửa hàng nhỏ lẻ Để thâm nhập tốt hơn vào thị trường này, Masan cần nâng cao chất lượng sản phẩm và nắm bắt nhu cầu thị trường, đặc biệt là thị hiếu của người tiêu dùng Trong khi đó, khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, đòi hỏi Masan phải đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng có thu nhập cao Masan Consumer chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp, đồng thời phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường để phục vụ nhóm khách hàng quan tâm đến bền vững Với các sản phẩm cao cấp và độc đáo, Masan hướng đến việc tạo trải nghiệm mua sắm đặc biệt nhằm giữ chân và thu hút khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Sản phẩm của Masan được thiết kế cho cả nam và nữ, bao gồm mì ăn liền, bún, cà phê, nước tương và nước mắm Tuy nhiên, mức độ sử dụng của các sản phẩm này có thể khác nhau giữa hai giới tính, với một số sản phẩm như cà phê thường được nam giới ưa chuộng hơn.
Phụ nữ và các bà nội trợ thường ưu tiên các sản phẩm tiêu dùng như gia vị cho gia đình, trong khi đàn ông lại có xu hướng lựa chọn các sản phẩm như bia và nước ngọt.
Về độ tuổi: Hầu như ở mọi độ tuổi, những khách hàng của Masan đều có những nhu cầu sử dụng sản phẩm của riêng mình
Masan Consumer đã đạt được sự phát triển nhanh chóng và đứng đầu trong danh sách các công ty hàng đầu tại Việt Nam Để duy trì và tăng trưởng, công ty đang mở rộng quy mô hoạt động sang các thị trường mới như châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ, với niềm tin vào tiềm năng phát triển cao tại đây Các chiến lược mở rộng bao gồm đầu tư trực tiếp và tìm kiếm đối tác địa phương để phát triển sản phẩm Indonesia là một trong những thị trường trọng điểm, với nền kinh tế phát triển và nhu cầu tiêu thụ phù hợp Công ty đã đầu tư vào doanh nghiệp tại Indonesia và đang tìm kiếm cơ hội hợp tác Ngoài ra, Masan Consumer cũng nghiên cứu mở rộng sang Thái Lan, Philippines, Singapore và Mỹ, với mục tiêu tăng trưởng và mở rộng quy mô kinh doanh.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY MASAN CONSUMER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CẤU TRÚC KÊNH
Phân phối theo chiều dài kênh
Sơ đồ kênh phân phối công ty Masan Consumer Holdings:
Masan Consumer Holdings là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, với thị phần lớn và mạng lưới phân phối rộng khắp Để thuận tiện cho việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, công ty áp dụng hệ thống phân phối gián tiếp qua các trung gian Bằng cách tận dụng tối đa các thành viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm tại địa điểm gần nhất.
Hình 2.1 Sơ đồ kênh phân phối công ty Masan Consumer Holding
Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp Chức năng của từng thành viên trong kênh:
Kênh GT (General Trade) đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhà sản xuất với nhà bán lẻ Đại lý chịu trách nhiệm tiếp nhận đơn hàng từ nhà bán lẻ và thông báo cho nhà sản xuất, đảm bảo quy trình phân phối hiệu quả cho Masan Consumer Holdings.
− Mua sản phẩm từ nhà sản xuất với giá bán buôn
− Phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ với giá bán lẻ
− Thu tiền từ nhà bán lẻ và chuyển cho nhà sản xuất
Nhà bán buôn đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ truyền thống, đặc biệt ở khu vực nông thôn Chức năng của nhà bán buôn trong kênh phân phối của Masan Consumer Holdings rất đa dạng và thiết yếu.
− Mua sản phẩm từ nhà sản xuất số lượng lớn với giá chiết khấu lớn, do đó giúp giảm chi phí cho nhà sản xuất
Việc bán lại sản phẩm cho các nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn giúp các nhà sản xuất mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều nhà bán lẻ hơn, đặc biệt là tại các khu vực nông thôn.
− Cung cấp dịch vụ vận chuyển và lưu trữ giúp nhà sản xuất giảm chi phí và thời gian
− Cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các nhà bán lẻ, giúp các nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng
Masan hiện có hơn 300.000 cửa hàng truyền thống, từ thành thị đến nông thôn, thông qua hệ thống siêu thị và cửa hàng tạp hóa lớn Mục tiêu của Masan không chỉ dừng lại ở một số địa phương mà còn hướng tới việc dẫn đầu và thúc đẩy quá trình chuyển đổi bán lẻ hiện đại trên toàn quốc Dự kiến, kênh thương mại hiện đại sẽ chiếm 30% toàn ngành bán lẻ vào năm 2025, tăng từ 8% hiện nay và có khả năng nâng tỷ lệ này lên 50% Masan cam kết phục vụ cả người tiêu dùng thành thị và nông thôn, mang đến những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất Do đó, nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Masan Consumer Holdings sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm các cửa hàng tiện lợi WinMart, WinMart+, chuỗi cửa hàng Phúc Long và nền tảng bán hàng trực tuyến Để mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, đặc biệt tại khu vực nông thôn, công ty cần hợp tác với các nhà bán lẻ truyền thống.
Để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều hoạt động như trưng bày sản phẩm ở vị trí nổi bật và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng cường doanh số bán hàng.
− Thu thập thông tin thị trường như nhu cầu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, để giúp đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp
− Tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, giúp doanh nghiệp tăng doanh số
− Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm: bằng cách chia sẻ thông tin về sản phẩm với bạn bè, người thân, hoặc giới thiệu sản phẩm cho những người khác
Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về nhu cầu, mong muốn và các vấn đề họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm là rất quan trọng Những thông tin này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Các siêu thị như WinMart và WinMart+, cùng với đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối của Masan Consumer Holdings Chúng không chỉ cung cấp sản phẩm đa dạng mà còn giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Masan Consumer Holdings sở hữu hệ thống phân phối hiện đại, bao gồm siêu thị VinMart, VinMart+, chuỗi cửa hàng Phúc Long và hệ thống bán hàng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, đặc biệt tại khu vực thành thị.
Để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, Masan Consumer Holdings cần thực hiện các hoạt động như trưng bày sản phẩm ở vị trí nổi bật và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng doanh số bán hàng.
Việc thu thập thông tin thị trường, bao gồm nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng, là rất quan trọng để phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.
Kênh Horeca đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của Masan Consumer Holdings, với doanh thu đạt 13.336 tỷ đồng vào năm 2022, tăng 10% so với năm trước Tỷ trọng doanh thu từ kênh này chiếm 18% tổng doanh thu của công ty, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng của Horeca trong chiến lược kinh doanh của Masan.
Chúng tôi tập trung vào việc tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bao gồm các nhà hàng, khách sạn và quán ăn, những nơi có nhu cầu cao về thực phẩm, đồ uống và gia vị.
Kênh Horeca đang có tiềm năng tăng trưởng doanh số lớn, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu du lịch và ẩm thực của người dân ngày càng gia tăng.
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Masan Consumer Holdings là một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam, cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Công ty chú trọng đến việc lựa chọn các thành viên phân phối phù hợp, đảm bảo mạng lưới phân phối rộng khắp qua cả kênh truyền thống và hiện đại Masan áp dụng các tiêu chí nghiêm ngặt trong việc lựa chọn thành viên, bao gồm chuyên môn và sự phù hợp với bối cảnh thị trường.
Khả năng phân tích thị trường
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt, do đó, việc hiểu rõ thị trường là yếu tố then chốt giúp nhà phân phối xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả Khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng và tình hình cạnh tranh là tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn nhà phân phối Điều này không chỉ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả mà còn tăng doanh số và lợi nhuận Hơn nữa, việc dự báo chính xác biến động thị trường sẽ giúp nhà phân phối có kế hoạch ứng phó hợp lý, tránh những cuộc cạnh tranh không cần thiết.
Nhà phân phối cần có tiềm lực tài chính vững mạnh để nhập hàng, vận chuyển và cung cấp dịch vụ cho khách hàng Thiếu tiềm lực tài chính sẽ khiến họ không thể thực hiện các hoạt động phân phối hiệu quả, dẫn đến việc không cung cấp sản phẩm kịp thời và đầy đủ, ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ hợp tác giữa Masan và nhà phân phối.
Khả năng quản lý kho vận là yếu tố then chốt trong việc lưu trữ và quản lý hàng hóa hiệu quả, đảm bảo an toàn, thời gian và địa điểm lưu kho chính xác Quản lý kho vận tốt không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình lưu trữ mà còn ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Nếu 36 nhà phân phối không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và có thể khiến họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Để nhanh chóng thích ứng với biến động thị trường, nhà phân phối cần nắm bắt kịp thời các thay đổi, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và đào tạo đội
2.2.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Masan Consumer Holdings thành công nhờ vào vai trò quan trọng của nhà sản xuất chính trong kênh phân phối, luôn nỗ lực cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty sở hữu hệ thống sản xuất hiện đại, cho phép tạo ra các sản phẩm chất lượng vượt trội và đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Đội ngũ chuyên gia dày dạn kinh nghiệm và có chuyên môn cao của công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Masan Consumer Holdings luôn tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng Các sản phẩm nổi bật như mì Omachi, tương ớt Chin-Su, và cà phê Wake-up đã trở thành những thương hiệu quen thuộc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Để phát triển bền vững trong tương lai, Masan Consumer Holdings cần duy trì và tăng cường mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ sinh thái của mình.
Công ty cần chú trọng vào việc lắng nghe ý kiến của các thành viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, đồng thời tiếp tục đầu tư vào hệ thống sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Việc hoàn thiện hệ thống sản xuất tự động hóa và giảm thiểu các công đoạn sản xuất thủ công là rất quan trọng Ngoài ra, công ty cũng cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm bằng cách xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng và yêu cầu các thành viên nhà sản xuất tuân thủ để giảm thiểu lỗi sản phẩm.
Masan Consumer Holdings đang nỗ lực không ngừng để cải thiện hiệu quả hợp tác với các nhà sản xuất, từ đó nâng cao hoạt động của kênh phân phối và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Công ty từng bước khẳng định vị thế trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, hứa hẹn cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
Nhà phân phối uy tín và hiệu quả của Masan Consumer Holdings cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Masan sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 2.500 cửa hàng WinMart và WinMart+ trên toàn quốc, giúp tiếp cận đông đảo người tiêu dùng Việt Nam Hệ thống này kết hợp cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu Mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà phân phối uy tín đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Kênh phân phối hiệu quả của Masan không chỉ thúc đẩy sự phát triển của công ty mà còn mang lại lợi ích cho các nhà phân phối Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, chu đáo, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Hệ thống quản lý kho bãi hiệu quả của công ty cũng đảm bảo hàng hóa được lưu trữ và vận chuyển an toàn, thuận tiện.
Masan cần cải thiện hệ thống phân phối bằng cách theo dõi lượng tiêu thụ từ các nhà phân phối, loại bỏ những đối tác kém hiệu quả và tăng cường hợp tác với những nhà phân phối uy tín để củng cố vị thế trên thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững Công ty cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm việc tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cho các nhà phân phối Thêm vào đó, việc tăng cường kiểm soát hàng hóa và áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý như nhập kho, xuất kho điện tử và quản lý tồn kho sẽ giúp giảm thiểu thất thoát trong quá trình phân phối.
CÁC VẤN ĐỀ XUNG ĐỘT THÀNH VIÊN
Khi doanh nghiệp xây dựng và mở rộng kênh phân phối, việc xảy ra xung đột giữa các thành viên là điều khó tránh khỏi, đặc biệt khi có nhiều thành viên trong cùng một cấp hoặc phân chia thành nhiều cấp Hiện tại, Masan Consumer Holdings chưa gặp phải xung đột thành viên nghiêm trọng, nhưng vẫn có một số nguyên nhân tiềm ẩn có thể dẫn đến xung đột trong tương lai.
Một số thiếu sót trong việc lựa chọn mở rộng quy mô các điểm phân phối
Masan's acquisition of the Vinmart and Vinmart+ brands to serve as direct distribution points poses significant risks of conflict The presence of competing distributors, such as agents and grocery stores, creates potential clashes among these players, especially when Masan's support policies for the direct channel offer more activities and lower costs compared to other members in the same tier from different channels.
Việc mở rộng nhanh chóng của các địa điểm Vinmart và Vinmart+ đã dẫn đến tình trạng một số cửa hàng hoạt động không hiệu quả Điều này khiến Masan phải đối mặt với vấn đề các cửa hàng Winmart nằm quá gần nhau, dẫn đến doanh thu thấp.
Các thành viên không nắm rõ vai trò
Khả năng xung đột trong phân phối không chỉ xảy ra ở Masan mà còn ở nhiều doanh nghiệp có hình thức phân phối đa dạng Sự phát triển của kinh tế và công nghệ đã dẫn đến việc các doanh nghiệp mở rộng kênh phân phối, làm cho nguồn lực và nhân lực trở nên phân tán hơn Kênh truyền thống, mặc dù có nhiều kinh nghiệm và gần gũi với người tiêu dùng, đang cảm thấy bị đe dọa về doanh thu và lượng khách hàng khi doanh nghiệp phát triển thêm các kênh phân phối trực tiếp Điều này khiến các kênh truyền thống không còn rõ ràng về vai trò của mình và gia tăng yêu cầu về chính sách hỗ trợ Nếu doanh nghiệp không có chính sách phù hợp để đáp ứng, xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh phân phối.
CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối tích hợp: thâu tóm thị trường, hài lòng người tiêu dùng
Masan Consumer Holding đã tăng doanh thu và thị phần liên tục nhờ vào việc áp dụng các chính sách phân phối hiệu quả trong chiến lược marketing Công ty lựa chọn kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và hiện đại để tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng.
Các nhà sản xuất áp dụng chiến lược phân phối đa kênh để tận dụng lợi thế của từng kênh trong các phân khúc thị trường khác nhau Kênh phân phối truyền
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MASAN CONSUMER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KPP CỦA
3.1.1 NHỮNG THÀNH TỰU CỦA HỆ THỐNG KPP ĐẠT ĐƯỢC
Tập đoàn Masan vừa được Forbes Việt Nam vinh danh trong danh sách Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam lần thứ 11, khẳng định vị thế trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển bền vững Tại sự kiện này, Masan đã nhận giải thưởng ở hai hạng mục: Quản lý Tài nguyên bền vững và Nền tảng Quản trị rủi ro nổi bật Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, Masan cũng tham gia vào xếp hạng Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2023 do Tạp chí Nhịp cầu Đầu tư tổ chức, qua đó thể hiện cam kết đối với sự phát triển thân thiện với môi trường và công bằng xã hội.
Masan Consumer đạt vị trí top 1 trong Top 10 Doanh nghiệp Thực phẩm uy tín năm
Năm 2021, nhóm ngành Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn được Vietnam Report công bố, với ba tiêu chí chính là năng lực tài chính, uy tín truyền thông và khảo sát đối tượng nghiên cứu Masan Consumer đã khẳng định vị thế của mình qua việc xây dựng và phát triển các thương hiệu FMCG hàng đầu như Omachi, Kokomi, CHIN-SU và nhiều thương hiệu khác Công ty liên tục nằm trong Top 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Thành phố và Nông thôn trong suốt 8 năm, theo báo cáo Brand Footprint 2020 của Kantar Worldpanel.
Năm 2021, Masan Consumer Holdings đã vinh dự nhận giải thưởng "Thương hiệu Vàng TP HCM" cho các sản phẩm nước mắm Nam Ngư, mì ăn liền Omachi, cà phê hòa tan Wake-Up 247 và nước giải khát Wake-Up 247 Thành tựu này không chỉ thể hiện sự tin yêu của người tiêu dùng mà còn khẳng định chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty trong ngành hàng tiêu dùng Giải thưởng tôn vinh những thương hiệu xuất sắc, góp phần nâng cao giá trị và niềm tin của khách hàng.
Hàng năm, Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức đánh giá 44 sản phẩm chất lượng cao, được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng Các sản phẩm này được lựa chọn dựa trên các tiêu chí quan trọng như tính tuân thủ, sự phát triển, tính sáng tạo, đầu tư cho thương hiệu và quản trị thương hiệu, cũng như chất lượng và an toàn của sản phẩm, dịch vụ, và trách nhiệm với cộng đồng.
Tập đoàn Masan đã được vinh danh là công ty có Thương vụ đầu tư và M&A tiêu biểu trong năm 2019-2020 nhờ vào việc mua lại chuỗi VinCommerce và VinEco từ Tập đoàn Vingroup Thương vụ này đã giúp Masan Consumer Holdings mở rộng mạng lưới phân phối một cách đáng kể, tăng từ khoảng 150.000 điểm bán lên hơn 200.000 điểm bán.
Masan Consumer Holdings đã thành công trong việc mở rộng mạng lưới phân phối, từ đó tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, tăng khả năng bán hàng và nâng cao thị phần Thành tựu này không chỉ giúp công ty mở rộng quy mô mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Masan Consumer Holdings đã mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách bổ sung 50.000 điểm bán mới, bao gồm VinMart, VinMart+ và VinEco Sự mở rộng này giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt tại các khu vực nông thôn và ngoại thành.
Masan Consumer Holdings đã mở rộng sự hiện diện tại các điểm bán hàng hiện có, từ đó nâng cao khả năng trưng bày và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Việc mở rộng mạng lưới phân phối đã giúp Masan Consumer Holdings đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng, với doanh thu tăng từ 12.300 tỷ đồng năm 2017 lên 27.000 tỷ đồng năm 2022 Đồng thời, thị phần của công ty cũng tăng từ 18% lên 28% trong cùng thời gian.
Thương vụ đầu tư và M&A của Masan Consumer Holdings đánh dấu một bước đi chiến lược quan trọng, củng cố vị thế của công ty này trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam, giúp Masan Consumer Holdings khẳng định mình là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực này.
ƯU ĐIỂM
Việc áp dụng kênh phân phối hiện đại với hệ thống siêu thị mini WinMart và WinMart+ trên toàn quốc đã mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng Nhờ vào những ưu điểm này, công ty có thể nâng cao lượng tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả.
Kênh truyền thống đóng vai trò quan trọng trong phân phối sản phẩm, chiếm khoảng 70% tổng doanh số của doanh nghiệp Với mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối truyền thống, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Công ty cũng chú trọng nâng cao chất lượng và phối hợp giữa các thành viên trong hệ thống kênh để hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phát triển.
Masan Consumer Holdings đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng phân phối, bao gồm kho bãi, xe vận tải và hệ thống thông tin quản lý hiện đại, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ Hệ thống kho bãi rộng 1,2 triệu m2 với thiết bị tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm tốt nhất Đội xe vận tải chuyên dụng với hơn 1.000 xe đảm bảo vận chuyển nhanh chóng và an toàn Hệ thống thông tin quản lý hiện đại giúp quản lý chặt chẽ toàn bộ quy trình phân phối, từ nhập hàng, lưu kho đến bán hàng Đầu tư vào hệ thống kênh phân phối không chỉ giúp Masan mở rộng mạng lưới mà còn tạo ra sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc kết nối với các đối tác và thành viên trong kênh.
Kênh phân phối của Masan Consumer Holdings bao gồm nhiều thành viên ngang hàng, dẫn đến khả năng xảy ra bất đồng và mâu thuẫn Mỗi thành viên có lợi ích, mục tiêu và mức độ tin tưởng khác nhau, gây ra xung đột về quyền lợi và lợi nhuận Những bất đồng này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp.
46 việc giảm hiệu quả hoạt động của kênh, tăng chi phí hoạt động, và tệ hơn là giảm lòng tin của khách hàng
Việc Masan Consumer Holdings sử dụng kênh phân phối truyền thống dẫn đến chi phí phân phối cao hơn so với các công ty khác, do quy mô hệ thống bán lẻ nhỏ và phân tán, cùng với sự thiếu hợp tác giữa các thành viên Mặc dù quy mô sản xuất của Masan lớn, nhưng giá sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng cuối vẫn khá cao.
Kênh phân phối của Masan Consumer Holdings gặp hạn chế về tính linh hoạt, gây khó khăn trong việc dự đoán nhu cầu khách hàng, dẫn đến tình trạng thiếu hàng và tồn kho không đồng đều giữa các thành viên Hệ quả là khách hàng mất lòng tin khi không thể mua sản phẩm cần thiết, làm giảm doanh số bán hàng và có thể khiến công ty phải tăng chi phí để nhập hàng gấp hoặc giải quyết khiếu nại.
Vấn đề không chỉ thuộc về Masan mà còn ảnh hưởng đến hầu hết các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam Việc áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất đã trở thành thách thức lớn cho nhiều công ty Gần đây, người tiêu dùng ngày càng lo ngại về thực phẩm bẩn và nguồn gốc không rõ ràng Nhiều doanh nghiệp đã gặp khó khăn trong việc kiểm soát truyền thông liên quan đến sản xuất và chất lượng sản phẩm, dẫn đến sự mất niềm tin từ phía người tiêu dùng Những sự cố như Vedan xả thải ô nhiễm hay chai nước Number One có ruồi là minh chứng rõ ràng cho sự thiếu hụt trong việc đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, gây ra mối đe dọa nghiêm trọng cho ngành công nghiệp thực phẩm.
Masan chủ yếu tập trung vào các cửa hàng bán lẻ và tạp hóa trong kênh phân phối truyền thống, coi đây là những đối tác chính trong việc phân phối hàng tiêu dùng Đại lý phân phối cũng giữ vai trò quan trọng trong quá trình này Tuy nhiên, hệ thống phân phối nhiều cấp bậc có thể gây khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát giá cả sản phẩm cũng như tỷ lệ chiết khấu cho các đối tác trung gian.
Cấp độ trung gian trong quản lý chuỗi cung ứng có thể làm tăng chi phí và phức tạp hóa quy trình Hơn nữa, kênh phân phối truyền thống thường yêu cầu thanh toán bằng tiền mặt, khiến người mua phải đến trực tiếp điểm bán để thực hiện giao dịch Điều này không chỉ gây bất tiện cho người tiêu dùng mà còn không phù hợp với xu hướng ngày càng phổ biến của các phương thức thanh toán không tiền mặt trên thị trường hiện nay.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO KÊNH PHÂN PHỐI
3.3.1 PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI VÀ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG KÊNH
Masan có thể tối ưu hóa hệ thống phân phối bằng cách giảm bậc trung gian, từ đó giảm chi phí và nâng cao hiệu suất Việc áp dụng công nghệ trong quản lý chuỗi cung ứng sẽ cải thiện khả năng theo dõi và tối ưu hóa quy trình Đồng thời, Masan nên khuyến khích thanh toán không tiền mặt thông qua các chính sách ưu đãi cho các thành viên phân phối chưa áp dụng Phát triển ứng dụng di động không chỉ tạo thuận lợi cho mua sắm trực tuyến mà còn hỗ trợ quá trình thanh toán cho khách hàng và các thành viên trong kênh phân phối.
Masan đã xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp trải đều cả 3 miền, với kênh hiện đại đang trở thành xu hướng phát triển Tuy nhiên, sự tham gia của nhiều nhà đầu tư lớn vào kênh phân phối này làm tăng sức cạnh tranh Do đó, Masan cần lựa chọn những thành viên có chất lượng, đầu tư hợp lý và tránh mở rộng không kiểm soát để bảo vệ nguồn lực doanh nghiệp Tại khu vực nông thôn, điều kiện phát triển còn hạn chế, dẫn đến sức tiêu thụ chưa được kiểm soát Mặc dù đây là thị trường tiềm năng chưa được khai thác triệt để, Masan có thể lựa chọn một số điểm tổng hợp làm thành viên phân phối.
Masan cần tập trung vào việc tối ưu hóa kênh phân phối bằng cách hỗ trợ đặt hàng và giao hàng tiện lợi, thay vì mở rộng nhiều điểm nhỏ tiêu thụ ít Để hoạt động hiệu quả, nguồn nhân lực là yếu tố quyết định; do đó, Masan cần chú trọng đến chất lượng lao động và chính sách hỗ trợ cho cán bộ công nhân viên, tạo môi trường làm việc tích cực Đầu tư vào nhân tài và tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao kỹ năng cho nhân viên là cần thiết, vì họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần quan trọng vào sự phát triển của hệ thống phân phối.
3.3.2 CHÍNH SÁCH VỚI CÁC ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC, HỖ TRỢ KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Mỗi thành viên trong kênh phân phối cần nhận được sự khích lệ và động viên hợp lý để cải thiện hiệu quả trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu xung đột về lợi ích.
Masan cần xây dựng chính sách khuyến khích đa dạng cho các thành viên, nhằm nâng cao hiệu suất và hiệu quả công việc trong quá trình phân phối Việc bổ sung các điều kiện khuyến khích phù hợp với từng cấp bậc sẽ giúp các thành viên phát huy tối đa khả năng của mình Bên cạnh các hình thức thưởng vật chất, cần có giá trị tinh thần để tạo động lực cho các nhà phân phối Các chế độ khen thưởng cụ thể như thưởng hoa hồng khi tăng doanh thu và khuyến mãi cũng cần được áp dụng để khuyến khích sự phát triển.
3.3.3 MỞ RỘNG THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp cần duy trì thị trường với khách hàng mục tiêu cũ và mở rộng sang nhóm khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ Z Thế hệ này có nhu cầu và lối sống khác biệt so với thế hệ trước, vì vậy Masan cần thực hiện nghiên cứu để xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp với các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp chưa quan tâm Việc khai thác những nhóm khách hàng tiềm năng này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng lợi ích từ lượng khách hàng lớn chưa được đáp ứng và cung cấp thông tin cần thiết về doanh nghiệp.
Kết luận, nghiên cứu đã đánh giá thực trạng kênh phân phối của Masan Consumer Holdings, cho thấy doanh nghiệp đã đạt được nhiều thành tựu nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức Mặc dù kênh phân phối hiện tại mang lại thành công đáng kể, vẫn còn tồn tại hạn chế và cơ hội chưa được khai thác triệt để Để nâng cao hiệu suất kênh phân phối, công ty cần tập trung vào việc quản lý tồn kho hiệu quả, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một số hướng phát triển cho kênh phân phối của Masan Consumer Holdings, bao gồm mở rộng kênh phân phối trực tuyến, ứng dụng công nghệ mới để cải thiện chất lượng kênh hiện tại, tối ưu hóa quy trình đặt hàng và giao hàng, cũng như tăng cường nghiên cứu để mở rộng tệp khách hàng mục tiêu.
Nhóm nghiên cứu khuyến nghị công ty đầu tư vào đào tạo nhân sự và công nghệ để nâng cao kỹ năng cho nhân viên, giúp họ thích ứng với môi trường kinh doanh biến đổi Đồng thời, công ty cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược kênh phân phối dựa trên phản hồi từ thị trường và khách hàng.
Nhóm nghiên cứu hiện chưa có đủ dữ liệu và thông tin cần thiết để đánh giá một cách khách quan thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Do hạn chế về
Có được dữ liệu nội bộ sẽ giúp đánh giá một cách chính xác và toàn diện hơn, đồng thời cung cấp thông tin khách quan hơn so với thời điểm thực hiện bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu này phân tích thực trạng kênh phân phối của một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành tiêu dùng nhanh, từ đó rút ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các cải tiến và phát triển trong kênh phân phối, giúp Masan nâng cao sức cạnh tranh, tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh và đáp ứng hiệu quả hơn với nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.
1 Ngành F&B Việt Nam - Tiềm Năng và Xu Hướng Phát Triển Cho Doanh Nghiệp (2022) Gosell Available at: https://www.gosell.vn/blog/nganh-fnb-viet-nam/
2 Tiềm Năng Cho Ngành bán lẻ Tạp Hóa (2023) Báo Nhân Dân điện tử
Available at: https://nhandan.vn/tiem-nang-cho-nganh-ban-le-tap-hoa- post767987.html#:~:text=N%C4%83m%202023%2C%20%C6%B0%E1%BB%9B c%20t%C3%ADnh%204,d%E1%BB%A5ng%20h%C6%A1n%2010.000%20USD
3 Anh, H (2023) Ba động Lực Cho Mục Tiêu Doanh Thu Của Masan, vnexpress.net Available at: https://vnexpress.net/ba-dong-luc-cho-muc-tieu-doanh- thu-cua-masan-4597713.html
4 Chuyển đổi số thúc đẩy ngành tài chính, bán lẻ tại Việt Nam (2023) Masangroup Available at: https://www.masangroup.com/vi/news/invest-in- vietnam/digitalization-creates-a-push-for-financial-investment-in-vietnam.html
5 Denni (2023) Masan group: Chiến Lược Hợp Nhất và mở rộng Masan consumer đến Các Thị Trường Mới., Hocmarketing.org - Kiến thức & Giải trí
Available at: https://hocmarketing.org/masan-group-chien-luoc-hop-nhat-va-mo- rong-masan-consumer-den-cac-thi-truong-moi
6 Ngan, K (2023) Masan consumer: đằng Sau mức Tăng Trưởng 73,6% của
Sản Phẩm chăm Sóc Cá nhân, Gia đình, Kênh thông tin kinh tế - tài chính Việt Nam
Available at: https://cafef.vn/masan-consumer-dang-sau-muc-tang-truong-736-cua- san-pham-cham-soc-ca-nhan-gia-dinh-188230805095125552.chn
7 Nguyen, H (2023) Khám phá Chuỗi Cung Ứng Supra Giúp wincommerce tiết kiệm 13% Chi Phí, tin tức vlr.vn Available at: https://vlr.vn/kham-pha-chuoi-cung- ung-supra-giup-wincommerce-tiet-kiem-13-chi-phi-16254.html
8 P.v (2021) Masan consumer đứng SỐ 1 trong top 10 doanh nghệp Thực Phẩm
Uy Tín Năm 2021, Báo điện tử Tiền Phong Available at: https://tienphong.vn/masan- consumer-dung-so-1-trong-top-10-doanh-nghep-thuc-pham-uy-tin-nam-2021- post1387585.tpo
9 Pv (2023) Doanh Nghiệp Tiêu Dùng Bán lẻ được Vinh Danh Loạt Giải Thưởng