Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong nửa đầu năm 2022 là một tín hiệu tích cực, cho thấy nền kinh tế nước nhà đang trên đà phát triển ổn định. Trong nền kinh tế ấy, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là một thách thức không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nhất là với các doanh nghiệp trong mặt hàng FMCG. Các chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… có thể mang lại lợi thế ngắn hạn, nhưng sẽ nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt kịp. Kênh phân phối có thể là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở ra cánh cửa thành công trên hành trình phát triển. Hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định hướng đi để tiếp cận và phục vụ nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị phần và tăng doanh thu, nắm bắt cơ hội và đối mặt với thách thức. Tùy vào mục tiêu kinh doanh khác nhau, mỗi doanh nghiệp đều có một chiến lược riêng của mình, đặc biệt là về chiến lược quản trị kênh phân phối. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là một giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài. Một doanh nghiệp quản trị phân phối tốt sẽ có mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Từ đó, cả doanh nghiệp và các trung gian phân phối đều đạt được mục tiêu của mình. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh của Masan Consumer Holdings đang ngày càng mạnh mẽ, cả về quy mô, sản phẩm, cũng như kênh phân phối. Không những thế, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam cũng thay đổi nhanh chóng. Do đó, việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty là cần thiết để đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối hiện tại, từ đó phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, giúp Masan Consumer 2 Holdings tiếp tục phát triển các sản phẩm, dịch vụ nhằm vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài này là một đề tài tiềm ẩn nhiều cơ hội khám phá, vì đây là một vấn đề chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam. Việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan Consumer Holdings, sẽ cung cấp những thông tin hữu ích và mới mẻ, về cách thức xây dựng và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Từ đó giúp các doanh nghiệp hàng tiêu dùng khác sử dụng để học hỏi kinh nghiệm, cũng như xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Chính vì vậy, nhóm đã chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan Consumer Holdings Việt Nam”.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MASAN CONSUMER HOLDINGS VIỆT NAM (2021-2023) SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MASAN CONSUMER HOLDINGS VIỆT NAM (2021-2023) DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI II MỤC TIÊU ĐỀ TÀI III ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU V BỐ CỤC ĐỀ TÀI CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MASAN CONSUMER 1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 1.1.2 DANH MỤC SẢN PHẨM 1.1.3 THÀNH TỰU 11 1.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 13 1.2.1 Đặc điểm khách hàng 13 1.2.2 Thị trường mục tiêu 16 1.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG HỆ THỐNG KPP CỦA MASAN CONSUMER HOLDINGS 19 1.3.1 KINH TẾ 19 1.3.2 VĂN HÓA - XÃ HỘI 21 1.3.3 CÔNG NGHỆ 22 1.3.4 LUẬT PHÁP 22 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY MASAN CONSUMER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24 2.1 CẤU TRÚC KÊNH 24 2.1.1 CẤU TRÚC 24 2.1.2 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 29 2.2 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 35 2.2.1 TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 35 2.2.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 36 2.3 CÁC VẤN ĐỀ XUNG ĐỘT THÀNH VIÊN 39 2.4 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 40 2.5 CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MASAN CONSUMER HOLDINGS 41 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MASAN CONSUMER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 43 3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KPP CỦA MASAN CONSUMER HOLDINGS HIỆN NAY 43 3.1.1 NHỮNG THÀNH TỰU CỦA HỆ THỐNG KPP ĐẠT ĐƯỢC 43 3.2 ƯU ĐIỂM 45 3.2.1 NHƯỢC ĐIỂM 45 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO KÊNH PHÂN PHỐI 47 3.3.1 PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI VÀ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG KÊNH 47 3.3.2 CHÍNH SÁCH VỚI CÁC ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC, HỖ TRỢ KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 48 3.3.3 MỞ RỘNG THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 49 KẾT LUẬN… 50 DANH MỤC HÌNH, DANH MỤC BẢNG Hình 2.1 Sơ đồ kênh phân phối công ty Masan Consumer Holding 25 Hình 2.2 Sơ đồ dịng lưu chuyển sản phẩm vật chất Masan 29 Hình 2.3 Hình bên kho hàng đơn vị vận chuyển Supra 30 Hình 2.4 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu Masan 31 Hình 2.5 Sơ đồ dịng lưu chuyển tiền tệ, tốn Masan 32 Hình 2.6 Sơ đồ dịng lưu chuyển thông tin Masan 33 Hình 2.7 Sơ đồ dịng lưu chuyển xúc tiến Masan 34 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT TỪ ĐẦY ĐỦ FMCG Fast Moving Consumer Ngành hàng tiêu dùng Goods KPP Kênh phân phối MCH Masan Consumer Holdings GIẢI NGHĨA nhanh LỜI MỞ ĐẦU I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự phục hồi mạnh mẽ kinh tế Việt Nam nửa đầu năm 2022 tín hiệu tích cực, cho thấy kinh tế nước nhà đà phát triển ổn định Trong kinh tế ấy, thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, việc tạo dựng trì lợi cạnh tranh thách thức không nhỏ doanh nghiệp với doanh nghiệp mặt hàng FMCG Các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… mang lại lợi ngắn hạn, nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt kịp Kênh phân phối yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở cánh cửa thành công hành trình phát triển Hệ thống phân phối hiệu giúp doanh nghiệp xác định hướng để tiếp cận phục vụ nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị phần tăng doanh thu, nắm bắt hội đối mặt với thách thức Tùy vào mục tiêu kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp có chiến lược riêng mình, đặc biệt chiến lược quản trị kênh phân phối Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giải pháp hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh lâu dài Một doanh nghiệp quản trị phân phối tốt có mối quan hệ tốt với trung gian phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho trung gian phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hiệu Từ đó, doanh nghiệp trung gian phân phối đạt mục tiêu Thị trường tiêu dùng Việt Nam ngày cạnh tranh gay gắt Các đối thủ cạnh tranh Masan Consumer Holdings ngày mạnh mẽ, quy mô, sản phẩm, kênh phân phối Không thế, nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam thay đổi nhanh chóng Do đó, việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối cơng ty cần thiết để đánh giá hiệu hệ thống phân phối tại, từ phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu Đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản trị kênh phân phối, giúp Masan Consumer Holdings tiếp tục phát triển sản phẩm, dịch vụ nhằm vụ đáp ứng mong muốn khách hàng giữ vững vị dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài đề tài tiềm ẩn nhiều hội khám phá, vấn đề chưa nghiên cứu nhiều Việt Nam Việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings, cung cấp thông tin hữu ích mẻ, cách thức xây dựng quản lý hệ thống phân phối hiệu doanh nghiệp hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam Từ giúp doanh nghiệp hàng tiêu dùng khác sử dụng để học hỏi kinh nghiệm, xây dựng hệ thống phân phối hiệu Chính vậy, nhóm chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam” II.MỤC TIÊU ĐỀ TÀI − Tìm hiểu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam − Đánh giá thực trạng quản trị phân phối công ty − Đề xuất giải pháp để khắc phục điểm hạn chế, nhằm nâng cao hiệu quản trị kênh phân phối công ty III.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU − Kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam − Hoạt động quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU − Về nội dung: Phân tích cấu trúc kênh, thành viên kênh chiến lược kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam − Về không gian: Đề tài tập trung phân tích vấn đề liên quan đến quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings thị trường Việt Nam − Thời gian: Đề tài phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Masan Consumer Holdings Việt Nam giai đoạn 2021-2023 V.BỐ CỤC ĐỀ TÀI Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm chương: Chương 1: Giới thiệu chung Công ty Masan Consumer Việt Nam Masan Consumer (MCH) “gã khổng lồ” ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng, phủ sóng rộng khắp nước Thị trường mục tiêu MCH hộ gia đình Việt Nam, với cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lý dịch vụ tốt Môi trường tác động đến hệ thống kênh phân phối MCH bao gồm môi trường công nghệ, pháp luật, văn hóa kinh tế Với nỗ lực không ngừng, MCH bước thực hóa mục tiêu đề Cơng ty có bước phát triển mạnh mẽ, với doanh thu lợi nhuận tăng trưởng cao Trong tương lai, MCH tiếp tục mở rộng thị trường khu vực quốc tế Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty Masan Consumer thị trường Việt Nam Masan Consumer Holdings khẳng định vị thị trường với hệ thống phân phối phủ sóng rộng khắp nước Các thành viên kênh phân phối Masan Consumer gồm nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ người tiêu dùng Trong giai đoạn 2021-2023, Masan Consumer có bước phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối, với việc mở rộng thêm 100.000 điểm bán lẻ, đặc biệt kênh đại Chiến lược kênh phân phối Masan Consumer tập trung vào việc mở rộng hệ thống phân phối, phát triển kênh bán lẻ đại nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Để tiếp tục phát triển tương lai, Masan Consumer cần tiếp tục cải thiện hệ thống kênh phân phối, đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty Masan Consumer thị trường Việt Nam Bên cạnh thành tựu đạt được, hệ thống phân phối Masan Consumer cịn tồn số hạn chế Cơng ty cần có số giải pháp dự phịng rủi ro từ hạn chế xảy Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Masan Consumer Holdings: Tăng cường phát triển kênh bán lẻ đại, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ; Đào tạo hỗ trợ hiệu cho thành viên kênh phân phối; Ứng dụng công nghệ thông tin quản trị kênh phân phối; Xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với thành viên kênh phân phối Các giải pháp giúp Masan Consumer nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối, tăng cường khả cạnh tranh tiếp tục phát triển bền vững