Cơ sở lý luận hình thức xâm nhập nhượng quyền thương hiệu phân tích thực trạng về tình hình nhượng quyền thương hiệu tại việt nam từ 2019 – 2021

MARKETING QUỐC TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN GIẢNG VIÊN: PHAN QUAN VIỆT SINH VIÊN: MAI VÂN PHƯƠNG MSSV: 1911765263 LỚP: 19DKQB2 CHỦ ĐỀ: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN HÌNH THỨC XÂM NHẬP NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM TỪ 2019 – 2021 GIỚI THIỆU CƠNG TY CĨ HÌNH THỨC XÂM NHẬP NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH o Nhượng quyền thương hiệu (Franchising) hình thành giới từ lâu, coi khởi nguồn Mỹ vào giữ kỷ 19 o Xuất 160 nước giới với 17.000 hệ thống nhượng quyền, doanh thu đạt hàng nghìn tỷ USD năm Tổng giá trị ngành nhượng quyền toàn cầu (2020) ngàn tỷ USD, 63% giá trị thị trưởng Mỹ (2.4 ngàn tỷ USD), lại Tây Âu, Úc thị trường phát triển như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc o Châu Á thị trường tiềm -> Dự báo thời gian tới, công ty nhượng quyền thương hiệu từ Hoa Kỳ, châu Âu, châu Úc tập trung châu Á Trên thực tế, gần 1.000 thương hiệu quốc tế tìm kiếm đối tác nhận quyền thị trường châu Á  Ở Việt Nam hình thức du nhập từ đầu năm 1990 phát triển nhanh ước tính từ 15%-20%/năm Việt Nam trở thành môi trường đầu tư tiềm năng, hấp dẫn cho hình thức nhượng quyền thương hiệu 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.2 ĐỊNH NGHĨA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Thep Hiệp hội Franchising quốc tế (The International Franchise Assoccation) – Hiệp hội lớn nước Mỹ giới: nhượng quyền thương hiệu mối quan hệ theo hợp đồng, bên giao bên nhận quyền, theo bên giao quyền phải đề xuất trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp bên nhận khía cạnh bí kinh doanh, đào tạo nhân viên, phương thức sản xuất Bên nhận quyền hoạt động nhãn hiệu hàng hóa, phương thức kinh doanh bên giao sở hữu kiểm soát, tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực 2.904+ Client Total's CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.2 ĐỊNH NGHĨA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Theo định nghĩa Ủy ban thương mại liên bang Hoa Kì FTC nhấn mạnh đến trách nhiệm bên giao quyền kinh doanh hỗ trợ kiểm soát bên nhận quyền hoạt động kinh doanh FTC định nghĩa hợp đồng nhượng quyền thương hiệu hợp đồng theo bên giao: o Hỗ trợ đáng kể cho bên nhận việc điều hành doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp bên nhận quyền o Lisence nhãn hiệu (cho phép sử dụng nhãn hiệu hàng hóa) cho bên nhận để phân phối sản phẩm dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa bên giao o Yêu cầu bên nhận toán cho bên giao khoản phí tối thiểu gọi phí nhượng quyền 2.904+ Client Total's CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.2 ĐỊNH NGHĨA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Theo ông Albert Kong – chủ tịch công ty tư vấn Franchising hàng đầu châu Á cho nhượng quyền thương hiệu giống nhân vơ tính cừu Dolly Từ cửa hàng, mơ hình kinh doanh thành cơng chủ thương hiệu nhân rộng thành nhiều cửa hàng giống đúc qua phương thức nhượng quyền thương hiệu  Điều khơng hồn tồn thực tế cửa hàng nhượng quyền thương hiệu chịu ảnh hưởng khác phong tục tập quán, trình độ, luật pháp, mơi trường, khí hậu mà ln có đặc điểm riêng biệt định Tuy nhiên định nghĩa Albert Kong phản ánh điều cốt lõi hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu: Đó tính đồng tính thống Client Total's CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.2 ĐỊNH NGHĨA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở Việt Nam, Điều 284, Mục 8, Chương IV Luật Thương mại năm 2005 định nghĩa sau: “Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền việc điều hành công việc kinh doanh Tóm lại: Về chất nhượng quyền thương hiệu hợp đồng hay thỏa thuận chung hai đối tác: bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu bên nhượng quyền hay mua quyền kinh doanh Quá trình hai bên thực thời gian định (thường 5-10 năm) bên mua quyền kinh doanh phải trả cho bên chủ thương hiệu khoản tiền phi gọi phí chuyển nhượng quyền kinh doanh hay phi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Bên mua phép kinh doanh dựa việc sử dụng sản phẩm thương hiệu cơng ty đó, người nhận quyền khơng mua thương hiệu hay công thức kinh doanh mà thuê từ chủ thương hiệu thời gian định 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.3 CÁC LOẠI HÌNH VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Theo chất hoạt động • Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm: Bên nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu (trade mark), tên thương mại (trade name), biểu tượng (logo), hiệu (slogan) phân phối sản phẩm hay dịch vụ bên chủ thương hiệu phạm vi khu vực thời gian định Ví dụ Coca-cola hay Pepsi • Hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh: Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kĩ thuật kinh doanh phương thức điều hành, quản lí Các chuẩn mực mơ hình kinh doanh chủ thương hiệu phải giữ sở nhận quyền Đổi lại bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng khoản phí gọi phí trọn gói franchise khoản phủ hàng tháng dựa vào doanh số Ví dụ thức ăn nhanh(Mc Donal, KFC ), dịch vụ xe (như Meineke Car Care Centres), cửa hàng tạp hóa (7-Seven) Việt Nam Phở 24 café Trung Linh Nguyên 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.3 CÁC LOẠI HÌNH VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Theo hình thức hoạt động o Bán franchise độc quyền: Hình thức bán franchise phổ biến nhanh đặc biệt chủ thương hiệu muốn bành trướng nước ngồi Hình thức đối tác mua franchise độc quyền kinh doanh phân phối hàng hóa khu vực định, nhiên phải trả cho bên bán khoản phi franchise ban đầu cao (thường 100000$ đến 250000$) phụ thuộc vào phạm vi độc quyền uy tín bên nhượng quyền Bù lại, họ có quyền tự mở thêm nhiều cửa hàng thương hiệu bán lẻ franchise lại cho đối tác khác nằm phạm vi khu vực mà họ kiểm soát o Bán Franchise phát triển khu vực: Đây hình thức người mua franchise phát triển khu vực độc quyền khai thác thương hiệu phạm vi thời hạn định Điểm khác so với mua franchise độc quyền bên mua không bán lại cho mà phép mở thêm cửa hàng franchise khác tương tự Phi franchise cao (70000$-140000$) o Bán franchise cho cá nhân riêng lẻ: Đây hình thức bán franchise lẻ trực tiếp cho đối tác hình thức phổ biến Mỗi đối tác độc quyền khai thác khu vực định tùy theo thỏa thuận bên PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM (2019 – 2021) Năm 2007 - 2021, Việt Nam cấp phép cho 213 doanh nghiệp nước nhượng quyền Việt Nam Các thương hiệu lớn như: McDonalds, Baskin Robbins (Hoa Kỳ), Pizza Hut, Burger King (Singapore), Lotteria, Năm 2021, Việt Nam cấp phép nhượng quyền 20 doanh nghiệp nước với thương hiệu như: JYSK A/S (Đan Mạch chuyên đồ gia dụng, trang trí); Puma SE (Đức - giày quần áo thể thao); Factory Japan Group (Nhật Bản - massage)… Lĩnh vực nhận nhượng quyền thương hiệu từ nước nhiều nhất: o Thức ăn nhanh, nhà hàng (chiếm 41,31%): McDonald's, Lotteria, Pizza Hut, Starbucks, The Coffee Bean o Bán lẻ, mỹ phẩm, hàng hóa tiêu dùng khác (chiếm 15,49%) nhượng quyền từ Anh, Thái Lan, Mỹ Đức, Pháp, Thụy sĩ o Thời trang (chiếm 14,08%) nhượng quyền từ Anh, Canada, Mỹ, Italy, Thụy sĩ, Australia, Slovakia o Giáo dục - đào tạo (chiếm 11,47%)… o Lĩnh vực Cửa hàng tiện lợi (chiếm 2,4%): FamilyMart, Ministop… Trong nước, DN Việt Nam hình thành mơ hình NQTH để phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu Tiêu biểu phải kể đến Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomax, Foci, giày dép T&T, kinh doanh cà phê Bobby Brewers … Trong đó, Phở 24, DN tư nhân Đức Triều (kinh doanh sản phẩm giày dép da, túi xách thương hiệu T&T) Công ty TNHH Vũ Giang (kinh doanh cà phê Bobby Brewers) cấp phép nhượng quyền nước ngồi PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG HÌNH THỨC THÂM NHẬP ĐĨ TẠI VIỆT NAM QUA NĂM (2019 – 2021) Trong tình hình dịch Covid (2019 – 2021) o Trước COVID-19 có thương hiệu nhượng quyền lâu năm thành công như: Trung Nguyen Coffee, Pho 24, T&T, Cafe Bobby Brewers, Kinh Do Bakery, Wrap and Roll, Café Cong, AQ Silk, Shop and Go, Highlands Coffee… o Thời kỳ hậu COVID-19, hoạt động nhượng quyền phát triển mạnh mẽ mô hình kinh doanh ứng dụng cơng nghệ, O2O (Online – to – Ofline), DevOps (mơ hình làm việc kết hợp kỹ sư phát triển phần mềm với phận kỹ sư hệ thống, nhân viên bảo mật, kỹ sư mạng, kỹ sư hạ tầng, nhằm mục đích rút ngắn vịng đời phát triển sản phẩm), mơ hình linh hoạt hay mơ hình có mức đầu tư thấp hoàn vốn nhanh  Nhờ ngăn chặn kịp thời kiểm sốt dịch tốt phủ, Việt Nam đánh giá thị trường đầy tiềm để lạị ấn tương tốt mắt nhà đầu tư nước $15.000,00 2022 Income PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG HÌNH THỨC THÂM NHẬP ĐÓ TẠI VIỆT NAM QUA NĂM (2019 – 2021) • Thực tế xu hướng nhượng quyền Việt Nam chủ yếu mơ hình nhượng quyền cấp (nhượng quyền độc quyền - thương hiệu quốc tế trao quyền cho DN nội địa phát triển hệ thống chi nhánh toàn lãnh thổ hình thức tự đầu tư kinh doanh, hay gọi phát triển hệ thống chuỗi) • Có thương hiệu quốc tế nước ta phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (nhượng quyền thứ cấp - đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác thứ cấp cách làm thị trưởng phát triển cách làm thị trường phát triển) Ba lý khiến thị trường nhượng quyền cấp chưa phát triển:  Hiểu biết nhà đầu tư trách nhiệm đối tác nhận quyền  Nguồn hỗ trợ tài mua nhượng quyền  Sự hạn chế mơ hình nhượng quyền triển khai nhượng quyền thứ cấp  Nhượng quyền đòi hỏi bên nhận quyền phải tuân thủ theo quy định, quỹ trình hệ thống DN nhượng quyền Do đó, khơng phải DN hoạt động khn khổ mơ hình nhượng quyền Chính mà nhượng quyền thứ cấp đến chưa triển khai rộng rãi Một số thương hiệu bắt đầu nhượng quyền thứ cấp Jollibee, KFC, Texas Chicken, Cafe Bene, BBQ King, Auntie Anne’s giai đoạn khởi đầu GIỚI THIỆU CƠNG TY CĨ HÌNH THỨC XÂM NHẬP NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU (MCDONALD’S) o Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s Corporation Raymond Kroc thành lập năm 1955 Mỹ McDonald's chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, xem biểu tượng Mỹ có mặt khắp nơi giới với 33.500 cửa hàng, 121 nước giới o Nhượng quyền mơ hình kinh doanh McDonald’s chiếm tới 93% tổng số nhà hàng o Theo thống kê, Trong số 37.855 nhà hàng McDonald’s 120 quốc gia vào cuối năm 2018, 35.085 nhà hàng nhượng quyền Công ty vận hành 2.770 nhà hàng o Phân khúc nhượng quyền McDonald’s Mỹ với mức tăng trưởng cao chiếm 35%, 32% 24% tổng doanh thu, tiếp đến thị trường Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Hà Lan, Ba Lan, Nga o McDonald’s gia nhập vào Việt Nam từ năm 2014 đến có 23 cửa hàng Nhìn chung tình hình nhượng quyền Việt Nam không phát triển mạnh mẻ thị trường khác Mức phí ban đầu để mở đại lý nhượng quyền McDonald’s vào khoảng 200.000 – 2,2 triệu USD Do vậy, phải doanh nghiệp có tiềm lực lớn, có khả dư dả tiền bạc tiếp nhận khoản phí nhượng quyền khổng lồ 4 KẾT LUẬN 4.1 THÀNH TỰU o Thứ nhất, với hội nhập kinh tế giới, Việt Nam đánh dấu thay đổi mang tính tảng năm nhiều khởi đầu ngoạn mục cho ngành nhượng quyền Việt Nam o Thứ hai, Nhượng quyền thương hiệu tạo áp lực định, hội phát triển cho doanh nghiệp nhận quyền nhượng quyền o Thứ ba, văn pháp quy tạo hành lang pháp lý cho hoạt động Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam phát triển o Thứ tư, Nhượng quyền thương hiệu phát triển góp phần phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam, góp phần hội nhập nhanh với kinh tế khu vực giới KẾT LUẬN 4.2 HẠN CHẾ o Thứ nhất, thị trưởng bán lẻ Việt Nam hoạt động manh mún, chưa có phương thức, đường lối phát triển cụ thể, hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam cịn mang nhiều tính tự phát, chưa chun nghiệp o Thứ hai, hiểu biết hoạt động Nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hạn chế o Thứ ba, vấn đề pháp lý có liên quan đến hoạt động Nhượng quyền thương hiệu bất cập o Thứ tư, am hiểu mặt hàng, ngành hàng, thị trường người muốn gia nhập hệ thống nhượng quyền KẾT LUẬN 4.3 KIẾN NGHỊ  Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ NQTH phát triển, hoàn thiện hành lang pháp lý, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh Mặc khác, tạo điều kiện cho DN tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để DN nước tạo dựng thương hiệu bên  Doanh nghiệp cần chủ động việc tìm kiếm, tiếp cận kiến thức, pháp luật, hội hợp tác tuân thủ quy định pháp luật; có chiến lược xây dựng hệ thống kinh doanh khoa học, hợp lý, hiệu  Doanh nghiệp cần xác định tính khả thi mơ hình nhượng quyền ngành nghề DN kinh doanh trước chuyển sang áp dụng mô hình nhượng quyền; DN cần xây dựng tảng hỗ trợ thiết yếu nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu tiếp thị; vận hành cung ứng; nhân lực đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền  Chú trọng chương trình đào tạo NQTH cộng đồng DN sinh viên trường đại học Các DN cần có sách đào tạo cho đối tác nhận quyền để theo triết lý kinh doanh chuyển giao từ trước Xây dựng chương trình đào tạo khoa học kiến thức hoạt động NQTH vàkiến thức pháp luật NQTH  Có sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho bên nhượng nhận NQTH thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh chấp thương hiệu, chấp tài sản tự có  Thành lập Hiệp hội NQTH Việt Nam để thúc đẩy hoạt động NQTH phát triển có chất lượng hơn, góp phần giảm khó khăn tổ chức, điều phối 4 KẾT LUẬN Ở thị trường Việt Nam, nhượng quyền thương hiệu có nhiều tiềm phát triển Tuy cịn nhiều hạn chế doanh nghiệp mơi trường bên Song Nhượng quyền thương hiệu dự báo bùng nổ tương lai Việt Nam Thực tế chứng minh với thành công nhiều mơ hình nhượng quyền thương hiệu giới Việt Nam, giai đoạn vừa qua có nhiều doanh nghiệp đa lĩnh vực khẳng định tên tuổi Nhượng quyền thương hiệu phương thức xâm nhập để doanh nghiệp phát triển thương hiệu khơng giới hạn phạm vi quốc gia mà giới 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO Khánh Ly (2022), “McDonald’s thay đổi sách nhượng quyền”, truy cập ngày 26/11/2022 https://bnews.vn/mcdonald-s-thay-doi-chinh-sach-nhuong-quyen/248654.html Ngoc Ngo (2021), “Mơ hình kinh doanh McDonald’s” , truy cập ngày 26/11/2022 https://www.linkedin.com/pulse/nh%C6%B0%E1%BB%A3ng-quy%E1%BB%81n-m%C3%B4-h%C3%A Cnh-kinh-doanh-ch%C3%ADnh-c%E1%BB%A7a-mcdonalds-chi%E1%BA%BFm-ngo Nguyễn Thị Phương Thảo (2020), “Nhượng quyền thương mại Việt Nam: Thực trạng giải pháp”, truy cập ngày 26/11/2022, http://consosukien.vn/nhuong-quyen-thuong-mai-vietnam-thuc-trang-va-giai-phap.htm Hà Thu (2022), “Nhượng quyền thương mại vấn đề pháp lý đặt ra”, truy cập ngày 26/11/2022, https://doanhnhanphaply.vn/nhuong-quyen-thuong-mai-va-nhung-van-de-phap-ly-dat-ra-d30371.html Quốc Văn (2022), “Thế nhượng quyền thương hiệu? Điều kiện, thủ tục thực nhượng quyền thương hiệu?”, truy cập ngày 26/11/2022, https://thuvienphapluat.vn/phap-luat/thoisu-phap-luat/the-nao-la-nhuong-quyen-thuong-hieu-dieu-kien-thu-tuc-khi-thuc-hien-nhuong-quyenthuong-hieu-27688.html#:~:text=Nh%C6%B0%E1%BB%A3ng%20quy%E1%BB%81n%20th %C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u%20(Franchise,kho%E1%BA%A3ng%20th%E1%BB%9Di %20gian%20nh%E1%BA%A5t%20%C4%91%E1%BB%8Bnh THANKS FOR WATCHING