Hiện nay, thu nhập bình quân trên đầu người ngày càng tăng, cụ thể thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 theo giá hiện hành đạt 4,67 triệu VN đồng, tăng 11,1 điểm % so với năm 2021; cùng với đó là chất lượng sống của người Việt ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe ngày càng được chú trọng (Cục thống kê Việt Nam, 2022). Vì thế, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn thực phẩm có lợi cho bản thân cũng như là việc lựa chọn dầu ăn thực vật nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khoẻ. Ngoài ra, một trong những yếu tố nổi bật làm tăng nhu cầu sử dụng dầu ăn là mức tiêu thụ thực phẩm chế biến của con người tăng. Vì đây là hàng tiêu dùng thiết yếu nên mặc dù nền kinh tế Việt Nam vẫn đang phục hồi với tốc độ thấp hơn so với kỳ vọng thì việc tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Tuy nhiên, mức độ sử dụng dầu ăn tại Việt Nam hiện vẫn thấp hơn so với các nước khác trong khu vực là 13,5kg/năm (Tạp chí Nhịp cầu đầu tư, 2021). Lượng tiêu thụ dầu ăn tại Việt Nam hiện tại vẫn chưa đạt đủ mức khuyến nghị của WHO. Bên cạnh đó, vào năm 2021, sản lượng dầu thực vật tinh luyện tại Việt Nam đạt khoảng 1,38 triệu tấn (Statista Research Department,2023). Khối lượng dầu thực vật tinh chế sản xuất tại Việt Nam đã tăng lên hàng năm trong những năm gần đây. Theo nghiên cứu của BlueWeave Consulting (2023), ước tính quy mô thị trường dầu ăn và dầu ăn Việt Nam là 328,32 triệu USD vào năm 2022. Và trong năm 2024, ngành sản xuất dầu ăn tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển và được dự báo sẽ đạt tới mức 35.000 tỷ đồng. Trong giai đoạn dự báo từ năm 2023 đến năm 2029, dự kiến quy mô thị trường dầu ăn Việt Nam tăng trưởng với tốc độ CAGR là 8,40%, đạt giá trị 577,43 triệu USD vào năm 2029. Ngoài ra, thị trường dầu ăn ở Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng đáng kể do các yếu tố như thu nhập khả dụng tăng và đô thị hóa, đang ảnh hưởng trực tiếp đến lối sống của người tiêu dùng. Tỷ lệ mắc bệnh tim mạch vành cao và mối lo ngại về sức khỏe ngày càng gia tăng dự kiến sẽ kích thích việc mở rộng thị trường dầu ăn Việt Nam trong giai đoạn tới. 2 Từ những thông tin trên, cho thấy được thị trường dầu ăn là một thị trường rất có tiềm năng phát triển. Hiện nay, trên thị trường nội địa gồm có bốn công ty dẫn đầu ngành dầu ăn là Vocarimex, Tường An, Cái Lân và Nhà Bè. Trong đó, Tường An đứng thứ 2 thị trường với 20% thị phần, chỉ xếp sau dầu thực vật Cái Lân (Calofic) với 40% thị phần (Cafebiz,2021). Bởi vì sản phẩm dầu ăn trong ngành thực phẩm được xem là hàng thiết yếu nên sự cạnh tranh khốc liệt là dễ hiểu. Do đó, cạnh tranh giành thị phần giữa các thương hiệu là không thể tránh khỏi. Dầu ăn là hàng hoá thiết yếu và đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe con người. Là một Công ty dầu ăn lớn, Tường An nhận được rất nhiều sự quan tâm của khách hàng. Bên cạnh những thành tựu mà Tường An đã đạt được, vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đặc biệt là trong việc quản trị kênh phân phối của Doanh nghiệp. Do đó, nhiệm vụ quan trọng là tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối. Điều này không chỉ giúp tăng cường hiệu suất kinh doanh mà còn khẳng định vị thế trên thị trường và tìm kiếm những cơ hội mới để mở rộng quy mô hoạt động ra quốc tế. Có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và sẽ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đó là lý do nhóm tác giả lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của dầu ăn Tường An thuộc công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An tại thị trường Việt Nam” từ đó tìm ra những hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của Tường An và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về hệ thống kênh phân phối.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN
Tổng quan về doanh nghiệp Tuyết Nhi
1.1.1 Tổng quan về công ty
Công ty Cổ phần Dầu Thực Vật Tường An, hay còn gọi là Tuong An Vegetable Oil Joint Stock Company, được thành lập vào ngày 20 tháng 11 năm 1977 Với hơn 45 năm kinh nghiệm, Tường An đã khẳng định vị thế của mình là một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam.
Công ty hiện tại tập trung vào ba lĩnh vực kinh doanh chính: sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật và hạt có dầu; sản xuất và kinh doanh bao bì đóng gói; và xuất khẩu nguyên liệu tự nhiên phục vụ ngành chế biến dầu thực vật.
Công ty Tường An tuân thủ chu kỳ kinh doanh 12 tháng theo tiêu chuẩn ngành, với tầm nhìn dài hạn và cam kết chất lượng Tường An không chỉ tập trung vào sản xuất và kinh doanh mà còn ưu tiên phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm.
Trụ sở chính: 138 - 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh, Việt Nam
1.1.2 Tầm hình và sứ mệnh
“Thương hiệu Việt được yêu thích nhất về các món ăn ngon giúp nuôi dưỡng và gắn kết hạnh phúc gia đình Việt.”
Tường An cam kết cung cấp những món ăn ngon và bổ dưỡng, đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sức khỏe của cộng đồng và các gia đình Việt, dựa trên tâm huyết, sự thấu hiểu và trách nhiệm với con người và xã hội.
1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển
“45 năm thương hiệu quốc dân”
Công ty Dầu ăn Tường An, với sứ mệnh an ninh thực phẩm quốc gia, đã khởi đầu vào năm 1977 trong bối cảnh khó khăn của đất nước Đến đầu thập niên 90, khi dầu ngoại xuất hiện, nhiều người lo ngại về sự cạnh tranh của dầu ăn Việt Tuy nhiên, Tường An đã gây bất ngờ với sản phẩm dầu ăn Cooking Oil, mang lại hương vị thơm ngon cho bữa ăn người Việt Hơn nữa, công ty còn tiên phong khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ mỡ động vật sang dầu thực vật nhằm bảo vệ sức khỏe tim mạch.
Vào năm 1992, Tường An đã giới thiệu sản phẩm dầu nành nguyên chất, cung cấp giá trị dinh dưỡng cao cho thị trường Đến năm 2003, công ty tiếp tục phát triển bằng việc nghiên cứu và áp dụng vi chất dinh dưỡng vào dầu ăn, cho ra đời các sản phẩm như VIO, bổ sung DHA, vitamin E và A tự nhiên từ dầu gấc cho trẻ em, cùng với dầu Season, chứa vitamin A và D tốt cho xương, phù hợp với người cao tuổi.
Công ty Dầu ăn Tường An, sau giai đoạn chuyển giao và hội nhập từ 2004 đến 2015, đã chính thức sáp nhập vào Tập đoàn Kido vào năm 2016 Năm 2022, Tường An kỷ niệm 45 năm hoạt động với thông điệp "Lan tỏa hạnh phúc" Với những thành tựu nổi bật và cam kết mạnh mẽ, Tường An không ngừng mang đến sản phẩm chất lượng và lan tỏa niềm hạnh phúc đến người tiêu dùng.
Những ngành nghề công ty Tường An kinh doanh bao gồm:
- Sản xuất, mua bán và xuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật, từ các loại hạt có dầu, thạch dừa
- Sản xuất, mua bán các loại bao bì đóng gói
- Mua bán, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị, nguyên nhiên vật liệu phục vụ sản xuất, chế biến ngành dầu thực vật
- Cho thuê mặt bằng, nhà xưởng
- Sản xuất, mua bán các loại gia vị ngành chế biến thực phẩm, nước chấm, nước xốt (không sản xuất tại trụ sở)
- Sản xuất, mua bán các loại sản phẩm ăn liền (mì, bún, phở, bánh đa, cháo ăn liền)
- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa
- Kinh doanh khu vui chơi giải trí (không hoạt động tại trụ sở)
- Hoạt động sinh hoạt văn hóa (tổ chức giao lưu, gặp mặt)
- Kinh doanh nhà ở (xây dựng nhà ở để bán hoặc cho thuê)
Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hội Đồng Quản Trị của công ty Tường An có: Ông Trần Lệ Nguyên: Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường
Here is the rewritten paragraph:Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An có hai thành viên Hội đồng Quản trị (HĐQT) quan trọng, bao gồm Bà Nguyễn Thị Xuân Liêu và Ông Bùi Thanh Tùng Trong đó, Ông Bùi Thanh Tùng còn kiêm nhiệm chức vụ Tổng Giám đốc Điều hành, đóng vai trò then chốt trong hoạt động của công ty.
Bà Lê Thị Mỹ Vân: Thành viên HĐQT độc lập Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An
Ban kiểm soát của công ty Tường An bao gồm:
Bà Nguyễn Thị Thanh Vân: Thành viên HĐQT độc lập Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An
Bà Bùi Thị Thu Hằng: Trưởng Ban Kiểm soát Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An
9 Ông Nguyễn Đức Thuyết: Kiểm soát viên Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường
Ông Hồ Minh Sơn hiện đang giữ chức vụ Kiểm soát viên tại Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An Ban giám đốc của Tường An bao gồm ông Bùi Thanh Tùng, Thành viên HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Điều hành, và ông Vũ Đức Thịnh, Phó Tổng Giám đốc Tài chính.
Bà Nguyễn Phương Thảo: Kế toán trưởng Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường
Bảng 1 1 Danh mục sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Dầu gạo lứt Light Dầu đậu nành Dầu hướng dương Gold Dầu Extra virgin olive oil
Cooking Oil Dầu Vạn Thọ Dầu Cooking Oil Natri Plus Tường An Marvela Dầu ăn Dinh Dưỡng
Tường An Marvela Dầu Đậu Nành
Dầu Hướng Dương Dầu Hạt Cải
Dầu Mè Dầu Phộng Dầu Extra Virgin Olive Oil Dầu Mè Thơm
Dầu ViO Gấc Dầu ViO Olive Dầu ViO Mè Dầu Season
1.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh
Năm 2021, mặc dù Covid-19 đã gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế - xã hội Việt Nam, Tường An vẫn ghi nhận doanh thu tăng 20% so với năm 2020, đạt 6.294 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận trước thuế cũng tăng 0,76%.
Trong lễ kỷ niệm 45 năm thành lập vào năm 2022, Tường An đã được vinh danh rất nhiều thành tựu phải kể đến bao gồm:
Top 10 Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất và tăng trưởng tốt nhất năm 2022 (Kantar Worldpanel, 2022)
Top 10 Công ty thực phẩm uy tín Việt Nam
Hơn 25 năm đạt danh hiệu Hàng Việt Nam – Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn
Năm 2022, khi nền kinh tế - xã hội dần đi vào trạng thái ổn định doanh thu của Tường An đạt 7.563 tỷ đồng tăng ổn định 20% so với năm 2021
Cũng trong năm 2022, Tường An chủ động phát triển sản phẩm tập trung vào phân khúc cao cấp nhằm cạnh tranh trực tiếp với Happi Koki.
Đặc điểm của khách hàng và thị trường mục tiêu
Bảng 1.2 Phân khúc khách hàng của dầu ăn Tường An
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Phân khúc thị trường tại Việt Nam bao gồm thanh niên, người trưởng thành và người lớn tuổi, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và các tỉnh có mật độ dân cư đông đúc cùng với các trung tâm kinh tế phát triển.
Nhân khẩu Độ tuổi từ 24 tuổi đến 29 tuổi từ 30 tuổi đến 64 tuổi từ 65 trở lên
Nữ Nữ Nam/Nữ Nữ
Thu nhập từ 4.500.000 VND đến 15.000.000 VND từ 4.500.000
150.000.000 VND từ 4.500.000 VND đến 15.000.000 VND
Nghề nghiệp của nhân viên văn phòng, người làm các công việc tự do và nội trợ đóng vai trò quan trọng trong xã hội Những người này thường có sự linh hoạt trong công việc và có thể tham gia vào các lĩnh vực như kinh doanh nhà hàng và quán ăn Đặc biệt, những cá nhân đã nghỉ hưu cũng có thể tiếp tục đóng góp cho cộng đồng thông qua các hoạt động này.
Tình trạng hôn nhân Độc thân/ Đã kết hôn Đã kết hôn Đã kết hôn/Chưa kết hôn Đã kết hôn
Nhóm khách hàng này thường có thói quen nấu ăn và ưa chuộng các món chiên xào Tuy nhiên, do
Nhóm khách hàng có lối sống nấu ăn mỗi ngày Do đó, họ rất quan tâm đến sức khỏe cá nhân và gia đình Đối
Nhóm khách hàng có lối sống bận bịu
Quan tâm đến chất lượng, giá cả của nguyên liệu kinh doanh
Nhóm khách hàng đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe như những sản phẩm tốt cho tim mạch,
Trong cuộc sống bận rộn hiện nay, nhiều người tiêu dùng ưu tiên mua sắm tại các địa điểm tiện lợi như cửa hàng bách hóa, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi để tiết kiệm thời gian Đối tượng tiêu dùng chủ yếu là các bà nội trợ và phụ nữ có gia đình, những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm hàng ngày nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt.
Người tiêu dùng thường ưa chuộng mua sắm tại các chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ, bách hóa và siêu thị Họ có xu hướng lựa chọn các cửa hàng bán lẻ truyền thống hoặc đại lý để tìm kiếm sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao.
Cá tính vui vẻ, năng động quan tâm, chia sẻ, yêu thương sáng tạo, nhanh nhẹn, mạnh mẽ điềm đạm, yêu đời
Sản phẩm dùng để nấu ăn
Sản phẩm dành cho gia đình, dùng hằng ngày
Sản phẩm là nguyên liệu để kinh doanh
Sản phẩm dùng thường xuyên cho các món ăn
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và tiết kiệm thời gian
Sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe gia đình
Sản phẩm có chi phí trung bình thấp
Sản phẩm tốt cho sức khỏe người lớn tuổi
Khách hàng mục tiêu của dầu ăn Tường An là những người trong độ tuổi từ 30 đến 45, tập trung vào hai nhóm chính: phụ nữ nội trợ và khách hàng kinh doanh nhà hàng hoặc quán ăn Nhóm phụ nữ nội trợ thường mua các sản phẩm thiết yếu mỗi ngày tại các cửa hàng bán lẻ, bách hóa hoặc chợ, và họ đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm dùng trong gia đình, nhất là những sản phẩm liên quan đến thực phẩm Khi chọn sản phẩm, nhóm khách hàng này không chỉ quan tâm đến việc nấu ăn mà còn phải đảm bảo an toàn và dinh dưỡng cho sức khỏe các thành viên trong gia đình.
Nhóm khách hàng thứ hai bao gồm các chủ nhà hàng và quán ăn, những người rất chú trọng đến nguyên liệu sản xuất Họ lựa chọn nguyên liệu dựa trên tiêu chí giá cả hợp lý và chất lượng phù hợp với mô hình kinh doanh của mình Thông thường, nhóm khách hàng này thường mua nguyên liệu từ các cửa hàng truyền thống và nhà phân phối.
Môi trường vĩ mô
Trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế lạc hậu sang nền kinh tế thị trường hiện đại định hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế Việt Nam đã không chỉ gia tăng quy mô mà còn cải thiện chất lượng tăng trưởng Sự phát triển này đã nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người dân Khi kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi, với xu hướng ưu tiên các sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức khỏe, tạo cơ hội cho các ngành hàng phát triển mạnh mẽ.
Tường An là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất dầu ăn tại Việt Nam, với nhiều năm kinh nghiệm Công ty cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, đồng thời đảm bảo an toàn thực phẩm và sức khỏe tim mạch cho người tiêu dùng.
Theo Cổng TTĐT Bộ Tài Chính (2023), mặc dù tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 5,33% so với cùng kỳ năm trước, quy mô GDP của Việt Nam ước đạt khoảng 435 tỷ USD vào quý III/2023 Sự tăng trưởng này dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng, với thu nhập bình quân của lao động đạt 7 triệu đồng/tháng, tăng 6,8% trong 9 tháng đầu năm Thay đổi trong hành vi mua sắm này tạo ra cơ hội cho các thành viên trong kênh phân phối của Tường An mở rộng hoạt động kinh doanh và tăng doanh số bán hàng.
Năm 2023, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng, nhưng tỷ lệ lạm phát hàng năm đã tăng lên 3,66% vào tháng 9, từ mức cao nhất trong 5 tháng là 2,96% (Trading Economics, 2023) Đây là mức lạm phát cao nhất kể từ tháng 2, chủ yếu do giá cả tăng nhanh hơn, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống với tỷ lệ 2,87% so với 2,31% trong tháng trước.
Lạm phát gia tăng đã dẫn đến giá cả tăng, khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, với CPI tháng 8/2023 tăng 0,88% so với tháng trước (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2023) Trong 11 nhóm hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng chính, có 10 nhóm tăng giá, làm gia tăng nguy cơ lạm phát cao và bất ổn thị trường tài chính cho các thành viên trong kênh của Tường An Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến dòng tiền kinh doanh của công ty do khó khăn từ khách hàng và đối tác, trong khi nguồn vốn huy động cũng bị tác động bởi các quy định siết chặt cho vay từ các tổ chức tín dụng và quỹ đầu tư.
1.3.2 Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Ngành tự động hóa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, khi các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của tự động hóa trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh Sự bùng nổ của Internet và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã biến tự động hóa thành yếu tố then chốt, cần thiết cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
Hơn 90% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đang áp dụng công nghệ tự động hóa để nâng cao năng lực sản xuất và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường, theo Tạp chí Cơ Khí (2022).
Nhờ vào sự phát triển công nghệ, Tường An đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu thị trường, lắp đặt hai dây chuyền chiết dầu chai tự động với công nghệ tiên tiến châu Âu, nâng tổng công suất lên 22.500 lít/giờ Với tầm nhìn chiến lược và niềm tin vào công nghệ, Tường An trở thành đơn vị tiên phong đầu tư vào những cỗ máy tinh luyện dầu hiện đại nhất thế giới Hiện tại, thương hiệu này sở hữu nhà máy dầu Vinh và Phú Mỹ với diện tích hàng chục ngàn hecta và công suất hơn 800 tấn dầu/ngày Sự phát triển này sẽ thúc đẩy quy trình sản xuất dầu ăn chất lượng cao của Tường An.
Sự phát triển công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối, với nhiều phần mềm quản lý giúp các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả Sau khi gia nhập KIDO, Tường An đã cải thiện hệ thống phân phối, tạo ra mạng lưới rộng khắp và vững chắc Tuy nhiên, việc mở rộng này cũng mang lại thách thức trong quản lý hàng hóa, nhân sự, chương trình khuyến mãi và trưng bày, buộc Tường An phải tìm kiếm giải pháp phần mềm DMS của HQSOFT để khắc phục những khó khăn này Sự phát triển của phần mềm quản lý kênh phân phối mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất, đặc biệt là Tường An.
An nói riêng có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí ngoài ra nó còn đem lại lợi ích cao cho doanh nghiệp
Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, Tường An cần thực hiện các thay đổi cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tránh nguy cơ bị tụt hậu trong ngành sản xuất Để mở rộng quy mô bán hàng và gia tăng lợi nhuận, Tường An cũng cần đưa ra những quyết định chiến lược khéo léo về kênh phân phối nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn và duy trì sức cạnh tranh.
1.3.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Báo cáo AGlobal đã chỉ ra những xu hướng tiêu dùng nổi bật trên thị trường trong mùa lễ hội cuối năm 2023 – đầu năm 2024, tập trung vào thói quen và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam Bốn xu hướng chính được nêu ra bao gồm: thắt chặt chi tiêu, ưu tiên cho các sản phẩm thiết yếu, xu hướng cao cấp hóa, và sự dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao trải nghiệm và giá trị sống.
Theo tạp chí Tài chính (2023), trong năm 2021, 15.000 nhà bán lẻ đã thực hiện 73% tổng số giao dịch không dùng tiền mặt, tăng 9% so với năm trước Phương thức thanh toán kỹ thuật số phổ biến nhất là chuyển khoản ngân hàng, tiếp theo là ví điện tử, mã QR, thẻ ngân hàng và cổng thanh toán Tường An cần thích ứng với sự thay đổi của môi trường bằng cách mở rộng và đa dạng hóa các hình thức thanh toán, đồng thời hướng dẫn các thành viên trong kênh sử dụng các phương thức này để phù hợp với xã hội Nếu các kênh truyền thống không áp dụng thanh toán kỹ thuật số, hoạt động phân phối sẽ bị ảnh hưởng và khách hàng sẽ không đến những khu vực đó để mua sản phẩm.
Theo báo Lao động Thủ Đô (2023), 86% người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe sau đại dịch COVID-19, với 83% đã thay đổi ưu tiên về sức khỏe Họ hướng tới lối sống lành mạnh và phương pháp bảo vệ sức khỏe toàn diện Dầu ăn Trường An nổi bật với cấu trúc axit béo hoàn hảo, bao gồm chất béo bão hòa thấp và axit béo omega 3, được xem là lựa chọn tốt cho tim mạch Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng, Trường An cần mở rộng kênh phân phối từ Bắc vào Nam, đây là thách thức lớn trong tương lai.
Sự phát triển của thương mại điện tử đã dẫn đến những quy định đặc biệt về giao dịch trực tuyến, bảo mật thông tin khách hàng và quyền lợi của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp Thứ trưởng Bộ Tài chính Vũ Thị Mai nhấn mạnh rằng nhiều vấn đề mới đã phát sinh, gây khó khăn cho cơ quan chức năng trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Sự xuất hiện của các mô hình kinh doanh nền tảng như Grab và Shopee cũng tạo ra lo ngại về tính minh bạch, bảo mật thông tin người dùng và trách nhiệm pháp lý của các nền tảng này Để bảo vệ quyền lợi khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng đến bảo mật thông tin và đảm bảo sự an toàn trong giao dịch, đồng thời thiết lập quy định nghiêm ngặt để ngăn chặn rủi ro liên quan đến việc đánh cắp dữ liệu cá nhân và giao dịch thông tin mà không có sự đồng ý của người tiêu dùng.
Trong chương 1, nhóm tác giả đã giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Tường An, bao gồm đặc điểm khách hàng và thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ và pháp lý cũng được xem xét Những thông tin này không chỉ giúp hiểu rõ về doanh nghiệp và môi trường kinh doanh mà còn là cơ sở quan trọng cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trong các chương tiếp theo.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DẦU AN TƯỜNG AN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Cấu trúc kênh phân phối
Tường An, với hơn 45 năm kinh nghiệm, đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành sản xuất thực phẩm tại Việt Nam Thương hiệu này sở hữu hệ thống kênh phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam, phục vụ một danh sách khách hàng đa dạng Mục tiêu chung của Tường An là mang đến những bữa ăn ngon, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Khách hàng là doanh nghiệp
Khách hàng là người tiêu dùng
Hình 2.1Cấu trúc kênh phân phối của Tường An
2.1.1 Phân phối cho khách hàng là doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng đặc biệt với đơn đặt hàng lớn, có hành vi mua sắm phức tạp Để phục vụ họ hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm đặc biệt đến nhu cầu và yêu cầu của nhóm khách hàng này.
21 mang đến doanh thu chính nên Tường An sẽ ưu tiên sử dụng những kênh phân phối ngắn
Hình 2.2 Cấu trúc kênh 0 cấp cho doanh nghiệp
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Kênh 0 cấp là một loại kênh phân phối mà trong đó hàng hóa được vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng và không có sự tham gia của các đơn vị trung gian Đối với các doanh nghiệp có đơn đặt hàng lớn (Key account), Tường An ưu tiên sử dụng kênh 0 cấp vận chuyển sản phẩm trực tiếp từ kho thành phẩm đến với nhà máy sản xuất của đối tác Điều này giúp cho Tường An có thể tối thiểu hóa được chi phí vận chuyển, tăng khả năng cạnh tranh mang lại lợi ích cho cả đôi bên Một trong những key account quan trọng của Tường An là KIDO’s Snacking đã hợp tác cùng phát triển cùng với Tường An trong nhiều năm qua cho đến hiện tại cả hai doanh nghiệp đều từng bước gặt hái được nhiều thành công và đều là những doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực
Hình 2 3 Cấu trúc kênh 1 cấp cho doanh nghiệp
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Kênh 1 cấp là kênh phân phối có sự tham gia của 1 trung gian phân phối, trong đó nhà sản xuất sẽ vận chuyển hàng hóa đến trung gian phân phối và trung gian sẽ chịu trách nhiệm phân phối sao cho tất cả khách hàng có nhu cầu đều có cơ hội tiếp cận cận sản phẩm mà không phải qua thêm bất kì kênh trung gian khác Tường An ưu tiên sử dụng 1 cấp với đối tác là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bằng hệ thống 300
22 nhà phân phối trải dài từ Bắc chí Nam để cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được các dòng sản phẩm chất lượng đến từ Tường An
2.1.2 Phân phối cho khách hàng là người tiêu dùng a Phân phối cho khách hàng là người tiêu dùng
Với hơn 45 năm hình thành và phát triển, Tường An đã khẳng định vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam, giữ vị trí số 2 trong ngành dầu ăn Công ty được biết đến là doanh nghiệp sản xuất dầu ăn đầu tiên tại Việt Nam, với chất lượng sản phẩm được đánh giá cao và tốt cho sức khỏe Điểm mạnh nổi bật của Tường An là kênh phân phối rộng khắp, giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 2 4 Cấu trúc kênh 1 cấp cho người tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Siêu thị & Cửa hàng tiện lợi:
Tường An đang nỗ lực đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng thông qua kênh phân phối 1 cấp, với các đối tác bán lẻ như Winmart, Bách Hóa Xanh, Circle K, và FamilyMart Việc này giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần trung gian, mang lại doanh thu lớn cho Tường An Sự chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng từ cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống sang siêu thị và cửa hàng tiện lợi càng khẳng định vị thế của Tường An, với 4.600 siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc phân phối sản phẩm của công ty.
Tường An không chỉ chú trọng phát triển thị trường bán lẻ mà còn tập trung vào phân phối sản phẩm qua kênh Horeca Đây là một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh ngành F&B ghi nhận mức tăng trưởng 39% trong năm 2022 so với năm 2021 (Ipos, 2023) Ngoài ra, ngành du lịch Việt Nam cũng đang trên đà tăng trưởng, hứa hẹn nhiều tiềm năng trong tương lai.
Hình 2 5 Cấu trúc kênh 2 cấp cho người tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Kênh 2 cấp là kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ rộng rãi nên được rất nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng tin tưởng sử dụng, hệ thống phân phối này thông qua sự tham gia của 2 đối tác trung gian rồi sau đó đến tay người tiêu dùng Đối với kênh cấp 2 của Tường An, sản phẩm từ kho thành phẩm sau khi qua đủ các quy trình về đóng gói sẽ được vận chuyển đến 300 nhà phân phối, sau đó từ nhà phân phối sản phẩm được vận chuyển đến 450.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc
Hình 2 6 Cấu trúc kênh 3 cấp cho người tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Kênh 3 cấp là kênh có độ bao phủ rộng rãi hơn so với kênh 2 cấp đồng thời chi phí sẽ tăng lên, kênh phân phối này chủ yếu được cái doanh nghiệp lớn và các doanh nghiệp đứng đầu thị trường sử dụng Là một doanh nghiệp đứng đầu thị trường, Tường An còn sử dụng kênh 3 cấp để mở rộng độ bao phủ sản phẩm Dầu ăn sau khi được sản xuất và đóng gói sẽ được phân phối đến các đại lý bao gồm: VinShop, HT
Sài Gòn, Bfood247 và nhiều đại lý khác trải dài từ Bắc đến Nam, cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, Tường An đã nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng rãi, đảm bảo dầu ăn Tường An có mặt ở mọi ngóc ngách của thị trường Việt Nam Vai trò của các đại lý trung gian ở mỗi cấp độ là rất quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng.
Đại lý như VinShop, HT Sài Gòn, Bfood247 là mắt xích quan trọng trong kênh phân phối dầu ăn Tường An, giúp điều phối sản phẩm đến kho các nhà phân phối trong nội thành và các tỉnh lân cận Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mà còn cân bằng chi phí phân phối Bên cạnh đó, đại lý cung cấp thông tin và phản hồi từ khách hàng, đồng thời đưa ra lời khuyên và đánh giá cho nhà sản xuất.
Nhà phân phối dầu ăn Tường An đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhà sản xuất và đại lý với người tiêu dùng Họ mua sản phẩm với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc qua đại lý, và chịu trách nhiệm phân phối đến 450.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, khi họ mua hàng từ các nhà phân phối và bán lại cho người tiêu dùng nhằm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá Họ không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu mà còn thu thập thông tin quý giá về cảm nhận của khách hàng đối với các chiến lược kinh doanh đang được triển khai.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi là hệ thống phân phối sản phẩm của nhiều nhãn hàng, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Hệ thống này không chỉ phục vụ cho 25 tiêu dùng mà còn đóng vai trò như một trung gian, giúp nhà sản xuất thu thập thông tin quan trọng về hành vi của khách hàng.
Dòng chảy trong kênh
2.2.1 Dòng sản phẩm vật chất
Công ty Tường An hiện đang phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua hai hình thức chính: trực tiếp và gián tiếp Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, Tường An quản lý chặt chẽ tất cả các quy trình bảo quản, bốc dỡ và vận chuyển, nhằm tránh sai sót có thể ảnh hưởng đến sản phẩm.
Sản phẩm dầu ăn Tường An được sản xuất tại hai nhà máy là Dầu Phú Mỹ và Dầu Vinh Sau khi hoàn tất quy trình sản xuất, sản phẩm sẽ được chuyển đến kho thành phẩm và từ đó, vận chuyển đến các khách hàng đối tác, bao gồm khách hàng công nghiệp và key account.
Sản phẩm từ kho thành phẩm được vận chuyển đến các nhà phân phối hoặc đại lý, những đơn vị này sẽ đảm nhận việc chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ Tại các điểm bán lẻ, sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng.
Hình 2 7 Hình dòng sản phẩm vật chất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Công ty Tường An tiến hành đàm phán với các đối tác phân phối và đại lý về các điều khoản như giao hàng, giá cả, hỗ trợ và xử phạt, được ghi rõ trong hợp đồng ràng buộc Công ty áp dụng chiến lược đàm phán nguyên tắc kết hợp với đàm phán kiểu mềm, nhằm thể hiện rõ mong muốn và điều chỉnh các điều khoản không hợp lý Đồng thời, Tường An chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với các đối tác Khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng, đội ngũ đàm phán của Tường An sẽ trực tiếp đến làm việc.
26 và xác định những nội dung trong hợp đồng Đội ngũ đàm phán của Tường An luôn giữa thái độ làm việc chuyên nghiệp và tôn trọng đối tác
Trong quá trình thương thảo giữa nhà bán lẻ và nhà bán sỉ, các bên sẽ thảo luận về mức chiết khấu, số lượng hàng hóa, thời gian và địa điểm giao hàng cùng những điều khoản liên quan Các điều khoản đã thống nhất sẽ được ghi rõ trong hợp đồng.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Quyền sở hữu sản phẩm dầu ăn Tường An bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất và thuộc về Tường An Sau khi sản phẩm được vận chuyển đến nhà phân phối, quyền sở hữu chuyển giao cho bên nhà phân phối Khi sản phẩm được bán cho các cửa hàng bán lẻ, quyền sở hữu lại tiếp tục chuyển đến các cửa hàng này Cuối cùng, khi sản phẩm được bán cho người tiêu dùng, quyền sở hữu sẽ thuộc về người tiêu dùng.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Hình thức thanh toán cho sản phẩm dầu ăn Tường An chủ yếu diễn ra ngay khi giao hàng, do giá trị sản phẩm không lớn Khách hàng có thể lựa chọn nhiều phương thức thanh toán linh hoạt như tiền mặt, thẻ, chuyển khoản hoặc phiếu mua hàng.
Sự linh hoạt trong việc thanh toán này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
Đối với các nhà phân phối, đại lý, sạp chợ và tiệm tạp hóa, phương thức thanh toán chủ yếu vẫn là tiền mặt, phù hợp với đặc điểm của kênh phân phối truyền thống.
Nhà bán sỉ thực hiện thanh toán cho nhà bán lẻ bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản khi nhận hàng Thông thường, việc thanh toán diễn ra ngay khi nhà bán sỉ nhận hàng và không còn nợ tiền hàng.
Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi thường linh hoạt trong việc thỏa thuận các điều khoản thanh toán, với thời gian nợ tiền hàng từ 15 đến 30 ngày Ngược lại, các kênh phân phối truyền thống yêu cầu thanh toán ngay khi nhận hàng và không cho phép nợ tiền hàng.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Công ty Tường An thu thập thông tin về số lượng hàng mua và địa điểm giao hàng từ các trung gian phân phối và đại lý Đồng thời, công ty cũng nhận phản hồi từ người tiêu dùng qua hộp thư góp ý Nhân viên nghiên cứu thị trường đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa khách hàng và công ty Tường An.
Để nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống phân phối, Tường An đã ứng dụng phần mềm DMS từ công ty HQSOFT, giúp theo dõi thông tin hoạt động hàng ngày của nhà phân phối như bán vào, bán ra, tồn kho và công nợ Phần mềm cũng hỗ trợ quản lý khuyến mãi, ngân sách và các chỉ tiêu kinh doanh như PC, LPPC, UB, ASO, Coverage, SKU, SDO, và MCS Bên cạnh đó, nó quản lý POSM, trưng bày cửa hàng và kiểm soát đội ngũ nhân viên bán hàng qua ứng dụng cho Salesman và Sup, đồng thời phân tích độ bao phủ và MCP Sau khi thu thập đầy đủ thông tin, Tường An sẽ triển khai các hoạt động hoặc đưa ra giải pháp phù hợp.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Công ty Tường An triển khai các hoạt động xúc tiến nhằm thúc đẩy bán hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu đến khách hàng Để đưa dầu ăn Tường An đến gần hơn với người tiêu dùng, công ty đã phát sóng những TVC hấp dẫn trên truyền hình và sử dụng quảng cáo ngoài trời như bảng quảng cáo, quảng cáo trên xe buýt, Bên cạnh đó, Tường An còn tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như chương trình "100% mua là có quà từ Tường An" với các phần quà như dầu ăn đậu nành, dầu ăn CookingOil, và chương trình quay số trúng thưởng, tặng quà.
Tường An tổ chức nhiều hoạt động hấp dẫn như minigame "Hết mình Việt Nam - dự đoán tỉ số", khuyến khích khách hàng tham gia dự đoán kết quả các trận bóng Các chương trình như "Chiên rán - ring vàng liền tay" và "Khai niên rực rỡ" cũng thu hút sự chú ý, tạo không khí sôi động cho người tham gia.
Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
Nhà sản xuất là thành viên đầu tiên trong kênh phân phối, chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm và dịch vụ Họ cung cấp hàng hóa cho thị trường thông qua các trung gian thương mại, đồng thời thực hiện nhiều hoạt động như sở hữu hàng hóa, thương lượng, bán hàng và xúc tiến.
Công ty Tường An là một nhà sản xuất quan trọng trong chuỗi cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Với hơn 45 năm kinh nghiệm đầu tư và phát triển, Tường An đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Công ty Tường An đã đầu tư vào hệ thống máy móc hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm Việc quản trị sản xuất và quản lý vận hành nhà máy được xem là yếu tố then chốt trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Hiện tại, Tường An sở hữu hai nhà máy sản xuất, Nhà máy Dầu Phú Mỹ và Nhà máy Dầu Vinh, với tổng công suất lên đến 240.000 tấn/năm.
Vào năm 2021, Tường An có kế hoạch mở rộng và nâng cấp nhà máy dầu Phú
Tường An đang có kế hoạch mở rộng nhà máy dầu Phú Mỹ bằng cách nâng cao công suất và đầu tư thêm máy móc, thiết bị, đồng thời mở rộng các cơ sở lưu trữ và bể chứa Đối với nhà máy Vinh, công ty sẽ mở rộng diện tích xây dựng và nâng cao hiệu quả công suất để giảm chi phí sản xuất và logistics, qua đó tăng cường khả năng cung ứng hàng hóa cho thị trường miền Bắc và miền Trung.
Việc lựa chọn thành viên cho kênh phân phối là yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Do đó, công ty Tường An đã quyết định
31 định lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối dựa vào nhiều yếu tố và phải được cân nhắc cẩn thận, kỹ càng
2.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Về việc lựa chọn các thành viên chính thức trong kênh phân phối:
Nhà bán buôn là trung gian quan trọng trong chuỗi phân phối, mua sản phẩm từ nhà sản xuất và cung cấp cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Tường An sở hữu lợi thế nổi bật nhờ mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu và hệ thống phân phối trong nước Hiện tại, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 300 nhà phân phối, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng từ thành phố đến nông thôn Khi lựa chọn đối tác phân phối, Tường An chú trọng đến các yếu tố pháp lý, chi phí phân phối và khả năng tài chính của đối tác.
Tường An yêu cầu các nhà phân phối cung cấp đầy đủ các giấy tờ pháp lý liên quan đến mặt hàng kinh doanh để đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật.
Để trở thành trung gian phân phối của Tường An, các thành viên kênh cần đáp ứng điều kiện tài chính, bao gồm khả năng chi trả cho việc nhập hàng với số lượng lớn, cũng như các chi phí liên quan đến kho bãi, nhân công và tiếp thị.
Tường An lựa chọn các trung gian có quy mô hoạt động tiềm năng để tối ưu hóa lợi nhuận phân phối sản phẩm Việc hợp tác với các trung gian lớn giúp công ty nâng cao trang bị nhân lực và vị trí trưng bày sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh so với các trung gian nhỏ Sử dụng đại lý làm trung gian phân phối là cần thiết để đảm bảo việc phân phối sản phẩm hiệu quả trên thị trường, vì khách hàng ngày càng ưa chuộng mua sắm qua các đại lý.
Đại lý chịu trách nhiệm phân phối và vận chuyển sản phẩm, đảm bảo tính liên tục và đồng đều trong chuỗi cung ứng Họ không chỉ là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mà còn truyền đạt thông điệp từ nhà sản xuất một cách hiệu quả Ngoài ra, đại lý còn đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm.
Các chiến lược tiếp thị được triển khai nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng, góp phần tăng doanh số bán hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu dầu ăn Tường An.
Tường An chú trọng lựa chọn đại lý phân phối với nhiều tiêu chí quan trọng, nhằm xây dựng mạng lưới đại lý mạnh mẽ và linh hoạt Doanh nghiệp ưu tiên các đại lý phù hợp với mục tiêu kinh doanh và chiến lược của mình, đồng thời đánh giá cao sự chuyên nghiệp và kinh nghiệm của đại lý để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động phân phối và quảng bá.
Ngoài ra, khả năng tài chính của đối tác cũng là một tiêu chí quan trọng Tường
Đảm bảo rằng đại lý có khả năng tài chính vững mạnh là yếu tố quan trọng để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả, đồng thời giúp họ quản lý hàng tồn kho và các chiến dịch quảng bá một cách thuận lợi.
Mạng lưới phân phối rộng lớn của đại lý là yếu tố quan trọng giúp sản phẩm Tường An tiếp cận nhiều khách hàng và địa điểm hơn Đội ngũ bán hàng và marketing chuyên nghiệp của đối tác cũng được đánh giá kỹ lưỡng để đảm bảo việc quảng bá sản phẩm diễn ra một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
Động viên và khuyến khích thành viên kênh
Người trung gian thường chú trọng vào sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, và thường không chủ động giới thiệu sản phẩm của Tường An nếu không có yêu cầu cụ thể Để khuyến khích trung gian, Tường An đã áp dụng nhiều hình thức hỗ trợ khác nhau.
Tường An khuyến khích các thành viên thông qua nhiều hình thức chiết khấu thương mại, bao gồm chiết khấu theo số lượng, với mức giảm từ 15%-40% giá bán dầu ăn tùy thuộc vào số lượng và loại sản phẩm Số lượng càng lớn, chiết khấu càng cao Ngoài ra, Tường An còn áp dụng chiết khấu theo mùa trong các dịp đặc biệt như Tết, lễ hội, và Giáng sinh, nhằm kích thích mua sắm Chiết khấu trả trước cũng được áp dụng cho những đơn hàng thanh toán ngay, tạo động lực cho việc thanh toán nhanh chóng và tăng cường sự hợp tác lâu dài giữa Tường An và các trung gian.
Tường An cung cấp hỗ trợ lắp ráp kệ trưng bày cho các đại lý, nhà bán lẻ và đối tác phân phối, giúp họ trưng bày sản phẩm một cách hiệu quả Nhân viên Tường An không chỉ lắp đặt kệ mà còn hướng dẫn cách sắp xếp và trình bày từng loại sản phẩm, thu hút khách hàng mua sắm Việc sử dụng kệ trưng bày giúp tăng doanh thu cho các nhà bán lẻ và nhà phân phối, từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn và khuyến khích họ nhập thêm hàng hóa từ Tường An.
Hình 2 13: Kệ trưng bày của Tường An
Chính sách vận chuyển và giao hàng của Tường An dành cho các trung gian bao gồm việc cung cấp vận chuyển miễn phí hoặc giảm giá dựa trên điều kiện đặt hàng Cụ thể, giao hàng miễn phí cho đơn hàng trên 100 thùng trong khu vực nội thành TP.HCM và Hà Nội, hỗ trợ 70% phí giao hàng cho đơn dưới 100 thùng Đối với khu vực ngoại thành trong bán kính 50km, Tường An hỗ trợ 50% phí giao hàng; bán kính 60-70km hỗ trợ 30% Với các đơn hàng ngoài 100km, khách hàng sẽ thanh toán hoặc được hỗ trợ tùy theo thỏa thuận Chính sách này không chỉ giúp giảm chi phí bán hàng cho các đại lý, bán lẻ, bán sỉ mà còn xây dựng lòng tin và khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.
Tặng quà cho các trung gian phân phối vào dịp lễ là một cách hiệu quả để thể hiện lòng biết ơn và duy trì mối quan hệ tích cực Không chỉ người tiêu dùng của Tường An được nhận quà, mà các trung gian phân phối cũng nhận được nhiều phần quà từ công ty, bao gồm hộp quà Tết, chai rượu vang, và bao lì xì.
Tường An mang đến sự khác biệt với bộ quà Tết ý nghĩa, bao gồm các sản phẩm như Xuân An Khang, Xuân Sum Vầy, Xuân Như Ý và Xuân Hạnh Phúc, mỗi hộp quà được thiết kế cao cấp với sắc đỏ chủ đạo và hình ảnh gia đình đoàn viên Những món quà này không chỉ dành cho người tiêu dùng mà còn cho đại lý, bán lẻ và bán sỉ, thể hiện sự tri ân của công ty Ngoài dịp Tết, các nhà phân phối cũng nhận được những món quà đặc biệt khác tùy theo từng năm.
Hình 2 14: Quà tết của công ty Tường An
Tường An đã hợp tác với VinShop, một ứng dụng cách mạng hóa tiệm tạp hóa truyền thống, giúp các nhà bán lẻ nhập dầu ăn chính hãng với giá cạnh tranh và công khai VinShop cung cấp nhiều chương trình ưu đãi và khuyến mãi từ nhà sản xuất, cùng với hỗ trợ tài chính như trả chậm và tài trợ kênh Đặc biệt, khi trở thành đối tác VIP của VinShop, các chủ tiệm sẽ nhận được nhiều đặc quyền như tham gia chương trình trưng bày bảng biển và các ưu đãi đặc biệt khác.
Tổ chức khen thưởng cho các đại lý xuất sắc trong bán hàng không chỉ tạo động lực nâng cao năng suất mà còn duy trì môi trường làm việc tích cực Hằng năm, Tường An tổ chức lễ công bố bảng xếp hạng các đại lý có doanh thu và thành tích tốt, nhằm trao giấy chứng nhận và quà tặng để khuyến khích họ phát huy khả năng bán hàng.
Hình 2 16: Trao thưởng các thành viên xuất sắc
Here is the rewritten paragraph:"Với phần mềm DMS của HQSOFT, Tường An đã nâng cao khả năng quản lý kênh phân phối và kiểm soát tồn kho tổng quan Nhờ đó, công ty có thể theo dõi tồn kho chặt chẽ, xác định rõ ràng sản phẩm nào đang chiếm ưu thế về số lượng tồn kho và sản phẩm nào đang có sự thiếu hụt Thông tin chính xác về tình hình tồn kho đã giúp Tường An đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt hơn."
Tường An triển khai chiến lược vận chuyển hàng hóa chính xác và kịp thời, giúp giảm thiểu rủi ro thiếu hàng và đảm bảo sản phẩm đến tay nhà phân phối đúng lúc, từ đó tạo động lực tích cực và tăng cường lòng tin từ các đại lý Nhờ vào phần mềm, Tường An xây dựng các chiến lược khuyến khích nhà phân phối bán nhiều hơn và tối ưu hóa lợi nhuận Đồng thời, Tường An cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc quản lý tồn kho để duy trì linh hoạt và hiệu suất cao trong cung ứng, vì vậy họ cung cấp hỗ trợ chặt chẽ cho nhà phân phối về quản lý kho bãi.
Sự động viên tích cực và hỗ trợ từ Tường An đã tạo ra một môi trường sáng tạo và tích cực, góp phần kích thích sự cam kết và nâng cao hiệu suất của đối tác trong kênh phân phối.
Xác định xung đột trong kênh phân phối
Xung đột dọc giữa Dầu ăn Tường An và các kênh phân phối:
Trong quá trình phân phối dầu ăn Tường An, một số đại lý không đạt được doanh thu mong đợi do thiếu năng lực trong quản lý, tiếp cận khách hàng, hoặc không đáp ứng yêu cầu thị trường Bên cạnh đó, có những đại lý có khả năng nhưng lại không nỗ lực tiêu thụ sản phẩm của công ty, thay vào đó tập trung vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì lợi ích kinh tế hoặc mối quan hệ đối tác.
Trong kênh phân phối, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh truyền thống đang gặp mâu thuẫn do sự đối lập về mục đích Hệ thống này tập trung vào việc bán các mặt hàng phổ biến và có lợi nhuận cao, trong khi bỏ qua các sản phẩm mới của dầu ăn Tường An Tình trạng này tạo ra sự không cân bằng trong phân phối, khiến dầu ăn Tường An không được đánh giá đúng mức Kết quả là người tiêu dùng bị giới hạn khả năng tiếp cận với những sản phẩm chất lượng và đa dạng từ thương hiệu này.
Xung đột ngang và đa kênh giữa các trung gian phân phối với nhau:
Chính sách giá và chính sách khách hàng hiện tại đang tạo ra mâu thuẫn, có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho hệ thống phân phối của công ty Dầu ăn Tường.
Xung đột giữa các nhà phân phối của công ty Dầu ăn Tường An chủ yếu xuất phát từ việc họ áp dụng chính sách chiết khấu sản phẩm, dẫn đến việc sẵn lòng bán với giá đề xuất và chịu lỗ chi phí vận chuyển để cạnh tranh Hệ quả là các nhà phân phối trong cùng khu vực không thể tiêu thụ sản phẩm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống phân phối Sự cạnh tranh không lành mạnh này không chỉ làm giảm giá bán mà còn ảnh hưởng đến lợi nhuận và thành công chung của hệ thống Hơn nữa, tình trạng này có thể làm giảm lòng tin từ cả nhà phân phối lẫn khách hàng.
Xung đột giữa các cửa hàng bán lẻ và đại lý trong cùng khu vực tiêu thụ sản phẩm dầu ăn Tường An sẽ gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của các bên mà còn có thể dẫn đến sự thay đổi trong cách thức phân phối và tiếp thị sản phẩm.
Nhiều cửa hàng hiện nay đang lấn sân sang địa bàn của nhau và thu hút trung gian, trong khi một số khu vực lại thiếu kênh phân phối hiệu quả.
Trong chương 2, nhóm tác giả đã phân tích chi tiết thực trạng quản trị kênh phân phối dầu ăn Tường An tại Việt Nam, bao gồm cấu trúc kênh, lựa chọn và đánh giá thành viên, động viên và khuyến khích các thành viên, cũng như xác định xung đột trong kênh Phân tích này không chỉ giúp hiểu rõ tình hình hiện tại mà còn đánh giá các vấn đề cần giải quyết, từ đó tạo cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp cải thiện trong chương 3.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DẦU ĂN TƯỜNG AN THUỘC CÔNG
Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của dầu ăn Tường An thuộc công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An tại thị trường Việt Nam
3.1 Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của dầu ăn Tường An thuộc công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An tại thị trường Việt Nam 3.1.1 Ưu điểm
Sau khi phân tích thực trạng kênh phân phối thì dưới đây là những ưu điểm của cấu trúc kênh phân phối sản phẩm dầu ăn Tường An
An cam kết cung cấp sản phẩm nhanh chóng và chất lượng đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối đa dạng, bao gồm kênh truyền thống và hiện đại, đáp ứng mọi thói quen mua sắm của người dân Việt Nam Sự hợp tác chặt chẽ giữa các đối tác trong hệ thống phân phối, từ nhà phân phối đến siêu thị, nhà hàng, quán ăn và trường học, đã tạo ra một mạng lưới phân phối hiệu quả.
Công ty Tường An đã thiết lập một dòng chảy hiệu quả trong kênh phân phối, tối ưu hóa quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ Sự linh hoạt trong các dòng chảy này cho phép doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với nhu cầu thị trường, giảm thiểu rủi ro Hệ thống kênh hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy diễn ra thông suốt, do đó, việc quản lý các dòng chảy trở thành trọng tâm Tường An đã điều phối các dòng chảy này một cách chặt chẽ, đảm bảo chúng hoạt động liên tục trong suốt quá trình phân phối.
Tường An thực hiện hiệu quả việc lựa chọn và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, đảm bảo sự phù hợp và chất lượng trong hoạt động kinh doanh.
Tường An đã thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn thành viên cho kênh, và công ty thực hiện đánh giá hàng tháng để kiểm soát thông tin liên quan đến doanh thu, mức độ hợp tác và công nợ của từng thành viên Qua đó, Tường An có thể xây dựng các kế hoạch hoạt động cụ thể và hiệu quả hơn.
Cuối cùng, việc động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh là rất quan trọng Chính sách chiết khấu hấp dẫn với nhiều loại như chiết khấu mùa, chiết khấu số lượng, và chiết khấu thanh toán không chỉ tăng cường động lực cho các đại lý và nhà phân phối mà còn tạo ra sự cam kết mạnh mẽ trong việc tiêu thụ sản phẩm của Tường.
Tường An đã xây dựng một môi trường hỗ trợ cho các thành viên, từ đó nâng cao hiệu suất làm việc và lòng trung thành Việc cung cấp chiết khấu cho các trung gian không chỉ động viên họ nỗ lực bán hàng mà còn thúc đẩy doanh số, giúp mở rộng thị trường và tăng cường doanh thu Công ty cũng chú trọng đến việc tặng quà và tổ chức các hoạt động trao giải, tạo mối quan hệ tốt và mang lại cảm giác được công nhận cho đại lý và nhà phân phối, khuyến khích họ làm việc tích cực Hơn nữa, việc sử dụng phần mềm DMS giúp Tường An quản lý tồn kho hiệu quả và xây dựng chiến lược phân phối hợp lý, đồng thời kiểm soát và đánh giá các thành viên trong kênh, hỗ trợ đại lý và nhà phân phối khi gặp khó khăn trong phân phối như tồn kho và số lượng bán hàng.
Mặc dù Tường An đã đạt được nhiều thành công, nhưng hệ thống phân phối vẫn còn một số điểm yếu cần được cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp Tường An chủ yếu mạnh tại khu vực phía Nam, trong khi ở các khu vực khác, đặc biệt là miền Bắc, lại yếu thế hơn
Mô hình horeca tại Tường An có tiềm năng lớn nhưng vẫn chưa được khai thác triệt để Hệ thống kênh phân phối hiện có đã có độ bao phủ nhưng vẫn chưa hoàn thiện do thiếu kênh thương mại điện tử.
Công ty Tường An cần cải thiện quy trình lựa chọn và quản lý các thành viên trong kênh phân phối Hiện tại, các tiêu chí để trở thành nhà phân phối hoặc đại lý cho dầu ăn Tường An vẫn chưa rõ ràng, đặc biệt là về mức tài chính yêu cầu Hơn nữa, công ty cũng chưa thiết lập các tiêu chí cụ thể như doanh số và mức tồn kho để đánh giá và xếp hạng các thành viên trong kênh phân phối.
Tường An khuyến khích các thành viên kênh bằng cách hỗ trợ kệ trưng bày cho một số nhà phân phối nhất định, chủ yếu là các siêu thị và siêu thị mini Tuy nhiên, chính sách vận chuyển và giao hàng còn hạn chế có thể dẫn đến chi phí tăng cao nếu không được quản lý hiệu quả, ảnh hưởng đến lợi nhuận và giá thành sản phẩm Việc quản lý nhiều đối tác vận chuyển cũng có thể trở nên phức tạp Hơn nữa, sự phụ thuộc vào các chính sách khuyến mại và nhiều loại chiết khấu thương mại có thể gây mâu thuẫn giữa các đại lý và nhà phân phối nếu không được kiểm soát chặt chẽ.
48 giảm giá thành sản phẩm gây nên sự chèn ép so với những thành viên trong kênh khiến họ mất động lực bán hàng và từ bỏ doanh nghiệp.
Đề xuất giải pháp
3.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối
Với hơn 45 năm hình thành và phát triển, Tường An đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên toàn Việt Nam, góp phần quan trọng vào thị phần tại miền Nam Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, hệ thống phân phối của Tường An vẫn còn tồn tại những hạn chế rõ ràng Nhằm hoàn thiện kênh phân phối, chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp từ góc nhìn của người tiêu dùng.
Để nâng cao sự hiện diện tại miền Bắc, Tường An cần tập trung phát triển kênh phân phối, hiện tại chủ yếu chỉ có mặt ở siêu thị và siêu thị mini, trong khi dầu ăn Cái Lân đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Việc đầu tư vào kênh phân phối tại miền Bắc sẽ giúp Tường An tăng cường cạnh tranh và tiến gần hơn đến mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Tường An nên chú trọng vào việc mở rộng kênh phân phối qua thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã làm nổi bật vai trò quan trọng của kênh mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh đại dịch đã qua, thói quen mua sắm trực tuyến vẫn được duy trì mạnh mẽ, với 49 sắm hợp lệ duy nhất được sử dụng trong giao dịch hàng hóa Theo bộ Công Thương (2023), ngành thương mại điện tử tiếp tục ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, phản ánh sự chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân.
Năm 2022, thương mại điện tử đạt 16,4 tỷ USD, tăng 20% so với năm trước, và dự kiến năm 2023 sẽ vượt 20 tỷ USD với mức tăng trưởng 25% Sự tăng trưởng hằng năm mạnh mẽ cho thấy tiềm năng phát triển lớn của ngành này Do đó, chúng tôi khuyến nghị Tường nên mở rộng các kênh phân phối qua thương mại điện tử để tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ.
3.2.2 Giải pháp về hoàn thiện quản lý dòng chảy trong kênh phân phối
Công ty Tường An cần cải thiện dòng chảy thông tin từ nhà xuất đến nhà phân phối, đại lý và khách hàng, vì đây là điểm yếu hiện tại Để đạt được điều này, việc nâng cao chất lượng chuyên môn của nhân viên bán hàng là rất quan trọng nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền đạt thông tin.
Tường An cần triển khai quy trình đào tạo toàn diện cho đội ngũ bán hàng, bao gồm các khóa huấn luyện định kỳ để nâng cao kiến thức và kỹ năng cho nhân viên có trình độ hạn chế Việc xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với từng trình độ sẽ giúp tất cả nhân viên tiếp cận và tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn Để đạt được điều này, Tường An nên tạo ra các chương trình đào tạo linh hoạt và đa dạng, có thể tổ chức nội bộ hoặc hợp tác với các đơn vị đào tạo bên ngoài.
Ngoài các chương trình huấn luyện hiện có, có thể đề xuất thêm các khóa đào tạo mới như:
Chương trình nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư duy logic
Khóa học về quy trình bán hàng
Khóa đào tạo về sản phẩm mới
Chương trình về giao tiếp hiệu quả và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng
50 Đào tạo về các quy trình kiểm định chất lượng và đảm bảo an toàn thực phẩm
Các chương trình này nhằm mục đích nâng cao kiến thức và kỹ năng chuyên môn cho nhân viên, đồng thời cải thiện quy trình làm việc và tăng cường hiệu quả trong dòng chảy thông tin của kênh phân phối.
3.2.3 Nâng cao hiệu quả công tác lựa chọn và đánh giá hoạt động trong kênh Đề xuất hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên trong kênh:
Công ty Tường An cần thận trọng trong việc thu nhận thành viên, tránh tình trạng ồ ạt để đảm bảo quá trình đánh giá và sàng lọc hiệu quả Bên cạnh các tiêu chí hiện có, công ty cũng cần nghiên cứu ba yếu tố quan trọng liên quan đến vị trí địa lý của các trung gian phân phối, bao gồm mật độ dân cư, thu nhập bình quân đầu người và mức độ đô thị hóa.
Quá trình lựa chọn trung gian phân phối trong kênh phân phối như sau: Bước 1: Xây dựng chiến lược phân phối và đề ra mục tiêu cụ thể
Bước 2: Phân tích thị trường và xác định các trung gian phân phối
Bước 3: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian phân phối Linh hoạt trong việc áp dụng tiêu chuẩn cho mỗi khu vực cụ thể
Bước 4: Xác định các trung trung gian phân phối tiềm năng và đáp ứng đủ các tiêu chuẩn
Bước 5: Đề xuất lời mời trung gian phân phối tham gia kênh phân phối
Lựa chọn trung gian phân phối cần phải lấp đầy khoảng trống thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng chồng chéo trong hệ thống phân phối Việc này không chỉ giúp các trung gian phát huy hết nguồn lực mà còn ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tiêu cực đến công ty Tường An Do đó, cần đề xuất hoàn thiện công tác đánh giá các hoạt động trong kênh phân phối.
Chu kỳ đánh giá của công ty Tường An được thực hiện theo quý, giúp tiết kiệm chi phí cho việc đánh giá hoạt động và đảm bảo kiểm soát chặt chẽ thông tin trong kênh phân phối.
Về chỉ tiêu đánh giá: Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sẽ được công ty Tường
Để phù hợp với từng khu vực, các nhà phân phối cần linh động thay đổi chiến lược Một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động là doanh thu.
Bảng 3 1 Tiêu chuẩn doanh thu
300 triệu đến 600 triệu 7 trên 600 triệu 10 Đánh giá dựa vào thời hạn thanh toán
Bảng 3.2:Tiêu chuẩn thời hạn thanh toán
Thời hạn thanh toán Điểm
Thanh toán sau 5 đến 10 ngày 5
Thanh toán trước 5 đến 10 ngày 10
52 Đánh giá dựa vào mức tồn kho ĐVT: sản phẩm
Bảng 3 3: Tiêu chuẩn mức tồn kho
Công ty Tường An sẽ tổng hợp và đánh giá mực điểm tiêu chuẩn của từng nhà phân phối Dựa vào kết quả này, các thành viên có mức điểm cao sẽ nhận được ưu đãi từ công ty, trong khi những thành viên có điểm thấp sẽ cần nỗ lực cải thiện kết quả của mình.
Bảng 3 4: Bảng đánh giá các nhà phân phối
Nhà phân phối 2 Nhà phân phối n Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Doanh thu 0.4
Bảng 3.5: Bảng xếp hạng nhà phân phối
Xếp loại Mức điểm Ưu đãi
A 8 - 10 Nhận chiết khấu 6% (ngoài chương trình khuyến mãi)
B 6 - 7,9 Nhận chiết khấu 4% (ngoài chương trình khuyến mãi)
C dưới 6 Nhận chiết khấu 2% (ngoài chương trình khuyến mãi)
3.2.4 Hoàn thiện chính sách nhằm động viên và khuyến khích các thành viên
Tường An là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành dầu ăn tại Việt Nam, cạnh tranh khốc liệt với các công ty như Vocarimex, Cái Lân và Nhà Bè Sản phẩm dầu ăn được xem là hàng thiết yếu, do đó sự cạnh tranh là điều dễ hiểu Nhiều doanh nghiệp lớn, như Kido, đã áp dụng M&A để nhanh chóng xâm nhập thị trường Để tăng cường khả năng cạnh tranh, Tường An cần chú trọng đến kênh phân phối, đồng thời thực hiện các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh bán hàng nhiều hơn Công ty cũng nên bổ sung và hoàn thiện các chính sách hiện tại để nâng cao tinh thần và lòng tin của các trung gian phân phối.